cap sur la vidéo ?comment générer des revenus grâce à la publicité vidéo en ligne livre

Cap sur la vidéo ? Comment générer des revenus grâce

à la publicité vidéo en ligne

Livre Blanc sur la publicité vidéo Sept 2008

Livre Blanc

En 2012, les dépenses de publici-té vidéo en ligne devraient attein-dre près de 8 milliards de dollars ! Autrement dit, c’est le moment oujamais pour les sites media et les agences de communication de ca-pitaliser sur la publicité vidéo. Par où commencer ? Comment créer un contenu impactant, choisir sa plate-forme de diffusion, déve-lopper son audience et créer un modèle durable pour monétiser ce même contenu ?

Autant de questions auxquelles se propose de répondre ce Livre blanc. Il donnera aux sites media les clés pour créer et diffuser un contenu vidéo attractif tout en éla-borant une stratégie commerciale efficace c’est à dire de quoi géné-rer dès aujourd’hui et sur le long terme, des recettes maximales. Il fournira aux agences de commu-nication une vue d’ensemble du paysage publicitaire vidéo : une vision essentielle pour offrir à leurs clients les dispositifs vidéo adé-quats pour séduire les internautes, consolider la notoriété de leur mar-que et leur garantir les meilleurs résultats.

Sommaire

Introduction

Section 1 Publicité vidéo : pourquoi maintenant ?

Page 9 Les avantages de la publicité vidéo

Section 2 Sites media : comment se lancer dans la publicité vidéo ?

Page 11 Comment se lancer ?Page 12 Formats des publicités vidéoPage 15 Une plate-forme technologique complète

Section 3 Les clés de la réussite

Page 17 Développer votre audiencePage 19 Fournisser ce qu’attendent les annonceurs

Section 4 Publicité vidéo : success-story

Page 23 Conclusion

Page 25 Glossaire

Page 27 Contacts

Introduction

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Introduction · Sept 2008

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Introduction · Sept 2008 | Page 4

L’heure de la vidéo en ligne a sonné : d’ici à la fin 2008, 80 % des internautes regarderont régu-lièrement des vidéos en ligne, un chiffre qui devrait même s’élever à 90 % en 2011 1. La vidéo est de fait la solution idéale pour fournir un contenu attractif, ludique et in-teractif… ce dont les internautes raffolent !

De plus en plus de personnes se tournent vers Internet pour regar-der des programmes télévisés, des films, des clips, des spots et d’autres contenus vidéo. Pas éton-nant, donc, que la publicité vidéoen ligne (action d’insérer une pu-blicité sur, dans ou à côté d’une vidéo), soit promise à un très bel avenir : les annonceurs n’ont de cesse d’aller là où le public se trouve. D’ici à 2012, ils auront même dépensé 7,9 milliards de dollars en publicité vidéo en ligne dans le monde, dont 2,5 milliards rien qu’en Europe, où les dépen-ses en la matière devraient pro-gresser ces quatre prochaines années encore plus rapidement qu’aux États-Unis. 2

Source : IAB Research, repris dans l’édition du 15 juillet 2007 du Financial Times

Asie

20122008

Europe États-Unis

$202 $200 $260

$3,300

$2,460

$2,100

Dépenses de publicité vidéo en ligne en Asie, Europeet aux États-Unis en 2008 et 2012 (en millions)

I Kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Introduction · Sept 2008

Mais bien que les annonceurs soient prêts à investir dans la pu-blicité vidéo, très peu de sites me-dia disposent aujourd’hui d’une offre commerciale adéquate ; et seules quelques rares agences decommunication accompagnent aujourd’hui leurs clients dans leurstratégie vidéo et la création de leurs contenus. Enfin, la majorité des annonceurs ignorent quels formats vidéo offrent les meilleursrésultats.

« Si les annonceurs sont aussi at-tirés par la vidéo que les internau-tes, ils se posent encore de nom-breuses questions sur la façon de l’utiliser en publicité : quels formats utiliser et à quelles vidéos les as-socier » explique David Hallerman, analyste senior chez eMarketer, dans un rapport daté d’août 2008. « Quels sont les contenus vidéo les plus pertinents pour mes cam-pagnes vidéo? » est une question récurrente. « Format court ou for-mat long ? Les vidéos profession-nelles sont-elles incontournables ? Est-ce risqué d’associer ma mar-que à des vidéos générées par les utilisateurs (User Generated Content) ? »

Tirer parti de ce nouvel écosys-tème, constitué d’une multitude d’acteurs tels que les producteursvidéo, les sites media, les héber-geurs vidéo, les fournisseurs de technologies de création et de ci-blage pub…, voilà un objectif plus que complexe.

Ce Livre blanc se veut très prag-matique et vous propose une vued’ensemble de la publicité vidéo. Il explique aux sites media com-ment monétiser leurs contenus vidéo, quelles formes de publicité vidéo s’avèrent les plus efficaces et les plus à même de générer les CPM (coût pour mille) les plus éle-vés. Il montre enfin aux agences, comment capitaliser sur la publi-cité vidéo pour créer de nouveaux dispositifs media innovants et at-tractifs pour leurs clients.

1 Source : eMarketer, août 20072 Source : ABI Research, juillet 2007

Section 1PUBLICITÉ VIDÉO :POURQUOI MAINTENANT ?

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 1 · Sept 2008

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 1 · Sept 2008 | Page 7

“Plus de la moitié des annonceurs dé-clarent être très inté- ressée par la publi- cité vidéo ; et un tiers assez inté-ressé, soit un to-tal de 90 % d’opi- nion favorable !”Forrester Research, Avril 2008

“Sur 80 % des inter-nautes ayant consul-té une publicité vi-déo en ligne, 52 % ont ensuite effectué une action. 31% se sont rendus sur le site de l’annonceur, 22% ont recherché des informations complémentaires, 15% se sont rendus dans le magasin et 16% ont effectué un achat.”Online Publishers Association, Juillet 2007

Les annonceurs veulent investir dans les publicités vidéoUn site media qui ne propose pasde publicité vidéo passe à côté d’une source de revenus poten-tiellement importante. De même, une agence de communication rate l’occasion de donner à ses clients ce qu’ils attendent. Les an-nonceurs veulent acheter des pu-blicités vidéo dès aujourd’hui, et ils sont prêts à investir !

Les publicités vidéo offrent aux annonceurs des résultats très probantsL’engouement des annonceurs pour la publicité vidéo s’explique aisément. En moyenne ces for-mats sont quatre fois plus effica-ces que les bannières traditionnel-les, avec des taux de clic et des taux de conversion parmi les plus élevés du marché. Grâce à leur ca-ractère attractif, ludique et créatif, les publicités vidéo permettent en effet de convertir plus facilement les visiteurs en acheteurs. Ainsi sur 80 % des internautes améri-cains ayant consulté une publicité vidéo en ligne, 52 % ont ensuite effectué une action. 19 % ont cli-qué sur la bannière accompagnant la vidéo et 16 % d’entres eux ont ensuite effectué un achat 1.

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Les sites engrangent desCPM élevés grâce auxpublicités vidéoComme la publicité vidéo se révèle extrêmement efficace pour attirer les consommateurs et les conver-tir en acheteurs, les annonceurs sont naturellement prêts à inves-tir davantage pour pouvoir béné-ficier de ces nouveaux formats. Les CPM des publicités vidéo sont donc parmi les plus élevés du marché. Des emplacements de première catégorie peuvent ainsi se négocier jusqu’à 70 euros le CPM, contre un CPM moyen infé-rieur à 1 euro pour les bannières traditionnelles.

Les publicités vidéoprofitent à tousDans cette ruée vers l’or publici-taire, tout le monde est gagnant. En diffusant des vidéos sur leurs sites, les media ont la possibilité de mettre en place une nouvelle offre publicitaire leur assurant des CPM plus élevés. Dans le même temps, les agences enrichissent leur proposition et génèrent de nouveaux revenus en proposant à leurs clients des solutions clés en main pour la production, le place-ment et l’analyse de leurs campa-gnes vidéo. Les annonceurs bé-néficient, quant à eux, de l’un des taux de clic et de conversion les plus élevés du marché, en d’autres termes des moyens pour conver-tir toujours plus d’internautes en acheteurs. Et les internautes ne sont pas en reste. La publicité vi-déo peut se révéler très divertis-sante. Bien utilisée elle enrichit la consultation des vidéos d’offres pertinentes et instantanées pour des produits et services suscepti-bles de les intéresser.

1 Online Publishers Association, Juin 2007

“La forte demande pour les emplace-ments publicitaires vidéo de première catégorie a fait grim-per les CPM vidéos. Ils sont 2 à 3 fois plus élevés en moyenne que ceux des ban-nières classiques.””Interactive Advertising Bureau, Août 2008


• Pour les sites mediaLa création d’un nouvel inventaire publicitaire, en plus des bannières et textes publicitaires traditionnels, génère des revenus supplémentaires ; la vidéo enre-gistre les CPM les plus élevés du marché ; elle satisfait la demande des annon-ceurs pour des emplacements publicitaires efficaces, ciblés et quantifiables.

• Pour les agencesLa génération de nouveaux revenus par la mise en place de nouveaux disposi-tifs media (création, mesure et analyse) ; de nouvelles opportunités créatives.

• Pour les annonceursDes plans media plus efficaces avec des taux de clic et de conversion élevés ; la possibilité de cibler les internautes concernés avec un message unique et créatif valorisant la marque et permettant de consolider la fidélité client.

• Pour les consommateursLes publicités vidéo allient la convivialité et l’émotion du visionnage d’un spot télévisé aux avantages pratiques d’une publicité sur Internet : possibilité d’achat instantané, publicité ciblée répondant aux besoins et aux centres d’in-térêts uniques du consommateur.

AVANTAGES DE LA PUBLICITÉ VIDÉO

Section 2SITES MEDIA : COMMENT SE LANCERDANS LA PUBLICITÉ VIDÉO ?



“Il existe concrètement trois types de publicités vidéo : celle qui s’affiche avant ou après la vidéo, celle qui s’affiche sur une vidéo et celle qui s’affiche autour d’une vidéo. Cha-cune s’avère plus ou moins efficace selon les situations, en fonction de la longueur et du sujet du contenu vidéo. Il semble toutefois que le secteur tende à s’écarter des pré-roll et à privilégier le format overlay qui semble irriter le moins les spectateurs.”John Gillespie, Commercial Director Kewego UK

Étape 1 : définir les raisonsqui vous incitent à proposerdes vidéos.Premier aspect à considérer avantde lancer un service de vidéo en ligne : pour quelles raisons voulez- vous lancer ce service ? Générer de nouveaux revenus est bien en-tendu une raison clé mais la vidéo, quand elle est bien utilisée, peut également vous aider à attirer de nouveaux visiteurs, à augmenter la fréquence de leurs visites et le temps qu’ils passent sur votre site, augmentant ainsi d’autant la qua-lité d’ensemble de votre audience. Donc avant de lancer votre service de vidéo sur le web, posez-vous la question suivante : comment la vi-déo peut-elle vous aider à consoli-der votre audience à long terme ?

Étape 2 : définir les typesde contenus vidéo souhaités.Disposez-vous d’un catalogue de vidéos professionnelles que vous souhaitez diffuser en ligne ou bienson lancement requiert-il l’ac-quisition de contenus vidéo ? Devez-vous proposer des pro-grammes longs ou bien des clips vidéo courts ? Voulez-vous auto-riser les visiteurs à poster et met-tre à jour leurs propres contenus sur votre site, ou préférez-vous au contraire garder un contrôle abso-lu sur les vidéos diffusées ?

Étape 3 : définir la façondont la vidéo s’intègre àvotre contenu.La vidéo tend à augmenter la qua-lité et l’étendue de votre audience. Ce qui en retour vous permet d’ac-croître votre inventaire publicitaire, de bannières, de contenus spon-sorisés et bien au-delà. Quelle visibilité voulez-vous donner à la vidéo sur votre page d’accueil ? Comment intégrer des vidéos aux actualités, images et articles exis-tants afin de proposer un contenu mieux ciblé et à plus forte valeur-ajoutée ? Quels sont vos objectifs de revenus pour votre nouveau site enrichi de vidéos ?

COMMENT SE LANCER ?Pour un site media, il est crucial en amont de s’attacher à définir une vraie stratégie vidéo - éditoriale et comer-ciale - car se contenter simplement de placer quelques vidéos sur un site ne suffit pas à capter les budgets pu-blicitaires. Certains sites media proposent des films bien ficelés, de nouveaux clips ainsi que des programmes télé, tandis que d’autres pimentent seulement leurs pages existantes de clips vidéo courts et percutants. D’autres encore autorisent les internautes à créer et diffuser leur propre contenu (UGC). Toutes ces approches sont perti-nentes ; pour autant elles n’impliquent pas les mêmes stratégies.

Voici un plan d’attaque :


In-Stream (Intégrées dansle flux)Les publicités vidéo in-stream se décomposent en deux catégories :les pré-roll et les post-roll. Elles représentent le format le plus ré-pandu à l’heure actuelle. Les pu-blicités pré-roll s’affichent dans la fenêtre vidéo avant le lancement de la vidéo et durent en général de 5 à 30 secondes. (Remarque : de nombreux internautes perdent patience devant une publicité trop longue et quittent la page le cas échéant : les publicités vidéo les plus courtes sont donc souvent les plus efficaces). Les publicités post-roll sont souvent utilisées en combinaison avec des pré-roll et s’affichent à la fin d’une vidéo. Elles incluent en général une in-citation à l’action sous la forme soit, d’un lien vers un site Web, où les internautes peuvent obtenir de plus amples informations, soit d’un lien dynamique qui leur pro-pose par exemple une réduction de 10 % sur le produit décrit dans la publicité vidéo. Les publicités instream sont plus adaptées aux vidéos d’une durée comprise en-tre 2 et 5 minutes.

Overlay (Surimpression)Les publicités overlay sont diffu-sées en simultané en plus de la vidéo principale. Il peut s’agir de vidéos ou de textes publicitaires. Elles apparaissent généralement dans le tiers inférieur de la fenêtre vidéo. Les overlays ne retardent nin’interrompent la lecture de la vidéo car ils sont diffusés en si-multané. En règle générale, les overlays sont diffusés dans les 10 premières secondes d’une vidéo mais ils peuvent aussi surgir à tout moment. On l’aura compris, les overlays fonctionnent mieux avec les contenus de formats courts, comme les clips générés par les utilisateurs d’une durée inférieure à une minute.

Companion ads (Publicitésd’accompagnement)Les companion ads sont des gra-phiques ou textes qui s’affichent à côté de la vidéo, mais en dehors de la fenêtre vidéo. Elles sont gé-néralement diffusées en combinai-son avec une vidéo in-stream ou overlay et proposent une incitation à l’action spécifique, comme un lien vers le site Web d’un annon-ceur ou un bouton « Inscrivez-vous dès maintenant ». Les companion ads restent généralement visibles même après la fin de la diffusion de la vidéo. Pendant la vidéo, plu-sieurs companion ads peuvent s’afficher, permettant ainsi au site propriétaire d’augmenter ses re-cettes publicitaires. Ce type de publicité fonctionne très bien avec tous les types de vidéo.

Formats des publicités vidéo

Vous avez maintenant choisi les types de vidéos que vous souhaitez diffuser. Par ailleurs, vous avez élaboré une stratégie éditoriale pour intégrer ces vidéos dans le reste de votre contenu. Avant de lancer la diffusion, vous devez maintenant concevoir une stratégie commerciale qui garantisse à votre site un maximum de revenus sans pour autant polluer votre audience avec des vidéos surchargées de publicités. Vos annonceurs vous réclament des emplacements publicitaires pour faire de la publicité vidéo, mais quels formats leur proposer ? Tout le monde a sans doute déjà vu des publicités pré-roll, ces petits spots qui précèdent les clips vidéo en ligne. Mais qu’en est-il des publicités post-roll, des overlays, des companion ads ou encore du sponsoring vidéo ? De nouveaux formats font en permanence leur apparition, et chacun d’entre-eux présentent à la fois des avantages et des inconvénients en matière de CPM, d’acceptation par les audiences, de taux de clic et d’efficacité générale pour les annonceurs (impact, agrément, mémorisation...). Les formats de publicités vidéo les plus à même de générer des bénéfices pour votre site dépendent du type, de la durée et du sujet de vos contenus vidéo. Proposez aux annonceurs un maximum de formats afin de générer un maximum de recettes !

Voici une vue d’ensemble des principaux formats de publicités vidéo disponibles à l’heure actuelle.

Pour le lancement de son nouveau jeu Fifa Street 3, Electronic Arts a placé des pré-roll avant toutes les vidéos du site L’Equipe dans la catégorie foot-ball. Les publicités étaient hautement ciblées : le contenu publicitaire (jeu vidéo sur le football) était en parfaite adéquation avec le contenu vidéo football du site de L’Equipe. Les pré-roll ont été complétés par d’autres for-mats publicitaires insérés directement sur le player (bannières rectangulaires et méga-bannières).

SponsoringLes sponsorings permettent aux annonceurs d’associer leur mar-que à une vidéo. Pendant la diffu-sion d’une vidéo, le nom de l’an-nonceur et le logo de la marque s’affichent en général sur la fenê-tre vidéo en guise d’habillage pen-dant toute la durée du visionnage. Les annonceurs veulent sponso-riser du contenu vidéo en affinité avec leur audience. Ainsi, une en-treprise commercialisant un nou-veau lecteur Mp3 peut sponsoriser par exemple une vidéo de concert. Certains sponsorings s’affichent uniquement sous la forme d’un pré-roll, post-roll ou overlay, avec un simple message stipulant : « Cette vidéo vous est offerte par XX ». Les sponsorings sont princi-palement utilisés pour accroître la notoriété d’une marque, rarement pour convertir des internautes. Les sponsorings peuvent toutefois se combiner à des companion ads proposant une incitation à l’action. Les sponsorings sont mieux adap-tés aux contenus professionnels plus longs.

AGF, partenaire du French Open de-puis six ans, a travaillé avec L’Equipe pour sponsoriser des formations vidéo ludiques et pédagogiques animées par Michael Lorenzo-Vera, qui évoluait au sein d’un environnement aux couleurs d’AGF.



ViralLa publicité virale est un nouveau format prometteur qui allie in-génieusement divertissement et marketing. Un annonceur travaille en étroite collaboration avec une agence pour produire un clip vi-déo amusant et divertissant, ren-fermant une allusion subtile à sa marque ou son produit. L’annon-ceur distille ensuite cette vidéo sur des sites de vidéo virale (comme Widéo) et acquiert des espaces choisis sur des sites de divertisse-ment. La vidéo n’est pas une pu-blicité en tant que telle, mais fait penser à la marque ou au produit. Les vidéos virales doivent se mon-trer divertissantes ou provocatri-ces : l’objectif est de faire en sorte que les gens partagent cette vidéo avec leurs amis pour que la mar-que soit au centre de toutes les discussions. Pendant la Coupe du monde de rugby

en France, outre ses spots télévisés, Orange a diffusé 20 spots viraux sur In-ternet. Distribuées via les trois réseauxde Kewego, les vidéos Orange ont figu-ré en bonne place sur les pages d’ac-cueil des sites et sur les sites dédiés à la vidéo.


Compatibilité avecles serveurs de publicitéet de mesure d’audienceVotre plate-forme vidéo doit égale-ment pouvoir s’interfacer avec des outils avancés d’analyse d’audien-ce comme Omniture, NedStat ou Xiti. Vous pourrez ainsi analyser le comportement des internautes sur votre site, leurs préférences en matière de contenus, d’achats et disposer ainsi d’une vue détaillée de leurs goûts et préférences. En parallèle, appuyez-vous sur les mesures d’audience d’instituts d’études comme Nielsen Net Ra-tings ou Comscore, capables non seulement de quantifier le nom-bre d’internautes visualisant une ou plusieurs fois une vidéo, mais également d’évaluer les autres comportements de visualisation vidéo. En utilisant des données quantitatives et qualitatives, vous serez en mesure d’optimiser votre offre publicitaire, de garantir de meilleurs résultats à vos annon-ceurs et d’augmenter vos CPM.

Une solution intégréeVous pouvez très bien décider de créer une plate-forme de diffusionet de monétisation en vous ap-puyant sur plusieurs prestataires ou bien, collaborer avec un four-nisseur global offrant une plate-forme complète d’hébergement, de diffusion et de monétisation et des conseils pour optimiser votre stratégie vidéo éditoriale et com-merciale. Une entreprise comme Kewego vous propose ce type de services : une plate-forme techno-logique vidéo clé en main et per-sonnalisée pour diffuser, adminis-trer vos contenus et proposer de la publicité vidéo à vos annonceurs, quel que soit le serveur de publi-cité utilisé (Open adstream, Smart Server, Dart…).

Un réseau de ventespublicitairesUne fois la plate-forme techno-logique en place, il ne vous reste plus qu’à définir vos offres et les commercialiser. Vous pourrez soit les proposer directement aux an-nonceurs et aux agences, ou bien en vendre une partie via un réseau de publicités vidéo comme Tremor Media ou VideoEgg, ou par le biais d’un réseau de bannières comme ValueClick ou Advertising.com. Enfin, souvenezvous que vous de-vez inclure dans le calcul des re-venus générés par vos publicités vidéo, les revenus générés par les autres impressions publicitaires découlant directement de l’aug-mentation de votre audience.

Plate-forme d’hébergementet de diffusion vidéoLe plus important pour votre servi-ce vidéo, c’est sa plate-forme. Elle doit être fiable et vous permettre d’héberger en toute sécurité vos contenus vidéo. Vous devez pou-voir mettre en ligne, gérer et diffu-ser vos vidéos de manière dyna-

mique et offrir à vos internautes un player ergonomique et convivial pour qu’ils puissent les visualiser en toute simplicité. Votre plate-forme doit bien entendu s’interfa-cer avec votre serveur de publicité pour que vous puissiez mettre en ligne, cibler, planifier, suivre et ana-lyser les campagnes publicitaires

de vos annonceurs. Elle doit enfin être évolutive pour supporter des pics de trafic, prendre en charge l’augmentation de votre audience, draînée par la vidéo et, assurer ainsi un taux de disponibilité de 100% à vos internautes.

Une plate-forme technologique complète

Avant de pouvoir commercialiser de la publicité vidéo, vous devez en amont vous doter d’une solution de diffu-sion et de monétisation performante, adaptée à votre site, à votre audience et à vos annonceurs. Voici une listede tous les éléments dont vous aurez besoin pour sélectionner votre solution.

Section 3LES CLÉS DE LA RÉUSSITE


“Première étape à considérer lors du lancement du pro-gramme vidéo : dé-finir les priorités du projet, puis s’adjoin-dre les partenaires les plus fiables et les meilleures technolo-gies.”Virginie Laurent, Kewego

Créer de l’interactivitéDiffusez des vidéos que les inter-nautes ont envie de consulter et donnez-leur les moyens d’interagir avec elles : partage, commentaire, visionnage multi mode. Assurez-vous que les thématiques de votre service vidéo sont en affinité avec le reste de votre site et concentrez vos efforts sur le type de vidéos les plus regardées (voir graphique ci-après). Rappelez-vous égale-ment que vos internautes sont probablement assis devant un écran d’ordinateur et non confor-tablement allongés sur un canapé : ils préfèrent des vidéos courtes qui proposent des informations et des divertissements percutants. Ils ne veulent pas non plus s’em-bêter à télécharger un lecteur ou installer un logiciel pour regarder vos vidéos. Toute solution propo-sée doit par conséquent permettre à votre audience de visualiser vos contenus vidéo d’un simple clic.

Bien connaître vos visiteurs

Le type de contenu proposé doit dépendre du profil standard de vos visiteurs, ainsi que de leur tendan-ce à visionner ou non des vidéos. Un aspect qui prend toute son im-portance en Europe, où le taux de visionnage des vidéos varie gran-dement : l’Espagne jouit ainsi du plus grand nombre de consom-mateurs de vidéos, les internautes britanniques sont les plus tolérants vis-à-vis des publicités, tandis que la France et l’Allemagne sont à la traîne en matière de vidéos, mais bénéficient des taux d’accroisse-ment d’audience les plus élevés. Il est donc primordial de réfléchir à l’origine et la motivation de vos visiteurs. Les consommateurs vi-déo aguerris peuvent être prêts pour des contenus expérimentaux et pointus alors que les audiences émergentes préféreront des clips simples et des lecteurs faciles à manipuler.

LES CLÉS DE LA RÉUSSITE


Élaborer un modèle profitable pour la publicité vidéo exige une impli-cation réelle. Bien entendu, vous avez besoin de vous appuyer sur la bonne technologie ainsi que sur le bon partenaire mais vous devez aussi vous assurer de la qualité des vidéos que vous diffusez.

Un contenu vidéo alléchant incite l’internaute à revenir souvent sur votre site et à y rester longtemps. Outre la vente des publicités vi-déo, il vous permettra de consoli-der l’étendue et la qualité de votreaudience, augmentant ainsi la va-leur globale de votre inventaire publicitaire : bannières, publici-tés textuelles, contenus siglés et sponsorisés. En d’autres termes, si vous créez et diffusez des vi-déos attractives dans un contexte de qualité, vous attirerez les inter-nautes et les annonceurs suivront.

Développer votre audience

SEO : optimisation pourles moteurs de rechercheÀ l’instar de votre site dans sa glo-balité, vos contenus vidéo doiventêtre intitulés, taggés et indexés correctement, afin d’être correc-tement identifiés par des moteurs de recherche comme Google. La vidéo est un formidable outil pour optimiser le référencement de vo-tre site dans les moteurs de re-cherche car elle enrichit votre site de nouveaux contenus. Première étape : vous assurer que vous incluez dans les titres et tags de vos vidéos, les mots-clés que les internautes sont les plus à même de rechercher. Puis, injecter des méta-données dans l’encodage du fichier vidéo, y compris des in-formations comme le titre, la durée de la vidéo et les mots-clés liés au sujet. Pour un référencement maximal, vous pouvez également inclure une transcription de la vi-déo qui reprend des phrases-clés et de nombreux éléments suscep-tibles dʼêtre recherchés par les in-ternautes. De toute évidence, plus vos tags et votre indexation seront complets, plus votre vidéo appa-raîtra fréquemment dans les résul-tats de recherche, et mieux elle se placera sur les pages de résultats. La maîtrise des techniques vidéo SEO vous permettra d’attirer un nombre croissant de visiteurs sur votre site : demandez conseil à vo-tre partenaire vidéo.

Éviter toute surchargepublicitaireMême si vous avez hâte de vendre autant de publicités que possible sur votre nouveau contenu vidéo, résistez à l’envie pressante de sub-merger vos visiteurs de publicités, et limitez leur durée. Les specta-teurs sont plus tolérants à l’égard des publicités si votre contenu est exclusif ou de très bonne qualité. Gardez toutefois en tête que 37 % des consommateurs de vidéos en ligne disent ne tolérer aucune pu-blicité lors du visionnage de clips courts d’actualités ou de sports, et plus de la moitié pense que la publicité n’a pas sa place sur les contenus générés par des utilisa-teurs 1.

Court toujoursEn règle générale, ne diffusez aucune publicité vidéo de plus de 15 secondes surtout s’il s’agit de pré-roll, souvent ressentis comme très intrusifs. Les consommateurs sont 8 % plus enclins à vision-ner une publicité de 15 secondes jusqu’à la fin qu’une publicité de 30 secondes 2. Si votre contenu vidéo est avant tout généré par les utilisateurs, concentrez-vous sur les opportunités publicitaires en dehors de la fenêtre de visualisa-tion, comme les habillages ou les companion ads.

1 Source : Ipsos MediaCT, juillet 20082 Source : Online Publishers Association, juillet 2007

Page 18 I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 3 · Sept 2008

RésultatsC’est très simple, les annonceurs n’attendent qu’une seule chose : des résultats. L’objectif final de toute campagne publicitaire vidéoest d’augmenter les ventes des produits ou services de l’annon-ceur ou la notoriété de sa marque. La campagne vidéo doit se traduire par de nouveaux consommateurs, par l’amélioration de l’image de la marque ainsi que par la consolida-tion de la fidélité client. En tant que site media, vous devez proposer aux annonceurs les placements vidéo de la meilleure qualité pos-sible, forts des meilleurs taux de conversion et de clic. À cette fin, vous avez déjà diffusé le contenu vidéo le plus attractif possible, par conséquent une audience assidue fréquente votre site. Vous devez maintenant proposer les formats vidéo adaptés, un ciblage précis et une quantification de campagne qui assurera les meilleurs retours sur investissements pour vos an-nonceurs.

Diversité des formatsProposez une large sélection de formats : in-stream, overlay, com-panion ad et sponsoring, ainsi que de multiples options tarifaires (packages thématiques, exclusivi-té, rotation générale...). Vous pou-vez vendre plusieurs formats au sein d’un même package ou bien vendre des publicités instream sur une base CPM et des companion ads sur une base CPC ou CPA. Proposez aux annonceurs la pos-sibilité d’intégrer des campagnes publicitaires partout sur votre site, des vidéos aux bannières en pas-sant par les contenus siglés.

CiblageAssurez-vous que votre offre vi-déo bénéficie des meilleures tech-nologies de ciblage afin d’ajuster les publicités aux contenus qui intéressent l’audience cible de l’annonceur. Travaillez avec une plate-forme de diffusion et de monétisation vidéo qui bénéficie d’une expertise reconnue en ma-tière de SEO afin de pouvoir cibler les publicités vidéo et les indexer par mot-clé, catégorie, sujet ou comportement des internautes. Les publicités ciblées peuvent af-ficher des taux de clic de 200 à 300 % plus élevés que celles non ciblées !


Fournisser ce qu’attendent les annonceurs


61%

57%

51%

49%

44%

41%

39%

36%

30%

27%

14%

14%

14%

22 %

20%

Actualités

(% de consommateurs)

Humour

Bandes-annonces, teasers

Clip musicaux

Programmes télévisés (clips, bandes-annonces)

Actualités divertissement, critiques cinéma

Vidéos générées par les utilisateurs (amateur)

Météo

Sports

Programmes télévisés (dans leur intégralité)

Actualités économiques et financières

Dessins animés et films d’animation

Longs-métrages

Concerts

Autres*

Remarque : à l’exclusion des contenusvidéo publicitaires et marketing.

* inclut les jeux, culture, voyages,événements sportifs en direct, éducation,politique, cuisine et contenu adulte.

Types de vidéos en ligne que les consommateursde vidéos américains regardent au moins une foispar mois, 2007

QuantificationAssurez-vous que votre platefor-me de diffusion et de monétisa-tion vidéo est compatible avec les outils de mesure d’audience et les serveurs de publicité du marché afin de montrer aux annonceurs quelles campagnes fonctionnent et pourquoi, et vice-versa. En enregistrant les indicateurs-clés de performance, comme les im-pressions, les taux de clic et de conversion, ainsi que les détails sur le suivi client (par exemple, est-ce qu’un client a effectué son achat ou a souscrit un service surle site de l’annonceur ?), vous pou-vez dresser un portrait détaillé de l’efficacité d’une campagne, puis soumettre à vos annonceurs des suggestions pour améliorer leurs performances.

Campagnes créativesSortez des sentiers battus. Pour-quoi ne pas laisser un annonceur marquer votre player de son logo pour une journée entière ? Ou sponsoriser une série de vidéos sur un sujet lié à une marque ? Ouencore suggérer une campagne en combinaison avec des compa-nion ads, comme des bannières ou des liens texte qui proposent aux spectateurs un rabais ou une promotion spéciale ?

“De nombreux me-dia pensent encore que l’hébergement vidéo sur leur site représente un coût. Ce qu’ils doivent bien comprendre, c’est que, si le lan-cement initial de la vidéo en est un ef-fectivement, la so-lution vidéo s’avère être, au final, une source significative de revenus.”Pier re Bonnet , ManagingDirector Northern Europe

Une fois que vous vous êtes assu-ré que votre contenu vidéo répond aux attentes de votre audience, l’heure est venue de penser aux besoins des annonceurs.

Source : estimations eMarketer, février 2008

Section 4PUBLICITÉ VIDÉO : SUCCESS-STORY


“Nous avons choisi d’intégrer ce nou-veau type de formatpublicitaire car il of-fre des opportunités inégalées en matière de personnalisation et de créativité, tout en nous permettant de générer un buzz viral et de promou-voir les marques de nos clients.”explique Lionel Sellem, di-recteur associé de l’agence BFactory.

“FIAT s’engage en faveur de l’innovat- ion. Associer la cam-pagne « MY FIAT SPACE » au lance-ment de ce canal de commu n i c ation en-tièrement nouveau semblait particulière-ment pertinent pour notre entrepris.”explique Sébastien Perrais,directeur marketing de FiatFrance.


PUBLICITÉ VIDÉO :SUCCESS-STORY

En juin 2008, Fiat a lancé une cam-pagne publicitaire en collaboration avec son agence de publicité. La campagne alliait sponsoring (le logo Fiat est apparu pendant une semaine sur les players de www.mykewego.fr) et publicités post-roll insérées à la fin de spots re-lativement courts. Au terme d’une semaine de campagne combinée,

Fiat a enregistré un taux de clics de 1,3 % sur ses publicités post-roll, comparé à un taux de clic anté-rieur de 0,13 % lorsque la marque ne « sponsorisait » pas le lecteur.

Le player affiche un look entiè-rement personnalisé : boutons d’action personnalisés, logo in-tégré à l’arrière-plan, publicité à base d’animation Flash. Les liens renvoient directement l’internaute vers le site www.myfiatspace.fr.


Conclusion

La vidéo en ligne est une réalité, et son avenir se présente sous les meilleurs auspices. L’accéléra-tion de la consultation de vidéos en ligne ces cinq prochaines an-nées représente une merveilleuse opportunité pour les sites media, les annonceurs et les agences.

Réunir toutes les technologies, les partenaires et les outils nécessai-res pour offrir des vidéos en ligne, puis les monétiser via des publici-tés vidéo peut sembler complexe.Mais cette opportunité de revenus incarne un enjeu trop énorme pour être ignoré. Si vous êtes une en-

treprise media ou une agence de communication et que vous sou-haitez savoir comment Kewego peut vous aider à mettre en place une stratégie globale en matière de publicité vidéo, consultez notre site www.kewego.fr.

Glossaire

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Glossaire · Sept 2008

kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Glossaire · Sept 2008 | Page 25

Clic publicitaireAction de suivre un hyperlien au sein d’une publicité ou d’un conte-nu éditorial vers un autre site Web ou une autre page ou un autre ca-dre au sein du même site Web.

Companion adLes publicités vidéo linéaires et non-linéaires permettent le cas échéant de coupler la vidéo cen-trale à des companion ads. En rè-gle générale, du texte, un élémentgraphique, des media enrichis ou un habillage viennent encadrer la vidéo et peuvent s’afficher en même temps qu’elle ou que le contenu publicitaire, ou les deux. Premier objectif : proposer une visibilité durable au sponsor tout au long de l’expérience vidéo. Les companion ads peuvent en outre offrir une interactivité par clic pu-blicitaire et des media enrichis, par exemple dans le cas de l’ex-tension d’une publicité vers des opportunités d’attractivité com-plémentaires.

Contenu RSSContenu fourni par un tiers pro-fessionnel, par exemple des émissions de télévision, des flux d’actualités issus de l’AFP ou de Reuters, etc.

Durée moyennede visionnageTemps moyen de lecture de la vi-déo par les internautes.

Hot spotÉlément publicitaire vendu au seinmême du contenu vidéo. Le pas-sage de la souris sur la vidéo si-gnale en surbrillance les objets sur lesquels l’internaute peut cliquer. Ce clic lance à son tour une publi-cité vidéo linéaire ou renvoie l’in-ternaute vers un site Web.

PlaylistContenu vidéo en ligne qui peut se classifier en diverses catégories : actualités, musique, télévision, spectacles, cinéma, sports, UGC, jeux divers, automobile, voyages, business, B to B, carrières, com-munautés, technologie, éducation, répertoires, administration, asso-ciations, famille, santé, immobilier,personnel, sciences, adultes et jeux en ligne. Il existe des centai-nes de sous-catégories.

Mid-rollSpot vidéo linéaire qui s’affiche aumilieu d’un contenu vidéo.

I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Glossaire · Sept 2008

Notoriété de la marqueLes études permettent de prendreen compte l’efficacité de la publi-cité afin de quantifier l’impact de la publicité en ligne sur les indica-teurs- clés de la marque.

Post-rollVidéo linéaire diffusée une fois la vidéo terminée.

Pré-rollVidéo linéaire diffusée avant le lan-cement de la vidéo.

OverlayBannière qui s’affiche dans le quart inférieur de la fenêtre vidéo. Un clic renvoie vers un spot vidéolinéaire ou vers un site Web. Ven-due sur une base CPM et CPC.

In-Page Video AdsPublicité vidéo autonome sans contenu associé. Ce format est typiquement placé sur les pages d’accueil ou les pages de chaînes télévisées, et dépend de l’espace dédié au player.

In-Stream Video AdsDIffusée avant, pendant ou après le flux vidéo requis par l’internaute. Elle ne peut en général pas être in-terrompue (notamment les préroll) et est fréquemment utilisée pour monétiser le contenu vidéo fourni par le diffuseur. Elle peut être dif-fusée sous une forme longue ou courte et s’appuie sur le contenu vidéo pour sa diffusion. Il existe quatre types différents de contenu vidéo pour lesquels la publicité in-stream peut intervenir : UGC (User Generated Content, contenu généré par l’utilisateur), contenu RSS, contenu fourni en direct et contenu journalistique.

Vidéo générée parl’utilisateurContenu créé par un public large et mis directement en ligne sur un site comme Wideo ou Kewego.

Visionnages plein écranNombre de fois où la vidéo est lueen mode plein écran (le cas échéant).

I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Contacts · Sept 2008

Kewego Paris111, rue Cardinet75017 ParisTel: +33 (0)1 78 09 59 00

Kewego Grenoble31C, Chemin du Vieux Chêne38240 MeylanTel: +33 (0)1 78 09 59 00

Kewego Deutschland GmbHDachauer Strasse 3780335 MuenchenTel: +49 (0) 89 54 55 83 20

Kewego UK25 Floral StreetLondon WC2E 9DSTel: +44 (0)845 0945 820

Kewego EspañaCalle Josefa Valcárcel, 8 - 2ª28027 MadridTel: +34 (0)91 418 23 45

Kewego propose des solutions professionnelles permettant de concevoir, piloter, diffuser et monétiser des programmes et des chaînes vidéo sur leWeb ou sur des réseaux d’écrans. Ces solutions sont destinéesaux media, aux marques et aux agences de communication.

Pour en savoir plus, retrouvez Kewego sur son site : www.kewego.fr

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