ESC 102 - Mercatique

Étude de cas - YVES ROCHERAuditrice- Roxana NUTA

Référente - Christine Esteves STERNON

SOMMAIREFiche d’identité

Étude interne

Étude externe

Diagnostic

Recommandations

Le Groupe Yves Rocher

Quelques chiffres…Le Groupe Yves Rocher

16ème place mondiale en valeur, tous marchés cosmétiqueconfondus

2ème place en vente directe au consommateur 2.8 milliards de CA en 2014, dont +65% réalisé par la

marque Yves Rocher 40 millions des clientes dans 90 pays à travers le monde Contrôle totalement la production, la commercialisation et

la distribution de ses produits Il compte 5 usines de produits cosmétiques et 5 usines de

production textile.

FICHE D’IDENTITÉ

La MarqueMarque fondée en 1959 par Yves Rocherà La Gacilly au cœur de la Bretagne.

A la fois Botaniste, Récoltant, Fabricantet Distributeur, Yves Rocher est la seuleMarque mondiale de produits debeauté à faire le choix de maîtriserl’ensemble du cycle de vie de sesproduits : de la plante à la peau deses 30 millions de clientes.

1969 : Premièreboutique sur l’une

des plus bellesartères parisienne, le

boulevardHaussmann.

1970 : Filiales enBelgique et en

Suisse.

1991 : Yves Rocherest la secondemarque aprèsMcDonald's à

s’installer en Russie.

L’empire Yves Rocher est né.

ADN de la MarqueLa Vie Cosmétique Végétale®. Croire à la force de vie, de

régénération et aux vertus du végétal a conduit YvesRocher à créer la Cosmétique Végétale® et à la rendreaccessible à toutes les femmes.Plus qu'une promesse c'est un acte de foi, un contrat

passé avec la Nature et les Femmes pour une beautévivante et généreuse.

•

ADN de la MarqueInnocuité garantie pour chaqueingrédient et chaque formule

ADN de la MarqueAgriculture biologique,refus d’utiliser les plantesmenacées, les OGM et lesextraits animaux

ADN de la Marque100% des actifs mis au point par Yves Rocher sontextraits du végétal

ÉTUDE INTERNE

Notoriété & Image

Chiffres ClésEn France au 1er janvier 2015

627 magasin, 1980 cabines de soins CA produits de beauté :465 millions €

Plus de 6,1 millions de clientesactives

CA institut : 99 millions €

5700 Conseillères Esthéticiennes 150 passages de caisse/ jour/ magasin

1,8 millions de clientes en institut Croissance du CA : + 7 % en 2014

Nombre de création de 2014 : 50 CA total d'un magasin : 735K€(vente de produits + activité institut)

Chiffres ClésDans le monde au 1er janvier 2015

1er réseau d'instituts de beauté en Europe

Points de vente : plus de 4 000 / Cabines soins 3 000

Plus de 2 milliards d'euros CA, dont 60% réalisés en France

Nombre de pays où la marque est présente : 90 pays

Plus de 30 millions des clientes

N° de nouveaux produits lancés en moyenne chaque année : 250

Répartition du CAFrance

38%

Europe del'Ouest

31%

Autres22%

Europe del’Est25%

Poids du marché YRSoins de la peau

35%

Cheveux10%Maquillages

21%

Parfums9%

Hygiene12%

Hommes1%

Soins institut13%

Nutrition1%

Ventes selon chaque type du produit en 2014

Services clésR&D:

• Les innovations produit sont constantes etpermanentes, afin de renouveler les gammes auprès dela clientèle existante et de créer de nouveaux produitsdestinés à élargir la cible de clientèle.

• Dans le marché des cosmétiques, la caution scientifique,la découverte de nouvelles substances actives, sontprimordiales

• YR s'est doté d'un Centre de Recherche Bio-Végétale quiréunit près de Paris une centaine de chercheurs(biologistes, chimistes, physiciens, dermatologues,pharmaciens, botanistes…).

• YR investit dans des centres de recherches et établit descentres de tests (autour de 10% de CA)

18-25ans

25-35ans

35-49ans

49-60ans

+60ans

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

18-25 25-35 35-49 49-60 60 et plus

Cœur de cible: femme 25-35 ans

PositionnementIdentification: soins visage & corps, cosmétiquesMission de l’entreprise: rendre la beauté accessible àtoutes les femmes (positionnement objectif)Différenciation: tire ses bienfaits de la nature via saconnaissance

RécenceFréquence,Montant,

Catégorie deproduit

Clientespassives,actives,

ou à fort pouvoird’achat

SEGMENTATION « FRAT »

Yves Rocher détient un des plus importants fichiers clients ducommerce spécialisé avec plus de 30 millions de femmes

clientes dans le monde.

Stratégie Marketing• Nouvelle identité de la marque• Une relation client de proximité, relation complice,affective et durable•La communication comme vecteur de mise enmouvement• La beauté et le glamour pour toutes les femmes :des campagnes pour renouer les liens• Politique multi canal: catalogue de vente parcorrespondance traduit en 22 langues dont lebraille, magasin, mailing, publicité, dossier depresse, site internet, etc.

Stratégie Marketing• Démocratiser la beauté pour toutes les femmes :des prix raisonnables, et une politique de fidélisationsans pauses• Des enquêtes de satisfaction pour s’assurer derester la «marque préférée des français »• Sans oublier la cosmétique végétale qui fonde enpremier l’identité d’Yves Rocher, la marque s’investitpour le respect de la nature et de l’environnement.Elle fut la première à créer un spa proposant dessoins certifiés biologiques, et participe activement àla protection d’espèces animales en voix dedisparition

Stratégie MarketingSocle Relationnel

La Marque et laCosmétique

végétaleEngagement vis-à-vis

de la planète et dudéveloppement

durable

L'expérienceProduits

La satisfaction desclientes à

l’utilisation desproduits

Le «Good Valuefor Money»

Vendre au justeprix

Marketing MixProduit

Une gamme de produits diversifiéeAdaptés aux goûts des cibles

Les produits sont garantis (brevets)Destiner a tous le monde

PrixPrix compétitifs

Un meilleur rapport qualité-prix

DistributionVente par Magasins

Vente OnlineVente à Distance

PromotionSite officiel : www.yves-rocher.frPublicité via plusieurs supports:Média & Panneaux de publicité

MIX

ProduitUne gamme de produits diversifiée Ils sont adaptés aux goûts des cibles Les produits sont garantis (brevets) Destiner a tous le monde

Gamme de produitsSoin visage Maquillage Parfums Bain & douche

Soin corps Cheveux Hommes Nutrition etBien - être

Gamme de produits Plus de 750 références…

Largeur de lagamme

«MAQUILLAGE»Teint Yeux Lèvres Ongles

Profondeurde la gamme

«MAQUILLAGE»

Fond de teint Mascara Rouge àlèvres

Vernis à ongles

Poudre Crayon Gloss Soin manucure

Fard à joues Eyeliner Baume àlèvres

French manucure

Correcteur etenlumineur

Fard àpaupières

Contourdes lèvres

Démaquillantet tonifiantvisage

Démaquillantyeux

Qualités/Caractéristiques

Qualités/CaractéristiquesProduit Yves Rocher = Produit Eco-Friendly

PackagingLe design des packagings Leviers forme, volume et coloris Recherches de matières (recyclables et bio dégradables),

de technologies d'assemblage et de mise en œuvre

Yves Rocher explore les formes fluides, les lignes souples etaléatoires, les matières ultra lisses, verre ou PVC.

Prix Prix très compétitifs qui vont de 1€ à 60€ Le «Good Value for Money» (vendre au just prix) Le packaging représente entre 20 et 45 % du coût

total du produit final ± 10 % du prix final du produit c’est le coût R&DL’élasticité de la demande• L’existence d’une fourchette de prix acceptable• L’existence de prix de référence• Le prix psychologique• L'utilisation du prix comme un indicateur de qualité

et de valeur

PrixStratégie de fixation des prix Yves Rocher :• Prix de pénétration – stratégie de cadeau• Prix économique – stratégie d’économie (sur le

site internet)• Prix d’écrémage – stratégie d’exploitation pour

la cosmétique végétale et les soins bio• Prix d’acceptabilité – prix psychologique• Prix de produits avec offre conjointe• Prix promotionnel• Prix géographique et prix de valeur – appliqué à

l’international

Prix Business model : « Un produit n’a pas besoin

d’être cher pour être de qualité » - YR se permetce business model, car il est à la fois: récolteur,fabricant et distributeur

Place(Distribution)• La vente par correspondance est historiquement

le premier métier de la marque Yves Rocher,celui qui a permis de se différencier dés l’originede ses concurrents et de connaître un succèsimmédiat

• Un étude de service data démontre que chezYves Rocher les clientes qui fréquentent plusd’un canal d’achat sont plus fidèles que lesacheteuses « exclusives »

Multi canalLa vente en ligne => 14 millions de clientesLa vente en magasins franchisés => 1350 centres de beauté,

5700 esthéticiennesLa vente par réunions à domicile => 160 000 conseillères dans

le monde

Vente en Ligne : 39%Vente en Magasin : 45%Vente Directe : 16%

Boutique

BoutiqueCode couleur vert et brun pour rappeler la natureLa boutique se décline dans 3 espaces distincts: la

serre (gammes d’hygiène, parfumerie etmaquillage), le laboratoire (phytothérapie et soinsanti-âge) et l’institutLa vitrine permet de

mettre en valeur unesélection de produits,aussi que la vue surl’intérieur de magasin.Elle est renouvelée toutes les trois semaines

BoutiqueUn meuble centralprésente les 350 référencesde maquillage de la marque

L’espace caisse – des filmsprésentant les actions del’enseigne rappelant que YRest a la fois récoltant,fabricant et distributeur

BoutiqueD’avantage mis en valeurl’institut est visible depuisl’entrée de magasin avec unespace d’attente chaleureux

Sobres et épurées, les cabinesde soin peuvent être couleurlavande pour l’apaisement oubleu-vert plus tonifiante

Site Internetyves-rocher.fr

Thèmes organisés sous forme hiérarchique :Page d’accueil : «vivante», très lisible, simple et claireLes rubriques sont aisément identifiableLes fiches produits sont claires, simples et complètesUn moteur de recherche interneDes vidéos et des conseils beautéLeads : le site permet de recueillir les

coordonnées des personnes quis’inscrivent à la newsletter / achètent4 millions de produits vendus par an,

dont 1 million produits maquillage et1000 mails traités/jour

Le Site Internet

Centre Relation ClientsDes nombreuses clientes passent leurs commandes par

téléphone, car ça leur permet d’obtenir des informationsprécises, de bénéficier d’offres additionnelles, exclusiveset personnalisées ainsi que d’avoir accès a des conseilsbeauté180 conseillères beauté et esthéticiennes sont prêtes a

répondre a toutes les demandes, avec un temps d’attenteau bout de fil qui n’excède pas les 15 secondesAvec plus de 6000 appels par jour, et un million de

commandes par an, sans compter les questions adresséespar email, le Centre de Relation Clients a été 3 fois primédans les trois dernières années

Promotion(Communication)Yves Rocher possède une stratégie de

communication assez vaste, qui regroupe des prints, despubs télévisées, mais aussi des campagnes decommunication effectives sur internet ou sur mobile.La marque Yves Rocher a subi il y a peu de temps un

remaniement complet de son image et de son identitévisuelle, avec notamment un changement de logoremarquable

Promotion(Communication)Petit tour de com’ : La marque diffuse régulièrement ses « bons plans » à ses

clientes par SMS ou MMS, toujours dans une logique deproximité client Les prints de la marque communiquent autour des valeurs

de la marque expliquées précédemment : protection de lanature et des animaux, « Good value for money » etc.

Promotion(Communication)Communiqué de presse Idée centrale: les produits YR se positionnent a mi-chemin

entre le naturel et la recherche scientifique

Promotion(Communication)Quelques pubs télé remarquables…

L’amour rend belle - 2009Se réinventer chaque jour – 2011

La cosmétique végétale - 2015

Promotion(Communication)Mettre les clientes en confiance en leur montrant que

« la femme » chez YR est privilégiée et mérite desconseils personnalisés, adaptés

Promotion(Communication)

Promotion(Communication)

Politique d’acquisition

Enquête satisfaction

Offre de bienvenueIntégration de l’e-couponing

Campagnes « Bon Anniversaire »

Programme de Marketing Viral : leads=> opt-in qualitatif mailing

Newsletter

Des campagnes personnalisées

Des campagnes 100% automatisées

Campagne e-mailingLes bénéfices clients selon Yves ROCHER :- Connaissances du retour sur investissement des campagnes.- Connaissance client décuplée- Connaissance personnalisée grâce à une segmentation fine- Plus de rapidité des les prises de décision des enjeuxstratégiquesRésultat :- Yves Rocher a recruté 700 000 adresses opt-in- L’email représente 65% de la communication on line d’YvesRocher- Une croissance de CA de l’ordre de 40%.- Le fichier client le plus complet des enseignes spécialisées

Politique de fidélisationCarte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions .

1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort.Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et réductions dumoment.1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductionsdu moment.

Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.

Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue.

La communication est personnalisée à chaque type de clientèle

ÉTUDES EXTERNES

Marché Hygiène-Beauté

Marché Hygiène-Beauté

Inde

Chine

Russie

Bresil

Etats-Unis

Japon

France

€4

€13

€56

€61

€104

€156

€205

Budget moyen des dépenses de beauté par personneen 2014

ConcurrentsDirects• Body Shop• L’Occitane en ProvenceIndirects• Parfums : Sephora, Nocibé, Marionnaud…• Maquillage : Nivea, Bourjois ou l’Oréal…• Soins du visage : En 1ère position, la marque Nivea…• Corps & Cheveux : L’Oréal, Mixa, Le Petit Marseillais…• Soins Institut : Body Minute• Parapharmacies : des produits de soin à des prix équivalents,

les clientes étant rassurées par l’aspect pseudo médical s’yintéressent de plus en plus.

Courbe de vie MarchéCréation

Equipe etbudgetdédié

Production

MonétisationDiversification

Répartition par segmentsEn France, enmoyenneil se vendechaque jour

FEBEA – chiffres clés HB

Besoin ClientSe sentir bien en utilisant les

produits

Faire une bonne action enutilisant les produits

Besoin d’appartenance à ungroupe: ex. contre les tests

sur les animaux

Besoin de sécurité du corps:produits sûr pour la santé

Besoin de se laver

PESTEL/SPECTREDSocial• Modification des comportements en terme de segmentation• Consommateur plus averti: diversification des sources d’info

TIC• Évolution des tendances: mouvement « écofriendly »• Recherche du plaisir dans l’achat des produits cosmétiques• Achat en lignePolitique• Aide financière de l’Etat et de l’Europe

PESTEL/SPECTREDEnvironnementale• Tendance des produits « Bio » respectueux de

l’environnement• Éthique de l’entreprise (RSE)• Développement durable• Limitations de l’emballage• Empreinte écologique : YR a planté plus de 46 000 arbresCulturel• Marque française, avec des produits fabriqués en France• Groupe familial• Marque préférée des français depuis 2007

PESTEL/SPECTREDTechnologique• R&D permanente: ± 10% du CA investit en R&D• Des outils CRM• Développement du e-commerce• Information: forums, blogs, RS, contact avec le client ATAWADRéglementaire (législatif)• Les produits de beauté sont strictement encadrés par une

règlementation très précise (composition, emballage,étiquetage, logistique…)

• Loi anti monopole et transparence entre concurrents (LME)• Loi « Châtel » entre les fabricants et les distributeurs• Triple certification: ISO 9001, ISO 14001 et SAS 1800

PESTEL/SPECTREDÉconomique• Cosmétiques bon rapport qualité-prix• Panier moyen des françaises en cosmétiques : 205€/an• Résistance au déclin du marché économique• Concurrents ayant des gammes de plus en plus diversifiées

s’orientant vers le bio a des prix abordables• Impasse de la croissance pour tous les produits, sauf

maquillage• E-commerce en développementDémographique• Cible 15 - 75 ans• Les hommes consomment d’avantage en cosmétique

DIAGNOSTIC

Analyse SWOTFORCES

Nouvelle identité de la marqueRecherche et développement

constantesRapport qualité-prix

intéressant

FAIBLESSESImage trop promotionnelle

Gestion du personnel

OPPORTUNITÉSÉvolution des mentalités

Nouveaux secteursprometteurs

E-commerce en développent

MENACESSes concurrents directs

Contraintes règlementaires

SWOT

Schema Porter

ClientsLes distributeurs

franchisésLes

consommateursfinaux

Entrantspotentiels

Barrières àl’entrée

Sélection desentreprises fortes

SubstitutsVente à distance

PharmaciesRayons

cosmétiques des« Boutiques Bio »ou des Grandes

Surfaces

Fournisseurs90% de leurslaboratoires/

usines

Concurrents directsBody Shop /L’Occitane

menace faible1/5

menace moyenne3/5

menace moyenne2/5

menace forte5/5

menace moyenne3/5

Analyse BCGTaux de croissance de marché

Taux de croissance de l’activité

Les points positifs• La relation client est primordiale• N° 1 des cosmétiques en France• Stratégie à long terme: ne recherche pas le profit immédiat

mais mise sur la qualité de sa relation client• Un programme de fidélisation hors-pair: newsletter, cadeau

pour les clients, réductions…• Produits : bon rapport qualité – prix• 1 femme sur 3 utilise en France au moins un produit YR• Présent sur tous les continents dans 90 pays• Produits fabriqués en France• A la fois, Récoltant, Fabricant et Distributeur, permet la baisse

des couts de production• Notoriété très élevé grâce à une image de marque « saine et

écolo »

Les points negatifs• Produits YR actifs sur le long terme; conséquence: les

clients viennent moins souvent• Produits: date de péremption courte• Employés uniquement féminins: cela peut être un frein

pour la clientèle masculine• Gamme de produits « homme » très peu développé• Gros investissement du à R&D• Entreprise qui peut paraître trop promotionnelle

et ainsi dévaloriser le coté qualité des produits• Risque de « surcommunication » de la part de

l’entreprise qui pourrait lasser le client (trop denewsletter, trop de courrier,…)

RECOMMANDATIONS

Récommandations2 axes de développement sur P1:

La différenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afind'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits debeauté.De plus, ses nombreux services (instituts de beauté, conseils personnalisés…) et sonimage « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer.La diversification : Yves Rocher garde sa clientèle actuelle en développant denouveaux produits et tente d’acquérir de nouveaux consommateurs grâce àl’étendue de sa gamme de produits déjà existants. Cette diversification ne nécessitepas la mise en place de nouveaux savoirs faires ni de nouvelles compétences, cartous les produits sont issus de la recherche bio végétale du centre de recherche YvesROCHER.L'objectif reste de bénéficier d'un effet d'expérience. De plus, le groupe sedéveloppe ainsi grâce à ses ressources et compétences internes. L’enseignedifférencie son offre en fonction de la valeur de sa clientèle : fidèle ou prospect.Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Leconcept de « bien-être » est également prédominant. Yves ROCHER offre auxconsommateurs des « plus » produits et services distinctifs. C'est la sophisticationde l'offre.

Recommandations Développement sur P4Pour que ces différentes stratégies soient efficaces, il faut prendre en comptel’acheteur et ses critères d’achat. Cela permet de faire en sorte que ladifférenciation des produits ait une valeur crédible à ses yeux.

Il est ensuite nécessaire de mettre en évidencecette offre par de bonnes compétencescommerciales et une communication importante(que l’on retrouve sur différents supports : multicanal). Par exemple, Yves Rocher établit desenquêtes de satisfaction pour améliorer ses offreset services.

Une approche 360° incluant une offre de conseil complète en e-commerce,webmarketing, UX et choix technologique, alliant vision prospective et d'innovationà une vision opérationnelle permettant de lancer les projets.Création de prototypes dynamiques multi-device en responsive design PC, tablettes,avec intégration du design, des parcours clés UX et des technologies Front office.

Objectifs• Objectif pour 2017 : réaliser 50% de son chiffre d’affaires

dans les pays émergents.• Identité visuelle, logo, concept des magasins,

organisation des circuits de distribution… Tout est remis àplat. Avec à la clé deux positionnements : l’accessibilité etla naturalité. « Ce sont les deux priorités des français : lepouvoir d’achat et l’environnement » (Brice Rocher, vice-président).

• Le groupe devrait finir l’année avec un chiffre d’affaires,hors acquisition, à 3,2 milliards d’euros, en hausse de 5%.On est loin des 20 milliards d'euros de l’Oréal, mais enFrance, Yves Rocher reste leader sur tous les segments :maquillage, cosmétique et parfum.

MERCI...