comprendre la notion savoir utiliser des outils mÉthodologiques pour l analyser lenvironnement...

COMPRENDRE LA NOTION SAVOIR UTILISER DES OUTILS MÉTHODOLOGIQUES

POUR L ’ANALYSER

L’environnement

LAURENCE CHÉREL & CATHERINE MADRID IUT TC BORDEAUX


On ne peut considérer une entreprise de manière isolée :

L’environnement désigne l’ensemble des acteurs et tendances extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur elle et son devenir

Il s’agit donc d’un ensemble complexe

Doté de multiples composantes Comprendre l’environnement

nécessite des outils d’analyse


LES GRILLES D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Distinction environnement général/spécifique Recherche des tendances Identification des acteurs Décryptage des influences Synthèse des variables cruciales


La distinction environnements spécifique/général peut être mise en parallèle avec celle qui est faite entre les approches macro et micro en économie

L’environnement général est le moins contrôlable par l’entreprise, il regroupe plusieurs catégories de tendances

L’environnement spécifique regroupe les éléments qui influencent directement l’entreprise ,Elle peut plus ou moins interagir sur eux


ENVIRONNEMENT GÉNÉRAL / SPÉCIFIQUE

NON CONTROLABLEENVIRONNEMENT GENERAL :

TENDANCES(Économie, politique, culture, technologie, démographie,

sociologie, etc.)

ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE : ACTEURS

(marchés, partenaires, publics, concurrents, etc.)

ENTREPRISECONTROLABLE


EXEMPLES DE TENDANCES Démographie : taux de natalité, vieillissement de

la population, taille du foyer, Economie : pouvoir d’achat, structure du budget,

taux d’épargne, Législation : normes, labels, cadres juridiques, Sociologie : formes de familles (monoparentales,

recomposées) Technologie : innovations, processus de diffusion

de l’innovation, Culture : valeurs, croyances, usages, etc.


L’ENTREPRISE EST AU CŒUR DE PLUSIEURS ENVIRONNEMENT SPÉCIFIQUES

Social : caractérisé par exemple par les compétences humaines nécessaires pour l’activité, le degré de syndicalisation dans la profession

Industriel : caractérisé par exemple par l nombre, la puissance de ses fournisseurs, l’organisation de la profession etc.

LAURENCE CHÉREL & CATHERINE CARACTÉRISÉ PAR EXEMPLE PAR MADRID IUT TC BORDEAUX

Commercial: caractérisé par exemple par l’organisation des circuits de distribution, des concurrents

Financier: caractérisé par exemple par les sources de capitaux, le temps nécessaire pour rentabiliser les investissements

Des acteurs évoluent au sein de ces environnements spécifiques


DES EXEMPLES D ’ACTEURS


Clients

Distributeurs

Concurrents

Prescripteurs

Conseils Fournisseurs

Organismes d'informations

Banques

ActionnairesSyndicats

Demandeursd'emploi

L'entrepriseL'entreprise

Juridictionssociales

ATTENTION ! l’environnement

Ce n’est pas une liste exhaustive des tendances et des acteurs,

C’est un ensemble de POSSIBILITES.

chaque analyse est spécifique et débouche sur un DIAGNOSTIC


DÉCRYPER LES INFLUENCES :

La définition de l’environnement indique « des acteurs et tendances extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur elle et son devenir »

Il faut donc identifier ces influences en portant un jugement sur le rôle potentiel des acteurs et les tendances


Ce jugement permet d’identifier des

opportunités et des menaces


OPPORTUNITE Domaine d'action où il existe un espoir

d'exploiter un avantage différentiel en fonction des compétences de l'entreprise

Avantage différentiel : le « plus » produit de votre PFR

Compétences : les savoir-faire, les possibilités, les moyens de l’entreprise


PAR EXEMPLE :

« si les Français restent aujourd’hui plus longtemps attablés, ils passent aussi 18 minutes de moins en cuisine pour préparer leurs repas. Dans l’assiette, la proportion de plats préparés est ainsi plus élevée que celle des produits frais, quitte à se faire livrer son repas directement à domicile. Enfin, un cinquième du temps passé à manger l’est devant la

télévision. »http://alimentation.gouv.fr/habitudes-alimentaires-francais

Cette tendance constitue une opportunité pour les entreprises comme La boite à Pizza, Findus, ou des produits tels que Knaki Ball de Herta


MENACE

problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation particulière de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée conduirait à la stagnation ou à la disparition de l'entreprise ou du produit.

réponse marketing : réaction de l’entreprise à cette tendance ou perturbation en terme d’offre et/ou marché choisi


PAR EXEMPLE :

Dans un rapport publié mardi, l'Agence de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) recommande de ne pas consommer des boissons énergisantes,, avec de l'alcool ou lors d'exercices physiques

France24,fr 2 octobre 2013

Cette recommandation constitue une menace pour des entreprises telles que Redbull, Monster ou Burn


ATTENTION : une tendance, ou un acteur, peuvent

constituer une menace pour une entreprise ET une opportunité pour une autre entreprise

C’est donc en fonction de l’entreprise ou du produit que l’on porte un jugement sur l’environnement


PAR EXEMPLE :

La recherche de reliance et de réduction d’impact écologique qui se manifeste notamment par le succès du covoiturage qui peut être une opportunité pour des entreprise qui l’organisent et une menace pour la SNCF

Le leader du secteur en France est Blablacar -qui revendique 600.000 personnes transportées par mois en Europe et vise le cap des 900.000 mensuels l'an prochain, soit l'équivalent du trafic Eurostar.

la tribune,fr, 9sept 2013


DIAGNOSTIC EXTERNE : UN EXEMPLE DE PRÉSENTATION SYNTHÉTIQUE

thèmes opportunités menaces

économie

concurrence

législation


IDENTIFIER LES VARIABLES CRUCIALES

Obtenir une (longue) liste d’opportunités et de menaces ne suffit pas

Il faut les hiérarchiser selon : le terme des opportunités ou menaces décelées

(long ou court)

leur niveau d ’influence (faible ou important) Classer les variables dans le tableau ainsi

obtenu


L’IDENTIFICATION DES VARIABLES CRUCIALES


Menaces ou opportunités

Influence importante Influence faible

A court terme

A long terme

Variables cruciales

PAR EXEMPLE :

Le nouveau Nokia Lumia 1020 disponible à partir d'aujourd'hui en France, est équipé d'un capteur de 41 millions de pixels. Du jamais-vu : à titre de comparaison, l'iPhone 5 embarque un capteur de 8 millions de pixels et le Galaxy S4 de Samsung 13 millions. Le Lumia 1020 est aussi doté d'un stabilisateur optique identique à ce que l'on peut trouver dans les compacts numériques. Lesechos,fr 2 octobre 2013

Le lancement de ce produit constitue une menace importante et à court terme pour les fabricants d’appareils photos qui se doivent d’envisager une réaction commerciale,


APPLICATION AU PFR

Identifiez les tendances ayant un impact possible sur VOTRE PFR et caractériser les en termes d’opportunités et de menaces,

Justifiez vos interprétations, Présentez vos conclusions sous forme synthétique, Concluez ce volet d’analyse par une matrice et un

commentaire concis des variables cruciales.


Quelques pistes pour démarrer : Le travail mené en TD à propos de « Quelles

innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs ? » (document en ligne)

Dans l’analyse du marché vous avez quantifié votre demande théorique. Les consommateurs concernés sont- ils en probable augmentation, baisse ?

Comment évoluent les marchés des produits principaux et substituts que vous avez identifiés ?

Quelles sont les évaluations des forces de Porter ? Une faible intensité de rivalité constitue une opportunité, une forte menace de produits substituts une …menace etc.

L’ouvrage que vous allez retenir en lecture appliquée va également être pourvoyeur d’idées plus générales que vous allez analyser en termes d’opportunités/menaces


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