COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR

Unité d’Enseignement 3

Marion TONARD

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SOMMAIRE

MODULE 1 - Psychologie et Communication : l'individu, besoins et envies, rationalité et psychodynamique

MODULE 2 - Sociologie des consommateurs : socio-styles, mobilité, positionnement social, génération de liens

MODULE 3 - Comportement du consommateur : behaviorisme et acte d'achat

MODULE 4 - L'Internaute : perception et influence des messages et contenus

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Le marketing et la communication visent à influencer le consommateur, mais pour l’influencer, il faut comprendre, expliquer et prévoir son comportement.

L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs.

INTRODUCTION

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MODULE 1 - Psychologie et Communication

Sociologie ?

• Branche des sciences humaines • Comprendre et expliquer l’impact de la dimension sociale sur les représentations (façon de penser) et les

comportements (façon d’agir) des humains

Consommateur ?

Individus qui achète, utilise et/ou consomme pour subvenir à ses envies et/ou ses besoins

• Produit • Service • Expérience

Consommateur est aussi prescripteur, décideur, acheteur, influenceur, informateur, utlisateur, acheteur

Sociologie des consommateur ?

Comment se comporte l’individus consommateur face à la société de consommation, aux produits, aux services et aux expériences qui lui sont proposés.

Définitions

La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées, interprétées. Nous filtrons nos perceptions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres, puis nous interprétons ces sensations pour leur donner du sens. Le rôle du communiquant est de forcer l’attention des clients et d’obtenir l’interprétation voulue des messages.

Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons à satisfaire ces besoins. Analyser les besoins insatisfaits est une source d’inspiration importante pour le marketing.

La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents. Il peut être intéressant pour nous d’étudier les motivations des clients afin de mieux réagir ou agir sur ces motivations.

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MODULE 1 - Psychologie et Communication

Perception, besoin et motivation

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MODULE 1 - Psychologie et Communication

Perception, besoin et motivation

La pyramide des besoins est une représentation pyramidale de la

hiérarchie des besoins, une théorie de la motivation élaborée à partir

des observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue

Abraham Maslow.

(Source : Wikipédia)

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MODULE 1 - Psychologie et Communication

La mobilité des consommateurs

ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

COMPORTEMENT + PERSONNALITÉ

CODES NORMES RÔLES STATUTS

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MODULE 1 - Psychologie et Communication

Quelques points de repères…

Karl MARX (1818-1883)

Le capital

Roland BARTHES (1915-1980)

Mythologies

J. BAUDRILLARD (1929-2007)

La société de consommation

PIERRE BOURDIEU (1930-2002)

La distinction

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Socio-styles : Le changement de 2005…

Cependant, les sociostyles ne sont pas figés. Dépendant d’une société qui évolue sans cesse, il faut en redéfinir constamment les contours. C’est ainsi que le CCA définit pour 2005-2008 des catégories retravaillées :

12 %

21 %

16 % 23 %

28 % Être soiProfiterÊtre justeExisterBaliser

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Dans les 60’s, les chercheurs se rendent compte que les variables sociodémographiques traditionnelles sont devenues insuffisantes pour comprendre le comportement du consommateur. Il est nécessaire de trouver une nouvelle méthode pour étudier le style de vie des individus. C’est alors que Bertrand Cathelat met au point les socio-styles.

Le Centre de communication avancée (CCA) met au point une catégorisation qui regroupe les individus ayant des comportements, des conditions de vie et des opinions similaires. Pour le CCA, la population française peut-être répartie en 5 grandes « mentalités » : égocentrés, décalés, activistes, matérialistes et rigoristes.

Les socio-styles

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Les décalésCe sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Leurs aspirations sont plus spirituelles que corporelles. Ils achètent difficilement des bien classiques ou alors il faut que ceux-ci aient une approche décalée. La meilleure stratégie pour les approcher repose sur la provocation. La communication ne joue pas le concret. Ce qui compte ce n’est pas le produit, mais les étapes, les règles du jeu. Ce qui fait que la prise en compte de l’environnement du produit, les moyens d’y accéder par des jeux de rôles, est une stratégie possible.

La communication doit dissimuler toute forme de standardisation.

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Les rigoristes

Ils sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. Attachés aux valeurs morales, la famille est au centre de leurs motivations, ils consomment « classique ». Ils achètent des biens durables, fonctionnels, respectables. Ils ont un statut social élevé mais ne cherchent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre. Ils sont économes, car plutôt rétifs au plaisir gratuit.

Il s’agit donc de communiquer sur la nature fonctionnelle des produits. Le dispositif communicationnel doit argumenter. La publicité grave pour eux des valeurs intemporelles, indémodables. Ils ne sont guère sensibles à la publicité, une simple information à leur destination suffira.

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Les égocentrés

Les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup pour elle. Ils consomment beaucoup de services et loisirs. Ce sont des serials consumers. Ils optent pour des produits spectaculaires, à la mode, à la valeur frime ajoutée. Ils sont sensibles aux signes extérieurs, qu’il est difficile pour les publicitaires de ne pas les satisfaire. Superficiels, ils se nourrissent des images du bonheur hollywoodien.

Son message est bâti sur le mode de la séduction et l’incitation : les produits sont des symboles de réussite. La publicité cherche à les protéger de la réalité, retarde l’échéance de l’évidence du quotidien.

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Les matérialistes

Les matérialistes n’aiment pas le changement. Ils consomment modérément et fonctionnel. Tout ce qui est bon pour la santé, la l’auto, les enfants est bon pour eux. Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les commerces où ils ont leurs habitudes et de plus en plus dans les supermarchés bon marché.

La pub doit les sécuriser, leur présenter un produit de façon banale. La création publicitaire, ce n’est pas pour eux. Pas de provoc’ ni de prise de tête. L’humour peut être utilisé, mais au premier degré.

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Les activistes

Adultes d’âge moyen, cadres qui vivent dans le centre ville : ils aiment le travail et apprécient le haut de gamme, le standing, les vacances exceptionnelles, récusent la consommation de masse. Consommer leur permet de se distinguer de ce qui est médiocre. Les objets consommés sont pour eux des objets de reconnaissance, un moyen pour faire partie des vainqueurs. Il faut soigner l’emballage, la représentation, tout ce qui survalorisera un produit déjà survalorisé par la marque, la technique, l’utilité, le prestige : ils font partie des rares élus, ils ont une info en avant première, ce sont des clients privilégiés. Pas de discours trop longs, ils aiment l’efficacité, l’esthétique fonctionnelle et valorisante.

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

Activistes 13,3 %

Matérialistes 26,8 %

Égocentrés 22,5 %

Rigoristes 20,1 %

Décalés 17,3 %

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

Socio-styles : Le changement de 2005…Être soi, ou l’électron libre : Ils jouent les caméléons en découpant leur vie en tranches et en cachant leur vraie personnalité. Dans certains cas, ils prendront le produit minimum, dans d’autres, où ils se sentent motivés, ils opteront pour le haut de gamme. Profiter, ou la résistance matérialiste : Ils ne souhaitent pas s’adapter mais s’enferment pour se défendre et veulent profiter de chaque plaisir quotidien, de façon matérialiste. C’est un groupe porteur pour la consommation. Exister, ou la « médiamorphose » : Face à une vie qui n’a pas de sens, il faut être star ou rien. Impulsifs et infidèles, ils aiment les produits qui se voient et ont une consommation ostentatoire. Être juste, ou le réarmement dogmatique : Ils ont un fort pouvoir financier, sont attirés par les marques qui ont certes un savoir-faire historique, mais surtout une éthique, et savent raconter leur philosophie. Baliser, ou le formatage : Face à un monde compliqué, ils se montrent calculateurs. Très exigeants, ils comparent, lisent les textes techniques et les informations sur les emballages. Ils apprécient les produits qui ont fait leurs preuves, demandent des garanties et de l’assistance.

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MODULE 2 - Sociologie des consommateurs

La mobilité des consommateurs

QUELLE MOBILITÉ ?

MARKETING RELATIONNEL relation individualistes + interaction client

LES 3 « R » RECONNAISSANCE - ROMANCE - RÉCOMPENSE

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MODULE 3 - Comportement des consommateurs

Individu est structuré par sa classe sociale. Il s’approprie les croyances, valeurs et règles de cette classe sociale

Habitus primaire hérité Fruit de l’éducation familiale et scolaire (fatalisme pour Bourdieu)

Habitus secondaire acquis Vie professionnelle

Pour Bourdieu, l’habitus primaire est suivie par l’habitus secondaire, c’est ce qu’il appelle la reproduction sociale.

Deux habitus complémentaires, mais le primaire prime sur le secondaire car nous sommes formatés par l’éducation.

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MODULE 4 - Perception et influence des messages et contenus

Le brand content ou le contenu de marque est un des sujets phare de la communication actuelle et future des marques. C’est aussi un sujet complexe dont il faut mieux définir le périmètre d'actions et les contraintes de mise en œuvre.

Le marques proposent des contenus aux consommateurs depuis 150 ans - le plus souvent des primes, des « petits plus » associés à l’achat du produit

et destinés à fidéliser les acheteurs - ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de

constituer une attention généreuse et de mettre le produit en perspective, par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif,

ludique, etc.

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SOURCES

Cours IIM modules 1, 2, 3 et 4 - UE 3 Mon cerveau

http://www.media-animation.be