comment créer des opportunités d’affaires avec la base de la pyramide? le cas de cemex (mexique)

Tanguy [email protected]

Comment créer des opportunités d’affaires avec la Base de la Pyramide?

Le cas de Cemex (Mexique)

Tanguy Jacopin, Dr.

[email protected]

mailto:[email protected]


Plan

1- Définition de la base de la pyramide

2- Cas de Cemex

3- Conclusions


La base de la pyramide (BDP)

Niveau 4

Niveau 2 & 3

Niveau 1

Source: Prahalad & Hart

Parité Pouvoir achatdollars

Population (millions habitants)

>20.000

1.500-20.000

< 1.500 +4.000

1.500-1.750

75-100


CEMEX (www.cemex.com)

• Troisième compagnie mondiale de ciment derrière Lafarge et Holcim

• Dixième plus grande compagnie mexicaine

• CA (2004) : 7.2 milliards USD• CA (2006) : 18 milliards USD

• Effectifs: + 25.000 persones dans plus de 30 pays.

http://www.cemex.com/


CEMEX y Patrimonio Hoy (PH)


Patrimonio Hoy

• Elément clé de stratégie de DD

• Objet: Offrir des solutions intégrales pour la construction de maisons aux familles à faible pouvoir d’achat

• Double problématique:1. Sociale (solution à la pauvreté)2. Entrepreneuriale (pénétration dans un nouveau segment)


Problèmes à résoudre au lancement de PH

Tangibles Intangibles

1. Ressources

2. Accès au financement

3. Technologie de construction

4. Fourniture matériel

5. Organization

6. Investissement faible (1000 USD en moyenne sur 4 ans)

7. Fort taux d’impayés (30%)

8. Baisse des ventes sur ce segment considéré comme non-rentable

1. Incapacité de générer de nouvelles expectatives pour ces clients

2. Peu d’intérêt au niveau personnel CEMEX

3. Entreprise dépendant à terme du développement du Mexique


Programme de PH

Microcrédit• Se fonde sur la solidarité du groupe• Sans garantie

Assistance Technique

Génère un projet de logement propre à chaque famille

Bénéfices: • Prix congelés pendant 70 semaines• Facilités pour conserver le ciment• Formation pour les enfants et les parents

• Economie monétaire• Gain de temps• Possibilités de développer nouveaux projets


Business model traditionnel

UsineCentre de

DistributionCEMEX

Distributeur

Intermédiaire

Intermédiaire


Nouveau business model

UsineCentre de

DistributionCEMEX

Distributeur

Audit deservice

AchatMatériel

Remise matériel

PaiementHebdo.

Service intégral


Résultats de Patrimonio Hoy (PH)

De 2500 membres à 40000 entre 2000 et 2003

Revenus de 143 millions USD en 2002

Rétention de 92% des clients

Coût de construction logement réduit 1/3

Temps de construction logement réduit 2 ans ½

Meilleure qualité des maisons

Extension du programme à d’autres pays


Conclusions

Investissement en Compétences pour le

Premier niveau

Bénéfices obtenus Au premier niveau

Opportunités d’affaires Perçues au premier niveau

par rapport à la BDP

Investissements en compétences

pour la BDP

Bénéfices obtenus par la BDP

Source: Rodríguez


Conclusions• Canal de distribution:1. Comprendre quels sont les nouveaux canaux d’achat2. Favoriser l’accès à ces nouveaux canaux pour une population défavoriséeet sans éducation.3. Contrôler néanmoins le canal de distribution (contrôle des prix)

• Dynamique interne:1. Task force sur le sujet2. Accepter le scepticisme initial3. Ne pas oublier que la BDP n’est pas forcément stimulante pour les cadres.

• Dynamique externe:1. Déficiences infrastructures – handicap pour multinationales et avantages pour sociétés locales2. Clientèle peu connue

• La BDP est-elle du Développement Durable ou d’une nouvelle forme de segmentation?

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