Cas 74 : Hermès

En partenariat avec Publicis EtNous

Publicis Et NousL’agence Publicis EtNous est l'agence dédiée aux marques de luxe, du groupePublicis.

Sa philosophie est de révéler, avec un trait de génie, la vérité singulière des marquesde luxe. D'être des créatifs pour les créateurs.

Sa mission: développer et protéger la désidérabilité des marques.

La solide expérience de l'agence, lui a permis d’obtenir le prestigieux titre d’agenceLuxe de l'année en 2013.

Publicis EtNous revient sur la campagne publicitaire « Chic le Sport » pensée pourHermès.

• Hermès, est une société française œuvrant dans la conception, la fabrication et la vente de produits de luxe, notamment dans les domaines de la maroquinerie, du prêt-à-porter, de la parfumerie, de l'horlogerie, de la maison, de l'art de vivre et des arts de la table. Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, l'entreprise, à l'origine une manufacture de harnais et de selles.

• Son fondateur gagne Paris en 1837 où il ouvre sa première manufacture, rue Basse-du-Rempart, près de l'église de la Madeleine. Son activité est celle d'un maître artisanharnacheur sellier, qui conçoit, confectionne et vend des harnais et des équipementspour les chevaux. Il s'éteint à Neuilly en 1878, le 10 janvier. Dès la seconde moitié duXIXe siècle, sous la direction de Charles-Émile Hermès, fils de Thierry, l'entreprise,implantée désormais rue du Faubourg-Saint-Honoré depuis 1880, diversifie saproduction vers la fabrication d'articles d'équitation, de couvertures de cheval, decasaques de courses en soie. Dès les débuts du XXe siècle, cavaliers et voyageursapprécient le grand sac en cuir, fonctionnel et esthétique, spécialement conçu par lesateliers d'Hermès pour le transport de leur selle et de leurs bottes.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Les descendants de Thierry Hermès, Adolphe et Émile-Maurice Hermès,surent parier sur l'essor de l'industrie du bagage par le développement del'automobile. Ils se montrèrent novateurs en y transposant les savoir-fairedu harnacheur sellier, notamment la couture au « point sellier ».

• Émile-Maurice fut l'un des pionniers qui introduisirent la fermeture éclairdans la maroquinerie et dans la mode. Dans les années 1920, la maisonHermès étend la signature Hermès au vêtement féminin et masculin, àl'horlogerie, à la bijouterie, aux accessoires de sports ou de ville, à ladécoration intérieure. (Source : Wikipédia)

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• «Chaque année, un thème est proposé à l'ensemble de nos métiers, qui ontla liberté de s'en inspirer pour leur collection ou leur prise de parole,explique Patrick Albaladejo, directeur général adjoint en charge dudéveloppement stratégique et de l'image d'Hermès. La publicité fait partiede nos métiers.»

• «Chic le sport» est le thème retenu pour 2013 par Pierre-Alexis Dumas,directeur artistique de la maison et fils de Jean-Louis Dumas, soncharismatique président pendant vingt-huit ans (1978-2006), décédé en2010.

• Après les 150 ans d'Hermès, en 1987, qui avait mobilisé la maison, Jean-Louis Dumas a considéré que réfléchir chaque année sur un thème étaitsource de créativité. En 2013, «Chic le sport !» met le cap sur l'énergie etl'optimisme.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Hermès a voulu retranscrire dans trois vidéos l’ambiance enjouée dundimanche après-midi en famille. Cette campagne originale ne laisse pas leluxe de côté et c’est pour ça qu’elle met en scène des célèbres créations dela marque, comme les sacs Kelly, des carrés de soies, des cravates, deschaussures ou vaisselles, jouer au Ping-Pong, à saute-mouton ou au croquet.

• Hermès nous montre ici sa passion pour le sport en général et pasuniquement pour l’équitation, le sport de prédilection de la marque. Lesellier nous donne envie de nous mettre au sport avec cette superbecampagne appelée « Vive le sport ».

• Nous n’assistons pas ici à un sport extrême mais bel et bien au plaisir dejouer, la joie de vivre et le divertissement avant tout.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Campagne reposant sur des vidéos réalisées par Made by Digitas (printemps/été 2013) etdes Visuels shootés par Nathaniel Goldberg avec Iselin Steiro automne/hiver 2013/2014).Les vidéos réalisées et soutenues par une campagne de bannières ont été mises en ligne surle site institutionnel de la marque (lesailes.hermes.com) dans la rubrique… «surprise».

• DigitasLBi a littéralement donné vie aux produits dans une série d'animations publiées surhermes.com ainsi que sur les blogs et magazines en ligne. Les vidéos représentants dessports du dimanche : le ping pong, la pétanque, le croquet et le saute-mouton. Chaqueproduit s’est animé et a joué « à la façon Hermès » : les cravates se déroulent pour formerles arceaux sous lesquels passe la boule de croquet, les souliers jouent à saute-mouton etatterrissent en douceur sur la pelouse grâce à un Carré faisant office de parachute, et lessacs Tool Box jouent les spectateurs attentifs d’une partie de ping-pong acharnée entredeux assiettes de la Maison de luxe. Les animations sont allègres et capturent le caractèreoriginal et parfois surréaliste de la marque!

• L’atmosphère Hermès est bucolique et champêtre, le ton se veut léger et la bande-son gaieet élégante.

• Un plan de la vidéo Hermès «Chic le Sport» : trois sacs regardant une partie de ping pong.

La maison Hermès propose aux internautes de partager une carte de voeux vidéos, pour une année 2013 « sportive ». Un site dédié à été créé à l’occasion:

http://2013.hermes.com/fr

La vidéo est disponible en 9 langues et peut-être partagée surplusieurs réseaux dont Facebook,

Twitter, Google +. “Hermès 2013 - Chic le sport”

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Un print Hermès «Chic le sport» : une femme-papillon debout sur un vélo élancé sur un bastingage.

Un «flipbook» Hermès mis en place

«Chic le Sport» sur Facebook.

Un site institutionnel mis en place pour la campagne Hermès «Chic le sport».

3. LES RESULTATS

• Grand Prix du Luxe Stratégies et Prix catégoriePublicité Modes et Accessoires

• Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe2013

• Cristal Festival 2013 : Catégorie Digital & MobileCristal = Prix Saphire Craft Animation

4. LES LENDEMAINS

• Sur FB les visuels de la campagne printemps/été suscitent encore des commentaires.

• Ex: d’un visuel posté le 21 février 2013 et commenté le 11 mars 2014

4. LES LENDEMAINS

• La Soirée Hermès « Chic, le Sport »

• Le jeudi 11 Juillet 2013, la maison Hermèscélébrait "Chic le Sport", le thème de l'année 2013dans leur nouveau bureau à Pantin. Auprogramme, activités ludiques et sportives suiviesd'une remise des prix et d'une soirée haute encouleur. Pierre Hardy, ChristopheLemaire,Véronique Nichanian…

4. LES LENDEMAINS• « Chic, le sport ! » JACQUES HENRI LARTIGUE - PHOTOGRAPHE

ANNE-MARIE GARAT et THIERRY TERRET

• Cet album, coédité par Actes Sud et Hermès, à paraître en mars 2013, se proposed’aborder la thématique du sport dans l’œuvre foisonnante de Jacques HenriLartigue à travers une sélection d’images issues de ses fameux albums.

• Cet ouvrage qui se veut un hommage à l’esthétique si novatrice de Lartigueentend aussi fournir des éléments d’analyse du développement de l’histoire dusport car, à l’évidence, la notion de sport telle que nous l’appréhendonsaujourd’hui n’a que bien peu à voir avec les premiers temps d’une ère nouvellemagistralement documentée par le photographe.

• Pour aborder cet éclairage particulier, l’historien du sport Thierry Terret,professeur à l’université de Lyon 1 et directeur du Centre d’innovation et derecherches sur le sport, met ici en perspective la sélection retenue en l’organisantautour de cinq thèmes qui déploient les questions passionnantes liées àl’émergence du sport comme pratique individuelle et réalité sociale.

• Anne-Marie Garat vient également porter son regard sur cet ensemblephotographique pour en révéler toute la sensibilité et l'élégance, faisant résonnerainsi le "la" majeur de cet ouvrage.

5. LES ENSEIGNEMENTS

Court extrait de la lettre aux actionnaires d’avril 2013

5. LES ENSEIGNEMENTS

Progression du CA et des résultats d’Hermès

5. LES ENSEIGNEMENTS

• « Avec son nouveau thème annuel Chic, le sport !, Hermèsmet résolument le cap sur l’énergie et l’optimisme en 2013.

• Depuis ses origines, la Maison puise dans l’univers du sportsa passion pour le mouvement, l’élégance et les valeursd’excellence. Le sport d’Hermès est esprit, style et plaisiravant tout, et rayonne plus que jamais sur nos collections. »

• Extrait de communiqué de presse

https://www.euronext.com/pt-pt/node/428138

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

•http://www.luxebytrendy.com/0184-hermes-nouvelle-campagne-tres-sport/

•http://www.digitaslbi.com/fr/etudes-de-cas/francecase-studies/hermes-vive-le-sport/

•http://www.lemondemarketing.com/le-sport-selon-hermes/

•http://brieuc75.fr/soundtracktomylife/2013/01/la-campagne-de-publicite-printemps-ete-2013-hermes-avec-iselin-steiro/

•http://www.maxitendance.com/2013/09/hermes-campagne-automne-hiver-2013-2014-pub.html

•http://digitaluxury.fr/2013/01/03/hermes-voeux-2013-chic-le-sport/

•http://www.strategies.fr/grands-prix/257/grand-prix-strategies-amaury-medias-du-luxe-0/le-laureat/219192W/hermes-l-esprit-du-jeu.html

• http://www.llllitl.fr/2013/12/cristal-festival-2013-palmares-agences-publicite-france/

• http://www.vogue.fr/sorties/on-y-etait/diaporama/la-soiree-hermes-chic-le-sport/14430

• http://www.actes-sud.fr/catalogue/photographie/chic-le-sport

• http://alicevachet.wordpress.com/2013/01/11/hermes-le-sport-so-chic-le-timbre-pour-2013http://www.youscribe.com/catalogue/tous/ressources-professionnelles/analyses-et-etudes-sectorielles/rapport-d-activite-du-groupe-hermes-au-30-aout-2013-2391229

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com