1. ETUDE DE CAS QUELLE CRATION DE VALEUR POUR LE VISITEUR ? Sara ALVES TAVARES| E-COMMERCE | Mr. Ronald BOUCHER

2. SOMMAIRE INTRODUCTION I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les points faibles ? A- Objectifs B- Points forts C- Points faibles I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points forts, les points faibles ? A- Objectifs B- Points forts C- Points faibles I) Prsentation de Bazaar Voice et Data Base Factory. Stratgie dYves Rocher concernant la gestion de son marketing relationnel. A- Bazaar Voice et stratgie dYves Rocher B- Data Base Factory et stratgie dYves Rocher I) Analyse des rsultats dAlexa CONCLUSION Introduction 3. Yves Rocher est aujourdhui une rfrence de la cosmtique vgtale. Depuis sa cration en 19591, lentreprise a su innover et se dmarquer par ses innovations produits, tout en dmocratisant laccs aux produits de beaut dans le respect de la nature. En 1992 par exemple, Jacques Rocher participe au Sommet de la Terre Rio, et en 2012 la Fondation Yves Rocher renouvelle cette participation2. La marque a galement su sadapter aux exigences des clientes en rajeunissant son identit visuelle, dmarche se traduisant entre autres par les refontes successives de son site Internet en 2007 et 2009. En effet, cre en 2001, la premire e-boutique de la marque avait pour objectif de renforcer la proximit avec les clientes. En 2002, lactivit du site explose, mais la marque sessouffle et les dirigeants se voient dans lobligation de lui donner une nouvelle fracheur. La politique de communication a ainsi volu vers de nouveaux facteurs de succs : un nouveau concept de magasin, de nouvelles campagnes de communication, la redfinition des gammes de produits, et la refonte du site Internet. Dans une recherche permanente dtre perue comme une marque moderne, crdible, et engage, une deuxime refonte a lieu en 2009. La marque a su rebondir et est parvenue crotre en 2009 sur un march en baisse de 2%.3 Par ailleurs, dans une re o le Web 2.0 a une importance cruciale, Yves Rocher a mis en place un partenariat avec Bazaarvoice afin dexploiter tous les bnfices du commerce social. Paralllement cela, la marque a amorc en 2005 une stratgie de recentrage. Dans cette optique, Data Base Factory a rachet deux centres intgrs de relation-client du Groupe Yves Rocher, initiative encadre par un accord de cession-partenariat. I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les points faibles ? 1 ANDRIAMBOLASON Hanja et LHUISSIER Claire, Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler, 14/01/2013, http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/marketing/cas-yves-rocher-une-marque-qui-a-su-se-renouveler, date de consultation: 27/06/2013 2 CHIERICATO Francesca, Yves Rocher participe au Sommet de la Terre de Rio 2010, http://www.journaldesfemmes.com/beaute/soin-corps/yves-rocher-participe-au-sommet-de-la-terre-de-rio-2012- 0612.shtml, Journal des Femmes, date de consultation : 27/06/2013 3 SANCHEZ Sophie, Le changement pour relancer une marque, 31/03/2010, http://www.e-marketing.fr/Article-A- La-Une/Le-changement-pour-relancer-une-marque-1442.htm, e-marketing.fr, date de consultation : 27/06/2013 4. A- OBJECTIFS Le projet de refonte de la marque, initi en 2006, a mobilis une quipe dune dizaine de personnes pendant 8 mois.4 Cette initiative a tout dabord eu lieu car le canal du Web prsente une part croissante du chiffre daffaires quYves Rocher ralise au sein du ple de vente distance (entre 10 et 20%).5 Cette refonte avait trois objectifs principaux : Amliorer lefficacit commerciale de la marque : il sagissait de doper le taux de conversion et le panier moyen en facilitant lachat en ligne, mais aussi de mettre en place des actions de cross-selling efficaces. Dvelopper laspect relationnel et daccompagnement : cela se traduit tout dabord par la valorisation du nouveau positionnement de la marque. En effet, la marque souhaitait raffirmer et vhiculer des valeurs cologiques (non utilisation du carmin de cochenille dans ses rouges lvres par exemple), et renforcer son identit tourne vers le vgtal. Ceci sexplique par le fait que les clientes se plaignaient de ne pas retrouver sur Internet les valeurs vhicules en magasin. Il sagissait galement de moderniser la marque, et dy associer les valeurs de fminit et de sduction. Pour ce faire, des avis dexpert, des conseils de soins et de maquillage ont t inclus au site. Moderniser la charte graphique : avant la refonte, le site tait confus, manquait dergonomie et dinteractivit, ce qui lui donnait un ct vieillissant. Il ne correspondait pas aux nouveaux standards que la marque souhaitait imposer. Limportance donne au visuel devait tre accentue pour une meilleure scnarisation et valorisation des produits. Enfin, la refonte devait porter la fois sur le front-office et le back-office, notamment avec une meilleure adaptation du site aux contraintes du SEM via lutilisation de lAjax par exemple, qui permet une meilleure interactivit et rapidit. A- POINTS FORTS Les points forts sarticulent autour de 3 grands thmes : 4 Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007, http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de consultation: 27/06/2013 5 Op.Cit 5. Modernisation et rorganisation des lments visuels : Insertion de photos de qualit (photothque retravaille) qui rendent le site plus attractif Barre de menu verticale avec visuels facilitant laccs aux entres du catalogue Nouvelles rubriques (ex : hommes) Ajout dun espace consacr aux nouveauts et promotions ds la page daccueil afin daugmenter le panier moyen, en plus dassurer une meilleure cohrence avec les produits mis en avant en magasin. Disparition de la barre de menu dans la colonne de gauche, qui tait confuse (Mon compte/Offre courrier/Quoi de neuf ?). Remplace par une zone ddie aux services droite. o Mise en avant de la convergence des canaux : meilleure mise en vidence des instituts de beaut, du contact du centre dappels, de lavantage courrier. o Mise en avant dynamique du contenu du panier dachat permettant linternaute de connatre le montant de sa commande Elments de rassurance Numro de tlphone du service client sous le panier dachats Lien vers les instituts, permettant de renforcer le savoir-faire de la marque Des lments reprenant le positionnement co-citoyen : valeurs rappeles dans les fiches-produits dans la rubrique Atouts verts Du discours de masse au one to few 6. Segmentation de la communication : e-mailings lies des univers et plus personnaliss Progression dans le domaine de la connaissance client, du relationnel et de laccompagnement : cross-selling ( Elles ont aim, vous aimerez aussi ), qui permet aussi daugmenter limpulsion dachat, conseils et diagnostics beaut. A- POINTS FAIBLES Malgr lajout de photos de qualit, celles-ci surchargent la page daccueil, ce qui peut ralentir le chargement de la page et augmenter le taux de rebond Manque doptimisation des accs vers les engagements environnementaux. La forme de pissenlit par exemple, bien qutant originale, ne permet pas une bonne lecture des phrases-cls censes illustrer le principe dco- citoyennet. La prsence de certains lments de rassurance ne compense pas labsence dautres lments de rassurance fondamentaux : dlais et modes de livraison, moyens de paiement accepts, conditions de remboursement. Ils ne sont pas fournis avant la cration du compte, ce qui peut augmenter le taux dabandon de panier. Toute commande suprieure 25 euros entrane la gratuit des frais de port. Or, le site ne le mentionne pas clairement. Cest dommage car cela pourrait avoir des rpercussions positives sur le taux de conversion et le panier moyen. Manque de fluidit de la navigation pour les fiches descriptives des produits mis en avant sur la page daccueil : laccs la fiche produit nest complte qu partir de la navigation gnrale. Bien que le site ait pu bnficier damliorations, des failles sont encore corriger concernant lergonomie et la mise en place des lments de rassurance (le positionnement co-citoyen est prciser plus clairement ainsi que les lments de rassurance dans lacte dachat). Ces failles sont un frein loptimisation du taux de conversion, et le site a donc fait lobjet dune seconde refonte en 2009. I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points forts, les points faibles ? 7. A- OBJECTIFS En 2009, le site a t revu et adapt la nouvelle identit de la marque. Lobjectif principal de cette refonte tait donc dtablir une meilleure cohrence entre lunivers nature de la marque et le site. Pour ce faire, Yves Rocher a fait appel Raymond Interactive, filiale de Saguez & Partners, pour la refonte de son site. La marque tait dailleurs dj cliente de Saguez & Partners pour le design de ses points de ventes. Cette refonte a t effectue autour de 2 objectifs : Faire en sorte que le positionnement de la marque se rapproche des attentes des clients : il sagit dillustrer le concept de cosmtique vgtale en mettant en valeur les produits et la cohrence des couleurs associes au site. Le positionnement est galement celui des engagements environnementaux qui ntaient pas assez prsents sur lancien site. Amliorer lexprience utilisateur afin daugmenter le taux de conversion et la valeur du panier moyen : une nouvelle navigation est mise en place afin de permettre aux visiteurs de prendre connaissance de lensemble des gammes. Linterface doit tre simplifie. Il sagit de faire un effort sur lergonomie, afin que lutilisateur ait un parcours dachat fluide. Ceci passe par lefficacit des moteurs de recherche. En dautres termes, le visiteur doit trouver le produit en deux clics seulement, et non trois. Lamlioration de lexprience utilisateur doit aussi passer par un descriptif clair des produits, agrments de conseils, afin de permettre la marque de se rapprocher de ses clients. A- POINTS FORTS Les points forts de la refonte 2009 reprennent les thmes de la refonte 2007, mais avec plus defficacit. Un code couleurs pastel cohrent : du blanc pour valoriser les nouveauts et les promotions tout en soulignant lunivers pur, du vert pour le ct nature , du beige rappelant la Terre. Les rubriques ddies la marque et ses valeurs co-citoyennes sont en effet bien prsentes. 8. Changement du logo qui donne une identit plus moderne la marque. Interface plus dynamique de la page daccueil : animations flash, dfilement des produits. Une lecture du catalogue facilite grce aux roll-overs . En passant la souris sur une catgorie de produits, le visiteur peut visualiser lensemble des gammes, ce qui facilite sa recherche. Tout est fait pour guider linternaute dans sa recherche, notamment via un moteur de recherche interne visible en haut de la page daccueil. Le moteur de recherche permet de faire gagner du temps linternaute puisquil propose des suggestions lorsque lon tape un mot cl. Par exemple en tapant vernis, voici les rsultats obtenus : Un panier dachat plac en haut droite permet daccompagner linternaute dans son processus dachat. Est galement la mentionne la gratuite des frais denvois pour tout commande suprieure 20, ce qui a pour objectif daugmenter le panier moyen. Personnalisation de lachat du client qui peut choisir un cadeau et des doses dessai gratuites lors de sa commande. 9. Un panier et les rductions sont placs ct de chaque produit afin daugmenter le taux de conversion. Le rappel des lments de rassurance est disponible droite pour chaque catgorie de produits, et en bas de la page daccueil : Les prix gagns par la marque et son lien avec divers organismes agissent galement comme des lments de rassurance : Prsence dune rubrique Vidos & Conseils Beaut avec des liens vers le blogzine et un wiki de la beaut. Ceci renforce lobjectif daccompagnement souhait par la marque. Au-del dtre considre comme lun des leaders de la vente de cosmtiques, il sagit dtre peru comme une marque proche de ses clientes. Prsence de liens vers les rseaux sociaux (Sous la rubrique Blogzine : possibilit de devenir fan de la marque sur Facebook, de la suivre sur Twitter, de sabonner aux flux RSS, et prsence de Jaime ct de chaque produits). Stratgie multi-canale dploye avec la possibilit de commander en ligne avec le code reu par courrier ou dans le magazine Prise en considration de limportance croissante du m-commerce avec le rappel de lexistence dune application iPhone. Le titre de la rubrique Promotions est de couleur orange, ce qui permet de lidentifier immdiatement et donc daugmenter le taux de conversion 10. Linscription la newsletter est rcompense par un bon dachats de 3 valoir sur la prochaine commande, ds 10 dachats. . Ceci incite donc les clients sinscrire la newsletter, et permet daugmenter la base de donnes dYves Rocher qui pourra par exemple effectuer des actions de-mailing cibles. Bon niveau dinformation des produits : possibilit de zoomer et de noter les produits, de dposer et de lire les avis. La marque rpond galement aux avis, ce qui renforce la proximit avec les clients. Voici un exemple dchanges entre une cliente et Yves Rocher : 9 juin 2013 Des pour et des contre Cet ensoleillant rend effectivement la peau plus bronze, mais pour ma part je l'applique 2 fois par jour pour plus d'efficacit. Le bronzage n'est pas uniforme et fait des tches au niveau des chevilles, comment faire ? Sinon l'odeur est trs agrable l'utilisation mais tourne l'odeur d'un autobronzant classique au bout de quelques heures. Texture agrable, pntre rapidement. Cet avis vous a-t-il t utile ?OuiNon(Signaler comme inappropri) Rponse de Yves Rocher :Par Yves Rocher, Service Internet, 26 juin 2013 Bonjour, L'hydratant hle progressif corps est faiblement dos en autobronzant ce qui permet d'obtenir un hle lger et progressif sans trace. Pour un rsultat russi, avant chaque application, prparez votre peau en la gommant parfaitement. L'exfoliation est le premier geste beaut et aussi un geste anti-ge. Utilisez le Gommage l'Abricot 1 2 fois par semaine sous la douche, il va liminer les cellules mortes et rendre votre peau plus douce. A dcouvrir ici : http://www.yves-rocher.fr/control/soins-corps-et-solaires/soins-exfoliants/gommage-vegetal-effet-peau-douce/ Le site est disponible dans 16 pays, ce qui tmoigne de la volont de la marque dtre prsente linternational. A- POINTS FAIBLES 11. Malgr la volont de la marque de mettre au point un site dynamique, on peut peut- tre reprocher un excs de zle . En effet, la page daccueil est trop charge, entre le dfilement des produits, les animations flash, toutes les promotions mises en avant. Au final, le cerveau du visiteur est encombr de messages, ce qui peut tre risqu et tre un frein au taux de conversion. Malgr la possibilit de mettre Jaime sur chaque produit, on peut regretter quil ne soit pas possible des partager le produit sur Facebook. Par ailleurs, le visiteur ne peut pas devenir fan de la marque sur Facebook partir de la page daccueil. Le rappel la page Facebook dYves Rocher nest que visible lorsque lon clique sur une catgorie de produits. Sachant que certains visiteurs ne vont pas plus loin que la page daccueil, il devrait y avoir un lien direct vers la page Facebook pour maximiser les chances de rcolter de nouveaux fans. Il est dommage que lapplication ne soit disponible que sur iPhone et quelle ne soit pas disponible via Android. Par ailleurs, au vu des commentaires des utilisateurs de lapplication, celle-ci est amliorer : Avis des utilisateurs par Stalou Impossible de mettre des articles dans le panier .... Donc de commander via l'application avec l'iPhone 4 Dommage car le reste fonctionne bien 12. Bug a amliorer par Newtonton Bonne application quand elle fonctionne parfaitement mais par moment bug dans la localisation d un institut, ne retrouve pas la commune recherche et propos toutes les autres du dpartement amliorer Bug par Netoiile Problme pour mettre les produits dans le panier et lorsqu'on veut accder au panier. Dommage car c'est une bonne application. Faut vite rparer a. On remarque que les problmes daccs au panier sont rcurrents, ce qui est un bug corriger au plus vite car il empche la conversion. Le site est parfois soumis quelques bugs. Par exemple lors de lidentification pour accder lespace personnel, le bouton valider ne fonctionnait pas. Pour conclure sur la refonte 2009, les points positifs sont plus nombreux que les points ngatifs. La marque a su prendre en compte les failles de la refonte prcdente, et a russi affirmer son positionnement dune marque co-citoyenne et proche de ses clients. Dautre part, il faut souligner limportance donne aux lments de rassurance bien prsents dans cette version. Bien quun site de e-commerce soit toujours perfectible, les facteurs mentionns prcdemment ont permis Yves Rocher dtre lu meilleur e- commerce de beaut. En effet, grce la refonte du site, le taux de transformation a augment de 10%.6 I) Prsentation de Bazaar Voice et Data Base Factory. Stratgie dYves Rocher concernant la gestion de son marketing relationnel. A- BAZAAR VOICE ET STRATEGIE DYVES ROCHER 6 FAUCONNIER Flore, Lachat en ligne des produits beaut concerne 31% des cyberacheteurs , JDN, 22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe-coussen-l- achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de consultation: 28/06/2013. 13. Bazaar Voice, cre en mai 20057, est spcialiste des technologies et des applications de commerce social. Lentreprise travaille pour placer les avis des consommateurs au cur de la stratgie commerciale de ses clients. Ainsi, les logiciels de donnes sociales dploys par la marque permettent aux clients de dvelopper des communauts sociales sur leurs sites Web et sur Facebook, ce qui leur permet dapprofondir la connaissance de leur client et de dployer des actions cibles. Aujourdhui, lentreprise dont le sige est bas Austin, dans lEtat du Texas, travaille pour les principaux acteurs de le-commerce : Yves Rocher, Sephora, Boulanger, Epson, SFR, P&G, eDreams, Kodak, IBM, entre autres. Aujourdhui, la rputation de lentreprise nest plus faire : Nous aidons plus de 30 % des plus grandes marques internationales au monde placer les clients au centre de leurs activits, c'est--dire transformer les mdias sociaux en commerce social mesurable. 8 En adoptant la solution Ratings and Reviews de Bazaarvoice en 2010, Yves Rocher a fait un pas de plus dans la gestion de son marketing relationnel. En quoi consiste celle solution ? Il existe un quadruple objectif : - La collecte des conversations des clients dYves Rocher (que ce soit sur le site, sur les rseaux sociaux), et leur retranscription au bon endroit dans le parcours dachat dans loptique dinfluencer les ventes. - Lacquisition de nouveaux clients (tirer profit des avis des consommateurs pour optimiser la prsence de la marque dans les moteurs de recherche, possibilit de partage des avis sur les rseaux sociaux, utiliser les avis dans une stratgie multicanale (en magasin, sur mobile). - Laugmentation de la conversion des prospects en clients : les technologies de personnalisation contribuent atteindre cet objectif. - La collecte des informations clients : les informations runies grce Ratings and Reviews contribuent mieux comprendre les motivations dachat du client. Ainsi, la marque peut sadapter afin de rpondre au mieux leurs souhaits. Grce cet outil, Yves Rocher a pu bnficier dune hausse du panier moyen et du taux de conversion, obtenir un meilleur rfrencement naturel et faire baisser les taux de retour. En effet, les clients peuvent galement laisser des avis ngatifs, ce qui apporte un double bnfice : avertir les consommateurs de certains dfauts, et apporter une certaine crdibilit aux avis positifs. A noter quil existe cependant un systme de filtre permettant dliminer les avis comportant des mots-cls interdits. Par ladoption de cette solution Yves Rocher montre limportance donne au rapport entretenu avec sa clientle, qui se veut permanent. Grce lapplication de Bazaarvoice, la marque sengage encore plus dans le Web 2.0. De plus, le positionnement international de Bazaarvoice permet de faire voluer la plateforme selon les besoins du march. 7 Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015, date de consultation: 28/06/2013. 8 Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation: 28/06/2013. 14. En donnant la voix ses clients la marque pourra bnficier dune meilleure connaissance de ceux-ci, damliorer et de prciser sa politique de communication en parvenant une meilleure segmentation de sa clientle. Chez Yves Rocher, le service client est primordial depuis lexistence de lentreprise. Le fondateur disait dailleurs que chaque cliente est une reine et quelle doit tre servie comme telle 9, et Olivier des Portes, Directeur du programme TCB NG (Terminal Centre de Beaut Nouvelle Gnration) chez Yves Rocher affirmait : Notre relation avec les clientes est depuis le premier jour l'une des clefs du succs du groupe Yves Rocher et notre premier axe de diffrenciation sur un march ultra-concurrentiel .10 A- DATA BASE FACTORY ET STRATEGIE DYVES ROCHER Cre en 199911, Data Base Factory est spcialiste du marketing relationnel. Grce son positionnement, lentreprise agit sur toutes les dimensions de la relation client : tlvente, service client, modration, gestion de bases de donnes Par ailleurs, sa prsence internationale (10 centres de productions en France, au Maroc, Royaume-Uni et Pologne) lui permet de traiter les contacts en plusieurs langues diffrentes. Suite laccord sign le 01/12/2009, le groupe Yves Rocher cde ses deux centres de contacts de Moselle et du Morbihan Data Base Factory, via un accord de partenariat-cession. Par ce partenariat, Yves Rocher a montr que lentreprise souhaitait maintenir la qualit des relations sociales en sassurant que Data Factory assurerait la qualit du service client ainsi que la prservation de lemploi sur les deux sites. Ainsi, les deux sites travaillent exclusivement pour Yves Rocher et traitent tous les contacts des marques cosmtiques du groupe. Par ce partenariat, le groupe Yves Rocher a montr que la relation client est un enjeu majeur de diffrenciation pour les marques, et quune stratgie multicanale est gage de succs, ds lors que lon accompagne son volution. En effet, Yves Rocher proposait dj ses produits en magasin et en VPC avant lexplosion du e-commerce, et lentreprise a su sadapter lavnement du digital et ses enjeux. Elle a su largir sa prsence et son coute aussi bien via les media classiques (e-mail, tlphone) que le digital. Grce une relation client qui se veut personnalise, toujours dploye dans un souci de proximit, dcoute et de conseil, Yves Rocher a gagn des prix de la relation client. Ainsi, en 2012, elle remporte le 3me prix du Podium de la Relation Client, ex-aequo avec MAIF. 4000 consommateurs staient exprims et avaient jug les marques sur 14 critres nots de 1 10.12 9 DE MONTBEILLARD Astrid, Des clientes choyes comme des reines , RelationClientmag.fr, 01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes-choyees- comme-des-reines-40515-1.htm? iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&RadioTitr eArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnnee=2011&Univer s=CA, date de consultation : 28/06/2013. 10 Cegid, Tmoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date de consultation: 28/06/2013. 11 Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base Factory, date de consultation: 28/06/2013. 15. La marque Yves Rocher a galement bnfici dune honorable 3me place pour ses activits de relation client VAD , lors du Palmars de la relation clients Les Echos/HCG 2013. A noter que Coca-Cola, autre client de Data Base Factory, a t class 1er pour son service consommateurs. Ces prix attestent de leffort dYves Rocher damlioration de sa relation client. Fabrice Lano, PDG de The Human Consulting Group (HCG), declare dailleurs: La relation client reste le seul moyen de se dmarquer et donc de conqurir des clients : un consommateur n'oublie jamais le service rendu 13 . En effet, il rappelle que le client satisfait est un puissant levier de fidlisation : Dans 98 % des cas, le client ne rclame pas. Celui qui se plaint vaut donc de l'or : bien trait, il pourra son tour parler en bien de l'entreprise autour de lui. Le cot de la fidlisation d'un client est infrieur celui de sa conqute .14 Pour conclure sur la stratgie de marketing relationnel tablie par Yves Rocher, on peut affirmer que : - Dune part, la marque utilise en effet des moyens daction personnaliss et interactifs. - Dautre part, le groupe a toujours uvr pour obtenir un changement ou un renforcement de la perception de ses clients, en priorisant le ct relationnel au ct transactionnel et court-termiste. La marque a su tirer profit de ce levier marketing qui vise renforcer la valeur ajoute de la relation marque/consommateur. Aujourdhui, la stratgie de marketing relationnel est lun 12 Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et ltat desprit des vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la-relation-client- 2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013 13 RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises franaises peuvent encore progresser en relation client, Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions- generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en-relation- client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013 14 Op. Cit. 16. des principaux facteurs de succs de la marque, sinon le premier, si lon considre quaujourdhui le client est au centre des stratgies marketing. I) Analyse des rsultats dAlexa Alexa est un outil permettant danalyser les performances des sites Internet. Il effectue des classements (les traffic ranks ) qui permettent danalyser lenvironnement concurrentiel de lentreprise. Tous les sites dont le classement est suprieur 100 000 ne voient pas leurs informations publies sur Alexa, ce qui signifie que seuls les sites assez consquents figurent dans le classement Alexa. Ainsi, les entreprises dont les rsultats sont visibles sont celles recevant beaucoup de visites. Commentaires sur le premier graphique : La flche pointant sur le Alexa Traffic Rank dsigne le classement du site au niveau mondial. Le site yves-rocher.fr est donc le 26,156me site le plus visit au monde. A droite, lautre flche pointe sur le classement franais, qui occupe la 792me place. Enfin, nous avons un indice de rputation mesurant les liens entrants vers le site. Lindice est de 353. Alexa permet galement de fournir des informations sur les visiteurs du site. Pour Yves Rocher, 88% des visiteurs sont en France, et ce sont principalement des femmes de 25 45 ans ayant un certain niveau dtudes. Sur le graphique dvolution du traffic rank, on remarque quau 2me trimestre 2009 le site a atteint le rang 10 000, ce qui correspond au moment o la refonte du site a t 17. effectue (mars 2009). A noter galement que la position du site remonte la fin de lanne, tout comme celle du site Sephora (reprsente par le graphique au dessus). Ceci peut sexpliquer par laccroissement des ventes pour Nol, dautant plus que le secteur de la cosmtique fait souvent lobjet de cadeaux cette priode de lanne. On remarquera dailleurs les excellents rsultats du site sephora.com, mais cela peut sexpliquer par deux facteurs : dune part, Alexa est sensible aux visiteurs disposant de la barre Alexa, et dautre part, elle est sensible aux visiteurs us. Le site yves-rocher.fr voit son rang baisser deux moments : au premier trimestre 2010 et au premier trimestre 2011. Ceci peut sexpliquer par le dcs dYves Rocher en dcembre 2009, dun accident vasculaire crbral. Il dirigea lentreprise jusqu sa mort, do le besoin de procder une nouvelle organisation. Concernant lvolution de son trafic dans le temps, sur 7 jours la position du site est de 31 614, mais elle a tendance descendre sur le long terme (position de 26 156) sur 3 mois. Enfin, on remarque que ces donnes datent dil y a 3 ans. En les actualisant, on saperoit que la position du site sest amliore (on passe dun rang de 26 156 17 786).15 Global Rank 17,786 2,840 Rank in France 476 Concernant les sites pointant vers yves-rocher.fr, les principaux sites sont les suivants : What are the top sites linking to yves-rocher.fr? Total Sites Linking In 1,382 15 Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de consultation: 29/06/2013 18. Site Global Rank Page 1. pinterest.com 42 pinterest.com/galak/logo 2. ask.fm 136 ask.fm/messagesetconseilsanonymes 3. amazon.fr 117 amazon.fr/gp/pdp/profile/A1AJ9U0HDIP0Y... 4. github.com 352 aleshawinks.github.com/les-masques-de-... 5. sfr.fr 526 olivier.coudurier.perso.sfr.fr Subscribe to Alexa Pro to view all 1,382 sites linking in. On remarquera limportance du rseau social Pinterest dans les liens entrants, ce qui souligne le poids que tendent prendre les rseaux sociaux dans la notorit dun site. Commentaires sur les deuximes et troisimes graphiques : Le deuxime graphique nous indique lvolution du taux de rebond, cest--dire le pourcentage dinternautes ayant visit une page web et ayant ensuite quitt le site sans continuer leur navigation. Concernant Yves Rocher, cette volution est assez irrgulire, mais on remarque cependant que les taux de rebond sont leur maximum (autour de 50%) la fin du 2me trimestre 2010, et au premier trimestre 2011. A noter cependant que ce pourcentage reste correct. Pourquoi environ la moiti des internautes sortaient-ils du site sans visiter une deuxime page ? Cela peut sexpliquer par plusieurs facteurs : page daccueil trop charge, 19. ce qui peut dcourager linternaute, ou problmes inhrents au tlchargement de la page qui contient beaucoup de flash. A ce propos, la consultation des statistiques actualises ma permis de prendre connaissance de llment suivant : How fast does yves-rocher.fr load? Very Slow (2.963 Seconds), 82% of sites are faster. Cette information confirme la probabilit que certains internautes quittent le site cause dun tlchargement trop lent. Dautres facteurs peuvent expliquer ce taux de rebond assez lev : mots-cls inadapts (la page sur laquelle linternaute arrive ne correspond pas ce quil a cherch sur le moteur de recherche), une navigation qui manque dintuitivit, entre autres. En revanche, le site de Sephora jouit de taux de rebonds faibles (la moyenne des taux de rebond tournant autour de 20-30%). Ce rsultat tmoigne de lexcellent positionnement de la marque. Le troisime graphique nous permet de visualiser le nombre de pages vues par visite. En moyenne, un internaute visite 5 pages sur le site yves-rocher.fr. Lvolution dans le temps reste assez irrgulire, avec des frquences de variation assez importantes, de 3 8 pages vues sur la priode 2010-2011. Cette irrgularit concerne galement le site sephora.com, mais celui-ci enregistre un nombre de pages vues nettement suprieur, pouvant aller jusqu 12 pages vues la fin de lanne 2010. Plusieurs facteurs peuvent lexpliquer : tout dabord, le site sephora.com propose une grande varit de produits, allant des produits en marque propre aux produits dautres marques. La profondeur et la largeur des gammes de produits est donc bien suprieure celle propose par Yves Rocher, ce qui entrane la consultation de plusieurs pages. Ensuite, Alexa est un outil principalement anglophone. Enfin, comme nous lavons dj voqu plus haut, Alexa calcule partir des visites des utilisateurs de la toolbar, ce qui finalement biaise un peu les rsultats. En effet, bien que loutil soit complet (information sur le ranking, laudience, les liens), comme tout outil il a ses propres limites et il est ncessaire de prendre un peu de recul dans lanalyse des donnes fournies. De plus, mme si lensemble permet davoir une vision globale de la performance du site, les informations ne peuvent tre vues que par les possesseurs de loutil Alexa dans la barre doutils, donc principalement de fins connaisseurs du web. CONCLUSION Les refontes successives du site dYves Rocher tmoignent de la volont de la marque de fusionner les objectifs damlioration de la performance commerciale et de lexprience de visite. Comme nous lavons vu, les refontes ont t effectue dans loptique daugmenter le taux de conversion et le panier moyen, tout en se positionnant comme une marque respectueuse de sa clientle et de lenvironnement. 20. Grce une politique de communication efficace et un service client de qualit, la marque a su simposer dans le temps comme lun des leaders de son secteur. Aujourdhui, une Franaise sur trois utilise les produits du Groupe Yves Rocher.16 La notorit de la marque sexprime entre autres via sa page Facebook, qui enregistre 726 320 fans, et 15 351 personnes qui en parlent . Par ailleurs, le site de la marque bnfice dun bon rfrencement naturel (en 3me position dans les moteurs de recherche). Toutefois, la marque se heurte quelques difficults de crdibilisation de son image. En effet, bien que ses produits soient issus de plantes de lagriculture biologique, pour linstant une gamme seulement comporte le label bio. Ceci sexplique par les contraintes lies la labellisation car cela entranerait la suppression des produits commercialiss par la marque (les parabnes sont en effet bien prsents dans les produits). Le consommateur daujourdhui est un consommateur averti qui nhsite pas faire part de son mcontentement comme nous pouvons le constater avec les commentaires ci-dessous : Bellemuezza - Bien avant l'avnement des produits BIO, je me suis laisse berne par une pub qui parlait de l'utilisation de plantes... Oui, mais je ne connaissais pas l'poque les mfaits des autres produits mls... Rsultat au bout de deux ou 3 utilisations j'ai eu des ractions allergiques et depuis je n'en ai plus achets et cela remonte au moins une vingtaine d'anne. Et, bien sr j'en ai fait tat autour de moi. En savoir plus: http://www.maxisciences.com/bio/yves-rocher-une-agriculture-bio-pour-peu-de- produits-bio_art25693.html Copyright Gentside Dcouvertes Amira35 - a n'a jamais t Bio. a pique les yeux tellement c'est flagrant ! 16 Wikipedia, Groupe Yves Rocher, date de consultation : 29/06/2013 21. En savoir plus: http://www.maxisciences.com/bio/yves-rocher-une-agriculture-bio-pour-peu-de- produits-bio_art25693.html Copyright Gentside Dcouvertes Face des consommateurs de plus en plus informs, exigeants, et tourns vers les produits bio, le moindre faux pas peut nuire limage de lentreprise. Et ce, dautant plus lorsquune marque revendique certains principes. Le groupe doit donc maintenir une cohrence entre la ralit, et sa politique marketing qui sappuie en grande partie sur les arguments du produit naturel et de lco-citoyennet. SOURCES ANDRIAMBOLASON Hanja et LHUISSIER Claire, Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler, 14/01/2013, http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/marketing/cas-yves-rocher- une-marque-qui-a-su-se-renouveler, date de consultation: 27/06/2013 CHIERICATO Francesca, Yves Rocher participe au Sommet de la Terre de Rio 2010, http://www.journaldesfemmes.com/beaute/soin-corps/yves-rocher-participe-au-sommet-de- la-terre-de-rio-2012-0612.shtml, Journal des Femmes, date de consultation : 27/06/2013 SANCHEZ Sophie, Le changement pour relancer une marque, 31/03/2010, http://www.e- marketing.fr/Article-A-La-Une/Le-changement-pour-relancer-une-marque-1442.htm, e- marketing.fr, date de consultation : 27/06/2013 22. Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007, http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de consultation: 27/06/2013 FAUCONNIER Flore, Lachat en ligne des produits beaut concerne 31% des cyberacheteurs , JDN, 22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe- coussen-l-achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de consultation: 28/06/2013. Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015, date de consultation: 28/06/2013. Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation: 28/06/2013. DE MONTBEILLARD Astrid, Des clientes choyes comme des reines , RelationClientmag.fr, 01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes- choyees-comme-des-reines-40515-1.htm? iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&R adioTitreArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnn ee=2011&Univers=CA, date de consultation : 28/06/2013. Cegid, Tmoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date de consultation: 28/06/2013. Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base Factory, date de consultation: 28/06/2013. Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et ltat desprit des vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la- relation-client-2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013 RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises franaises peuvent encore progresser en relation client, Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions- generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en- relation-client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013 Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de consultation: 29/06/2013 Wikipedia, Groupe Yves Rocher, date de consultation : 29/06/2013