Dossier De presse

Best Western, la force D’une coopérative hôtelière

Mai 2012

Gootenberg // service de presse de Best Western france // laurence colin // 01 43 59 00 46 // laurence.colin@gootenberg.frDeborah Guépey // 01 43 59 29 85 // deborah.guepey@gootenberg.fr

soMMaire

La coopérative, un modèle économique démocratique

2012 l’année internationale de la coopérative

Définition et état des lieux

Le secret de la réussite de Best Western

la coopérative, l’essence de la marque Best Western

Best Western france en bref (structure, chiffres clés et perspectives)

Les hôteliers de Best Western France prennent la parole

témoignages des hôteliers de Best Western france

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La coopérative, un modèle économique démocratiqueprésente dans tous les secteurs du commerce, la coopérative est la forme la plus ancienne d’organisation de commerçants indépendants. elle a su dépasser la simple logique d’achat pour développer de vraies stratégies d’enseignes et de communication.

Best Western, 1ère enseigne hôtelière mondiale, se caractérise par la nature même de sa structure juridique : la coopérative. La marque n’existe ainsi que par la volonté commune de ses adhérents actionnaires qui sont seuls bénéficiaires des activités qu’elle développe.

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l’onu a proclamé 2012, année inter-nationale des coo-pératives. elle appelle à «promou-voir l’essor» d’un

secteur qui compte déjà aujourd’hui 800 millions de membres et emploie plus de 100 millions de personnes dans le monde.

D’après l’organisation internationale du travail, la france compte actuellement 21 000 entreprises coopératives, qui représentent 750 000 emplois. Dans son panorama sectoriel annuel, COOP FR* place Best Western France au 53ème rang des entreprises coopératives françaises. le classement est établi en fonction du chiffre d’affaires réalisé.

la coopérative ou commerce associé est un modèle économique démocratique, orienté vers le long terme. présent depuis le 19ème siècle, c’est dans les années soixante que le modèle coopératif commence à se développer et à intéresser des indépendants soucieux de se donner les moyens de réussir dans une économie en mutation. il s’est alors vite imposé comme une alternative efficace au commerce intégré traditionnel. ces groupements en coopérative sont présents dans la quasi-totalité des secteurs

du commerce de détail et de plus en plus dans les services marchands.

les coopératives sont des entreprises riches de leur diversité : elles concernent des secteurs traditionnels comme l’agriculture, l’industrie, la banque mais également des secteurs plus innovants comme l’environnement, la culture, la technologie de l’information et de plus en plus, les services marchands.

• 1er principe : adhésion volontaire et ouverte à tous• 2e principe : pouvoir démocratique exercé par les membres

• 3e principe : participation économique des membres

• 4e principe : autonomie et indépendance

• 5e principe : éducation, formation et information

• 6e principe : coopération entre les coopératives

• 7e principe : engagement envers la communauté

Dans sa déclaration de 1995, l’alliance coopérative interna-tionale présente les 7 principes qui dictent la conduite du modèle coopératif :

2012 l’année Internationale de la coopérative

La coopérative : définition et état des lieux en France

Des entrepreneurs associés dans une stratégie d’enseignes et d’outils dont ils sont propriétaires

Le commerce indépendant comme état d’esprit

les groupements de commerçants sont organisés et contrôlés par des entrepreneurs indépendants associés au capital de la

structure centrale et impliqués dans la stratégie d’enseignes et d’outils dont ils sont propriétaires.

*Source : COOP FR : Organisation représentative du mouvement coopératif français panoraMa sectoriel Des entreprises coopératives / top 100 Des entreprises coopératives 2012. une étude menéepar l’observatoire national de l’économie sociale pour le compte de coop fr.

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le regroupement s’organise autour d’une identité commune basée sur la collectivité de la propriété, le principe démocratique et la mutualisation des moyens :

• La mise en commun de moyens au service de tous : centrale d’achats, enseigne, stratégie commerciale, campagnes de communication, système d’information, informatique des points de vente, formation…

• une organisation intégrée au service d’entrepreneurs indépendants.

• a chaque adhérent, c’est à dire à chaque entreprise correspond une voix.cette voix devra élire un conseil d’administration qui nommera lui-même un directeur général.

Dans le climat socio-économique plutôt tendu de 2011, le commerce associé affiche néanmoins de bons résultats.

21 000 entreprise coopératives

1 million de salariés, correspondant à 750 000 emplois

288 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2010

une croissance de 5,1% depuis 2009

CHIFFRES CLES (France)*La coopérative, un modèle qui fait ses preuves

Le secret de la réussite de Best WesternLa coopérative, l’essence de la marque Best Western

65 ans d’existence

4 000 hôtels

plus de 100 pays

311 518 chambres

* chiffres approximatifs pouvant fluctuer

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le modèle économique de coopérative a été retenu dès la naissance de la marque aux etats-unis en 1946. la situation économique très dynamique de l’après-guerre aux etats-unis, favorise le développement des déplacements familiaux en voiture et des voyages à travers les etats-unis. economie prospère, pouvoir d’achat élevé, le monde occidental est en pleine effervescence. M.K Guertin

1948

1950

1962

1964

1966

1982

1993

Dans ce contexte, M.K Guertin, hôtelier californien, décide de s’associer à 12 hôteliers indépendants installés le long de la fameuse route 66, dans le but de partager les coûts de publicité et de proposer à leur clientèle une alternative de réservation dans un autre hôtel membre. son concept repose sur le «membership helping member». Dès 1948, MK Guestin publie à 5 millions d’exemplaires, le premier guide Best Western.

en 1949, il réunit ses adhérents afin qu’ils apprennent à mieux se connaitre. il initie alors ce qui deviendra la convention annuelle Best Western.

a partir du milieu des années 50, le développement s’accélère et l’enseigne qui regroupe plus de 550 membres, devient le premier réseau hôtelier américain.

Dès les années 1960, Best Western acquiert sa renommée et le logo en forme de couronne rouge et or devient le symbole des voyageurs

à la recherche du bon rapport qualité/prix, qu’ils sont certains de trouver dans chacun des établissements de l’enseigne.

Dans les années 1970, les déplacements en avion se multiplient et la marque s’étend hors des frontières nord-américaines, dans un premier temps dans les zones anglophones : australie, nouvelle-Zélande, caraïbes, puis royaume-uni et irlande, têtes de pont du déploiement en europe. suivront le Mexique, l’europe de l’ouest, l’amérique du sud, le Japon, l’afrique du sud, la russie…

Le premier programme de fidélisation voit le jour en 1988 et accueille plus de 200 000 membres la première année.

Dès 2004, l’accès gratuit à internet haut-débit est généralisé dans l’ensemble des hôtels Best Western aux etats-unis puis dans l’ensemble du monde. En 2005, le site Internet bestwestern.com est traduit en 8 langues.

BEST WESTERN INTERNATIONAL EN QUELQUES CHIFFRES*

canada : 200usa : 1,978south america : 116europe : 1,417asia : 123africa : 13australia : 181

Un concept efficace basé sur une organisation originale

La gamme BEST WESTERN

créé en 2004, Best Western Premier est le label haut de gamme de l’enseigne. l’accent est mis sur le design et la qualité de service. a ce jour, on compte 121 hôtels premier, dont 90 en europe et 20 en asie. chaque hôtel Best Western pre-mier est unique et offre à ses clients un accès privilégié à un authentique « art de vivre » pour un séjour d’exception.

Best Western Plus né en 2010, regroupe 772 hôtels à travers le monde et offre plus de services pour une clientèle à la fois de tourisme de loisir et d’affaire. (services Bien-être, offre de restauration et salles de séminaires).

Best Western est une marque d’hôtels indépendants qui ont su conserver leur caractère avec style. ce sont des hôtels boutiques à l’architecture unique souvent au coeur de la ville.

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le réseau Best Western compte 4000 hôtels, répartis dans plus de 100 pays, bénéficiant tous d’un emplacement privilégié en centre ville ou dans une destination touristique. la particularité du réseau Best Western repose sur la singularité de ses établissements. en effet, chacun des hôtels de la marque affiche et revendique sa propre personnalité, qu’il s’agisse de son style architectural, de sa décoration intérieure, de ses choix culinaires, gastronomie, cuisine du terroir, de ses équipements sportifs et de bien-être et des activités touristiques et récréatives proposées. un crédo unique, la qualité, encadrée selon un programme dédié et combinée au respect des standards internationaux qu’imposent les normes 3 et 4 étoiles, et plus récemment 5 étoiles.

Depuis 1999, date à laquelle ont été créés les minimums standards, Best Western développe des services de grande qualité pour des clients exigeants. fruits d’une étude de marché mondiale sur les attentes des consommateurs en matière d’hôtellerie «3 à 4 étoiles», les minimums standards permettent aux clients de retrouver dans chaque hôtel à travers le monde la même qualité de service.

Depuis plus de 65 ans, Best Western continue de répandre et de développer l’idée originale de son initiateur. Voyager à travers le monde, découvrir les curiosités régionales tout en étant assuré de trouver à chacune de ses étapes Best Western, le même accueil chaleureux et la qualité de service digne de la réputation de la marque.

afin de satisfaire de nombreux clients, Best Western se diversifie et propose des gammes complémentaires à son offre initiale :

Décider de l’avenir de son groupement, de son enseigne, être acteur de son propre avenir

Best Western international et ses affiliés

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le modèle économique de la coopérative présente des avantages concurrentiels : contrairement au modèle en franchise, Best Western n’a pas besoin de faire plaisir à Wall street.

l’enseigne tire avantage de l’énergie individuelle de chaque membre, qui mise en commun représente un formidable tremplin au service de tous.

en tant qu’entrepreneur individuel, chacun gère et développe son activité, en s’appuyant sur la puissance et la force de frappe de la marque.

Dans le modèle de la coopérative Best Western, c’est l’entreprise qui est au service de l’homme et non l’inverse. chaque associé peut participer à la dynamique de l’entreprise dont il est actionnaire

au travers des différents organes évolutifs et mis en place au fils des ans par les hôteliers eux-mêmes : conseil d’administration, comité d’enseigne et d’innovation, commissions de travail thématiques.

Du côté financier, les coûts d’affiliation sont 2 à 5 fois inférieurs à ceux d’un modèle en franchise. en effet, les prestations sont proposées à prix coutant. par ailleurs, le contrat d’affiliation est signé pour une durée moins longue que celui de la franchise.

Best Western fonctionne sous forme de coopérative dans la plupart des pays affiliés. ces coopératives appartiennent aux hôteliers associés actionnaires. chaque pays affilié signe un contrat d’affiliation avec Best Western international tous les 10 ans. ce contrat régit les droits et devoirs des deux parties face à l’exploitation de la marque Best Western :

• respect de standards de qualité et contrôle de ceux-ci,

• Développement de l’enseigne sur le territoire géographique,

• Génération de chiffre d’affaires dans les systèmes de réservation (inbound and outbound)

• utilisation des marques et des logos…

figurent également dans le contrat les objectifs des pays : les Key Performance indicator (KPi). ces objectifs sont définis chaque année et adaptés selon les performances de l’ensemble des affiliés. le non respect d’un des objectifs doit faire l’objet d’un plan d’action spécifique du pays affilié concerné.

… l’implication d’une coopérative française

«Pour Best Western, il est essentiel de s’assurer que la qualité du produit offert à sa clientèle réponde à des normes de prestations à la fois strictes et constantes».

310 hôtels, 3 à 5 étoiles

163 805 chambres

391 000 nuitées par an

48,1 millions d’euros de ca centralisé en 2011

BEST WESTERN France

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son objectif est d’accroître par tous les moyens (commercial, marketing, formation, achats, financement), la rentabilité de chacun des hôtels adhérents et actionnaires. l’intégralité du

budget annuel mutualisée est ainsi utilisée pour améliorer et augmenter les services de Best Western vers chacun de ses adhérents.

• négociation• référencement• centralisation des commandes• achat - revente• Garantie de paiement• Gestion des commandes

et des flux logistiques ; si

achats vente - enseigne services

• Définition d’assortiments • Mise à disposition d’enseignes et

de concepts de vente• communication nationale / locale• opérations commerciales et

promotionnelles• conseils et assistance• outils marketing et de

communication • audit, suivi du réseau

• assitance comptable, juridique, rh, ...

• formation • aide à la recherche de

financement • transmissions d’entreprise• outils informatiques de gestion

de points de vente

selon coop fr, Best Western france est placé au 53ème rang des entreprises coopératives françaises.

Best Western France en bref

Best Western france fait partie d’un groupe d’envergure internationale. Best Western est, à ce jour, «The World’s Biggest Hotel Family».

sa forte présence dans les principaux pays européens permet à Best Western d’augmenter sa notoriété et à la france de capter un flux de clientèle en provenance de ces pays.

La puissance d’un groupe international…

Conseil d’administration Pierre Salles, Président de Best Western France et Olivier COHN Directeur Général ainsi que tous les membres du Conseil d’administration (de gauche à droite) robert huon, françois rouliere, pierre sieGel, Jean-luc houDre, pierre salles, Quentin vanDevYver, Julien lescure, simon reBoulet, antoine renarDias, olivier cohn

© elodie ravaux

Ce qu’ils pensent du modèle coopératifTémoignages des hôteliers Best Western

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« Le BEST WESTERN de Saint Raphaël est un Hôtel 4 étoiles de 100 chambres, entièrement rénové avec un restaurant récemment relooké, baptisé « Quai Raphaël » et 400 m² de salles de réunion. Construit en 1992, il a été successivement sous enseigne Relais Bleu, Bleu Marine et enfin Best Western depuis 2003. Activité saisonnière basée sur le tourisme (75 % de la clientèle), l’hôtel est ouvert toute l’année grâce aux séminaires en basse saison. L’enseigne Best Western correspond tout à fait à notre produit, tant au niveau de l’image de marque, de sa portée internationale, que du type de clientèle ciblée. La volonté de Best Western de commercialiser la partie séminaire via la filiale « Séminaires Solutions » nous aide à combler les creux d’activité. Quand on adhère à une enseigne comme Best Western, on se doit d’avoir un esprit

de groupe. C’est optimiser chaque jour la collaboration entre le siège Best Western et l’hôtel, afin de dynamiser et faire évoluer la marque. C’est aussi adhérer autant que possible à de nouveaux projets, l’Ecolabel par exemple. Aujourd’hui le souhait de Best Western est de tirer le produit vers le haut en étant de plus en plus exigeant sur les normes, c’est certes une contrainte sur le terrain, mais un gage de qualité pour le client, et au final, une activité en progression. »

hervé leprince - Best Western la Marina **** - saint raphaël

« La conjoncture économique et touristique, ainsi que l’ensemble de nos outils commerciaux avaient mis en évidence le besoin d’adhérer à un réseau d’hôtels afin de renforcer notre activité. Best Western répondait à nos attentes principales : rester un hôtel indépendant, adhérer à un label de qualité et augmenter le potentiel de la clientèle internationale. Au bout de la première année, nous avons très vite constaté une augmentation de nos réservations par les différents canaux apportés par Best Western (enseignes de signalisation, catalogues nationaux et internationaux et réservations via Member Web). De plus, notre clientèle fidèle a également accueilli favorablement cette adhésion. Enfin, nous apprécions le point de vue objectif apporté

par les différents audits et contrôles qui nous permettent de progresser et d’améliorer la qualité de nos prestations. »

M. et Mme Kiener - Best Western le schoenenbourg *** - riquewihr

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Gootenberg // service de presse de Best Western france // laurence colin // 01 43 59 00 46 // laurence.colin@gootenberg.frDeborah Guépey // 01 43 59 29 85 // deborah.guepey@gootenberg.fr

H Ô T E L S a U S i N G U L i E R

Best Western, coopérative hôtelière est une marque d’hôtels indépendants

qui ont su conserver leur caractère avec style. avec un parc de 310 hôtels 3 à 5 étoiles,

Best Western france est la première enseigne hôtelière internationale sur le territoire.

idéalement situés en france et dans les DoM-toM en plein cœur des zones touristiques

ou en centre-ville, ces établissements de charme à l’architecture unique ou au design

recherché permettent la découverte de l’authenticité des régions. un service haut de gamme,

un personnel toujours à l’écoute de ses clients et des attentions de tous les jours sont les

priorités des hôteliers du groupe avec, pour philosophie, « hôtels et clients au singulier ».

Jean-Bernard et céline falco - président et Directrice Générale de paris inn Group

« Avec 18 établissements sous enseigne Best Western dont 4 sous le label Premier, Paris Inn Group constitue l’un des premiers partenaires de Best Western France. Cette coopération débutée il y a plus de 10 ans sur deux établissements s’est vite avérée fructueuse et s’est renforcée année après année au fil des ouvertures et des pro-jets du groupe. Ainsi pour Paris Inn Group, la transformation en 2011 d’un 3 étoiles en une superbe boutique hôtel 4 étoiles à deux pas des Champs Elysées, ne pouvait s’envi-sager qu’avec la complicité de la coopérative hôtelière et a abouti à l’ouverture remarquée du BEST WESTERN PREMIER Elysée Secret.Cette année, l’engagement du groupe

en matière environnementale, son ouver-ture aux marchés émergents ou encore la construction d’un hôtel de 161 chambres sous le label Best Western Plus constitueront autant de défis ambitieux à mener avec le soutien précieux de Best Western France.»

© photos hôtels « Best Western »