benjamin amiach, bastien guiot-bourg, maries-sarah lauret, alexandre papas la stratégie de lego à...

Benjamin Amiach, Bastien Guiot-Bourg, Maries-Sarah Lauret, Alexandre Papas

La Stratégie de LEGO à partir de 1995La Stratégie de LEGO à partir de 1995


Les Mots clefs liés à LEGO

BriqueJouet

Danemark

Qualité

Enfant

ConstructionCouleurs

Créativité


Historique

1932 : Ole Kirk Kristiansen se lance dans la fabrication de jouets en bois1934 : Ole Kirk Kristiansen donne le même nom – LEGO – à son entreprise et aux jouets qu’elle fabrique

1947 : Il achète la première machine de moulage par injection

1949 : L’usine LEGO lance sur le marché danois les “ briques à liaison automatique ” en plastique. La brique possède quatre ou huit tenons sur le dessus et est creuse. C’est bien sûr l’ancêtre de la révolutionnaire brique de construction LEGO.1958 : L’entreprise fait sa plus grande découverte, avec l’invention du nouveau système de couplage des briques LEGO

1960 : LEGO Company ne fabrique plus que des briques LEGO en plastique

1979 : Godtfred Kirk Kristiansen devient président de la société, et son fils, Kjeld Kirk Kristiansen, prend le poste de directeur général

1995 : L’année du décès de Godtfred Kirk Kristiansen, LEGO a atteint le statut de leader mondial incontesté dans le domaine des jouets de construction


9000salariés

Lego A/S group représente 23 des 50 sociétés du groupe

Chiffre d’affaire : 630 millions d’euros700 M en 1994, 620 M en 1993

50 sociétés implantées surtous les continents

Résultat Net 29.3 M Euros


La segmentation stratégique

Définitions :

Segmentation stratégique : Elle consiste à définir ce que l’on appelle les D.A.S

D.A.S : C’est un sous-ensemble d’activités d’une entreprise qui ont des F.C.S semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire

F.C.S : C’est ce qu’il faut savoir faire pour réussir sur ce marché


LEGO Marché du jouet


Le marché du jouet Critères étudiés Etat du secteur

Taux de croissance de la demande

Potentiel de l’industrie

Largeur des gammes de produits

Nombre de concurrents

Stabilité des parts de marché

Comportement d’achat desconsommateurs

Barrières à l’entrée

Technologies

Stagnation

Fort

Importante

Marché Concentré

Stable

Bien connu des entreprises et stable

Importantes

Stable


Position de forceDes fournisseurs

Menace d’arrivée de Produits de substitution

ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel

Menace d’entrée de nouveaux concurrents

Position de force des clients

Rivalité entre les entreprisesDu secteur

MARCHÉ DU JOUET


Forces de Porter Etat du secteur

Menace et pression des fournisseurs

Menace et pression des clients

Menace des produits de substitution

Menace de nouveaux entrants

Rivalité entre les concurrents

ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel

Faible

Forte

Très forte

Forte

Forte


ANALYSE EXTERNE : Opportunités et Menaces

Marché du jouet :

Opportunités Menaces

Marché dynamique Entrée de gros concurrents sur le marché

Possibilités d’innovations Pression des GMS

Produits de substitution agressifs


ANALYSE EXTERNE : Identifier les FCS

Renommée

Prix

Produits de qualité

Relations avec les distributeurs

Délai de mise à disposition


FORCES FAI BLESSES

Société

•5em e rang mondial•Prése nt dan s 138 pays àtraver 5s 0 sociétés•50 ans ’dexpérience

Produit•bonn e image de marque e n matièr e de qualité•conn us par les enf ants•briq uesintemporelles

Diversifi cation des produits

Parc s à thème (I m agede marque)

Bo n réseau de distribution

Prix Société •bais se du CA •diminution du tau x d e mar gebénéf iciaire•Pressio n des GMS

L a concurrence •Playmobil• J eu x vidéos•Mattel…•Brevet

ANALYSE INTERNE : Forces et Faiblesses


Equilibre du portefeuille d’activité

Analyse dynamique du portefeuille

Les activités se renouvellent dans le temps

Le marché du jouet suit un cycle de vie

Seule la croissance est porteuse d’une dynamique

Investir dans des activités nouvelles



Analyse financière du portefeuille

La recherche de la maximisation du profit

Objectif fondamental de l’entreprise

L’optimisation des flux financiers

Optimisation des ressources



Gérer l’équilibre du portefeuille

Portefeuille Global Marché du jouet : croissance-maturité


CHOIX STRATÉGIQUES

Fondements stratégiques de la diversification

Métier et domaine d’activité :

Dans quels DAS se développer ?

-Marché du jouet ?

-Marché des jeux vidéos ?

-Marché du multimédia ?

-Parcs d’attraction ?


CHOIX STRATÉGIQUES

Fondements stratégiques de la diversification

La synergie :

Même cible…

…mais compétences techniques très différentes

- Externalisation de la diversification pour les jeux vidéos


CHOIX STRATÉGIQUES

Les voies de la diversification

Diversification horizontale :

AVANTAGES

Grande notoriété

Image affirmée

Evite une coûteuse campagne de familiarisation

RISQUES

Déception suite au nouveau produit

Discrédit de l’entreprise

Dilution de la marque


CHOIX STRATÉGIQUES

Les différents types de diversification

Choix d’une stratégie de diversification : 2 axes d’investigations

Attractivité du segment :

Position concurrentielle :

Forte

Forte


CHOIX STRATÉGIQUES

Diversification horizontale : Marché du jeux vidéo

Diversification de placement : Placement Industriel

Croissance Externe : Externalisation de la fabrication du jeux vidéo


Image de MarqueTrès grande renommée:

Confiance des parents, mais des enfants qui se lassent de plus en plus vite

Parc d’attraction au Danemark

Vitrine spécifique au pays de fabrication

Problème : Image qui vieillit

Mise en oeuvre


Image de Marque

Mattel :

Disney :

mais…

Lego :

Besoin d’IDENTIFICATION des enfants

BARBIE

MICKEY

BRIQUE…


Image de Marque

A qui les enfants s’identifient-ils ?

Bioman

Les chevaliers du Zodiac

Candy

Mais jamais aux héros LEGO

Créer de véritables mascottes, et un PERSONNAGE EMBLÉMATIQUEZorro


Le circuit de production

LEGO : production au Danemark dans ses usines

D’où certaines conséquences sur le prix

Délocaliser une partie de la production ternirait l’image

LEGO : Marque chère mais de grande qualité


Développer le Licensing

Les conséquences du Licensing

- Elargir le territoire de la marque

- Tisser des liens supplémentaires avec le consommateur

- Renforcer la notoriété mondiale de la marque

- Toucher une nouvelle cible plus âgée


Le lancement dans le marché du jeu vidéo

LEGO se doit d’être présent sur ce marché :- Jeux d’action, d’aventure

- Héros de ces jeux : les personnages LEGO

- Conserver le graphisme des personnages, pour garder l’identité de la marque

Externaliser la production : Nintendo, 1er mondial en 1995


… avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO

pour enfants


Les Parcs d’Attraction

Parc au Danemark : - Fierté des Danois

- Image de marque

- Spécificité Nationale

Nouveaux Parcs ? :

-Déconseillé à l’étranger (concurrence)

-Eventuellement au Danemark


Le management de l’entreprise

Augmentation du budget

communication et Marketing

Entreprise trop paternaliste


Une fois la stratégie de diversification horizontale mise en place et rentabilisée :

Ouverture de LEGOSTORE

Stratégie verticale afin de contourner les pressions toujours croissantes des GMS

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