CARLOD Coraline

EL ASRI Basma

LELLU Anaïs

SOLEILLAND William

TC1C

COMMUNICATION

COMMERCIALE

Nespresso Versus Café Royal

SOMMAIRE

Introduction ........................................................................... 1

PARTIE 1

Contexte et stratégie des entreprises

Présentation du marché ......................................................... 2

Les capsules de café ............................................................... 4

Présentation et stratégie des entreprises ................................ 6

PARTIE 2

Comparaison des publicités

Stratégies de communication ................................................. 9

Les moyens pour communiquer ............................................. 13

Etude de publicités ................................................................. 20

Conclusion ............................................................................. 22

Bibliographie .......................................................................... 23

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INTRODUCTION

Nous avons choisi notre sujet puisque nous apprécions particulièrement les publicités de Nespresso, très originales. Nous estimons qu’il y a beaucoup de choses à dire sur la communication de cette marque. Par ailleurs, nous avons fait le choix de comparer Nespresso avec Café Royal, concurrent le plus proche stratégiquement et géographiquement parlant, puisque les 2 groupes sont localisés en Suisse.

Mais malgré des points communs il existe des différences, cette proximité apparente entre les deux créateurs de capsules est en réalité séparée par un fossé.

COMMENT S’ORGANISE LA COMMUNICATION DANS UN MARCHE SI CONCURRENTIEL ?

Nous répondrons à cette problématique dans un premier temps par le contexte et la stratégie des entreprises choisies, puis dans un second temps en comparant des publicités de café. Nous terminerons par une conclusion rapide.

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PARTIE 1

PRESENTATION DU MARCHE DU CAFE

Le café représente la première denrée agricole exportée dans le monde entier (8,7 millions de tonnes par an). D’autre part, c’est la seconde matière première la plus échangée à l’international. On note que vingt millions de personnes vivent de cette production, notamment les producteurs en agriculture vivrière, selon le Comité français du café. De cette manière, le marché du café est très important. Il représente en effet 4% du commerce mondial des produits alimentaires. Toutefois, on observe une baisse de la consommation de café en Hyper et Supermarchés, alors que la quantité de café achetée dans les Hard Discounters augmente. On explique cela par le fait que l’augmentation du prix de cette denrée influe sur les lieux de consommations fréquentés.

Le café est commercialisé sous plusieurs formes. Ainsi, on le trouve en grains, torréfié, soluble ou encore sous forme de dosettes. Nous retrouvons également en rayons quelques produits élaborés à base de café, comme le cappuccino ou le café au lait. On constate de nombreuses inégalités en termes de consommation entre les différents types de café. Par exemple, les ventes de café torréfié représentent 5 fois celles de café soluble. Ces inégalités sont renforcées par la forte expansion du marché du café en dosettes, malgré leur prix plus élevé, dont nous parlerons ultérieurement.

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Les français sont les dixièmes consommateurs au monde puisque leurs achats de café représentent 3% de leurs dépenses alimentaires. En moyenne, ceci équivaut à une consommation de 5,8 kg par français par an. On retient qu’en métropole, le café est la deuxième boisson la plus consommée après l'eau. La part des importations françaises de café dans les importations mondiales est de 6,6%. Parmi celles-ci, 70% concernent l’importation d’Arabica et 30% de Robusta. Depuis 1991 la consommation de café en France stagne à 300 000 tonnes. C’est un marché « stable ». D’autre part, le marché du café reste “fermé” car il est compliqué de conquérir de nouveaux consommateurs. En effet, déjà 94% des français consomment du café dont 88% au petit déjeuner, 75% après le déjeuner et 35% dans l’après-midi. On ajoute que la consommation de café s’effectue majoritairement à domicile avec 71%, puis dans les cafés/hôtels/restaurants avec 16% des consommateurs. La consommation de café dans les collectivités représente quant à elle 13%. Parlons désormais du type de café en dosette, énoncé précédemment. Chaque jour, plus de cinq millions de capsules individuelles de café en France sont vendues. Ainsi, le marché des capsules individuelles est prometteur puisqu’il est estimé à 1,3 milliard d'euros et est en progression (15 à 20 % dans les grandes surfaces) malgré la baisse des ventes de café. Si le chiffre d’affaires est si conséquent, c’est parce que les prix de ces petites capsules s’élève en France entre 0,27€ et 0,44€ pour une dosette de cinq grammes. En d’autres termes, cela signifie que les buveurs de café sous capsule paient leur boisson entre 54 € et 88 € (rapporté au kilo), soit quatre à sept fois plus que le prix d’un paquet de café classique ! On retient toutefois que l’apparition de ces dosettes onéreuses a permis de relancé la consommation de café. Malgré le contexte économique favorable de ce marché, celui-ci est très concurrentiel. Le leader de ce marché est la marque Nespresso (filiale du groupe Nestlé), première à avoir proposé du café sous dosettes et qui rassemble 85% des parts de marché. En 2012, la marque parvient à vendre plus d’1,85 milliard de capsules en France (ce qui correspond à 634 millions d’euros), soit 2 fois plus qu’en 2007. Ce succès est notamment dû à l’image de l’acteur George Clooney, rémunéré environ 6 millions d’euros pour chaque publicité. Selon des sources professionnelles, entre 3 et 4 millions de machines Nespresso vendues auraient été comptabilisées, impliquant ainsi la vente des dosettes comptabilité. Pour faire face à la concurrence montante, le groupe Nestlé compte sur ses nombreux brevets. Concentrons-nous davantage sur l’aspect concurrentiel du marché. Certains acteurs comme DEMB et Mondelez ont, au vu de l’attractivité du marché, saisi une opportunité en proposant leurs dosettes compatibles, respectivement l'Or Espresso et Carte Noire.

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Les concurrents ont par ailleurs commencé à se manifester en 2010. Nespresso a d’abord cherché à minimiser l’impact de ces nouveaux arrivants. La marque a en effet tenté dans un premier temps de rendre ses machines incompatibles avec les dosettes des concurrents. Les retombées ont été immédiates, l’Autorité de la concurrence affirme en avril 2014 que l’entreprise doit désormais « faciliter » l’ouverture du secteur, engageant ainsi le géant suisse à abandonner la mention Nespresso caps only sur les notices des machines. Pour finir, il existe un autre type de concurrence des dosettes compatibles : les dosettes souples comme celles que commercialise la marque Senseo. Les ventes sur ce segment de marché augmentent chaque année dans une proportion de 5 à 6 %. En effet, 10 millions de machines Senseo auraient été vendues.

LES CAPSULES DE CAFE

La dosette (ou capsule de café) correspond à l’une des façons de commercialiser le café. Sa spécificité est que celui-ci est contenu dans un emballage compatible avec un certain type de machine à café. La première dosette a été créé par Illy en 1972 et celles que l’on connait aujourd’hui en aluminium datent de 1999 et sont signées Nespresso. Cet emballage en aluminium a pour particularité de capturer les arômes pour consommer un café encore plus intense. On retient que le prix d’une dosette varie de 30 à 41 centimes en fonction des marques et du type de dosette, soit :

Les avantages principaux de ce type de produit sont que le café est dosé parfaitement et qu’il est bien conservé, comme nous l’avons énoncé. Par ailleurs, cet aspect métallique amplifie la

Les dosettes souples (Senseo)

Les dosettes dures (E.S.E)

Les capsules (Nespresso)

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perception d’utiliser un produit de luxe. De plus, l’aspect ludique et simple d’utilisation des machines compatible séduit un large panel de consommateurs. Un autre avantage réside également dans le fait qu’il y a plus de choix de parfums et d’intensité selon les capsules, alors que ce choix est réduit pour le café moulu classique. Par exemple, Nespresso propose un café plus épicé, plus doux ou encore plus corsé.

Cependant, malgré l’image de produit de prestige que les consommateurs se sont fait autour de ce produit, celui-ci comporte des inconvénients considérables.

En effet, nous notons un réel problème de suremballage qui a des répercussions sur la nature. En effet, l’emballage génère une pollution et une consommation de matériaux conséquentes.

S’il s’agit de dosettes dures ou de capsules, le métal est difficilement recyclable et recyclé. Les papiers filtres utilisés dans les dosettes souples sont également difficile à composter.

D'autre part, nous notons des inconvénients financiers puisque ce type de produit est plus onéreux qu’un sachet de café classique. De plus, certaines dosettes ne sont compatibles qu’avec une seule machine spécifique et vice-versa.

Pour finir, les capsules de café contiennent davantage de substances potentiellement cancérigènes que le café en poudre classique. Ces substances sont, comme l’arôme du café, concentrées dans la capsule sans pouvoir s’évaporer.

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PRESENTATION ET STRATEGIES DES ENTREPRISES

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NESPRESSO

Nespresso (filiale du groupe Nestlé) est spécialisée dans la vente de dosettes de cafés. Son siège social est basé à Lausanne en Suisse.

Créée en 1970, la marque Nespresso n’est commercialisée que 16 ans plus tard. A leur création, les capsules étaient destinées à une cible de professionnels. Au vu d’un nombre de ventes peu concluant, l’entreprise décida alors de viser une cible plus générale, notamment les ménages. Ce changement de stratégie et son implantation dans de nombreux pays fût à l’origine du succès de la filiale de Nestlé. Aujourd'hui, le chiffre d'affaire de Nespresso est de 3 milliards d'euros. Cette rentabilité abondante peut être comparée aux profits réalisés par certaines entreprises de luxe. Ainsi, la prestigieuse entreprise a des canaux de

distributions spécifiques puisqu’elle ne commercialise son café que dans son réseau de boutiques et sur Internet. En effet, une commercialisation en GMS nuirait à son image luxueuse.

Stratégie Le produit Nespresso est considéré comme un produit unique et rare, comparé à des produits de luxe qu’il faudrait déguster jusqu’à la dernière goutte. Le fait que Nespresso mette en place un club donne l’impression aux clients qu’ils font partie entière d’un groupe de privilégiés, en profitant des avantages proposés, ce qui accroit la fidélisation des clients. L'allusion faite entre les capsules surnommées “Grand Cru” et le vin témoigne aussi de la qualité de ses produits et a un impact très mélioratif sur les consommateurs. C’est donc sur ce point que Nespresso se différencie de ses concurrents, soit en se plaçant haut de gamme qu’elle marque des points (ce qui peut toutefois dégager une image de marque “intouchable”). Son leadership est dû à ses innovations constantes, en misant sur l’originalité et le savoir-faire, en gardant toujours cette technique et cette qualité irréprochable avec une facilité d’utilisation qui est toujours présente. En août 2014, Nespresso annonçait son intention de s’engager en faveur des producteurs en versant 15 millions d’euros sur une période de six ans à des programmes en Éthiopie, au Kenya et au Soudan du Sud (ses principaux fournisseurs de café). L’entreprise revendique également son implication dans le

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développement durable. Toutefois, aucuns labels « commerce équitable » ne figurent sur leurs produits. Toutefois, l’entreprise communique beaucoup plus que ses concurrents sur la provenance de son café, ce qui lui est favorable. Malgré cette volonté de s’engager et d’améliorer encore l’image de la marque, les conséquences écologiques causées par la fabrication de ces capsules concernent forcément le leader du marché « Plus de 8 milliards de dosettes sont vendues par an, dans le monde, dont la moitié pour Nespresso », explique une étude réalisée par Nespresso en 2011. En tonnes de déchets, cela équivaut à plus de 40 000 tonnes par an. En mai 2013, nous apprenons dans un documentaire que seule une capsule Nespresso sur cinq était recyclée. Pour tenter de lutter contre ce problème écologique, la marque incite toutefois ses consommateurs à rapporter leurs capsules dans des points de collecte, ce qui ne suffit pas au vu des données rapportées.

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CAFE ROYAL

Café Royal est une marque de Delica AG (filiale du groupe MIGROS). L’entreprise constitue l’un des plus grands torréfacteurs de Suisse. Café Royal propose à sa clientèle un café varié, avec différents goûts de Capsule tout comme son concurrent principal : Nespresso. Delica AG est depuis plus de 60 ans le symbole de la compétence suisse en matière de café et a donc pour objectif de torréfier un café parfait. La marque Café Royal fait l’objet d’un perfectionnement constant : du café en grain au prêt à boire en passant par le café instantané.

Stratégie Marque de café de très bonne qualité, l’entreprise bénéficie de la notoriété de son pays d’origine

la Suisse. Il est aussi l’un des meilleurs torréfacteurs de Suisse.

La marque propose un vaste choix au niveau des produits avec des prix plutôt raisonnables

(moyen gamme).

L’entreprise présente beaucoup d’avantages tels l’innovation, l’évolution des produits, la qualité (suisse), la diversité des produits… Mais là où elle arrive à se différencier c’est surtout au niveau du respect de l’environnement (produit durable…).

Étant des produits de moyenne gamme, on retrouve majoritairement ces produits dans les GMS, mais aussi sur leur site internet. Ce choix est logique étant donné le positionnement choisis par l’entreprise. En effet, leur produit et plus adapté à être vendu dans des GMS pour toucher un maximum de personne.

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PARTIE 2

STRATEGIES DE COMMUNICATION

Il existe de nombreuses stratégies marketing pour vendre du café. En général, les producteurs et distributeurs misent sur une atmosphère ou une ambiance pour vendre leur café dans les publicités. C’est comme cela que Jacques Vabre a créé son personnage d'El Gringo qui effectue les plantations et goûte lui-même les grains de café. San Marco, lui, mise sur le café à l'italienne à l’aide de reproduction de la célèbre fresque de la chapelle Sixtine (Dieu tendant l'index pour insuffler la vie à Adam) sur ses paquets de café et en tournant des clips publicitaires dans les palazzi romains et vénitiens. Néanmoins, Chicco d'Oro diversifie des ambiances différentes avec l'intimité du matin pour le café moulu, ou le cirque et le spectacle pour les dosettes. Jusqu'au début des années 2000, les marques qui misaient sur la célébrité se faisaient rares. La stratégie de l'égérie star, était un domaine encore peu exploré par l'agroalimentaire. Ces célébrités étaient jusqu’alors réservées au monde du luxe. Ces marques de café ont donc voulu s’imposer dans le milieu du luxe avec les capsules et adopter les codes du secteur en faisant appel à des célébrités, égéries d'envergure planétaire comme Robbie Williams ou Georges Clooney. Ainsi, depuis un peu plus d'une décennie, le café a progressivement intégré certains codes du luxe sous l'impulsion des fabricants de dosettes et capsules, ainsi que sous celle de consommateurs toujours plus exigeants, reproduisant le phénomène du vin (terroirs, appellations...). Nespresso a ainsi pris le leadership en proposant des produits à l’image prestigieuse, mais d'autres marques ont suivi cette tendance.

NESPRESSO

Cible A la base, Nespresso ciblait uniquement le marché professionnel et le cible toujours. Toutefois, on peut désormais dire que sa cible est désormais sur le B to C (Business to Consumer) et que la marque cherche à s’intégrer dans le monde du luxe en comparant leur café aux grands crus des vins (Café grand cru).

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La cible se concentre donc sur les hommes ou les femmes de 25-60 ans qui apprécient le café, plutôt aisés au vu du prix des capsules. D’autre part, la cible concernée touche davantage la population urbaine.

Concept marketing

Le marketing chez Nespresso se résume à un concept principal : l’innovation. En effet, la marque est la première à avoir mis en lumière les capsules de café. En faisant un achat de machines ou de dosettes, le client doit s’inscrire dans le « Club Nespresso » où la communication entre en action.

Objectifs de la communication

La relation client au sein de Nespresso est très présente : un accueil exceptionnel, des mails personnalisés ainsi magasins et des offres exclusives sont envoyés aux clients pour les inciter à revenir. Le but de la communication de Nespresso est de donner l'impression au client qu'il est roi, qu’il appartient à un club privilégié. Le travail de communication de Nespresso est également basé sur slogan « Nespresso, what else ? » et des différentes campagnes de publicité avec notamment le personnage emblématique : Georges Clooney. La marque a une interactivité importante avec les consommateurs notamment grâce à sa présence sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux : la page Facebook compte plus de 2,7 millions de membres et plus de 46 000 abonnés sur Twitter. Cette présence sur les réseaux sociaux démontre la modernité de Nespresso et sa capacité à s’adapter et à évoluer avec son environnement avec une communication plus directe.

L’objectif est d’assurer un soutien et une pérennité des actions de l’évènementiel de la part de l’égérie auprès de la marque, augmentation de la notoriété de la marque pour faire durer dans le temps la fidélisation des clients, attirer les nouveaux clients et avoir une image symbolique afin de se rappeler de cette marque. Concept : Mise en scène de l’idée de faire découvrir et de prescrire au travers d’une « quête des sens » du café tout en appuyant sur l’image emblématique de marque de Georges Clooney.

Budget Nespresso :

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La stratégie de communication de la marque rapporterait entre 8 et 10 millions d’euros à Georges Clooney. Mais ce budget n’est pas un frein pour la marque. En effet, leur égérie aurait fait progresser les ventes de 30% grâce à ces campagnes de publicité. Quant à l’apparition de Jean Dujardin dans une des pubs de la marque, celle-ci lui aurait reversé près de 3 millions de dollars Il reste cependant difficile de trouver plus d’informations sur les coûts totaux de campagne de la marque.

CAFE ROYAL

Cible La cible de la marque est la même que Nespresso puisque les 2 marques sont concurrents directs. Ainsi, la cible de l’entreprise est les hommes et les femmes de 25-60ans qui aiment le café. Toutefois, le prix de leur capsule est moins cher ce permet de toucher une clientèle un peu moins aisée.

Concept marketing L’agence de communication, d'événementiel et d'activation de marque Hors-concept a été choisie

par Café royal pour assurer son implantation en France via une stratégie de partenariats

(notamment avec l’assureur MAÏF pour des missions de street marketing dans plusieurs villes de

France) et d'activations terrain.

Ils ont commencé par faire des petites vidéos dans différents pays d’Europe (France, Suisse, Allemagne, Pays-Bas,..) puis ont lancé des épisodes de pub sur les réseaux sociaux puis à la TV.

Par ailleurs, dans le cadre d’un jeu-concours, Café Royal a créé un mini site sur lequel

il est proposé de suivre la première mission de « l’agent secret » en devinant la

prochaine destination de l’agent secret et gagner un week-end à Saint Moritz en Suisse.

Enfin, la chanson « Bully », titre de la bande annonce de la pub Café Royal et composé

par la star anglaise Robbie Williams, peut être téléchargée gratuitement sur le site

Internet de la marque. Sur sa page Facebook, 3 paires de billets ont été tirées au sort

pour les concerts de Robbie Williams à Paris.

Objectifs de la communication

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Après George Clooney, Matt Damon, John Malkovich et Jean Dujardin, une autre star internationale prête son image à un café suisse: Robbie Williams ne va pas travailler pour Nespresso mais pour Café Royal. Un appui du chanteur britannique Robbie Williams, qui signe comme ambassadeur de charme et de choc capable d’apporter la contradiction à George Clooney et donc une concurrence directe. Plusieurs vidéos ont été diffusées, ainsi que quelques photos présentant le chanteur britannique avec un café ou une dosette en main. L'annonce coïncide d'ailleurs avec la sortie du nouvel album de l'ex-leader du boys band Take That, Under the Radar Volume 1. Et même si la thématique de l'agent secret, choisi par la marque, reprend des scènes de certains clip du chanteur, le transforme aussi en acteur, et ce dans un rôle souvent tenu dans ses films par un certain George Clooney. Cafe Royal et son agent secret Robbie Williams sont de retour dans une nouvelle campagne de publicite : «The Agent’s Choice». A l’occasion du lancement de la nouvelle campagne publicitaire de Cafe Royal, l’agent secret Robbie Williams reprend du service. Toujours au top de la seduction et de l’espieglerie, «L’Agent Secret - Au service du bon gout» se met en scène dans des clips intitulés «The Agent’s Choice». De courtes vidéos sont postées sur le site de la marque dans lesquelles le célèbre acteur dévoile des messages secrets en donnant des conseils en termes de séduction (toujours accompagné d’un café dans différents pays du monde).

Budget Il est difficile de trouver des informations sur les coûts de campagne de pub avec Robbie Williams. Nous ne sommes donc pas en capacité de donner des chiffres pour cette rubrique.

En entrant sur le territoire de Nespresso, Café Royal espère bien se faire une place sur ce marché. Et même si cela doit aller jusqu’à copier la stratégie de communication de Nestlé. Avec l’image du chanteur britannique Robbie Williams, Café Royal dévoile un Clooney version british ; un « agent secret au service du bon goût ». De quoi rivaliser avec la récente collaboration de Jean Dujardin et Georges Clooney de la dernière campagne Nespresso. Un combat de choc entre deux titans ; deux gentlemen : Robbie contre Georges. « What Else ? » contre « Royal, Café Royal ». Un combat corsé, dont seul le consommateur a la clef.

D'autres marques étrangères ont essayé de reprendre le même modèle de communication. Nous pouvons notamment citer l'apparition de Julia Roberts dans une publicité pour la marque de café Lavazza en 2008.

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LES MOYENS POUR

COMMUNIQUER

Nespresso et Café Royal essaient de se différencier des autres vendeurs de capsules par leur originalité, paradoxalement cela leur fait un point commun. Mais les deux marques sont-elles réellement sur la même longueur d’onde ?

Nespresso utilise énormément la Télévision pour diffuser ses spots de pubs, depuis 2006. En effet chaque année la marque dévoile de nouveaux épisodes publicitaires originaux, que nous avons répertorié :

2006 : “the boutique” 2007 “George Who?” 2008 “Mistaken” 2009 “The Piano” 2010 “Cab driver” 2011 “The Swap” 2012 “ like a star” 2013 “In the name of pleasure” 2014 : “How Far”

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“How far, avec Jean Dujardin et George Clooney” - octobre 2014

La marque fait des investissements colossaux afin de faire parler d’elle, en effet les pubs originales de Nespresso connaissent une grande notoriété et ont une excellente image.

Café Royal quant à lui s’est lancé en 2015, on peut dire depuis cette année la marque à sû se créer une place en proposant 2 Spots publicitaires à la télévision : Le premier donne un avant-goût de la marque, on y découvre un agent dont la mission tourne autour du café. Peu de temps plus tard, c’est le lancement de la saga avec le premier teaser “l’agent au service du bon goût” Les consommateurs en apprennent plus, en parallèle des changements au niveau du site internet s’opèrent dont nous reparlerons ultérieurement. Suite à la publicité teaser, arrive l’épisode du “chalet de ski”.

C’est sur un ton humoristique et original la marque fait la promotion de ses capsules compatibles avec les machines Nespresso. D’autre part son site garde ce même ton en créant de la surprise.

Messages secrets, mini-jeu et interaction font partie de la stratégie du site, les clients peuvent ainsi commander leurs capsules dans une véritable ambiance d’agent secret. Face à une telle ingéniosité, le site internet de Nespresso paraît plus sobre, mais cette sophistication permet une organisation claire et précise.

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Nespresso dispose également d’un plus, sa propre application pour mobile qui permet à n’importe qui n’importe quand de commander ses capsules favorites. Ainsi l’entreprise se base sur une valeur simple, celle du

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plaisir. Leurs campagnes publicitaires, animées par des stars connue du grand public, après 10 ans de présence sur le petit écran la marque à fait sa trace, qui de plus est bonne donc tout à l’avantage de Nespresso. Café Royal, arrivé en 2015 et petit nouveau du marché, a tout de suite opté pour une interaction avec le public pour marquer rapidement les esprits.

Ces deux approches se distinguent tout d’abord par leur durée, 10 ans de communication pour Nespresso et moins de 2 ans pour café royal. Ensuite par leur répartition de budget : Nespresso se concentre sur la partie télévision tandis que Café Royal mise tout sur le site internet et se prépare lentement et sûrement une clientèle jeune.

Nespresso cherche à mystifier son café, “le faire entrer dans la légende”, pour cela tous les moyens sont bons : “La Quête du geste parfait”

Cette vidéo montre différents gestes d’une certaine beauté dans lesquels se trouvent les capsules de café, dans une optique de proximité avec la nature. En plus du cinéma, la radio a été utilisée, dans le cadre d’une publicité réalisée par Georges Clooney,

on y entend la musique de Nespresso qui reflète instantanément la marque. La publicité évoque le plaisir d’un matin avec un café Nespresso mais toujours sur un ton humoristique, la marque reste donc fidèle à elle-même. Nespresso n’hésite pas à mettre en scène des célébrités rappelant “l’âme de la marque”, cette affiche a été mise en place dans plusieurs grandes villes (Paris, Lyon, Marseille,..) aux arrêts de Bus, de tramway et de métro. La campagne à durée 5 semaines avec plusieurs portraits de plusieurs stars de la marque.

De plus les journaux comme “la Parisienne”, “Voici”, ou encore “France Soir” s’amusent à écrire des articles sur les cascades des acteurs des pubs Nespresso, ils annoncent les dates de sorties des

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prochaines publicités télévisés de la marque tel un grand évènement. D’autre part, Nespresso possède des pages de pubs dans certains magazines.

Nespresso faisait en 2012 la promotion de sa toute dernière capsule “Créalto”, pour cela la marque a prévu d’offrir à tous les clients un sac visant à faire la promotion de cette capsule.

Café royal a aussi eu le droit à ses articles de presse, l’annonce de la sortie

prochaine de la marque compatible avec les machines Nespresso a suscité

beaucoup d’engouement auprès des journaux qui ont fait de nombreux

articles sur le sujet. Plus tard, nouvelle vague avec le site internet original.

En parallèle à ce flot de publicité visible, les marques s’organisent pour optimiser leurs ventes, la promotion des ventes est le premier point :

Nespresso propose en effet régulièrement des machines à prix réduit ce qui satisfait les consommateurs et qui garantit des ventes de capsules futures représentant déjà la majeure partie de leurs bénéfices. Par exemple lors de la fête des mères la Machine “Pixie” connait un rabais de plus de 50%. D’autre part, au lieu de proposer des réductions sur les capsules, Nespresso propose des accessoires chics et tendances en cadeaux aux achats.

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Du coté de Café Royal, c’est l’inverse : la plupart des foyers étant déjà occupés par des machines concurrentes, la marque a décidé de s’imposer en tant que vendeur de capsules compatibles, les promotions sur celles-ci sont donc récurrentes et attractives. Par exemple avec cette simple inscription on peut bénéficier d’une promotion sur les capsules !

Café royal joue sur également sur la notoriété de son égérie afin de promouvoir ses produits en proposant des jeux concours pour rencontrer Robbie Williams.

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Ainsi, tandis que Nespresso joue sur l’achat spontané lors d'évènements comme la fête des mères pour “fidéliser de force” le client, la marque Café Royal tente de percer en commençant par toucher les utilisateurs de machines qui trouvent les capsules trop chères.

Au niveau du Marketing direct, les 2 marques se font la guerre, l’un, très attractif propose un mini-jeu, de l’interaction et des promotions. (Voir ci-contre un exemple de mail provenant de Café Royal)

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Du coté de Nespresso, “plaisir chic” sont deux mots qui définissent parfaitement la technique pour attirer les clients. Dans cet exemple d’e-mailing de Nespresso, la marque joue sur des moments forts et le fait que vous soyez unique avec “l'expérience personnalisé”.

Coté évènement, Nespresso s’en sort mieux, puisque la marque a réussi à créer un partenariat afin

d’avoir sa propre compétition, La 34 ème America’s Cup en 2013:

La marque propose alors le café officiel de la course. L’annonce du sponsoring a donné suite à l’annonce de l’implantation d’une boutique Nespresso à San Francisco, exactement où la course s’est déroulée.

Nespresso fait également du mécénat sous la forme d’appels à projet par exemple. En effet, depuis 2012 aux Beaux-Arts à Paris les étudiants sont invités à associer librement des produits de

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la marque, cela permet d'accroître les moyens de créations et de recherche du réseau international.

De plus, Nespresso joue sur la transparence, et le bien-être de ses clients. En 2013 il remporte 12 critères d’évaluation sur 14, arrive en tête du podium de la relation client établi par le cabinet BearingPoint et TNS Sofres dans le secteur de la distribution spécialisée et décroche la première place au classement général. «Nespresso, c'est l'excellence à tous les niveaux”, juge Arielle Bélicha-Hardy, directrice de l'expertise clientèle de l'institut de sondage. De son coté, Café Royal n’a pas de réel partenariat pour le moment à part ceux avec les stars qu’ils utilisent pour leurs campagnes cependant la marque est une filiale du groupe Migros, une chaîne de grande distribution suisse, La marque est en réalité une MDD, et semble cacher un peu ses origines.

ETUDE DE PUBLICITES

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NESPRESSO

Les pubs Nespresso sont reconnaissables car ce sont des épisodes publicitaires, sous forme de court-métrage, comme l’indique « Nespresso Présente ». Le slogan « What Else » ressort plusieurs fois dans la vidéo, puisqu’il est prononcé plusieurs fois par George Clooney et qu’il est apparaît à l’écran à la fin. Les ambassadeurs de la marque apparaissant dans la vidéo sont donc George Clooney, égérie my-thique de la marque étant la classe incarnée, et Jean Dujardin, acteur en vogue qui apporte une French Touch à la marque. De cette manière, la marque touche le public américain et français da-vantage, puisque la cible s’identifie à ces acteurs célèbres.

Ainsi, ces 2 stars du grand écran se la joue gentlemen, séduisants et malicieux à la fois. La musique choisie accentue cet aspect de classe italienne avec un style lounge. La marque joue enfin la carte de l’humour tout en subtilité. En effet, certaines mimiques et prises de vue sont susceptibles d’amuser le consommateur, comme par exemple le plan sur George Clooney en tongs. Ce plan transmet également un message de simplicité malgré la sophistication des égéries, ainsi tout le monde peut se reconnaitre dans cette publicité. Finalement, le message de la marque est implicite : Nespresso est accessible pour tous.

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CAFE ROYAL

Les publicités de Café Royal sont reconnaissables notamment grâce à leur similitude avec les films de l’agent secret 007; James Bond.

Le slogan « l’espion au service du bon goût » renvoie à une image d’espion séducteur, homme à femmes. Toutes les caractéristiques d’un agent 007.

De plus, la musique sensuelle dans les passages avec une femme puis musique de suspens, d’action lorsque le “méchant” arrive. Tous ces détails suggèrent une certaine ambiance de films (parodie) d’action.

La sortie de chaque épisode se fait sous forme de missions. Toutes différentes les unes des autres, toujours accompagné d’une femme ou du méchant mais sans réelle fin (suspens du teasing).

Le message qu’elle souhaite délivrer : même quand on est un héros qui sauve le monde, on prend le temps de boire notre café.

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POINTS COMMUNS

Episodes publicitaires Court métrage Mise en scène Histoire Mystère

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CONCLUSION

Pour conclure, les deux marques se retrouvent sur certains points : une communication originale et humoristique utilisant des acteurs mondialement connus ce qui a le mérite de plutôt bien fonctionner. Cependant on note plus de transparence du coté de Nespresso, cela peut s’expliquer par le fait que Café Royal vient de s’implanter. Aujourd’hui, l’image de Nespresso est intouchable. La stratégie de Café Royal semble plus hésitante mais spécifiquement orienté car ils sont très visibles sur leur site internet et à la télévision malgré leur quasi inexistence ailleurs (à part sur les réseaux sociaux qui sont aujourd’hui exploités par toutes les marques). A court terme, la stratégie de Café Royal est payante car il est en train de créer sa place dans le milieu du café mais nous pouvons nous demander si cela suffira pour garantir le futur de la marque.

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BIBLIOGRAPHIE

PARTIE 1

http://www.lesechos.fr/18/04/2014/LesEchos/21672-071-ECH_dosettes-de-cafe---un-marche-de-1-3-milliard-qui-continue-de-se-developper.htm

https://www.bastamag.net/Capsules-de-cafe-derriere-un http://www.filetbleu.com/marche-3.html

https://fr.wikipedia.org/wiki/Dosette_de_caf%C3%A9

PARTIE 2

http://www.strategies.fr/support/autre/246673/mccann-paris-interpublic-group-pour-nespresso-cafe-en-capsules-how-far-avec-jean-dujardin-et-george-clooney-octobre-0.html

http://www.lsa-conso.fr/nouvelle-campagne-cafe-royal-avec-robbie-williams-video,204184

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