avertissement prealable -...

AVERTISSEMENT PREALABLE

Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

L’équipe enseignante

http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

Année 2003-2004

Projet DESS Qualimapa

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Mené par : Encadré par :

Nolwenn BEAUVERGER M. BOUNIE Souhir CHERKAOUI M. LIQUET Céline DUSSOL M. WEYNANS Emeline LAPÔTRE Isabelle MAJCHRZAK Nadine NJO Isabel PALACIO Dora ZEKRI

Nos sincères remerciements sont adressés à : � Nos 3 tuteurs de projets nommés ci-dessous, pour leur regard critique et leurs conseils sur l’ensemble du projet, � M. Jean-Claude LIQUET, directeur et enseignant de la formation Qualimapa, pour sa disponibilité à toute épreuve, ses traits d’humour, et sa participation active dans la recherche de contacts potentiels, � M. Dominique BOUNIE, enseignant de l’IAAL et Qualimapa, pour son aide et son enthousiasme vis-à-vis du sujet, son objectivité, et son réconfort dans les moments difficiles, � M. Bernard WEYNANS, intervenant en communication, pour avoir accepter d’être notre tuteur principal, � M. Michel CALCIU, enseignant à l’IAE, pour son avis éclairé sur le sujet en tant que spécialiste de l’informatique en marketing, � M. Pierre SOURIS, directeur adjoint de Déclic-net à Villeneuve d’Ascq,

M. Pierre-Yves AVOT, directeur de la CTPP à Boulogne, M. Jean-Luc GERMONT, chef cuisinier propriétaire du restaurant Le Sébastopole à Lille, Mme Agnès TRINQUIER, responsable vente à distance chez Cofidis à Lille, M. Jacky VAN DE PUTTE, responsable du site SubstanceDiet.com, Et Mme Dorothée VERIN, de la société Norabio,

pour nous avoir reçus et donné leurs conseils avisés en tant que professionnels, Ainsi que tous les acteurs plus anonymes ayant pu nous aider d’une façon ou d’une autre dans l’aboutissement de ce projet.

RESUME

Le commerce électronique gagne de jour en jour du terrain dans le paysage

économique de notre société. En France, le e-commerce grand public a progressé de

65% en 2002 pour atteindre 2,4 milliards d’euros.

L’agroalimentaire y occupe une place encore discrète. En effet, le commerce

électronique de produits alimentaires ne représente à l’heure actuelle que 1% du chiffre

d’affaires global du commerce de détail en ligne.

Mais son avenir est prometteur. En 2008, les États-Unis prévoient de quadrupler

leur chiffre d’affaire s effectué dans ce secteur.

Pourtant, il existe des freins majeurs. En effet le risque perçu par le

consommateur est plus important pour les produits alimentaires, dans la mesure où ils

sont considérés comme « impliquants ».

Malgré les échecs du e-commerce agroalimentaire dus à ces freins, il connaît tout

de même un succès grandissant. L’exemple des cybermarchés comme Houra en est la

preuve.

Mots-clés : e-commerce, agroalimentaire, freins, risque perçu, cybermarché.

- OU EN EST LE E-COMMERCE AGROALIMENTAIRE EN 2004 -

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SOMMAIRE

ABREVIATIONS........................................................................................................................5

INTRODUCTION........................................................................................................................7

LE E-COMMERCE......................................................................................................................9

1 - Historique d’Internet .......................................................................................................10

1.1 - Les grandes dates d’Internet......................................................................................10

1.1.1 - De l’armée américaine aux universitaires ...........................................................10

1.1.2 - D’Internet au World Wide Web .........................................................................11

1.2 - Internet en France .....................................................................................................12

1.2.1 - L’utilisation d’Internet .......................................................................................12

2 - Historique du commerce électronique..............................................................................15

2.1 - Evolution du commerce électronique dans le monde .................................................15

2.1.1 - Evolution du commerce entre entreprises (B to B) dans le monde ......................16

2.1.2 - Evolution du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B to C) dans

le monde .......................................................................................................................17

2.1.3 - Les chiffres clés au niveau mondial ....................................................................18

2.2 - Evolution du commerce électronique en France ........................................................18

2.2.1 - Evolution du B to B en France ...........................................................................19

2.2.2 - Evolution du B to C en France ...........................................................................20

2.2.3 - Les produits .......................................................................................................21

3 - Typologie de l’internaute.................................................................................................24

3.1 - Différentes catégories ...............................................................................................24

3.2 - Evolution des comportements par tranche d’âge selon les 4 catégories......................25

4 - les freins du commerce électronique ................................................................................26

4.1 - Les freins logistiques ................................................................................................26

4.1.1 - Le transport........................................................................................................26

4.1.2 - L’entreposage ....................................................................................................27

4.2 - Les freins techniques ................................................................................................27

4.2.1 - La sécurité .........................................................................................................27

4.2.2 L’ergonomie du site .............................................................................................29


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SOCIOLOGIE ET SOCIO-ECONOMIE DE L’ALIMENTATION ..........................................................30

1 - Mécanisme des peurs alimentaires ...................................................................................32

1.1 - la pensée magique.....................................................................................................32

1.2 - Le principe d’incorporation ......................................................................................33

1.3 - La représentation du risque .......................................................................................35

1.3.1 - Les risques dans l’histoire ..................................................................................35

1.3.2 - La perception du risque......................................................................................38

1.3.3 - Les 3 axes anxiogènes........................................................................................42

2 - L’alimentation : un fait culturel .......................................................................................44

2.1 - Les interdits qui influencent notre alimentation.........................................................44

2.2 - les cultures culinaires françaises ...............................................................................45

2.2.1 - Une cuisine régionale.........................................................................................46

2.2.3 – La mise en scène sociale des aliments................................................................48

2.2.3 - Le « bien manger » à la française est-il en danger ?............................................48

2.3 La sociologie de la gastronomie française ...................................................................50

3 - Le rapport socio-économique à l’aliment .........................................................................53

3.1 - Motivations générales d’achat...................................................................................53

3.1.1 - Les garanties d’hygiène et de sécurité restent au premier plan ............................53

3.1.2 - Une nette remontée des motivations de rassurance .............................................54

3.1.3 - Le prix compétitif, une motivation de nouveau en croissance .............................54

3.1.4 - Les autres motivations d’achat ...........................................................................54

3.2 - Modélisation des choix alimentaires .........................................................................56

3.2.1 - Les processus alimentaires .................................................................................56

3.2.2 - Les processus alimentaires dans le cycle de vie ..................................................58

3.2.3 - Les attitudes et les comportements de consommation : dimension « nécessité » et

« plaisir » dans la consommation. .................................................................................59

3.3 - Les canaux de distribution ........................................................................................60

3.3.1 - Environnement...................................................................................................60

3.3.2 - Les systèmes de distribution et les spécificités des produits alimentaires ............61

LA PLACE DE L’ALIMENTATION DANS LE E-COMMERCE .........................................................64

1 - Evolution du e-commerce agro-alimentaire .....................................................................66

1.1 - Prévisions de la vente d’alimentation à distance .......................................................66

1.1.1. Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance ..........67


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1.1.2 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon

l’âge .............................................................................................................................68

1.1.3 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon la

PCS ..............................................................................................................................69

1.1.4 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par correspondance selon le

type d’agglomération d’habitation.................................................................................70

1.1.5 - Les moyens préférés par les consommateurs prêts à acheter par correspondance 71

1.2 - Premiers résultats de la vente d’alimentation à distance ............................................72

1.2.1 - L’achat de biens et services à distance selon le sexe ..........................................72

1.2.2 - L’achat de bien et services à distance selon l’âge ..............................................73

1.2.3 - Les produits de la vente à distance et d’Internet en 1999 ....................................74

1.2.4 - Les intentions d’achat de bien et services par Internet selon le sexe ...................75

1.2.5 - Les intentions d’achat de biens et services par Internet selon les âges en 1999 ...76

1.3 - Les produits de la vente par Internet en 2001 ............................................................77

2 - Les cybermarchés ............................................................................................................78

2.1 - Les motivations et les freins à l’achat en cybermarchés.............................................78

2.1.1 - Les motivations..................................................................................................78

2.1.2 - Les freins ...........................................................................................................79

2.2 - Le comportement des cyber-consommateurs.............................................................80

2.2.1 - Typologie des cyber-consommateurs : ...............................................................80

2.2.2 - Les attentes des cyber-consommateurs : .............................................................82

2.3 - La prochaine tentative de cybermarché .....................................................................83

ETUDE DE CAS : LES CYBERMARCHANDS ALIMENTAIRES .......................................................85

1. Le e-commerce alimentaire : des échecs… ........................................................................87

1.1. Les sites commerciaux : les lancements qui ont échoué..............................................87

1.1.1 Le Fromager-affineur Philippe Olivier .................................................................87

1.1.2 - Les cybermarchés Champion et Carrefour..........................................................88

1.2 - Les sites exclusivement vitrines ................................................................................89

1.2.1 - La CTPP............................................................................................................89

1.2.2 - Speedwich .........................................................................................................91

1.3 Analyse de l’échec du e-commerce .............................................................................92

1.3.1 - Les raisons sociales............................................................................................92

1.3.2 - Les raisons économiques....................................................................................93


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2 - … Mais aussi des réussites ..............................................................................................95

2.1 - Les supermarchés en ligne ........................................................................................95

2.1.1 - Présentation des cybermarchés ...........................................................................95

2.1.2 - Comparaisons des cybermarchés ......................................................................101

2.2 - Les sites spécialisés ................................................................................................105

2.2.2 - Le Palais des Thés............................................................................................106

2.2.3 - ChâteauOnline .................................................................................................107

2.2.4 - Picard Surgelés ................................................................................................108

2.3 - Les clés du succès...................................................................................................108

CONCLUSION.......................................................................................................................113

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................115

Annexe I.............................................................................................................................118

Annexe II ...........................................................................................................................120


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ABREVIATIONS

A.C.S.E.L. Association pour le Commerce et les Services en Ligne

A.D.S.L. Asymmetrical Digital Subscriber Line

A.F.A. Association des Fournisseurs d’Accès

B to B Business to Business : relations d’affaires entre entreprises

B to C Business to Consumer : relation commerciales avec les consommateurs

C.A. Chiffre d’Affaires

C.D. Compact Disc

C.N.U.C.E.D. Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement

CREDOC Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de

vie

C.T.P.P. Coopérative de Traitement des Produits de la Pêche

D.L.C. Date limite de Consommation

D.V.D. Digital Video Disc

E.D.I Echange de Données Informatiques

E.U. Etats-Unis

E.S.B Encéphalopathie Spongiforme Bovine

G.M.S . Grandes et Moyennes Surfaces

H.T.M.L. HyperText Mark up Language

http hypertext transfert protocol

N.C.S.A. Centre National pour les Applications des Super-Ordinateurs aux Etats-

Unis

O.C.D.E. Organisation pour la Coopération et le Développement Economique


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O.G.M Organisme Génétiquement Modifié

P.C.S. Profession et Catégories Sociales

T.C.P-I.P. Transmission Control Protocol-Internet Protocol

T.I.C. Technologies de l’Information et des Communications

T.N.S. Taylor Nielsen Sofres

U.R.L. Uniforme Resource Locator

U.S. Unites States

V.A.D. Vente A Distance

V.P.C. Vente Par Correspondance

www World Wide Web


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INTRODUCTION

1997, le CREDOC édite un cahier de recherche intitulé « la consommation en 1997 :

vers le cyberconsommateur ? ».

On peut y lire en introduction « c’est le développement des outils de communication qui

caractérisera certainement le mieux l’évolution de l’ensemble des sociétés occidentales dans

les décennies à venir ». L’exemple cité est Internet.

2004, le commerce électronique a progressivement pris place dans notre paysage

quotidien.

L’accroissement constant du nombre d’internautes en France, 21 millions en mai 2003 soit

près de 41% de la population, ouvre la perspective d’un marché important pour les années à

venir.

Néanmoins, si le e-commerce des biens et services enregistre des résultats

encourageants, celui des produits alimentaires reste encore très marginal. Pourtant de

nombreuses entreprises agroalimentaires ont cru très tôt dans le potentiel de ce nouveau canal

de communication et de distribution. Alors que s’est il passé ? Pourquoi la vente en ligne des

produits alimentaires n’a pas eu le développement escompté ? Qu’en est-il du e-commerce

agroalimentaire en 2004 ?

C’est ce que nous tenteront d’analyser dans ce rapport.

Afin de fixer le contexte actuel de cette nouvelle technologie, nous commencerons par

dresser le portrait du e-commerce depuis son origine.

Puis, pour comprendre l’évolution du commerce en ligne de produits alimentaires,

nous nous attacherons à décrire les critères sociologiques, économiques et culturels propres à


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l’alimentation. En effet, certains freins, caractéristiques du e-commerce des produits

alimentaires, prennent racine au plus profond de la nature humaine.

Nous évaluerons ensuite la progression moyenne et spécifique du e-commerce

agroalimentaire, visiblement attribuée au comportement des différentes classes de population.

Ce comportement est lui-même régi à la fois par les freins dus au commerce électronique pur,

et à la place particulière qu’occupe l’alimentation en France.

Enfin, forts de ces informations, et moyennant une analyse des différentes tentatives

de e-commerce agroalimentaire, fructueuses ou non, nous essaierons de dégager les facteurs

conduisant à la réussite d’un cybermarchand alimentaire.


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LE E-COMMERCE


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1 - Historique d’Internet

Internet est une technologie vieille de 30 ans. Si le principe fut inventé dans les

années 60, il ne fait pourtant partie de notre vie quotidienne que depuis une dizaine

d’années.

A travers cet historique, il s’agit de comprendre pourquoi une innovation majeure

comme Internet ne s’est pas implantée plus tôt dans notre société.

1.1 - Les grandes dates d’Internet [26] [36]

1.1.1 - De l’armée américaine aux universitaires

1968 : le premier réseau informatique est né au laboratoire national de physique (National

Physical Laboratories) en Grande-Bretagne.

1969 : les militaires américains, voulant asseoir leur domination mondiale dans le

domaine des télécommunications, après l’humiliation liée au succès russe de la

mise en orbite de Spoutnik, lancent le premier réseau reliant 4 ordinateurs :

l’ARPANET est né.

A la demande de l’US Air force, le système de communication est amélioré par la

création d’un réseau décentralisé, qui fonctionne aussi en cas de destruction du

serveur, car il n’existe pas de point central.

L’idée de la décentralisation est clairement à la base du premier réseau mondial.

1972 : le concept du réseau s’étend aux universitaires américains, avec notamment la

première conférence internationale sur les communications par ordinateur. Une

démonstration reliant 40 machines par le biais de l’ARPANET fut réalisée. Au

cours de la même année, un protocole universel fut défini, permettant à tous les

ordinateurs et réseaux existants de se relier entre eux. Dans le même temps, un

programme de développement du courrier électronique «e-mail» fut lancé.

1973 : la France commence à élaborer son propre réseau informatique.

1974 : Internet naît réellement grâce, à un groupe d’universitaires cherchant un langage

informatique commun. Ils élaborent un protocole spécifique aux communications


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inter-réseaux (INTER-NETwork), compréhensible de tous les ordinateurs. Ce

protocole est toujours utilisé aujourd’hui et se nomme TCP-IP (transmission

control protocol, Internet Protocol).

1.1.2 - D’Internet au World Wide Web

1.1.2.1 - La création du World Wide Web (www)

Durant les années 80, l’utilisation d’Internet se limitait à l’envoi et l’échange de

courriers et de dossiers entre universitaires du monde entier.

L’idée du Web est née du besoin de trouver un nouveau système pour gérer de

multiples documents, à cause de l’incapacité de celui existant à traiter la disparité des

informations échangées.

Les trois principes fondamentaux sont :

• Le lien hypertexte (http) : c’est un standard qui permet aux ordinateurs de

lier les documents entre eux.

• L’ URL (Uniform Resource Locator) qui permet de retrouver un document à

partir d’une adresse.

• Le langage HTML (HyperText Markup Language) pour créer des documents

multimédia sur le Web et permettre de les relier grâce à l’hypertexte

Grâce à la création du Web, Internet commencera à conquérir le grand public, à

partir de 1989.

1.1.2.2 - Un déploiement récent[26]

• 1990 : les premiers serveurs apparaissent ainsi que les premiers « butineurs »

(browser), logiciels permettant d’obtenir des informations sur le Web

(exemple : Net explorer). Le grand public est conquis par la convivialité et la

richesse des sources d’informations que leur propose Internet.

• 1993 : le NCSA (Centre National pour les Applications des Super-ordinateurs

aux Etats-Unis) élabore le butineur «Mosaic». Ce logiciel permet l’affichage

des images en couleurs, ce qui révolutionne le paysage d’Internet.

• 1994 à 1998 : le nombre d’utilisateurs passe de 10 à 300 millions.


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C’est à partir de ce moment qu’Internet a pris une dimension économique

importante, dans la mesure où il devenait une source de création de richesses.

Le boom d’Internet a été rendu possible par les évolutions techniques majeures de

l’informatique, mais également par des décisions politiques dans le domaine économique.

En effet, la libéralisation du marché dans le domaine des télécommunications a permis à

Internet de se développer en dehors des circuits restreints (universitaires, armée… ) dans

lesquels il avait été créé puis exploité.

1.2 - Internet en France

Depuis le début des années 80, les français bénéficiaient de l’utilisation du minitel,

découverte française protégée par le gouvernement de l’époque, retardant l’implantation

d’Internet sur le territoire national. Néanmoins, le minitel a tout de même fait figure d’outil

d’apprentissage pour la manipulation de l’informatique en tant que support interactif.

D’un point de vue utilisateurs, la France enregistre également un certain retard par

rapport aux Etats-Unis (50 millions de foyers d’internautes). En effet, la parité hommes /

femmes y est déjà atteinte, et on note une forte présence des seniors.

Sur le plan européen, la Grande-Bretagne est en tête avec 27% de la population

connectée. Avec 21%,.vient ensuite l’Allemagne.

Avec environ 20% des foyers équipés en micro-ordinateurs, la France est donc en

passe de combler son retard.

Le développement soutenu de ce nouveau marché n’intéresse pas seulement les

fabricants et les distributeurs de matériel ou de logiciels. L’ensemble des acteurs de

l’activité économico-commerciale souhaite y prendre, le e-commerce étant considéré

comme « la nouvelle donne commerciale ».

Le commerce électronique représente un enjeu économique majeur, pour les

professionnels et les consommateurs.

Selon France Télécom, 60% des français pourraient utiliser Internet d’ici 2007.

1.2.1 - L’utilisation d’Internet [20]

La démocratisation du micro-ordinateur dans les foyers entraîne le développement

des abonnements à Internet.

Dans le baromètre multimédia de Médiamétrie, 40% des français de plus de 11 ans,

soit environ 20 millions de personnes, se sont connectés sur Internet en avril 2003 (ils


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étaient 32,6% en avril 2002). Le premier moteur de recherche spontanément mentionné est

Google, suivi de Yahoo et de Wanadoo.

Le nombre de foyers équipés en micro-ordinateurs est passé de 8,8 millions à 10,4

millions du 1er trimestre 2002 au 1er trimestre 2003. Cependant, au premier trimestre 2003,

seuls 26,8% des foyers étaient équipés pour l’accès à Internet.

Selon Novatris, les femmes représentent 35% de la population actuelle des

internautes et près de la moitié des nouveaux arrivants. Le nombre d’étudiants, d’employés

et de professions intermédiaires, commence à prendre de l’ampleur. A l’inverse, le poids

des cadres (25% actuellement) est en constante diminution.

L’utilisation d’Internet par les français se fait principalement à domicile ou au

bureau. Ce dernier apparaît comme le lieu de prédilection pour l’apprentissage et la

familiarisation avec Internet.

Selon l’enquête Baromètre de Médiamétrie du dernier trimestre 1998, la majorité des

connexions se réalisait sur le lieu de travail contre 1/3 à domicile.

Au début de l’année 2000, la situation s’est inversée : 45% des connexions sont faites

à domicile (avec un temps de connexion moyen proche de 10h/mois) contre 43% des

connexions au bureau.

Les derniers sondages Médiamétrie ont montré que 42% des français pouvaient se

connecter sur Internet, que ce soit sur leur lieu de travail, sur une place publique (ex :

cybercafé) ou à leur domicile.

Deux facteurs influencent le taux d’utilisation d’Internet :

Ä Le niveau d’étude : faible, il conduit à un désintérêt vis-à-vis de toutes les

nouvelles technologies. Il est donc nécessaire de prendre en compte la

barrière technologique qui les sépare des plus diplômés.

Ä Les revenus mensuels : d’après l’enquête Consommation CREDOC de

1999, les foyers disposant de moins de 1830 € mensuels affichent un intérêt

moindre pour le e-commerce.

L’innovation trouve donc sa place dans une population bénéficiant d’un niveau

culturel et économique supérieur à la moyenne.


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Le haut débit

Rapide, illimité et très fiable, l’ADSL (Asymetrical Digital Subscriber Line)

rencontre un véritable succès, notamment depuis l’apparition des packs d’abonnement.

Ainsi, en décembre 2001, Club-Internet comptait 15.000 abonnés. Un an plus tard, il en

totalise 100.000.

Selon l’A.F.A (Association des Fournisseurs d’Accès), l’accès individuel à Internet

haut débit (ADSL et câble réunis) dépasse le million de comptes ouverts. Les internautes

préfèrent la connexion ADSL au câble. Le haut débit a favorisé l’augmentation du nombre

d’abonnés, le faisant passer de 23,2% en mars 2001 à 41,1% en décembre 2003.

Selon l’Association pour le Commerce et les Services en Ligne (ACSEL), 58% des

internautes équipés en haut débit sont des consommateurs en ligne contre seulement 38%

pour les utilisateurs connectés en bas débit. L'informatique (+ 113%), l'alimentaire (+

89%), l'audio, la photo, le cinéma (+ 87%), et enfin le secteur de la distribution (+ 78%)

sont les principaux bénéficiaires de la progression du commerce en ligne.

Le haut débit se présente donc comme une aubaine pour le e-commerce.

On observe que dans les pays où il y a le plus de capacité en terme de débit, l’activité

sur Internet est importante.

Si l’ADSL offre de grandes possibilités dès qu’il s’agit de télécharger films,

musiques et jeux vidéo, le haut débit a aussi largement contribué à « doper » les achats en


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ligne, les abonnés étant plus volontiers acheteurs. Ainsi, selon l’ACSEL, le montant des

achats sur Internet, en France, a augmenté d’environ 60 % en 2002.

L’ADSL, la technologie phare de l’Internet haut débit, a déjà conquis 25 millions

d’internautes dans le monde. Depuis la rentrée 2002, elle a assailli le marché français.

2 - Historique du commerce électronique [9]

Définition du commerce électronique (par l’OCDE) :

C’est la vente ou l’achat de bien ou de service, effectués par une entreprise, un

particulier, une administration ou tout autre entité publique ou privée, et réalisée au

moyen d’un réseau électronique. Cette définition inclut, non seulement les achats et les

ventes réalisées sur le Web, mais également les achats par Minitel, par un système

téléphonique interactif (type Audiotel) ou bien, entre les entreprises, au travers de

relations directes et automatisées d’ordinateur à ordinateur (type EDI).

Elle exclut les transactions passées sur un mode non interactif, par exemple par fax

et téléphone, mais aussi les e-mails quand ils ne sont pas échangés dans le cadre d’une

application interactive.

2.1 - Evolution du commerce électronique dans le monde [38]

Dans les pays développés, la croissance du commerce électronique est forte. En

revanche, on constate des différences entre ces pays, comme l’indique le Rapport sur le

commerce électronique et le développement 2003, rendu public par le CNUCED

(Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement).

De plus en plus de gouvernements et d’entreprises tentent d’éliminer les obstacles à

l’introduction des technologies de l’information et des communications (TIC). A terme, si

les effets immédiats ne sont pas spectaculaires, les améliorations de l’environnement du

commerce électronique devraient permettre des gains de productivité dans ces pays.

Dans un même temps, de nombreux pays en développement ont encore des

difficultés à cerner et à mettre à profit le potentiel offert par les TIC et Internet à des fins

de développement économique.

Le nombre d'utilisateurs augmente moins rapidement dans les pays développés que

dans les pays en développement. Fin 2002, les internautes de ces derniers représentaient


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32% des 591 millions présents dans le monde, contre 28% l’année précédente. Cette

proportion pourrait passer à 50% d’ici 2008.

Ces estimations permettent de voir s’il existe un réel potentiel pour une « économie

numérique » dans les pays étudiés.

Dans certains pays tels que les Etats-Unis, le Japon, la Malaisie et Singapour, les

autorités l’avaient décelé, et ont donc pu rapidement développer ces TIC pour en tirer

profit.

Néanmoins, pour que les pays en développement ne soient pas distancés par

l’évolution mondiale, l’introduction de TIC doit être engagée pour permettre une bonne

communication entre les différents acteurs de l’économie (secteur public, secteur privé).

2.1.1 - Evolution du commerce entre entreprises (B to B) dans le monde

[38]

Le commerce entre entreprises ou B to B (Business to Business), correspond aux

échanges de données informatisées via des technologies Internet par le développement de

réseaux Extranet.

Les transactions entre entreprises comptent pour environ 95% du commerce

électronique mondial. Il ressort, de la plupart des estimations que plus de 95% du e-

commerce se réalisent dans les pays développés.

Seuls quelques pays en développement disposent de statistiques officielles sur le

commerce électronique. L’Afrique et l’Amérique latine ne représentent que moins de 1%

du total.

En Amérique latine, le volume du B to B est essentiellement imputable à l’Argentine,

au Mexique, et surtout au Brésil, où la valeur de l’ensemble des transactions en ligne

approchait 12 milliards de dollars au premier trimestre de l’année 2003. Les 30 premières

entreprises brésiliennes représentent 90% du commerce électronique en B to B dans ce

pays, et y occupent donc une place significative.

Selon les statistiques officielles des Etats-Unis, le B to B est limité à un petit nombre

de groupes industriels, où dominent le secteur manufacturier et le commerce de gros. Les

mêmes sources évaluent à 995 milliards de dollars, le chiffre d’affaires (C.A.) généré par

cette activité aux Etats-Unis pour 2001, soit près de 15 % du B to B dans son ensemble.

Au regard de ces chiffres, une forte croissance est prévue pour les années à venir.


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Dans plusieurs pays de la région Asie-Pacifique, les entreprises considèrent de plus

en plus le commerce électronique comme le phénomène de l’avenir. Les gouvernements de

ces régions privilégient l’amélioration des infrastructures et le développement des

compétences nécessaires à la participation effective à l’économie numérique. On prévoit

un développement rapide du e-commerce inter-entreprises. Il devrait passer d'environ

120 milliards de dollars en 2002 à 300 milliards en 2004, selon des estimations citées par

la CNUCED.

Le rapport ne fournit pas de chiffres officiels pour les transactions en ligne entre

entreprises dans l’Union Européenne. Mais, selon des estimations indépendantes, elles

auraient représenté 185 à 200 milliards de dollars pour fin 2002. Ces chiffres sont

essentiellement réalisés en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. En terme de taux

d’utilisation, les pays nordiques devraient conserver la première place.

2.1.2 - Evolution du commerce électronique d’entreprise à

consommateur (B to C) dans le monde [33]

Le commerce électronique de l’entreprise vers le consommateur, le B to C (Business

to Consumer), est une relation commerciale directe, qui s’effectue entre le commerçant et

le consommateur.

Concernant le B to C, parmi les pays développés, les pays nordiques, le Royaume-

Uni et les Etats-Unis possèdent la plus forte proportion d’internautes achetant en ligne. Les

ventes de détail en ligne ne représentent encore qu’une part modeste, bien que croissante,

de l’ensemble des ventes. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser le

Web comme outil de comparaison et d’information sur les différents produits afin de

faciliter leurs choix et leurs achats en magasin. La vente en ligne de produits comme les

logiciels, les livres, la billetterie pour les spectacles et les voyages, se développe beaucoup.

Parmi les pays en développement, l'Asie-Pacifique représente environ 10% des

ventes du B to C réalisées dans le monde, imputables essentiellement au Japon, à

l’Australie et à la République de Corée. En Chine, bien que la communauté des internautes

soit importante et se développe rapidement, la diffusion très restreinte des cartes de crédit

et une certaine méfiance limitent les achats en ligne.

En Amérique latine, l’Argentine, le Mexique et le Brésil restent les marchés les plus

conséquents. Le Brésil, où le marché électronique est arrivé à un degré de maturité plus

poussé, représente entre 50 et 60% de l’ensemble des ventes latino-américaines du B to C.


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On ne dispose que de rares données fiables concernant le e-commerce africain, tout

en sachant que l’Afrique du Sud en représente la majeure partie.

2.1.3 - Les chiffres clés au niveau mondial [33]

Selon l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), aux USA, le e-commerce

représentait, en 1997, l’équivalent de 3 milliards de dollars. Les perspectives d’évolution

étaient également très importantes, puisque l’on tablait sur 12 milliards à l’horizon 2002.

En 1997, 70% des ouvertures de sites cybermarchands dans le monde, furent réalisés

aux USA, contre 14% pour l’Europe, 8% pour le Canada, 4% pour l’Asie Pacifique et 2,3

% pour les pays latino-américains.

L’illustration de cette réussite est « Amazon.com », société américaine visionnaire

devenue un réel symbole du potentiel de vente de ce nouveau média.

2.2 - Evolution du commerce électronique en France [30]

A l’origine, dans les années 1980, Internet était un univers d’échanges non

commerciaux, directs et multilatéraux, où régnaient liberté d’expression et

anticonformisme.

En 1996, Amazon lance, sur le Web français, le premier site de commerce

électronique : une librairie en ligne. Le e-commerce de détail vient de naître. Aujourd’hui,

le Web est devenu une véritable galerie marchande.

La révolution du commerce en ligne provoque, dès le milieu des années 1990, une

véritable fièvre. Des milliers d’entrepreneurs s’imaginent sur le chemin de la fortune.

Après cet engouement pour Internet, les entreprises se sont aperçues que la réussite

du e-commerce n’était pas évidente, et qu’il ne suffisait pas d’intégrer un nouveau média

pour percer sur le marché et connaître le succès. Ainsi, de nombreuses entreprises ont été

obligées de se retirer de la vente en ligne. Ce fut le cas de Carrefour, avec le cybermarché

Ooshop. Proposant initialement ses services sur 25 villes, le site ne dessert plus,

aujourd’hui, que des grandes agglomérations.

Les sites qui persistent sont ceux de professionnels du commerce, capables de gérer

des relations directes et personnalisées avec leurs clients. Suite à la crise de la net


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économie de 2001-2002, les professionnels se sont recentrés sur les produits et les services

qui fonctionnent le mieux.

Dans un même temps, la généralisation du haut débit ouvre de nouveaux horizons au

commerce électronique. Son intégration dans la vie quotidienne des cyberconsommateurs

devrait se poursuivre : 1,6 millions d'internautes n'ayant jamais acheté en ligne déclarent

avoir l'intention de le faire au cours du semestre prochain.

Ainsi, selon une estimation de l'ACSEL, ce sont près de 10 millions d'internautes qui

déclarent avoir déjà acheté en ligne ou avoir l’intention de le faire dans les six prochains

mois.

France : Impact du haut débit et de l'ancienneté sur l'achat en ligne

Ancienneté sur Internet Profil Moins d'un an 1 à 3 ans Plus de 3 ans Acheteurs au cours du dernier mois

8% 23% 69%

Acheteur en ligne 7% 26% 67% Internaute au cours du dernier mois

17% 30% 52%

Accès haut débit Profil Pourcentage Acheteurs au cours du dernier mois

44%

Acheteur en ligne 37% Internaute au cours du dernier mois

23%

Source Baromètre Multimédia Médiamétrie, 2ème trimestre 2003

2.2.1 - Evolution du B to B en France [27]

Les données relatives aux B to B sont peu nombreuses et difficiles à comparer. Les

échanges directs d’ordinateur à ordinateur (EDI) restent dominants dans les grandes

entreprises, y compris dans leurs échanges avec leurs petits fournisseurs. Ces échanges

transitent par Internet ou par des réseaux spécialisés. Le Web prend une importance

croissante comme canal commercial, en particulier pour des commandes non répétitives

(biens d’équipement, achats généraux), ou pour des échanges entre PME.

Les PME-PMI des services et du commerce de gros sont les mieux équipées en

micro-ordinateurs, contrairement à celles du commerce de détail, des transports et du BTP

(Bâtiment Travaux Publique).


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En 2002, 82% des entreprises françaises étaient connectées. Le haut débit est plutôt

utilisé par les entreprises de plus de 100 salariés. En moyenne, 25% à 50% de ces

entreprises disposent de leur site Internet.

Proportion des ventes et des achats en ligne en B to B pour l’année 2002 (Comparaison entre la France les Etats-Unis et l’Allemagne)

Vente en ligne (en %) Achat en ligne (en %)

France 19 30 Etats-Unis 29 54 Allemagne 43 30

Le retard des entreprises françaises apparaît surtout dans le domaine de la vente. Les

principaux achats effectués en B to B sont des fournitures peu impliquantes : matériel de

fonctionnement, de bureau.

Courant 2002, 21% des entreprises avaient leur propre site et s’en servaient pour

« faire du commerce ».

On a estimé qu’en 2002, en France, le commerce en B to B aurait représenté près de

90 % des achats et des échanges sur Internet.

2.2.2 - Evolution du B to C en France

L’augmentation du nombre d’internautes, en partie due à l’apparition de l’ADSL, a

conduit à une nette progression du commerce électronique grand public. Celui-ci est en

effet passé à 65% en 2002, pour atteindre 2,4 milliards d’euros.

La dernière étude de Taylor Nielsen Sofres (T.N.S.) montre que le nombre

d’acheteurs en ligne (36 % des internautes) est en constante progression. Selon cette étude,

réalisée entre décembre 2002 et mai 2003, le commerce en ligne français a enregistré une

croissance de 20% en un an. Un peu plus du tiers des internautes a effectué un achat en

ligne sur cette période, contre 30% en de juin 2002.

Ceux qui ont franchi le pas sont en grande majorité satisfaits de leur expérience :

91% d’entre eux se déclarent prêts à réaliser d’autres achats par ce biais.

Selon la SOFRES, la propension à acheter en ligne est très liée à l’ancienneté de

l’usage d’Internet :

• 40% des acheteurs en ligne utilisent ce média depuis 4 ans.

• 33% entre 2 et 4 ans.

• 25% depuis moins de 2 ans.


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En se basant sur l’étude de la SOFRES, nous pouvons dresser le profil de l’acheteur :

La majorité des internautes est essentiellement composée d’hommes (57%), la moitié

est âgée de moins de 35 ans (le tiers entre 35 et 49 ans), urbains (notamment parisiens ou

habitant dans la région parisienne), actifs, diplômés de l’enseignement supérieur, et

bénéficiant de revenus élevés.

2.2.3 - Les produits

L’achat à distance et le e-commerce

En l’espace de 20 ans, le CA généré par la vente à distance (VAD) a été multiplié par

trois : 2,6 milliards d’€ en 1980 contre 7,8 milliards en 1999.

L’enquête Consommation CREDOC de 1999 a permis de démontrer que 79% des

personnes interrogées ont déjà acheté un produit ou un service à distance. L’achat à

distance est donc devenu un mode complémentaire de distribution, qui s’intègre aux modes

plus traditionnels.

L’essentiel du CA est réalisé par la vente des produits textiles (50%). Un peu moins

de la moitié du CA est représentée par deux grandes catégories, à savoir les produits

culturels et les loisirs (vacances, voyages).

Au fil du temps, les méthodes de commercialisation se sont diversifiées pour passer

du courrier, utilisé dans les années 60 pour la vente par correspondance sur catalogue, au

téléphone, puis au le minitel dans les années 80, pour arriver à Internet.

La hiérarchie des moyens utilisés par les clients de la VAD, établie dans le cadre de

l’enquête Consommation CREDOC, suit cette évolution historique. Cependant, courrier et

téléphone restent encore prédominants. Plus de 2 personnes sur 3 commandent en effet par

courrier et 1 sur 2 par téléphone.

Les personnes combinant courrier/téléphone ou téléphone/minitel sont moins

nombreuses, ne représentant que 12 à 14% des personnes interrogées. Les personnes

associant courrier/Internet (4%) ou minitel/Internet (1%) ne sont qu’une minorité.

Ces éléments montrent que les différents canaux d’achat à distance ne se

cannibalisent pas et montrent une certaine complémentarité.


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L’achat à distance est un comportement assez généralisé, pratiqué par un grand

nombre de consommateurs français. A l’inverse, l’achat en ligne ne concerne qu’une

minorité de personnes.

Les produits qui ont le plus de succès sur le Net

Les critères qui participent au succès d’un produit sont les suivants :

Simplicité

Les vedettes de la vente en ligne sont d’abord les produits les plus simples, ne variant

que très peu dans leur définition. Par exemple, le boîtier d’un CD est parfaitement

identifiable de par sa forme (contenant), seul son « contenu » change d’un exemplaire à

l’autre.

Classiquement les produits associés à cette notion sont les livres et surtout les CD et

DVD.

Dématérialisation

Les produits dématérialisables sont encore mieux adaptés à la vente on-line.

Le meilleur exemple est celui des sites de tourisme qui ont, justement, cette

particularité d’être à même de séparer le processus de vente du produit vendu.

Les consommateurs sont très réceptifs à l’achat de billets d’avion en ligne, du fait de

l’existence de sites leur permettant de comparer les prix, d’effectuer la réservation et

l’achat de leurs billets.

La consommation du produit, le voyage ou le séjour, est complètement séparée des

processus d’achat lui-même.

Comme le montre le tableau ci-dessous, les voyages, les livres, les CD, les logiciels

et le matériel informatique sont les produits les plus vendus sur Internet


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Le top des cybermarchands :

Le top 10 des sites de vente 1 Alapage (livres) 2 Allociné (billeterie) 3 Camif (VPC) 4 Club med (Tourisme) 5 Dell (matériel informatique) 6 Dégriftour (voyages) 7 Fnac (livres, CD) 8 Gateway (matériels informatiques) 9 Les 3 Suisses (ameublement,

vêtements) 10 Nouvelles Frontières (voyages)

Source : Benchmarck group. Le commerce électronique sur Internet en France (1999)

Comme on l’a vu précédemment, la dématérialisation est un critère clé pour

positionner au mieux son produit sur le net. En effet, en matière de CA, le premier secteur

de la vente en ligne est celui des voyages.

Les ventes en ligne en France par secteur d’activité en 1999

Activités Chiffre d’affaire (millions d’euros)

%

Voyages 94,5 47,18 Informatique 47,5 23,74

Produits culturels 20,9 10,43 Généralistes 14 7,00

Alimentaire, boissons 5 2,51 Mobilier, électroménager 3,8 1,90

Fleurs, cadeaux 2,3 1,14 billetterie 1,0 0,53

Habillement 0,7 0,38 Jeux 0,3 0,15

Divers 10 5,02 total 200 100

Ø 43 % sont des achats de fonctionnement

Ø 25 % sont des achats de distribution

Ø 30 % sont des achats de production

Ø 2 % sont des achats individuels

Dans le domaine marketing, la tendance est au développement du multi-canal avec,

par exemple, le développement du mailing et des SMS, facilité par les innovations

technologiques.


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3 - Typologie de l’internaute

3.1 - Différentes catégories

Il existe quatre catégories de consommateurs : les réfractaires, et 3 types

d’intentionnistes : les prudents, les convaincus et les inconditionnels.

Pour établir cette typologie, le CREDOC a mené une enquête dans laquelle 15

produits ont été proposés : produits alimentaires, articles de sport, disques, cosmétiques,

etc.

Les réfractaires représentent la moitié de la population (51%). Il s’agit de personnes

qui ne comptent pas effectuer d’achat sur Internet. Cette population peut être divisée en 3

sous-groupes :

• 17% des français sont complètement hostiles à toute idée d’achat à

distance. Ils n’ont jamais acheté de produits par correspondance. Les

hommes sont majoritaires représentant plus de 20% des individus

réfractaires (les femmes ne représentent que 13%).

• 15% des personnes interrogées n’entendent pas acheter sur le Net, mais ils

ont déjà fait des achats par correspondance (uniquement par courrier).

• 19% se montrent réticents au commerce en ligne, mais ils ont déjà acheté

par correspondance, soit par courrier, par téléphone ou par minitel. Cette

population est représentée par 23% de femmes réfractaires contre 14%

d’hommes.

Cette étude a permis de constater que le pourcentage de la population féminine chez

les internautes réfractaires ne diffère pas beaucoup de celui des hommes. En effet, les

femmes ne représentent 54% des réfractaires contre 46% chez les hommes.

1 personne sur 5 peut être qualifiée d’intentionniste prudent. Cette catégorie est

associée aux individus qui ne souhaitent pas prendre de risques et qui n’achètent que des

produits qu’ils connaissent. 20% des personnes interrogées ont en effet l’intention de

n’acheter qu’entre 1 et 4 types de produits sur le Web.


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Les intentionnistes convaincus seraient prêts à acheter sur Internet, mais de manière

limitée. Ils représentent 18% de la population et comptent acheter un nombre moyen de

types de produits différents : entre 5 et 9 au total.

Les intentionnistes inconditionnels achètent tous les types de produits proposés. Ils

ne représentent que 11% de la population.

3.2 - Evolution des comportements par tranche d’âge selon les 4

catégories

Comme le montre le tableau suivant, le pourcentage de réfractaires augmente avec l’âge.

18-24 ans 26% 25-34 ans 40% 35-44 ans 42% 45-54 ans 55% 55-64 ans 57%

65 ans et plus 75%

Les intentionnistes prudents, quant à eux, présentent une évolution atypique selon les âges.

18-24 ans 29% 25-34 ans 20% 35-44 ans 22% 45-54 ans 17% 55-64 ans 22%

65 ans et plus 13%

Enfin, les intentionnistes convaincus et les inconditionnels sont d’autant plus

nombreux que l’on se situe dans les tranches d’âge « jeunes ».

Proportion de la population Proportion de la population des « convaincus » selon les âges des « inconditionnels » selon les âges

18-24 ans 26% 18-24 ans 19% 25-34 ans 26% 25-34 ans 14% 35-44 ans 18% 35-44 ans 14% 45-54 ans 11% 45-54 ans 10% 55-64 ans 11% 55-64 ans 10%

65 ans et plus 8% 65 ans et plus 4%


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4 - les freins du commerce électronique [23]

4.1 - Les freins logistiques

La logistique est l’un des points faibles du commerce électronique. Le fait de

supprimer un certain nombre d’intermédiaires, notamment les distributeurs (grossistes et

détaillants), peut entraîner une baisse des prix finaux et un accroissement du bénéfice net.

Toutefois, tout ceci est possible si on compense efficacement la valeur ajoutée de ces

intermédiaires par des systèmes rodés, permettant de satisfaire les clients, sans en

augmenter les coûts. De ce fait, la vente directe implique que le logisticien soit le seul

intermédiaire entre les différents acteurs (les producteurs vendant sur le Net et leurs

clients : consommateurs ou grossistes). Ceci donne au logisticien un important poids

stratégique.

Les acteurs du e-commerce sont prêts à investir pour que la prestation logistique soit

irréprochable, et ceci pour trois raisons :

1) le logisticien à qui on confie les colis, devient par extension le représentant de

l’enseigne auprès du client.

2) la réduction d’intermédiaires occasionne des économies qui doivent donc être

réinvestie pour assurer une prestation logistique performante.

3) sur le net comme en VPC classique, le client paie une partie ou la totalité du

transport, il attend donc un service à la fois rapide et de qualité.

4.1.1 - Le transport

Les ventes directes par e-commerce modifieront le domaine du transport des

marchandises.

Même si tous les producteurs ne vendent pas sur le web, il est certain qu’il y aura,

ces prochaines années, une redistribution des cartes au sein de la grande distribution. Ce

sont les logisticiens qui disposeront du plus d’atouts. On pourrait imaginer que demain, le

transporteur livrera directement les colis depuis le centre de production ou de stockage

jusqu’au client.


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4.1.2 - L’entreposage

Actuellement, certains producteurs s’appuient sur leurs intermédiaires pour assurer

les prestations d’entreposage. Dans le futur, la disparition des intermédiaires entraînera

l’élimination des stocks tampons en milieu de chaîne.

Le logisticien, devenant le seul et unique intermédiaire entre le distributeur et

l’acheteur, on peut aisément imaginer l’importance de la qualité de l’information devant

circuler entre ces 3 interlocuteurs.

4.2 - Les freins techniques

4.2.1 - La sécurité

La sécurité est à l’évidence est des questions les plus épineuses du commerce

électronique.

4.2.1.1 - Sécurité de paiement

En dépit des progrès technologiques visant à sécuriser davantage les transactions sur

Internet, de nombreux consommateurs hésitent encore à dévoiler en ligne leur numéro de

carte de crédit. En 2002, 43% d’internautes refusaient encore d’acheter en ligne par crainte

du piratage de leurs coordonnées bancaires.

4.2.1.2 - sécurité des transactions

On distingue deux facettes de la sécurité :

Pour l’acheteur

• sécurité de paiement

• assurance de la livraison

• sécurité des informations personnelles

• possibilité de recours quand la marchandise ne convient pas

Pour le vendeur

• sérieux de la commande

• assurance d’être payé

• capacité de livraison

• assurance d’avoir livré à la bonne personne


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Pour assurer la sécurité des transactions en ligne, le législateur et les professionnels

mettent en place un ensemble de règles, reprises par le code de déontologie de la vente à

distance.

4.2.1.3 - Déontologie du e-commerce pour rassurer les internautes

Le code de déontologie de la VPC transposé au secteur de la vente en ligne, est un

indicateur fort de crédibilité d’un site. La législation européenne tend à s’aligner sur

quelques règles fondamentales :

Pour le cyberclient :

• le droit d’accès et rectification de ses informations personnelles

• le délai de rectification et de rétractation de 7 jours au moins

• la possibilité de rompre un contrat hors délai de livraison

• l’interdiction de toute vente forcée

• le recours à une procédure de paiement sécurisé, avec responsabilité à la charge

du commerçant

Pour le cybercommercant :

• De nouvelles possibilités de cryptage pour sécuriser les transactions

• La signature électronique comme moyen d’identification

• L’harmonisation des réglementations avec l’émergence d’une nouvelle branche

du droit international

4.2.1.4 - Les composantes de la sécurité

• Il faut d’abord s’assurer de l’intégrité des données, en veillant à ce qu’elles ne

soient pas altérées accidentellement ou frauduleusement pendant leur transfert.

• Garantir une confidentialité par l’encodage des informations, une technique très

utilisée pour rendre la lecture de l’information inintelligible à des tiers non

autorisés lors de sa conservation ou de son transfert

• La signature numérique qui permet la mise en œ uvre à la fois de l’intégrité des

données, de leur authentification et de leur non-répudiation.


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• La non-répudiation qui permet d’obtenir la preuve de l’émission d’une

information ou la preuve de sa réception. L’émetteur ou le récepteur ne peut ainsi

en nier l’envoi ou la réception.

• La cryptologie apparaît comme une voie essentielle de la sécurisation des

transactions sur le net. Elle consiste à rendre le message incompréhensible à toute

autre personne que le destinataire.

4.2.2 L’ergonomie du site

Pour certains sites marchands,il reste encore un frein important à surmonter.

1 internaute sur 5 déclare avoir rencontré des difficultés dans le processus de

commande, au point d’abandonner l’achat, et plus de la moitié d’entre eux se sont tournés

vers la concurrence pour acheter le produit désiré.

En effet, à l’heure où les entreprises se disent totalement tournées vers le client,

certaines ne mettent pas en œ uvre les moyens adéquats pour y parvenir.

Pour celles-ci, la réalisation d’un site Internet résulte plus d’une envie de se faire

plaisir que de favoriser la vente. Les sites ainsi proposés sont « beaux » mais peu adaptés à

la navigation (temps de chargement des pages trop long, accès à la rubrique désirée trop

complexe).

Ce type de problèmes est risque d’être rencontré lorsque le site est conçu par un

informaticien plutôt qu’un marketeur.

Conclusion

Comme on l’a vu précédemment, de nombreux freins techniques sont encore

présents à l’esprit du cyberconsommateur. Dans le cas particulier de la vente de produits

alimentaires d’autres peurs s’y ajoutent.

Si la dématérialisation du produit représente un avantage pour certains biens de

consommation (voyages, musique, logiciels), elle se traduit par une angoisse forte dans le

cas particulier des produits alimentaires : « je suis ce que je mange alors si ce que je

choisis de consommer est virtuel, que vais-je devenir ? ».


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SOCIOLOGIE ET

SOCIO-ECONOMIE DE L’ALIMENTATION


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Il est indéniable que le e-commerce s’implante progressivement dans nos sociétés. Si

le commerce électronique de biens et services progresse chaque année, il reste un secteur

qui a encore du mal à se développer : celui de la vente de produits alimentaires.

Pourtant, l’homme est toujours à la recherche de nourriture car « s’alimenter est le

premier besoin que l’homme et l’animal cherchent à satisfaire, bien avant celui de se

reproduire ». On parle maintenant de néocueillette lorsque l’homme se rend dans un

magasin pour y faire ses achats.

Quels sont alors les freins psychologiques de l’homme, en matière d’alimentation,

qui pourraient expliquer ces craintes en matière d’achat de produits alimentaires via

Internet ?

Dans une première partie, nous développerons, tout d’abord, les mécanismes

des peurs alimentaires et l’évolution de ces derniers au cours des siècles. Nous traiterons

ensuite de la composante culturelle de l’alimentation, en nous attachant plus

particulièrement à la sociologie de la gastronomie française.

Dans une seconde partie, après avoir étudié ces mécanismes profonds, nous

essayerons de modéliser les choix alimentaires.


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1 - Mécanisme des peurs alimentaires

1.1 - la pensée magique [5] [13] [17]

Qu’est ce que la pensée magique ?

La psychanalyse propose la définition suivante : « toute puissance, d’origine

infantile, des idées et des images qui nous font percevoir et traiter êtres et choses sous le

biais dénominateur du désir, du fantasme, de l’irrationnel ».

En lisant ces mots, on peut concevoir que l’alimentation en est un vecteur essentiel

car d’un individu à l’autre la perception d’un même aliment peut varier de manière

importante, que ce soit au niveau du plaisir ou du dégoût procuré ou, à un niveau culturel,

les craintes qu’il va engendrer ou les bienfaits qu’il est supposé apporter.

A la pensée magique sont associées les lois de la magie sympathique qui furent

décrites par Mauss (1950), Tylor (1974) et Fraser (1988). Ces lois étaient sensées décrire

les principes de base de la pensée dans les cultures “primitives”. Ces lois, de deux types,

pouvaient être résumées de la manière suivante :

Les premières, les lois de la contagion, peuvent se résumer par la formule Once in

contact, always in contact. Cette expression sous entend que deux entités entrant en

contact l’une avec l’autre échangent, de manière permanente, un certain nombre de

propriétés fondamentales. Mais cette loi dépasse largement le cadre des sociétés

“primitives”. En fait, il s’agit d’un processus primaire constaté dans les sociétés

“avancées” actuelles, qui sera surmonté, dans un second temps, de manière rationnelle.

L’exemple typique est celui de l’expérience de Rozin sur des universitaires

américains, quand il leur propose de boire un jus de fruit contenant une mouche. Il en

découle un sentiment de dégoût. Il leur propose alors un jus de fruit “mouchisé” par une

mouche morte et stérilisée. Ce même sentiment d’aversion persiste. Enfin il leur propose

alors un jus de fruit “mouchisé” avec une mouche en plastique toute neuve : 50% des

étudiants refusent encore de boire le jus de fruit !

Le phénomène de contagion est donc parfois plus fort que toute rationalité.

Rattaché au phénomène On est ce que l’on mange, ce pouvoir de contagion peut

prendre une dimension sociale très importante. Quand on absorbe un aliment, on absorbe

aussi ses caractéristiques physiques et immatérielles : manger de la viande saignante rend

vigoureux! De quelqu’un d’énergique et dynamique, on dira qu’il a mangé du lion au petit

déjeuner!


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Le second type, les lois de similitudes, part du principe que l’image égale l’objet.

Les choses sont donc ce qu’elles semblent être, l’apparence et la réalité ne font

qu’une. Le principe de similitude est moins perfectionné que celui de la contagion. En fait,

il est l’une des étapes de développement de l’individu avec l’émergence de la capacité à

distinguer l’apparence de la réalité.

Cette similitude aide l’individu à distinguer ce qui est bon ou non pour lui. Par

exemple, si un champignon ressemble à un champignon vénéneux, il ne faut pas le

manger! Ce type de mécanisme a certainement contribué à créer un certain nombre de

comportements de protection vis-à-vis des différents dangers introduits par la

consommation de nourriture au cours de l’histoire. Le problème est que, dans nos sociétés

actuelles, le danger n’existe que peu sous cette forme là. Bien souvent, quand un produit

est contaminé, ça ne se voit pas.

En résumé, le principe de similitude est assez primaire et n’est pas uniquement

humain. Les animaux l’utilisent aussi beaucoup. Par contre, le principe de contagion est

propre à l’homme. Il est particulièrement présents dans certaines cultures comme les

cultures juives et indoues.

1.2 - Le principe d’incorporation [16]

“Je deviens ce que je mange” traduit bien le principe d’incorporation et le fait que le

produit alimentaire soit un produit impliquant pour celui qui le consomme. Ce principe

possède une double signification (Fischler, 1990).

D’un point de vue physiologique, le mangeur devient ce qu’il consomme. Manger,

c’est incorporer, faire siennes les qualités d’un aliment. Cela est vrai du point de vue

objectif : les nutriments devenant pour certains, notamment les acides aminés, le corps

propre du mangeur. Mais, cela l’est également sur le plan psychologique : d’un point de

vue subjectif, imaginaire, le mangeur croit ou craint, dans un mécanisme qui relève de la

pensée magique, s’approprier les qualités symboliques de l’aliment.

Ce processus de pensée est commun dans de nombreuses cultures, au travers,

notamment, du totémisme, où l’animal, consommé par l’homme, lui transmettra des

qualités physiques, morales et intellectuelles. Cette pensée a aussi cours dans les pratiques

catholiques, au travers de l’eucharistie (consommation du pain et du vin, symboles du

corps du Christ).


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D’un point de vue psychologique, l’homme, en mangeant, s’incorpore lui-même et

s’intègre dans un espace culturel. Parce que la nourriture, la cuisine, les manières à table

sont culturellement déterminées, elles insèrent le mangeur dans un univers social et

culturel. L’acte alimentaire peut être considéré comme à la base d’une identité collective.

La répétition quotidienne de ces actes maintient l’individu dans un système de signification

qui conduit à la construction du sentiment d’appartenance ou de différence sociale. C’est

par la table que s’opèrent les apprentissages sociaux fondamentaux, et par l’alimentation

que se tissent et s’entretiennent les liens sociaux (Bourdieu, 1979 ; Aron, 1976 ; Fischler,

1990).

Deux voies d’incorporation ont ainsi été mises en évidence : l’avalage et le croquage

(Bachelard). Tous deux renvoient à la psychanalyse et à la notion d’inconscient oral.

L’avalage correspond à la période primitive du stade orale, période où l’enfant suce

le sein de sa mère et jouit du lait tiède qui coule dans sa bouche. Les individus ne sont alors

perçus qu’en tant que source de nourriture. D’un point de vue mythologique, l’avalage

renvoie au paradis d’avant la chute, avant que l’homme ne croque la pomme.

Concrètement, l’avalage ne détériore pas l’avalé, au contraire, il le valorise voire

même, le sacralise, comme en témoigne les pratiques chrétiennes qui veulent que l’hostie,

le corps du Christ, ne soit pas croquée mais avalée.

Passée cette période, apparaît la phase « sadique concomitante à la poussée

dentaire », période à laquelle l’enfant prend plaisir à mordre. Le désir d’incorporation est

toujours présent mais il prend une forme destructrice. Cet âge du croquage renvoie au

stade de l’homme déchu, le mangeur de viande. Le croquage marque le début de

l’ambivalence. L’individu est partagé entre le désir de sucer et celui, destructeur, de

croquer. Tout comme le croquage marque la chute des hommes du paradis, il marque aussi

le début du clivage bon et mauvais, bien et mal. Il marque aussi la phase douloureuse du

sevrage, renforçant le côté négatif du croquage.

De ces deux voies d’incorporation, associée à la notion de valorisation positive ou

négative, on peut tirer 4 combinaisons précisant les différentes dimensions de

l’incorporation. Celles-ci sont résumées dans le tableau suivant :


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Ces 4 dimensions nous permettent donc de réguler nos anxiétés liées à la situation

paradoxale de notre statut d’omnivore.

1.3 - La représentation du risque

La conscience du risque alimentaire n’a jamais été aussi forte qu’actuellement.

Pourtant ce n’est pas un fait nouveau, même s’il n’a laissé que peu de traces dans les

archives (les premières archives relatant des incidents alimentaires datent du XIXème

siècle).

Il est donc important de faire une distinction entre le risque objectif et la conscience

qu’en ont les gens.

1.3.1 - Les risques dans l’histoire [1]

Jusqu’au XIXème siècle, le risque conscient le plus important était celui de disettes.

Celles-ci étaient cycliques et peu de décennies ont pu y échapper. Les grandes famines qui

eurent lieu sous le règne de Louis XIV firent, en France, plusieurs milliers de morts. La

mortalité pouvait alors être directement liée à une mauvaise récolte et à la faim, mais elle

pouvait aussi être la conséquence de l’absorption de mauvaises nourritures, comme des

cadavres d’animaux, des glands, des fruits verts, pour compenser les manques. Ces

pratiques pouvaient provoquer diverses intoxications, résultats de l’attaque des corps

affaiblis par la fatigue et la faim, par des maladies.

L’autre source de mortalité était liée aux carences observées dans les différentes

régions, en fonction des denrées disponibles mais aussi en fonction des idéologies qui


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avaient cours. Par exemple, bannir les légumes verts de l’alimentation des classes sociales

les plus élevées, sous prétexte que ceux-ci étaient trop grossiers pour être consommés,

provoquait des carences importantes en fibres alimentaires.

Ces carences ont conduit, par exemple, à des épidémies de Pellagre, épidémies qui

ont touché plusieurs régions d’Europe. Cette maladie est due aux carences en vitamine S

(la niacine) et présente des troubles digestifs et neurologiques, qui peuvent conduire

jusqu’à la folie voire la mort. Cette carence était liée à l’importation et au développement

de la culture du maïs, venu se substituer, au cours du XVIIIème et du XIXème siècle, aux

cultures traditionnelles de céréales, plus onéreuses. En effet, quand la plante fut introduite

en Europe, les préparations culinaires qui permettaient aux indiens de l’utiliser dans leur

alimentation de base, sans pour autant générer des carences, n’ont pas été importées. La

substitution des céréales comme le millet, par le maïs, sans aucune compensation, a eu

pour conséquence le développement de cette maladie.

D’autres pathologies liées à l’alimentation ont été identifiées. Caractéristique du

XIème siècle et suivants, l’ergotisme ou “mal des ardents” fit de nombreuses victimes dans

les populations rurales. Cette maladie était provoquée par l’ergot1 du seigle, résultat du

parasitage de cette céréale par un champignon hallucinatoire. Les personnes contaminées

décédaient rapidement, atteintes de convulsions et touchées par la gangrène. Les

populations avaient recours à des saints guérisseurs comme Saint Antoine pour lutter

contre elle.

La relation entre la maladie et l’ergot du seigle ne sera faite que tardivement en

France, vers le XVIIIème siècle, car cette céréale était d’implantation récente, contrairement

aux pays germaniques qui la cultivaient et l’utilisaient depuis plus longtemps et en

connaissaient les effets. Il faut attendre les découvertes de Salerne en 1755 et de l’abbé

Tessier en 1777 pour que le lien soit fait entre la maladie et l’ergot. Malgré cela, les

paysans, en cas de disette, ne séparaient pas systématiquement le grain de son ergot.

Le saturnisme était lui aussi très répandu, en tant que maladie professionnelle liée à

la manipulation du plomb. Il touchait aussi les autres catégories de la population par le

biais des aliments, contaminés par les divers récipients utilisés comme les casseroles

étamées, les poteries vernissées et les couverts en étain. Les pratiques vinicoles étaient

1 Ergot : caractérisée par la formation d’une masse noire pulvérulente à la place du grain céréalier


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aussi en cause avec l’utilisation de la litharge1 pour adoucir le vin. En outre les médecins,

jusqu’à la fin du XVIIIème siècle, soignaient les malades avec des sels de plomb, en usage

externe mais aussi interne. Et ce n’est qu’au XIXème siècle que le lien entre les coliques de

Normandie, de Poitou, des marins, l’ingestion de plomb et le saturnisme fut fait.

Le botulisme était aussi bien connu au XIXème siècle, sous le nom de Allantotoxicon.

Le grand dictionnaire universel du XIXème siècle décrivait « un poison qui se développe

dans les viandes de charcuterie et dont la nature chimique est fort peu connue : il peut

déterminer des accidents graves et même mortels » . Il apparaît que la majorité des

accidents de cette époque était liée à la consommation de conserves familiales mal

stérilisées, depuis que le système de stérilisation de Nicolas Appert était tombé dans le

domaine public (publication en 1809).

L’eau était aussi une source de maladie. Polluée par diverses activités de lessive, de

teinture, et autres activités artisanales, mais aussi par les cadavres et les excréments rejetés

dans les rivières, elle n’en était pas moins utilisée comme boisson, pour la fabrication de la

bière, ou la cuisson des viandes. Les populations n’étaient cependant pas insensibles à cette

pollution car dans de nombreuses villes, on interdisait aux tanneurs et aux teinturiers de

s’installer en amont des rivières. En 1704, le dictionnaire de Trévoux indiquait : « il faut

prendre garde d’où viennent les eaux qu’on destine à la boisson. Car, si elles passent par

les terrains qui ayent de mauvaises qualités, elles en prennent aussi ».

D’une manière générale, en ville l’eau était rarement consommée pure. Dans le nord

de l’Europe, on en faisait de la bière et dans les régions viticoles, elle était utilisée pour

couper le vin.

Dans les campagnes, la consommation d’eau était, apparemment plus répandue, à

l’exception peut-être, des régions viticoles, où chacun avait sa vigne et buvait son vin. Par

contre, dans beaucoup de régions, les femmes n’avaient le droit qu’à un nuage de vin dans

leur eau et les enfants la buvaient pure. Le problème de la consommation d’eau dans ces

conditions était principalement caractérisé par la mortalité des bébés, qui pouvait atteindre

300 pour 1000 dans certaines régions de France, où la fécondité était plus forte et la durée

d’allaitement plus courte.

1 Oxyde de plomb


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En fait, jusqu’au XIXème siècle, on restait assez peu conscient des risques microbiens

et chimiques.

Selon la médecine, les maladies individuelles étaient attribuées à une incompatibilité

entre le tempérament du malade et quelque chose qu’il avait mangé. La digestion était

représentée comme une cuisson des aliments dans l’estomac, l’indigestion comme un

défaut de cuisson. La plupart des maladies, attribuées à des “crudités1”, résultaient d’un

défaut de “cuisson”. Les nourritures froides étaient considérées comme dangereuses, d’où

la crainte de boire de l’eau pure, considérée comme trop “froide” et trop “humide”, et la

nécessité de la corriger avec du vin.

En ce qui concerne les maladies épidémiques, comme la peste pulmonaire, au XVème

siècle, les populations avaient compris qu’elles étaient contagieuses. Cette contagion était

attribuée à une corruption de l’air provoquant des “odeurs pestilentielles”. La lutte contre

ces maladies se faisait en brûlant des parfums et en multipliant des règlements d’hygiène

publique sur le ramassage des ordures.

Cette notion de corruption était aussi présente dans la notion de risque alimentaire,

mais sans microbe.

En fait, les risques alimentaires étaient envisagés de manière plus directe, comme

une conséquence de la consommation d’un produit trop “froid” ou d’un produit corrompu,

et non pas comme un défaut de fibre ou de calcium, entraînant, à la longue, un cancer ou

une croissance défectueuse.

“Le risque alimentaire était imaginé autrement qu’aujourd’hui. Mais il n’en était pas

moins angoissant”.

1.3.2 - La perception du risque [14]

La fin du XXème siècle et le début du XXIème siècle auront été marqués par un certain

nombre de crises alimentaires. Vache folle, listériose et autre salmonellose auront émaillé

ces dernières années et crée un sentiment de méfiance, chez les français, vis-à-vis de leur

alimentation. Leur rapport avec les aliments a été profondément bouleversé, les faisant

passer d’une certaine insouciance vis-à-vis de la sécurité alimentaire (dans le courant des

1 Du latin cruditas : indigestion


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années 80, où régnait une ambiance de “tout sécuritaire” à un état d’inquiétude vis-à-vis du

contenu de leur assiette.

En quelques années, l’inquiétude a gagné la majorité des français. Une étude réalisée

pour le compte du CREDOC montre qu’entre 1997 et 2000, le nombre de français,

estimant que les produits alimentaires représentent un risque pour la santé, est passé de

3/10 à 7/10.

1.3.2.1 – Définitions [16]

1.3.2.1.1 - Entre aliment et “aliment pour moi”

Biologiquement, il n’existe pas, pour l’homme, d’interdits alimentaires. En tant

qu’espèce omnivore, il nous est possible de consommer un large éventail de produits

différents. Compte tenu de l’incapacité de notre organisme à synthétiser certaines

substances, il est même impératif de manger varié.

Cependant, il existe une distinction qui s’est faite, plus ou moins au cours des âges,

selon les cultures mais aussi selon les individus, à l’intérieur de leur groupe

d’appartenance. C’est ce que l’on appelle « l'aliment pour moi ». Par exemple, la

consommation d’insectes, source de protéines, ne fait pas partie des habitudes alimentaires

françaises, pourtant elle est largement répandue dans les pays d’Afrique ou d’Asie.

L’apprentissage de l’aliment joue un rôle essentiel dans la construction de l’identité

individuelle mais aussi culturelle et sociale. Cet apprentissage est à la base de la

construction de l’appartenance à un groupe. C’est un moyen de communication, d’échange


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et de partage de croyances collectives. C’est aussi un moyen de distinction par rapport à

d’autres groupes culturels. C’est ainsi que l’appris prend le pas sur le biologique. En effet,

l’omnivore, obligé de varier ses consommations, est sensible à l’anxiété que cette diversité

dans l’alimentation génère. Le choix entre des substances qui peuvent s’avérer dangereuses

ou bénéfiques n’est pas aisé. L’appris, guidé par le groupe qui possède l’expérience,

devient alors rassurant car connu et validé par les individus qui le composent. La

reconnaissance d’un aliment par le groupe va lui conférer une qualité positive. Cette

qualité permettra une consommation relativement dégagée de toute anxiété.

1.3.2.1.2 - Perception

La perception est un processus psychologique qui permet d’attribuer une

signification à ce que nous apportent nos sens. Cette signification s’acquiert par un

apprentissage basé sur la répétition de messages et leur intégration.

Cette intégration va permettre la construction de catégories qui amèneront vers une

pensée classificatoire. Ce mode de construction sera très utile à l’individu, face à un fait,

un objet nouveau. Il lui permettra d’identifier rapidement ce dernier par le principe des

similitudes et la comparaison de ses caractéristiques à celles déjà connues. C’est ce

mécanisme qui permet, entre autre, la reconnaissance des aliments.

1.3.2.1.3 - Le risque

Le petit Larousse en donne la définition suivante : « danger plus ou moins probable

auquel on est exposé ».

Cette définition introduit le fait que le danger n’est pas inéluctable et que le risque

résulte d’une exposition volontaire à ce danger.

L’évaluation du risque dépend donc de deux paramètres.

Le premier concerne le niveau de danger ou plus exactement le niveau de gravité des

conséquences de ce danger. Par exemple, le consommateur n’aura pas le même

comportement s’il consomme un produit qui risque de lui causer quelques troubles

intestinaux, ou si le produit induit un empoisonnement qui peut s’avérer mortel!

Le second prend en considération le risque d’occurrence du danger. Il est souvent

mis en balance avec le bénéfice tiré de l’action et ses potentielles conséquences négatives.

Le risque perçu par le consommateur, qui conditionnera son comportement futur

vis-à-vis du produit, sera alors le résultat de la combinaison de ces deux paramètres.


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Bien souvent, le consommateur ne prendra pas en compte les deux niveaux à la fois.

Il privilégie le danger et ses conséquences, ne prenant pas en compte la probabilité de

survenir de celui-ci.

1.3.2.2 - La gestion du risque alimentaire [1] [16]

La notion de risque alimentaire a beaucoup évolué au cours des dernières années.

Jusqu’aux années 90, en Europe, la notion de risque résidait dans la lutte contre la faim et

le risque de pénurie. Aujourd’hui, le risque est tout autre. La surabondance fait prendre à la

sécurité alimentaire un sens nouveau. On ne se préoccupe plus du risque de manque, mais

du risque lié à la qualité de la nourriture que nous ingérons, comme le risque

microbiologique, chimique, mais aussi celui induit par l’usage des nouvelles technologies

(les emballages sous vide, sous atmosphère modifiée etc.… ) et l’apparition de nouvelles

pathologies comme celles liées au prion. On ne parle plus alors de sécurité alimentaire

mais de sécurité sanitaire.

Depuis les dernières crises alimentaires, cette notion de risque sanitaire est

omniprésente chez le consommateur. Ce sentiment de risque est entretenu par les médias

qui se font le relais de l’information sur tout le territoire, sans nuance, sans distinction. Il

l’est également par l’image des entreprises agroalimentaires qui ne cherchent que le profit,

au détriment de la qualité des produits. Pourtant, paradoxalement, le risque n’a jamais été

aussi faible.

Il devient alors nécessaire de rétablir la confiance du consommateur, en

communiquant, en informant, en éduquant. La qualité devient un outil de communication

externe, des industriels aux consommateurs. Mais ces derniers ne comprennent pas

toujours ce que veulent leur dire les industriels. Bien souvent, la qualité, c’est quand “les

choses sont bonnes” et s’il y a autant de précautions de prises, de contrôles

bactériologiques effectués, c’est qu’il “existe un danger!”.

On observe alors un effet curieux : plus les entreprises communiquent sur ce qu’elles

font, plus elles informent les consommateurs des contrôles qu’elles réalisent pour garantir

la qualité des produits, plus elles génèrent de l’inquiétude chez le consommateur. En effet

il ne s’imaginait même pas que les ingrédients utilisés par l’agro-industrie puissent

représenter, initialement, un danger quelconque.


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La diffusion des informations relatives aux produits participe à la construction d’une

“expertise” des consommateurs, mais lui fait aussi prendre conscience de l’étendue de ce

qu’il ne connaît pas et tout cet inconnu génère en lui des inquiétudes.

1.3.3 - Les 3 axes anxiogènes [16]

Comme précisé précédemment, la nature “omnivore” de l’homme est une source

d’anxiété. Cette anxiété est permanente et doit être régulée. Cette régulation s’effectue par

la connaissance d’un certain nombre de règles sociales et culturelles, qui définissent ce qui

est de l’ordre du mangeable ou non.

Le problème viendrait de l’affaiblissement des contraintes sociales et de la montée de

l’individualisme qui privent le mangeur d’un certain nombre de repères. A cela s’ajoute

l’industrialisation de l’alimentation, qui coupe le lien entre l’individu et ses aliments. Le

produit alors consommé est parfois bien loin du produit d’origine. Cette rupture est source

d’angoisses pour le consommateur. Si nous suivons l’idée que “on devient ce que l’on

mange”, qu’allons nous devenir, si nous ne savons pas ce que nous mangeons? (Fischler).

La nature « omnivore » de l’homme génère donc un paradoxe, appelé paradoxe de

l’homnivore (Rozin et Fischler).

L’approfondissement de cette notion amène à dégager plusieurs axes ambivalents.

Le premier concerne la notion de plaisir-déplaisir. Il tient compte du fait que

l’alimentation peut être, à la fois, source de plaisir parfois intense, mais aussi de dégoût

pouvant mener jusqu’aux nausées, voire aux vomissements. L’anxiété est alors à

composante sensorielle et hédonique.

La régulation de cette ambivalence s’opèrera au niveau de la culture culinaire. Les

modes de préparation, de cuisson, d’assaisonnement apprêtent le produit de manière à le

faire entrer dans un cadre social connu, pour permettre son identification par le mangeur

qui sera rassurer par un aspect ou un goût familier (Fischler 1990).

Le deuxième axe est lié à la complexité entre l’alimentation d’une part et la santé ou

la maladie d’autre part.

Le paradoxe réside dans le fait que l’aliment est une source d’énergie et de vitalité,

mais qu’il peut aussi être le vecteur d’intoxication, des troubles, de maladies. D’autant plus

que les effets sur la santé peuvent se faire sentir à plus ou moins long terme. Les effets de

carences, ou du prion responsable de la maladie de Kreutzfeld Jacob, en sont la preuve.


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L’anxiété relative à cette ambivalence est donc d’ordre sanitaire. Elle est d’autant

plus présente que le risque d’empoisonnement est bien réel pour un omnivore, y compris

lors de la consommation d’aliments culturellement identifiés. L’histoire de l’alimentation

est une longue histoire d’empoisonnements involontaires et volontaires, écrivait Paul-Lévy

(1997).

La régulation de cette anxiété passe par la capacité des sociétés humaines à

accumuler un certain nombre de connaissances empiriques au travers des générations. La

création d’une diététique profane issue de la catégorisation des aliments et structurant le

domaine du mangeable, permet un fonctionnement de type binaire. Cette catégorisation,

autour du chaud/froid, de l’humide/sec, confère alors aux aliments des qualités

particulières qui justifieront leur consommation dans un contexte particulier, pour certains

individus.

Le troisième axe se définit dans les rapports à la vie et à la mort. Il est entendu que

l’acte alimentaire est nécessaire à la vie. Le problème de cet acte est donc le suivant : bien

souvent, il passe par la mort des animaux considérés comme comestibles. Certaines

pratiques religieuses ou culturelles comme le végétarisme ont réglé ce problème, en posant

un interdit sur la consommation de viandes d’origine animale.

L’anxiété est alors générée par le conflit moral crée, d’une part, par la nécessité et le

besoin de manger de la viande, d’autre part, par la souffrance générée du fait de prendre la

vie à un être vivant. La régulation de cette ambivalence se traduit de différentes manières

selon les cultures. Par exemple, les tribus de chasseurs accompagnent la mise à mort de

l’animal d’un certain nombre de prières, de rituels et d’excuses adressées à l’âme ou à

l’esprit de l’animal (Kent, 1989).

Qu’allons nous devenir si nous ne savons pas ce que nous mangeons ?

Cette notion est d’autant plus forte quand nous la transposons sur l’acte d’achat de

produits alimentaires sur Internet. La nature virtuelle du produit présenté sur notre écran

d’ordinateur ajoute une crainte supplémentaire à celles déjà décrites ci-dessus, mêlant la

notion de plaisir-déplaisir et la relation aliment - santé/maladie. Le fait d’acheter un

aliment que nous n’avons pas pu évaluer sensoriellement, donc catégoriser, est source

d’angoisses. A double titre, va-t-il nous procurer du plaisir ou au contraire du dégoût, peut-


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il nous apporter la santé ou la maladie ? Rien ne nous permet de le savoir. La perte de lien

entre le produit et le mangeur se trouve relativement bien caractérisée par la situation.

2 - L’alimentation : un fait culturel

2.1 - Les interdits qui influencent notre alimentation [12]

L’interdit du sang a été présent pendant de nombreux siècles, en Europe et en France.

Le christianisme de la basse Antiquité et du haut Moyen-Age avait des prescriptions assez

proches de celles de l’Islam et du Judaïsme.

Il était interdit de manger la chair des animaux immolés sur des autels païens, celle

des animaux morts sans avoir été tués par la main de l’homme, celle des animaux

considérés comme impurs et les nourritures souillées par un animal…

La commensalité entre les prêtres et les laïcs, tout comme celles entre les chrétiens et

les païens, était aussi proscrite.

Etaient considérés comme impurs les cigognes, les choucas, les corneilles, le lièvre

(celui-ci était considéré comme trop lubrique donc impur), mais aussi la viande de cheval

sauvage. Celle-ci a été considérée comme impure pendant de nombreux siècles en Europe

(à l’exception des pays germaniques) même si les textes religieux autorisaient la

consommation de viande, quelle qu’elle soit. Il est donc tout à fait envisageable que

l’aversion pour la viande de cheval, constatée dans de nombreux pays, y compris la France,

soit liée à ce précepte de la chrétienté.

D’une manière générale, la consommation de viande à toujours fait l’objet de période

de d’abstinence plus ou moins permanente (surtout pour les moines), et ce depuis

l’Antiquité jusqu’au XXème siècle.

Mais pourquoi la viande ?

Dans l’antiquité, la viande était jugée impure par un certain nombre de chrétiens et

ceux qui la consommaient été damnés. Cette attitude n’était pas approuvée par l’église,

même si elle avait été initiée par des chrétiens. Ce type de comportement peut s’expliqué

par les pratiques sacrificielles d’animaux offerts aux dieux. Quand ces rites furent abolis,

certains chrétiens ont pu considérer que cette abolition pouvait être assimilée à une

interdiction.


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Les chrétiens ne célèbrent plus qu’un seul sacrifice, celui du Christ sur la Croix, et

communient en mangeant son corps et son sang, la viande devenant inutile à la convivialité

chrétienne. La mise à mort des animaux devient purement profane et leur vie est

désacralisée.

Un autre élément influence la consommation de viande. Dans la société romaine, les

nourritures végétales étaient associées à l’ascétisme, et la viande aux banquets, tout

particulièrement la viande grasse. Les chrétiens, conservant cette connotation, ont écarté la

viande des jours de jeûne.

D’une manière générale, la chair des quadrupèdes était réputée comme grossière et

lourde et donc peu recommandée pour ceux qui voulaient élever leur esprit vers le ciel.

C’est pour cela que la consommation de volaille, surtout chez les moines, était privilégiée,

tout comme celle du poisson, réputé à chair délicate.

Il existe une habitude de consommation encore très présente chez les catholiques,

celle du poisson le vendredi. L’explication qui en est donnée fait référence à une époque où

le poisson était meilleur marché que la viande, et qu’il était coutume de dire « ne mange

pas de viande le vendredi pour que le pauvre puisse en manger le dimanche ».

Concrètement, cette phrase était une invitation à la charité : « la dépense que tu auras faite

ce jour là, donne la ».

De manière générale, le statut de la viande dans notre société est fortement influencé

par la culture gréco-romaine. En effet, les chrétiens sont issus de ces sociétés gréco-

romaines et n’ont pas fait table rase de leur passé culturel.

2.2 - les cultures culinaires françaises [34]

La France comporte de nombreuses préparations culinaires plus ou moins

caractéristiques de certaines régions. Le développement de la grande distribution a déjà

engendré une certaine homogénéisation des consommations alimentaires, même si de

nombreux produits restent encore en diffusion relativement restreinte. Le développement

du e-commerce alimentaire, en favorisant la diffusion de ces produits en dehors des

schémas classiques de distribution, pourrait provoquer une homogénéisation des pratiques

alimentaires et la perte de l’identité culinaire. Mais paradoxalement, il pourrait aussi

favoriser leur renforcement sous couvert de la revendication régionale des produits.

L’étude des tendances de consommations actuelles au travers d’une enquête de


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consommation menée par l’association OCHA en 1998 nous permet d’esquisser les bases

de ce qui pourra influencer l’une ou l’autre de ces orientations.

2.2.1 - Une cuisine régionale

La notion pluriculturelle de la gastronomie française se situe, bien évidemment au

niveau régional, mais aussi au niveau des styles de cuisine qui varient selon les contextes

de consommation, opposant ainsi l’alimentation festive et l’alimentation quotidienne.

Qu’est ce que le “bien manger à la française”?

En interrogeant les populations, on s’aperçoit que les deux plats les plus

fréquemment cités, le cassoulet et la choucroute, sont fortement marqués d’un point de vue

régional. Le prestige de ces deux plats dépasse largement les frontières de leur région

d’origine.

Les fromages affichent aussi un fort capital gastronomique, ainsi que le steak-frites

qui obtient un score équivalent au foie gras, quoi que l’un soit fortement marqué comme

quotidien et l’autre considéré comme festif.

Le bœ uf bourguignon et la blanquette de veau figurent eux aussi en bonne place. La

particularité des escargots est à relever. En effet, s’ils sont peu consommés par les français,

ils n’en possèdent pas moins un statut gastronomique et identitaire fort.

Si on considère les citations en matière de catégories d’aliments, la viande est de loin

la plus représentative de notre gastronomie (elle totalise près de 95% des citations

spontanées).

La simplification des repas et l’importance du plat accentuent le côté central de la

viande au cours du repas.

3 catégories de produits apparaissent ensuite :

Ä Les légumes, grâce aux soupes, ratatouilles et autres gratins (ces

produits et plats sont surtout cités par les femmes)

Ä Les poissons et fruits de mer, aussi présents mais nettement plus en

tant que produits qu’en tant que plats.

Ä Les produits laitiers, surtout représentés par les fromages. Mais on peut

remarquer la présence de plats laitiers comme la fondue et la raclette

qui ont tendance à se diffuser en dehors de leur espace régional.


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En France, le patrimoine gastronomique s’enracine dans deux sources différentes : la

cuisine de distinction, d’origine aristocratique et bourgeoise d’une part, et les cuisines

populaires et régionales d’autre part. Ces dernières sont très présentes dans les différentes

citations des personnes interrogées.

Pourtant, il semblerait, selon les résultats précisés dans le tableau ci-dessous, que les

pratiques culinaires tendent vers une certaine homogénéisation d’une région à l’autre.

Si la viande est omniprésente quelle que soit la région étudiée, de légères distinctions

se font sur les légumes, les produits laitiers et les poissons selon les zones. Bien sûr, il


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existe des plats fortement connotés comme la bouillabaisse au sud-est de la France ou

l’utilisation des poissons et fruits de mer dans les régions ouest et pays de Loire, mais on

peut constater une certaine homogénéité.

2.2.3 – La mise en scène sociale des aliments

Un aliment symbolise particulièrement le côté social du repas et la notion de

partage : le rôti. Traditionnellement, celui-ci est découpé à table, devant les convives et

donne l’occasion d’effectuer un rituel qui s’enracine au plus profond de la cuisine

française. En effet, dans l’aristocratie française, jusqu’à la renaissance, il était de coutume

que l’hôte découpe les pièces de viandes à l’épée. Ce rituel de table était l’un des plus

importants du « grand service à la française ». Il permettait à l’hôte de se poser comme le

dispensateur des richesses de la table, et lui permettait d’affirmer son pouvoir par la

maîtrise des armes.

Sous l’ancien régime, lorsque la noblesse de robe se fait plus nombreuse, la tâche va

se professionnaliser et sera confiée à un «écuyer tranchant».

Dans la gastronomie française post-révolutionnaire, le maître d’hôtel entouré d’un

essaim de commis prend le relais, permettant à la bourgeoisie de montrer sa capacité à

s’offrir des domestiques.

Dans sa permanence et au delà de ses transformations historiques, la survivance de

ce rituel, souvent confié à l’homme de la maison, atteste de l’importance de la mise en

scène du partage.

La tertiarisation de l’offre sur Internet, en matière des prestations culinaires, vient se

placer en opposition avec la pratique de ce type de rites. En effet, la valorisation de l’offre

de produits alimentaires sur Internet se fait souvent par la proposition de produits prêts à

l’emploi : par exemple, les plats traiteurs, livrés sur commande, pré préparés et adaptés aux

nombres de convives. Ce type de pratiques élimine complètement les rituels de préparation

et de présentation des plats comme décrit précédemment et écarte la notion de convivialité.

C’est peut être un des axes à travailler en matière d’offre de service.

2.2.3 - Le « bien manger » à la française est-il en danger ?

Les données font apparaître un assez fort sentiment de menace (62 %). Elle est

globalement perçue plus nettement par les femmes que les hommes.


- Page 49 sur 121 -

D’un point de vue géographique, cette crainte s’exacerbe en Île de France avec 73 %

des personnes interrogées.

Le sentiment de menace est le plus élevé pour les ruraux (66 % dans les villes de

moins de 2000 habitants) et les parisiens, et au plus bas dans les petites villes et les villes

moyennes (de 2000 à 20.000 habitants, 51 %).


- Page 50 sur 121 -

Bien que les parisiens soient ceux qui, en France, ressentent le plus un sentiment de

menace sur le « bien manger », ce sont eux qui ont le plus recours aux services et aux

produits prêts à l’emploi. Les cybermarchés et autres prestations de services d’ordre

hôtelier via Internet se développent essentiellement en région parisienne.

Ce type de comportement est certainement du à leur mode de vie qui ne leur laisse

que peu de temps à consacrer aux activités culinaires et qui les coupent progressivement

d’une des bases de la culture française.

2.3 La sociologie de la gastronomie française [16]

Qu’est ce que la gastronomie ? La gastronomie, est une esthétisation de la cuisine et

des manières de la table, un détournement hédoniste des buts biologiques de

l’alimentation. Cette activité est très largement encadrée par des règles sociales, à

l’exercice desquelles nous sommes condamnés plusieurs fois par jour.

En France, la gastronomie se pose comme un fait social semble-t-il partagé par tous

et largement revendiqué, quelque soit la position sociale de l’individu.

Pourtant, on ne se rend pas toujours bien compte de sa complexité, peut être à cause

de sa proximité ou de son intégration dans nos concepts linguistiques, qui nous empêchent

d’en saisir correctement les données factuelles et pertinentes.

La gastronomie française est un trait culturel qui, au-delà des mécanismes de

différentiation sociale dans lesquels elle est impliquée, participe, par sa diffusion, à la

construction de l’identité française.

La gastronomie française semble s’être développée par le goût.


- Page 51 sur 121 -

Jusqu’au XVème siècle, les épices (poivre, safran, cannelle, gingembre… ) jouent un

rôle central dans la fonction de distinction. Synonyme de rareté et de luxe, elles seront

d’abord à l’usage exclusif de l’aristocratie. Puis avec le développement maritime et la

découverte du Nouveau Monde, elles seront à la fois moins chères et plus banales, et

deviendront un objet de consommation de la bourgeoisie. La sophistication de la

gastronomie française s’opérera donc sur le goût des aliments.

Selon Jean-Pierre Poulain, l’esthétisation et le développement d’un hédonisme

alimentaire doivent beaucoup à l’attitude morale du catholicisme. En effet la question

posée par l’église La jouissance est elle un pêché? est omniprésente dans la chrétienté. Elle

a engendré 3 types de comportements dans notre société :

Ä L’ascétisme quasi végétarien qui tend à conformer le comportement

alimentaire du croyant au plan initial du créateur exposé au tout début de la

Genèse (Soler, 1973).

Ä Le respect de la mesure qui trouve son expression la plus précise dans la

tempérance.

Ä Une attitude hédoniste qui pose, pour l’homme engagé au service de la foi,

la jouissance des biens terrestres comme une glorification de l’œ uvre de

Dieu

Les catholiques français se retrouvent donc écartelés entre des préceptes religieux qui

prônent rigueur et austérité et l’encouragement à la célébration de la vie en profitant des

richesses que la terre dispense.

C’est à cette époque qu’apparaît la distinction entre gourmand et gourmet. L’un étant

vulgaire, inculte et dominé par ses sens, l’autre connaissant les choses du plaisir.

L’imaginaire de l’incorporation sera alors mobilisé au service de la distinction

gastronomique.

La gastronomie apparaît comme un dispositif central qui participe à la construction

nationale. C’est ainsi qu’après la révolution, on a vu apparaître les Bouchées à la Reine et

autre Poularde Royale. L’utilisation de métaphores liée à l’aristocratie confère à ces

nouveaux plats des qualités qui leur permettent de s’élever.

L’appropriation de la gastronomie française serait donc un moyen de monter dans la

hiérarchie sociale.


- Page 52 sur 121 -

En cela, le e-commerce peut devenir un vecteur de valorisation sociale car il permet

l’accès à des produits à forte connotation haut de gamme à luxe, quelle que soit la zone

dans laquelle l’acheteur se trouve. Ainsi, le consommateur isolé, pourra quand même

accéder à des produits que seule une partie géographique de la population française aurait

pu se procurer.

Lien Internet : moi j’achète chez fauchon mais j’habite au fond de ma campagne

Conclusion

Au regard de tous ces éléments, il apparaît que l’homme ait besoin d’être rassuré

dans sa consommation d’aliments. Il a besoin d’un apprentissage qui passe par la méthode

« essais/erreur » pour se créer des repères et pouvoir catégoriser les achats alimentaires

qu’il peut réaliser sur le support virtuel qu’est Internet. Actuellement, la mémoire

collective de notre société n’a pas encore tout à fait intégré ce nouveau mode

d’approvisionnement. La reconnaissance culturelle et sociale n’est pas encore faite. Elle ne

peut donc pas être transmise en tant que règle et génère donc un certain nombre

d’angoisses.

On peut donc penser qu’une fois cet apprentissage réalisé, l’achat de produit sur

Internet deviendra un acte banal, tout comme celui de se rendre en supermarché, acte qu’il

a fallu apprendre dans les années 70, et qui a parfaitement été intégré dans notre société

actuelle.


- Page 53 sur 121 -

3 - Le rapport socio-économique à l’aliment

Notre rapport à l’aliment est l’héritage de « croyances » anciennes et bien ancrées

dans les mentalités. L’achat est un acte culturel voir religieux, affectif mais aussi social. Il

est donc nécessaire, après avoir étudié les mécanismes alimentaires profonds, d’analyser

les déterminants socio-économiques de la consommation des ménages.

3.1 - Motivations générales d’achat [10]

Il y a une hiérarchie globale des motivations d’achat (Voir tableau p55). Les critères

retenus par les consommateurs sont les mêmes depuis dix ans.

Les garanties d’hygiène et de sécurité, restent toujours les premières motivations

d’achats des français, ceci s’explique par la succession des crises alimentaires face

auxquelles le consommateur se sent désarmé (OGM, dioxine, listeria, ESB).

La compétitivité du prix, qui diminuait depuis 1996, progresse à nouveau. Elle

redevient la seconde motivation d’achat des consommateurs.

Le consommateur actuel est à la recherche d’un compromis et donc d’un meilleur

rapport qualité/prix. Le critère «fabrication française » du produit devient la troisième

motivation d’achat.

De plus, l’existence d’un label, qui s’était présenté comme la solution aux

interrogations des consommateurs, rétrograde en quatrième position. Ceci s’explique peut-

être par la trop grande multiplication des logos et donc leur perte de sens et de crédibilité.

L’analyse de ces tendances nous permet de caractériser les motivations d’achat des

français.

3.1.1 - Les garanties d’hygiène et de sécurité restent au premier plan

Les motivations de consommation alimentaire peuvent être définies grâce à la

pyramide de Maslow. Une fois les besoins physiologiques assurés, ce qui est le cas

aujourd’hui pour la quasi totalité de la population française, les consommateurs cherchent

à répondre à un besoin de sécurité. Ils recherchent des produits sains, fiables, sans danger

pour leur santé ou leur intégrité physique.

Evoluant dans une société développée jouissant d’abondance et de surabondance, le

risque n’est plus lié au manque ou à la rareté mais à la qualité et surtout aux risques


- Page 54 sur 121 -

d’intoxications chimiques, microbiologiques, et liées aux nouvelles pathologies ( ESB,

peste aviaire … ).

3.1.2 - Une nette remontée des motivations de rassurance

Face à un avenir incertain, l’origine française, régionale ou le mode de fabrication

artisanal rassurent le consommateur, qui se sent aujourd’hui menacé par les mouvements

de mondialisation. La perte d’identité culturelle et le déclin de la puissance économique

du pays découlent de ces mouvements.

3.1.3 - Le prix compétitif, une motivation de nouveau en croissance

Depuis 1996 et les dernières crises alimentaires, les Français ont privilégié le rapport

qualité/prix plutôt que la recherche du prix le plus bas, prenant conscience que cette

dernière pouvait avoir des effets pervers en termes de sécurité.

C’est ainsi que la marque est maintenant considérée comme caution de qualité.

3.1.4 - Les autres motivations d’achat

Après avoir satisfait les niveaux de base de motivation, c’est-à-dire la mise à

disposition des ressources nécessaires au maintien en vie de l’organisme, au moment où il

en a besoin, l’individu cherche à optimiser ses buts. A ce niveau, les personnes ayant

maîtrisé la plupart des contraintes externes, assurées de leur sécurité à court et moyen

terme, cherchent à se réaliser.

Ces dernières motivations englobent ainsi des préoccupations morales, sociétaires et

politiques lors de leurs choix alimentaires. Dès lors, leurs motivations d’achat peuvent être

d’ordre environnemental (produits issus de l’agriculture biologique), et éthique (produits

issus du commerce équitable).

Le bilan de ces évolutions concernant le classement des motivations d’achat

alimentaire du consommateur français est présenté dans le tableau page suivante.


- Page 55 sur 121 -

Evolution des motivations d’achat en pourcentages

( cumul des réponses « beaucoup » et « assez »)

Dec

93

Dec

94

Dec

95

Dec

96

Dec

97

Dec

98

Dec

99

Dec

00

Dec

01 évolution

Le produit présente des

garanties d’hygiène et

de sécurité

84 84 81 79 84 81 80 78 m

Le prix est compétitif 81 80 83 81 76 73 71 76 k

Le produit est fabriqué

e France 74 76 77 72 69 65 72 k

Le produit porte un

label de qualité 71 73 73 73 68 72 73 73 70 m

C’est un produit

artisanal 70

Le fabricant du produit

soutient des projets de

développement dans

les pays pauvres

69

La marque vous inspire

confiance 68 67 66 69 68 68 68 69 65 m

C’est un produit

régional* 59 62 66 61 67 60 59 65 k

Le fabricant est

soucieux du droit des

salariés

58 54 64 k

Le produit a des

garanties écologiques 64 66 65 60 62 64 65 63 60 m

Le fabricant soutient

financièrement une

cause humanitaire

51 52 54 51 50 50 58 53 56 k

*l’énoncé de la question était la suivante : le produit est fabriqué dans la région. Source :étude credoc – février 2002


- Page 56 sur 121 -

3.2 - Modélisation des choix alimentaires [2]

La modélisation a pour objectif d’illustrer les comportements alimentaires des

français et ceci en fonction de quatre thèmes principaux : les modes d’approvisionnement,

de stockage, d’hygiène alimentaire, de préparation des repas et de prise des repas.

L’analyse mène à la construction d’une typologie des comportements alimentaires

permettant de distinguer 7 « processus alimentaires ». Ces processus représentent autant de

manières d’appréhender les actes d’achat et de consommation.

3.2.1 - Les processus alimentaires

Processus Effectif Approvisionnement Stockage Préparation Utilisation

Familial

éclaté

10.9% Diversifié Jeteurs,

insouciants

Partagée

rapide

Dîner à la

carte

Familial

modeste

14, 1% Hyper, hyper-hard Stock moyen Partagée Familial

convivial,

soigné

Familial

rationnel

13.3% Diversifiée Stock long Partagée

rapide

Familial,

convivial

Au jour le

jour

9.9% Commerçants

spécialisés

Semi-

autarciques,

jeteurs

Lourde Familial

soigné

Traditionnels 20.2% Supermarché Stock moyen

semi-

autarcique,

Lourde Couple

traditionnel

Isolés 18.5% Proximité Semi-

autarciques,

insouciants

Monotone,

minimale

Court et

monotone

Célibataires

campeurs

14.3% proximité insouciants Jeune RHF * Jeune et

décontracté

* Restauration Hors Foyer Source : résultats de l’enquête CAF sur les comportements alimentaires des français (1995)


- Page 57 sur 121 -

Pour mieux comprendre ce tableau, il est nécessaire d’expliciter la classification.

Le familial éclaté est caractérisé par des ménages dont le mode de vie familial ne

transparaît pas vraiment à travers leur comportement alimentaire. Tout se passe comme si

chacun vivait une vie indépendante, les individus ne mangeant souvent ni à la même heure,

ni le même menu. La préparation partagée signifie qu’il s’agit d’un acte individuel.

Le familial modeste est caractérisé par des ménages qui accordent une grande

importance à la préparation et à la prise des repas. La préparation est collective, les repas

sont soignés, les dîners sont considérés comme une occasion de « se retrouver ».

Les comportements alimentaires de ces ménages s’orientent vers une consolidation

du tissu familial via l’alimentation.

Ces ménages se tournent vers des modes d’approvisionnement économique (hard

discount … ).

Pour le familial rationnel, l’idée de rationalité vient du comportement très régulier

et « optimisé » de ces ménages. La famille devient une micro-société où une tache est

attribuée à chacun. Ceci permet de mieux organiser les achats et d’optimiser les possibilités

de choix qui se présentent au ménage, le tout permettant d’obtenir le maximum de produits

au meilleur prix. Il y a ici une synergie familiale plus qu’une individualisation des choix

alimentaires.

Le groupe « au jour le jour » est caractéristique des ménages en couple ou des

personnes seules de tout âge. Leur point commun est de ne pas planifier une alimentation

dont ils prennent pourtant grand soin, en gourmets. Les commerçants spécialisés sont très

fréquentés. Les garanties d’hygiène et de sécurité sont des critères décisifs dans le

processus d’achat.

Viennent ensuite les traditionnels, dont le processus d’achat se caractérise surtout

par la permanence d’un comportement traditionnel et domestique. De manière caricaturale,

ils boudent l’offre des produits préparés tandis qu’ils plébiscitent les produits labellisés.


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On trouve ensuite les isolés. Les ménages de ce processus sont essentiellement

composés de personnes seules et âgées. L’alimentation est exclusivement domestique. Elle

se doit d’assurer la subsistance des intéressés : ce qui importe, c’est « ce qu’on mange » et

surtout « que ça aille vite ». La préparation des repas est minimale. Les achats sont peu

variés, aucune incitation à l’achat n’a d’influence notable sur ces individus.

Vient enfin le processus célibataire campeur. Il est par excellence celui des jeunes

célibataires qui débutent dans la vie en passant par un processus d’anticipation. Ils ne

préparent pas souvent leurs repas car ils dînent au dehors, n’ont pas d’horaires fixes pour la

prise des repas. D’une manière générale c’est la décontraction, liée à la recherche de

praticité, qui gouverne leur comportement.

Vivant en milieu urbain, ils peuvent s’approvisionner en magasin de proximité

comme en grandes surfaces selon l’offre, mais ils ne panachent pas beaucoup les différents

modes de distribution.

Les caractérisations plus précises de ces différents processus sont données en annexe

n°1

Ces différents processus ne sont pas figés. Au cours de la vie, le consommateur passe

par plusieurs processus d’achat et de consommation différents.

Il existe une liaison évidente entre le processus et le cycle de vie.

3.2.2 - Les processus alimentaires dans le cycle de vie

Le passage d’un processus à l’autre s’accompagne à la fois de changements

démographiques du ménage (mariage, naissance, départ des enfants, décès … ), et sociaux (

fin des études, passage à la retraite).


- Page 59 sur 121 -

La connaissance de ces typologies permet de décrire et prévoir en grande partie les

choix alimentaires des ménages.

En effet, l’acte d’achat est fonction du sexe, de l’âge, de la taille du foyer et du

revenu. L’appartenance à un processus donné ne crée pas la motivation, mais est

considérée comme un élément de l’environnement d’achat. Elle influence inconsciemment

le consommateur qui donne ainsi plus ou moins d’importance aux différentes motivations

générales indiquées précédemment.

3.2.3 - Les attitudes et les comportements de consommation : dimension

« nécessité » et « plaisir » dans la consommation.

En plus de l’appartenance à un processus donné, on s’aperçoit que d’autres données

sociologiques influencent l’acte d’achat alimentaire.

Deux tiers des français estiment que la consommation est avant tout une nécessité.

Ceci implique une « rationalisation » du fait de se nourrir qui a pour but de répondre aux

besoins vitaux.

Les critères de choix privilégiés se fondent d’abord sur les qualités intrinsèques du

produit. Les dimensions hédonistes semblent relativement moins déterminantes dans le

choix des consommateurs.

Au contraire un autre tiers, bien qu’ayant à l’esprit cette dimension « nécessité »,

estime que consommer est avant tout un plaisir. Pour eux, si le fondement de la

consommation est de se nourrir de produits répondant aux besoins vitaux. Les produits

ingérés ne doivent pas être seulement sûrs, ils doivent répondre aux besoins de plaisir et de

facilité d’utilisation : consommer c’est aussi chercher des instants de plaisir.

3.2.3.1 - Cette différence est tout d’abord caractérisée par un « effet

d’âge ».

Les jeunes, pour 44%, considèrent que consommer est avant tout un plaisir.

Avec l’installation dans la vie active, puis l’arrivée des enfants, la notion de plaisir

dans la consommation régresse. Consommer devient avant tout une nécessité (nécessité

d’offrir à ses enfants une alimentation saine, équilibrée et sans aucun risque pour leur

santé).

Après 65 ans, la notion de plaisir dans la consommation réapparaît.


- Page 60 sur 121 -

L’arrivée à l’âge de la retraite, la perspective de rester encore longtemps en bonne

santé, d’avoir du temps et des revenus pour choisir les meilleurs produits, explique

vraisemblablement cette recrudescence du plaisir chez les jeunes seniors. Cette dernière

catégorie est fortement sollicitée par les industriels qui ont compris le potentiel du « senior

marketing ».

3.2.3.2 - On note également un effet de génération

Le remplacement des générations plus âgées devrait se traduire par une croissance

forte de seniors privilégiant avant tout le plaisir de consommation. Au contraire, les plus de

65 ans actuels, qui ont connu des périodes de pénurie et de guerre, privilégient l’aspect

nécessité de la consommation.

En revanche, les générations futures, ayant grandi pendant les trente glorieuses, et

n’ayant pas eu à subir de crise collective grave, ont connu le développement de la société

de consommation, qui privilégie l’aspect plaisir.

3.3 - Les canaux de distribution [19]

Après avoir décrypter les mécanismes socio-économiques qui permettent de mieux

comprendre les attitudes et les comportements de consommation , il est intéressant de

s’attacher à l’influence que les systèmes de distribution peuvent avoir sur le choix des

consommateurs et voir lesquels ont su au mieux tirer leur épingle du jeu.

3.3.1 - Environnement

Le système agroalimentaire a pris conscience de la place centrale du consommateur

dans les mécanismes de vente de produits alimentaires. Ceci a provoqué un détournement

progressif de la production vers le consommateur.

La distribution alimentaire, en bout de chaîne, est une interface entre l’industriel et le

consommateur. Elle est en relation directe avec le consommateur, et a donc pris un poids

stratégique considérable. En effet, l’objectif de la distribution est de connaître les goûts et

les préférences des consommateurs et de déterminer leurs besoins (types de produits, de

services), afin que tous les agents du système agroalimentaire puissent les satisfaire.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue l’objectif principal des agents de la

distribution alimentaire : l’obtention de bénéfices dans un marché chaque jour plus

concurrentiel (la demande en terme de quantité est saturée et la part des dépenses destinées

par les foyers à l’alimentation est décroissante). Dans ce contexte, la distribution


- Page 61 sur 121 -

alimentaire doit être la partie la plus dynamique du système, d’où les modifications

profondes de ces dernières années en matière d’approvisionnement alimentaire.

La distribution a atteint un contrôle croissant et un pouvoir sur les autres agents du

système y compris les consommateurs. La meilleure illustration de ce phénomène est la

prédominance actuelle de la grande distribution.

Les entreprises sont en train d’exercer une forte influence sur les décisions d’achat de

ces consommateurs, qui se trouvent obliger de s’accommoder aux formes de distribution

plus qu’ils ne le pensent.

3.3.2 - Les systèmes de distribution et les spécificités des produits

alimentaires

Les systèmes de distribution qui fonctionnent le mieux ont su interpréter les

caractéristiques spécifiques des produits alimentaires, afin de s’approprier l’exclusivité de

leur distribution.

L’une des principales caractéristiques qui distingue les denrées alimentaires des

autres produits est la fréquence d’achat. Les consommateurs achètent peu fréquemment,

conséquence de la limitation du temps réservé aux achats alimentaires, ainsi que des

meilleurs équipements des foyers facilitant la conservation des produits réfrigérés et

congelés : malgré tout, la fréquence d’achat reste supérieure à celle des produits non

alimentaires.

L’augmentation du nombre de femmes qui travaillent a réduit le temps réservé par

les couples aux achats routiniers. A l’inverse, on note également des personnes dont les

achats alimentaires se font de façon « rituelle » dans la semaine, grâce à la multiplication

des moyens de transport permettant d’accéder aux zones d’achat.

L’augmentation de foyers composés de personnes célibataires jeunes ou âgées

implique de nouveaux modes de vie donc de nouveaux modes de consommation.

Globalement, l’achat alimentaire est moins fréquent qu’auparavant.

L’alimentation : notion de choix

Au moment de l’acte d’achat, l’impulsion qui induit l’acheteur à sélectionner un

produit plutôt qu’un autre, a une grande importance, ceci indépendamment des diverses

idées et incitations qui existent sur les lieux d’achats.

Ce processus est d’autant plus vrai lorsque le consommateur se trouve au rayon libre

service où il doit prendre seul la dernière décision.


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Au moment de décider, le consommateur tient évidemment compte du prix mais il

évalue également toute une autre série d’attributs liés au produit. On distingue deux

niveaux.

Au premier niveau, on trouve la composition (les ingrédients, la matière première) et

l’origine du produit. La deuxième composante est la présentation et l’emballage. En ce

qui concerne la présentation, il y a une partie importante liée à l’information et la façon

dont le consommateur l’interprète.

Au deuxième niveau, la première composante est le service, une partie très

importante : il existe une relation très forte avec le canal de distribution. La deuxième

composante est l’image ou la perception que le consommateur peut avoir du produit et de

son entourage. A ce niveau, il existe une réelle évaluation du canal de distribution de telle

sorte que pour des produits égaux, de même marque, on peut retrouver des prix différents

selon le canal de distribution de vente. Le consommateur fait alors son choix en se basant

sur l’évaluation du canal et non du produit. Ces deux composantes influent de plus en plus

sur le prix final du produit. Le canal de distribution, garant de celles-ci, joue un rôle

important mais il ne faut pas oublier que cette évaluation est basée sur des éléments

subjectifs d’où l’importance de la perception par le consommateur de l’enseigne.

Le choix du consommateur et les chaînes de distribution

Les motifs d’utilisation d’un canal de distribution plutôt qu’un autre sont divers. Ils

répondent aux caractéristiques et exigences du consommateur. Dans ce sens, celui-ci

consomme de moins en moins, et il est devenu sensible au rapport qualité/prix, moins

fidèle aux marques, et il cherche de plus en plus la commodité d’achat.

En plus, il semblerait qu’il existe une routine, ou commodité, de la part des

consommateurs à utiliser quotidiennement le même canal, et plus particulièrement le même

lieu pour des raisons de proximité et de rapidité (connaissance exacte de l’emplacement

des produits… ).

D’autre part, on a observé l’effort considérable réalisé par les distributeurs pour

fidéliser la clientèle notamment avec les marques de distributeur, un bon moyen par lequel

le distributeur essaie de renforcer son image et d’améliorer ses ventes.

Le succès de la grande distribution tient en une offre permettant de satisfaire : les

motivations d’exploration, de prix, de proximité, de regroupement des achats, d’habitude,

de qualité des produits, de propositions de produits précis, une large plage d’horaires

d’ouverture, de commodité d’achat. Les consommateurs déplacent alors, de plus en plus,


- Page 63 sur 121 -

leur confiance de la marque vers le canal de distribution, de telle manière que leur décision

s’oriente plus vers le produit promu par l’établissement. Les consommateurs déplacent de

plus en plus leur confiance de la marque vers le canal de distribution, de telle manière que

leur décision s’oriente plus vers le produit promu par l’établissement.

Conclusion Le consommateur est le dernier maillon et le principal objectif de toute vente. Le

secteur agroalimentaire n’est pas une exception. Il faut lui attribuer un intérêt spécial pour

pouvoir mieux le connaître, mieux le comprendre, ne pas faire abstraction de ses

spécificités liées à la notion « périssable » des produits alimentaires, et la relation qui s’est

installée depuis des siècles entre l’homme et son alimentation.

Les consommateurs, submergés par une quantité excessive d’informations,

sembleraient orienter leur confiance vers le canal de distribution qui sait au mieux mettre

en avant ses atouts, par rapport à leurs attentes au moment de choisir les produits

alimentaires.

Dans les conditions économiques et socio-démographiques actuelles, il apparaît donc

évident, que le consommateur est capable de s’ajuster à n’importe quelle formule de

commercialisation se présentant comme la réponse optimale à ses attentes.


- Page 64 sur 121 -

LA PLACE DE L’ALIMENTATION

DANS LE E-COMMERCE


- Page 65 sur 121 -

En 1999, une enquête Consommation du CREDOC demandait à un échantillon de 350

personnes, qui souhaitaient voir se développer de nouveaux services en ligne, quels étaient les

services qu’il faudrait développer sur le réseau Internet. Les achats en général était une

réponse avancée à 13%, mais aucun des autres thèmes annoncés ne relevait de l’alimentaire.

Les préoccupations des internautes se concentraient en effet, autour de l’actualité, la culture et

les loisirs.

Il semblerait donc que ce secteur n’était pas encore en phase avec les attentes des

consommateurs. Néanmoins, à l’heure actuelle, le nombre de sites dédiés à l’alimentation est

majeur, et tout, ou presque, se vend sur la toile.

Webmarchand.com, le premier annuaire exhaustif du e-commerce en France, a lancé

la nouvelle version de son site en novembre 2003. Le e-commerce agroalimentaire représente

plus de 180 des 2700 marchands, soit l’équivalent de 1500 articles alimentaires, répartis en 11

catégories (cf. annexe II). Mais le CA généré est-il à l’image de cette forte implantation de

l’alimentaire on line ?

Dans une première partie, nous dégagerons tout d’abord, les intentions d’achat

alimentaire par Internet en 1996, puis leur évolution en 1999, pour finir avec le bilan 2001 de

l’activité du e-commerce agroalimentaire. Après avoir fait cet état des lieux du comportement

des cyber-consommateurs face à l’alimentation, nous étudierons le cas particulier des

cybermarchés, véritables supermarchés virtuels.


- Page 66 sur 121 -

1 - Evolution du e-commerce agro-alimentaire

1.1 - Prévisions de la vente d’alimentation à distance [3]

En 1995, le CREDOC lançait des enquêtes prospectives sur le potentiel du e-

commerce.

A la question « imaginez-vous pouvoir faire, dans les prochaines années, plus de

choses à domicile grâce à la diffusion de l’informatique et de ses nouveaux moyens ? »,

36,6% des français montraient un avis favorable. A cette époque, ce qu’ils imaginaient

volontiers réaliser se limitaient à communiquer (26,5%), s’informer (26,5%), travailler à

domicile (23,3%) et gérer ses opérations financières (22,5%). L’achat de produits, quant à

lui, ne séduisait que 17,7% des sondés.

En 1996, 1 consommateur sur 10 seulement envisageait l’achat à distance, contre 1

sur 2 pour l’achat de livres et plus d’1 sur 3 pour les vêtements et les disques. Les

consommateurs envisageaient donc plutôt d’acheter les biens déjà très présents sur le

marché de la vente par correspondance.

En outre, l’acte d’achat de produits alimentaires par correspondance varie

sensiblement selon les différents indicateurs sociodémographiques tels que le sexe, l’âge,

la Profession et les Catégories Sociales (PCS), ainsi que le type d’agglomération

d’habitation. On constate d’ailleurs que le choix du canal lui-même (téléphone, Internet,

minitel, courrier) dépend du sexe des consommateurs.


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1.1.1. Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par

correspondance (% de consommateurs prêts à l’achat de ces

produits par correspondance)

Total Hommes (H) Femmes (F)

Livres 50,8 50,2 51,4

Vêtements 37 27,4 45,7

Disques 36,6 36,8 36,4

Articles de sport 31,1 31,4 30,7

Jeux, jouets 29,2 26,3 31,9

Bricolage, jardinage 23,1 23,5 22,8

Cosmétiques 21,5 15,0 27,4

Alimentation 10,2 9,6 10,6

Electroménager 9,8 10,1 9,6

Matériel hi-fi 8,6 10,6 6,8

Meubles 7,2 7,5 7,0

Micro-informatique 6,9 8,9 5,0

Source : Enquête CREDOC 1996

Bien qu’une certaine homogénéité d’attitudes entre hommes et femmes soient

observée, cinq catégories de produits sont associées à des différences sensibles : les

femmes auraient plus de facilité à acheter vêtements, cosmétiques, et jeux, tandis que les

hommes seraient plus tentés par du matériel hi-fi ou informatique. En ce qui concerne

l’alimentation, ce sont les femmes qui seraient plus enclin à l’achat par correspondance. En

effet, étant généralement responsables de la « corvée des courses », elles sont plus

sensibles à l’aide que pourrait leur apporter ce canal de distribution.


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1.1.2 - Les biens que les consommateurs sont prêts à acheter par

correspondance selon l’âge (% de consommateurs prêts à l’achat

de ces produits par correspondance)

18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus

Livres 54,4 57,6 50,6 55,9 47,5 39,5

Vêtements 35,7 43,0 44,7 39,8 32,3 24,3

Disques 51,4 48,6 39,1 42,4 24,8 13,9

Articles de sport 40,6 42,1 34,4 36,0 22,0 11,0

Jeux, jouets 36,6 40,2 35,0 25,7 21,7 13,5

Bricolage, jardinage 30,7 29,0 21,6 24,0 20,4 14,0

Cosmétiques 24,8 25,4 23,4 20,3 24,5 11,1

Alimentation 7,4 9,2 12,1 16,0 8,9 7,9

Electroménager 10,0 13,1 9,6 10,4 8,3 7,0

Matériel hi-fi 10,7 12,7 7,8 11,4 5,1 4,1

Meubles 8,9 10,6 7,7 5,9 4,1 5,3

Micro-informatique 11,1 6,5 7,1 8,1 7,2 2,7 Source : Enquête CREDOC 1996

D’une manière générale en 1996, les plus jeunes consommateurs (18-24 et 25-34

ans) sont les plus intéressés par la VPC, pour tous les produits, exceptés les cosmétiques

pour lesquels aucune classe d’âge ne se distingue. Les personnes de plus de 55 ans sont

dans l’ensemble ceux qui adhèrent le moins à la VPC, plus conservateurs en ce qui

concerne les méthodes traditionnelles d’achat.

Ce sont les 35-44 et 45-54 ans qui sont les plus sensibles à l’achat en ligne

d’alimentation. En effet, pour cette tranche d’âge, la cellule familiale s’agrandit, ce qui

occasionne des achats plus importants en quantité et en diversité : faire les courses devient

une tâche plus lourde.


- Page 69 sur 121 -


correspondance selon la PCS (% de consommateurs prêts à l’achat

de ces produits par correspondance)

Agriculteur Artisan Cadre Profession

intermédiaire

Employé Ouvrier Retraité Inactif

Livres 72,9 40,2 62,2 56,2 56,5 45,3 45,1 40,5

Vêtements 47,1 29,9 30,4 43,6 43,3 38,7 25,8 41,1

Disques 22,5 26,1 59,1 44,8 49,5 34,9 16,7 41,7

Articles de sport 36,1 27,7 36,8 47,0 37,5 29,3 14,0 35,5

Jeux, jouets 29,2 25,8 30,3 46,7 34,8 24,7 15,5 34,5

Bricolage, jardinage 9,3 12,0 31,8 30,8 25,7 18,8 15,4 30,2

Cosmétiques 22,8 9,1 18,8 22,3 30,5 21,8 14,1 24,8

Alimentation 6,9 2,1 20,2 18,8 10,1 5,4 8,4 10,5

Electroménager 6,8 0,0 18,3 18,0 6,2 9,7 5,7 11,3

Matériel hi-fi 10,1 5,0 15,6 15,1 6,0 8,9 4,3 10,0

Meubles 3,2 2,4 11,9 14,4 7,4 5,6 4,2 8,0

Micro-informatique 3,2 2,3 15,4 9,9 5,5 7,6 4,7 6,9 Source : Enquête CREDOC 1996

Un moindre intérêt général est observé chez les artisans, les ouvriers et les retraités.

Les cadres et les professions intermédiaires apparaissent les plus intéressés par le plus

grand nombre de produits.

En vente à distance (VAD), l’alimentation est l’un des biens les moins plébiscités par

la plupart des professions et catégories sociales : en 8ème position pour les retraités et les

employés, en 9ème pour les inactifs, les agriculteurs et les artisans, et en dernière position

pour les ouvriers.

Les professions intermédiaires et les cadres se distinguent nettement de l’ensemble

de la population en manifestant un intérêt 2 fois supérieur pour l’achat alimentaire par

VAD. Ceci s’explique par le fait que ces PCS ont un mode de vie plutôt orienté « travail »

ce qui leur laisse peu de temps à consacrer aux courses. La VAD d’alimentation, dans ce

cas, est pour eux une bonne solution. En outre, leur niveau d’étude et leurs revenus sont


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sensiblement plus élevés. En effet, ils sont plus ouverts aux nouvelles technologies et aux

nouveaux modes de consommation, car moins soucieux du coût qu’ils pourraient

engendrer.


correspondance selon le type d’agglomération d’habitation (% de

consommateurs prêts à l’achat de ces produits par

correspondance)

Commune

rurale

< 20000

hab

20000 à

100000 hab

> 100000

hab

Agglomération

de Paris

Livres 52,8 55,5 54,0 35,2 45,1

Vêtements 40,7 41,3 37,8 33,0 33,2

Disques 33,5 40,9 37,0 35,0 39,8

Articles de sport 33,2 37,8 30,5 23,7 33,9

Jeux, jouets 29,9 33,7 29,8 25,2 30,2

Bricolage, jardinage 20,9 35,2 22,8 19,5 21,2

Cosmétiques 18,8 29,4 25,6 19,0 18,8

Alimentation 8,1 8,2 12,8 7,6 17,6

Electroménager 9,0 11,3 12,0 6,8 13,1

Matériel hi-fi 9,3 10,2 7,8 6,7 10,0

Meubles 6,4 6,2 8,8 5,2 11,8

Micro-informatique 6,7 9,1 4,7 5,7 8,8 Source : Enquête CREDOC 1996

Pour l’essentiel, les habitants des petites agglomérations urbaines sont les plus

touchés par la vente par correspondance de produits de petits volumes (livres,

vêtements… ), tandis que ceux de la région parisienne sont surtout intéressés par les

produits les plus encombrants (grosses courses alimentaires, meubles… ). En effet, ces

derniers rencontrent des difficultés de circulation en transport en commun avec des paquets

et de parking pour se déplacer en voitures.


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1.1.5 - Les moyens préférés par les consommateurs prêts à acheter par

correspondance (% de consommateurs prêts à l’achat de ces

produits par correspondance)

courrier téléphone Minitel Réseau Internet NSP

Tot H F Tot H F Tot H F Tot H F Tot

Livres 68,1 66,4 69,7 16,4 16,4 16,4 10,4 10,9 10,0 4,4 5,5 3,5 0,6

Vêtements 54,7 57,4 53,2 29,5 25,4 31,8 14,0 14,2 13,9 1,5 2,1 1,2 0,3

Disques 53,0 54,6 51,6 23,6 17,1 29,5 15,0 17,7 12,4 7,6 9,4 5,9 0,9

Articles de sport 37,8 46,8 29,3 36,5 26,9 45,5 18,2 17,4 19,0 6,5 7,5 5,6 1,0

Jeux, jouets 48,3 50,1 47,0 30,7 23,4 36,3 15,0 18,0 12,7 4,8 6,8 3,3 1,1

Bricolage, jardinage 43,8 42,4 45,1 29,3 24,6 33,7 15,9 17,8 14,1 9,8 12,5 7,2 1,3

Cosmétiques 68,6 63,1 71,3 15,5 13,9 16,3 8,5 10,7 3,2 5,4 2,4 1,8 2,0

Alimentation 27,9 26,2 29,3 39,8 33,8 44,7 21,0 23,0 19,5 9,0 14,6 4,4 2,2

Electroménager 35,4 34,4 36,5 30,7 28,3 32,9 19,8 21,4 18,3 11,8 13,5 10,0 2,3

Matériel hi-fi 40,4 39,4 41,8 25,2 26,7 23,0 20,3 17,2 24,6 11,5 14,4 7,4 2,6

Meubles 40,9 33,7 47,8 26,5 26,5 26,5 21,7 24,6 18,9 8,0 9,3 6,8 2,9

Micro-informatique 21,0 23,0 17,8 20,5 24,8 13,7 28,5 22,2 38,7 26,6 27,3 25,5 3, 3

Source : Enquête CREDOC 1996

Globalement, tous les canaux sont assez bien représentés dans le choix des

consommateurs. Ceci montre que les différents canaux d’achat à distance ne sont pour le

moment pas totalement interchangeables entre eux. Ils possèdent chacun leurs spécificités

propres, tant en terme de produits que de cibles. On peut donc dire qu’ils sont encore

complémentaires.

Généralement, les femmes ont tendance à préférer le téléphone, tandis que les

hommes s’imaginent utiliser plus facilement le minitel ou un réseau comme Internet. En

effet, les femmes, de nature plus bavarde (notion d’hédonisme) privilégient le contact

humain. Les hommes quant à eux, sont plutôt discrets et expéditifs (notion d’utilitarisme),

et préfèrent un mode de communication moins personnel.

Pour le cas des produits alimentaires, Internet est la solution la moins représentée

(seulement 9,0% des choix). Un écart considérable existe néanmoins : ce canal est choisi à


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14,6% pour les hommes contre seulement 4,4% pour les femmes. En effet, Internet

s’associe à une « technologie complexe » que les femmes ne maîtrisent plutôt pas. Acheter

un bien de consommation si courante par ce réseau est donc un frein majeur. D’ailleurs,

leur canal de prédilection se trouve être largement le téléphone (44,7%).

1.2 - Premiers résultats de la vente d’alimentation à distance [8]

Alors qu’un consommateur sur 10 se disait prêt à acheter des produits alimentaires en

vente par correspondance, on constate en 1999 que ce segment de marché est plus

plébiscité qu’à l’époque. Néanmoins, il ne correspond qu’à 2% du CA de ce canal de

distribution.

1.2.1 - L’achat de biens et services à distance selon le sexe (% des

personnes qui ont déjà acheté le produit depuis chez elles)

Total Hommes Femmes

Vêtements 47 31 61

Livres 45 41 48

Locations (vacances, hôtels) 30 31 30

Disques 25 24 26

Cosmétiques 25 9 40

Voyages (trains, avions) 23 27 20

Jeux, jouets 19 15 23

Articles de sport 19 16 22

Alimentation 17 18 17

Bricolage, jardinage 12 14 10

Electroménager 10 9 10

Meubles 8 5 10

Micro-informatique 7 9 6

Hi-Fi, vidéos 6 7 6

Produits financiers 6 7 4

Source : Enquête CREDOC fin 1999


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Si l’on compare ces chiffres d’achats aux estimations prévues et annoncées par les

consommateurs eux-mêmes en 1996, on constate de profondes disparités.

Les marchés surestimés ont été ceux des livres, des disques, des jeux, des articles de

sport, du bricolage/jardinage, tandis que ceux du matériel hi-fi, de la micro-informatique,

de l’électroménager et des cosmétiques ont globalement suivi la tendance annoncée.

Seuls les marchés des vêtements et de l’alimentation ont été sous-estimés.

En effet, en 1999, 17% de la population avaient déjà acheté de l’alimentation par

VAD, alors qu’en 1996 seuls 10,2% s’y estimaient prêts. Les comportements ont donc

fortement évolué en l’espace d’à peine 3 ans.

La segmentation de l’achat par sexe reste néanmoins la même pour l’ensemble des

produits : vêtements, livres, cosmétiques et jouets pour les femmes ; bricolage pour les

hommes. Fait marquant : les hommes, qui étaient les moins intéressés par l’offre

alimentaire en ligne, ont été plus nombreux à acheter que les femmes (18% contre 17%).

1.2.2 - L’achat de bien et services à distance selon l’âge (% des

personnes qui ont déjà acheté le produit depuis chez elles)


Vêtements 50 48 51 47 42 44

Livres 45 41 48 47 49 40

Locations (vacances, hôtels) 35 27 35 37 33 20

Disques 41 35 28 20 17 15

Cosmétiques 38 27 28 25 20 17

Voyages 28 27 25 21 24 16

Jeux, jouets 21 26 27 17 10 12

Articles de sport 25 18 27 19 12 13

Alimentation 22 16 15 20 16 16

Bricolage, jardinage 8 9 8 16 10 17 Source : Enquête CREDOC fin 1999

Globalement, la segmentation est la même que celle prévue en 1996, basée sur les

intentions d’achat à distance des consommateurs. Les seniors de plus de 55 ans sont peu

nombreux à acheter à distance sauf pour les livres et le bricolage qui traduisent leur


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disponibilité et leur grande part de temps libre. Les adultes de 35-54 ans achètent à

distance des produits d’équipements de la personne (vêtements), des livres, et des produits

« familiaux » : vacances, jouets, et alimentation.

En ce qui concerne ce dernier marché, les 18-24 ans et les 45-54 ans ont été les plus

actifs. Or en 1996, seuls ces derniers manifestaient leur vif intérêt pour l’achat

d’alimentation à distance. On peut donc dire que la nouvelle génération 18-24 ans, 3 ans

plus tard, y est plus sensible. Il existe donc un lien entre l’affinité d’une génération pour un

moyen de communication et la diffusion massive de la technologie correspondante lorsque

cette génération était jeune. En effet, les jeunes d’aujourd’hui ont « baigné » dans la vague

Internet.

1.2.3 - Les produits de la vente à distance et d’Internet en 1999 (% du CA

des ventes)

Les produits de la vente à distance en 1999(% du CA de la vente à distance)

50%

14%

12%

7%

5%

2%

10%

Textile, chaussures, accessoires

Ameublement, décoration, éléctroménager

Livres, disques, vidéo

Beauté, santé

Informatique, électronique

Alimentaire, boisson

Autres et divers

Source : FEVAD 1999

Les ventes en ligne en France en 1999(% du CA réalisé en ligne)

47%

24%

10%

7%

3%

2%7%

Voyages, transport, hôtellerie

Informatique

Produits culturels

VPC, grande distributionAlimentaire, boissons

Mobilier, électroménager

Autres et divers

Source : Benchmark Group 2000


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La répartition des ventes est quasiment similaire entre la VAD et le e-commerce en

particulier. Si l’achat d’alimentation à distance s’est bien développé ces dernières années,

et a atteint en 2001 5% du CA de la VAD, on peut penser qu’il en sera de même pour la

vente par Internet dans les années à venir.

1.2.4 - Les intentions d’achat de bien et services par Internet selon le

sexe (% des personnes qui seraient prêtes à acheter le produit par

Internet)

Total Hommes Femmes

Voyages (trains, avions) 33 36 30

Locations (vacances, hôtels) 32 37 27

Livres 32 35 28

Disques 31 34 28

Jeux, jouets 23 25 21

Articles de sport 22 26 19

Micro-informatique 21 26 17

Bricolage, jardinage 19 23 15

Alimentation 19 22 17

Cosmétiques 18 15 21

Vêtements 17 16 17

Hi-Fi, vidéos 15 18 11

Electroménager 15 19 12

Produits financiers 13 17 8

Meubles 9 11 7

Source : Enquête CREDOC fin 1999

Ce tableau nous permet de prévoir les ventes post 1999 des différents secteurs du

commerce électronique. Comparé aux intentions d’achat à distance de 1996, ces résultats

montrent que les consommateurs accordent de plus en plus de crédit au canal de vente par

Internet.

Les biens immatériels tels que les voyages et les locations ont le vent en poupe. Les

biens traditionnellement commercialisés à distance sont toujours bien placés dans les

intentions d’achat des internautes. Les femmes, pour les raisons déjà explicitées


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d’appréhension de cette technologie et de besoin de contact humain, sont les moins

convaincues.

Dans le cas particulier de l’alimentaire, les hommes (22%) manifestent également

plus d’intérêt que les femmes (17%). Les mœ urs n’ont donc pas évolué en 3 ans. Il faudra

du temps pour que le profil de la ménagère se superpose à celui du cyberconsommateur.

1.2.5 - Les intentions d’achat de biens et services par Internet selon les

âges en 1999 (% des personnes qui seraient prêtes à acheter le

produit par Internet)


Voyages (billets de train, avion) 53 44 37 29 29 15

Locations (vacances, hôtels) 46 44 35 31 29 15

Livres 51 41 38 30 25 12

Disques 54 43 37 26 21 12

Jeux, jouets 39 26 30 24 15 8

Articles de sport 36 27 28 22 15 9

Micro-informatique 37 26 28 18 14 7

Alimentation 25 24 21 19 16 12

Bricolage, jardinage 25 21 23 18 14 12

Cosmétiques 26 25 20 17 13 8

Vêtements 21 23 20 18 14 7

Hi-Fi 23 19 17 13 13 7

Electroménager 24 19 17 15 14 7

Produits financiers 25 14 13 11 16 3 Source : Enquête CREDOC fin 1999

Les plus jeunes sont toujours les plus enthousiastes vis-à-vis du e-commerce. Ils

plébiscitent les achats loisirs (voyages, locations). Pour ce qui est de l’alimentaire, cette

tranche d’âge se présenterait comme la génération leader


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1.3 - Les produits de la vente par Internet en 2001

En comparant les intentions d’achats d’alimentation par Internet et l’exercice réel du

secteur 2 ans plus tard, on peut établir un bilan de l’activité e-commerce en agroalimentaire

entre 1999 et 2001.

Type de produits Part du CA global du

commerce de détail en ligne

Proportion d’e-commerçants

proposant ce produit en ligne

Alimentaire 1 23

Boisson 3 16

Vêtements 28 16

Disques 38 15

Matériel informatique 2 13

Sport 4 13

Logiciels 1 10

TV, Vidéo, Hi-Fi 7 10

Jeux, jouets 1 10

Livres 0 9

Fleurs 2 8

Services 9 8

Beauté 1 8

Auto-moto 0 1

Autres 2 19 Source : Insee avril 2001

On remarque la position écrasante des marchés des disques et des vêtements, avec

une certaine cohérence entre la part relative de leur CA et la part de leur implantation sur

Internet. Il s’agit de biens déjà vendus par correspondance avant l’avènement du commerce

électronique.

La constatation majeure résulte d’un paradoxe : les sites de vente alimentaire sont les

plus nombreux, mais ce sont à la fois ceux qui rapportent le moins. En outre, une enquête

menée par Arithmédia publiée en mai 2001 montrait que sur 65.000 requêtes formulées par

25.000 internautes dans des moteurs comparatifs, l’alimentaire représentait seulement

6,9% des requêtes, loin derrière l’informatique, l’électroménager, le culturel, la mode, la

maison et décoration, et les logiciels.


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Tout comme l’achat à distance de disques et de vêtements a mis du temps à se mettre

en place, on peut donc déduire raisonnablement qu’il faudra attendre une certaine

éducation du consommateur, et un certain laps de temps, avant de voir grimper les ventes

des produits alimentaires par Internet.

En effet, de nombreux freins subsistent, liés à la place particulière qu’occupe

psychologiquement l’alimentation.

Le cadre des cybermarchés, où tous, ou presque tous les produits alimentaires sont

mis à disposition, est un terrain privilégié pour identifier ces freins. Il s’agit de plus grosses

structures que les détaillants, plus de moyens sont donc déployés pour déterminer ces

peurs, et pour y apporter des solutions.

2 - Les cybermarchés

2.1 - Les motivations et les freins à l’achat en cybermarchés

2.1.1 - Les motivations

Le concept du cybermarché évite au client de se déplacer. Il peut faire ses courses

depuis son bureau (22% des cyber-consommateurs), de son domicile (59%) ou

alternativement de l’un comme de l’autre (19%).

Deux types de services sont proposés. Le client peut passer commande sur Internet et

il est livré « courses en main » dans son magasin habituel, mais les courses qu’il

sélectionne sur Internet peuvent également être préparées en magasin et livrées à domicile.

Cette dernière alternative est appelée picking, le modèle de la chaîne de distribution Tesco,

leader en Grande-Bretagne.

De nombreuses garanties cherchent à susciter les motivations des internautes :

• Gain de temps, avec possibilité d’être livré le jour même.

• Respect intégral de la chaîne du froid (on évite ainsi le temps passé en

magasin, la durée du transport, la température ambiante au cours du

transport,… ).

• Dates limites de consommation minimales.


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• Possibilité d’accéder à toutes les promotions d’un seul coup d’œ il.

• Limiter ses achats à sa liste.

• Bénéficier d’un abonnement annuel de livraison.

• Eviter le transport de produits volumineux et lourds (packs d’eau, barils de

lessive… ).

• Eviter le stress des magasins.

• Acheter des produits difficiles à trouver près de chez soi. En effet, l’offre de

produits alimentaires sur Internet est très diversifiée. Elle permet à des

niches, telles que les produits du terroir, les produits régionaux, les produits

biologiques, et les cybermarchands spécialisés (produits haut de gamme

comme le vin et le thé, épicerie fine comme le fromage) de se développer.

L’essentiel de l’offre alimentaire en ligne est constituée de tels commerces.

2.1.2 - Les freins

Toutefois, des freins subsistent, liés à la fois aux peurs intrinsèques de l’internaute et

aux cybermarchés encore limités en terme d’offre :

• Impossibilité de visualiser les produits achetés (photographie non

contractuelle), ni même le toucher, le sentir. Or, les denrées alimentaires sont

des produits « impliquants » qui génèrent de la méfiance.

• Produits frais uniquement disponibles sous atmosphère contrôlée (ex :

viande).

• Frais de livraison encore élevés (utilisation de camions réfrigérés).

L’essentiel des ventes est assuré par les produits d’épicerie sèche et les boissons. Il

s’agit en effet de produits potentiellement moins sensibles aux contaminations, que le

consommateur représente dans son esprit plus facilement qu’un produit frais ou ultra-frais

(ex : pièce de bœ uf, fruits et légumes). Le risque perçu est donc amoindri. C’est cette

dimension qui est primordiale dans l’acte d’achat.


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Afin de promouvoir, le commerce électronique de produits agroalimentaires, les

cybermarchés tentent donc de diminuer le risque perçu. C’est pour cette raison qu’ils

s’attachent à vendre les mêmes produits que dans les supermarchés traditionnels, la « pré-

connaissance » du produit incitant les clients à plus de confiance. Dans le même ordre

d’idées, les supermarchés en ligne proposent des descriptifs des produits plus complets

qu’en canal traditionnel.

Ces divers freins et motivations contribuent au comportement d’achat du

consommateur en ligne. Ils engendrent un découpage de la population cyberconsommatrice

en différents types, et génèrent des attentes particulières, liées de près ou de loin au secteur

agroalimentaire.

2.2 - Le comportement des cyber-consommateurs

2.2.1 - Typologie des cyber-consommateurs :

Comme nous l’avons vu précédemment, les cyber-consommateurs peuvent être

classés par type : les réfractaires, les intentionnistes prudents, convaincus et

inconditionnels.

Les produits alimentaires étant considérés comme « impliquants », et touchant le

consommateur de plus près que les biens courants, 5 types ont été mis à jour en décembre

2000, lors de l’étude sur les cybermarchés du département Distribution de TNS Sofres. En

effet, ces 5 types sont spécifiques au secteur agroalimentaire, dans la mesure où ils

permettent de classer les clients en fonction de leur enseigne habituelle. Les intentionnistes

prudents correspondent aux sceptiques, les intentionnistes convaincus aux accessibles, les

intentionnistes inconditionnels aux acquis, et les réfractaires se divisent en 2 catégories :

les imperméables et les indifférents.

Cette étude, réalisée auprès des 20.000 foyers du panel postal de TNS, visait à

identifier, quantifier et qualifier les comportements de ces foyers vis-à-vis du commerce

électronique, et plus particulièrement celui des produits de consommation courante

(épicerie, produits frais, boissons… ).


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Les 5 groupes identifiés forment la typologie suivante :

4%

24%

23%

36%

13%

Les acquis

Les accessibles

Les sceptiques

Les imperméables

Les indifférents

Les acquis (4%, soit près d’1 million de foyers) : ce sont plus particulièrement des

foyers ayant deux revenus, et au total des revenus mensuels supérieurs à 3810 euros, de

catégorie sociale élevée, ayant un enfant, habitant Paris ou dans la région Parisienne, ayant

accès à Internet, fréquentant plus particulièrement Carrefour, et ayant confiance dans le

paiement à distance.

Les accessibles (24%, soit près de 6 millions de foyers) : ils ont les mêmes

caractéristiques socio-démographiques que les acquis, mais avec un revenu mensuel

inférieur. Ils ont, en revanche, moyennement confiance dans le paiement à distance alors

qu’ils sont, eux aussi, connectés à Internet. Ils fréquentent plus particulièrement Carrefour

et Auchan.

Les sceptiques (23%, soit près de 5,5 millions de foyers) : ils se rencontrent dans

toutes les classes sociales et les moins de 54 ans y sont sur-représentés. Ils habitent les

agglomérations de 100.000 habitants, fréquentent principalement Géant, Cora et Leclerc.

Ils ont peu accès à Internet et moyennement confiance en la sécurité des paiements.

Les imperméables (36%, soit près de 9 millions de foyers) : ce sont des inactifs,

des ouvriers de plus de 45 ans, habitant dans de petites agglomérations. Ils fréquentent

principalement Intermarché et les hards-discounteurs et sont avant tout sensibles aux petits

prix. Ils n’ont pas accès à Internet et ont moyennement confiance dans le paiement à

distance.


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Les indifférents (13%, soit près de 3 millions de foyers) : ils ne se sentent pas

concernés par Internet et encore moins par le e-commerce. Ces personnes ont plus de 65

ans, sont inactifs, habitant des agglomérations de 20 à 100.000 habitants ou en milieu rural.

Pour eux, Internet est une vaste interrogation. Ils fréquentent principalement Intermarché,

Champion ou Stoc pour la proximité et le contact avec les commerçants.

2.2.2 - Les attentes des cyber-consommateurs :

Toujours dans le cadre de cette étude, 1000 foyers internautes, clients des sites

Ooshop, Houra, C-Mescourses et Télémarket, ont été interrogés. Les résultats concernant

leurs attentes sont les suivants :

• 56% des internautes souhaitent pouvoir payer avec une carte bancaire à la

livraison (aujourd’hui ce mode de paiement n’est proposé qu’à 35% des

internautes), 33% par CB à la commande (proposé à 60%), 47% par chèque

(proposé à 51%), et 7% seulement en espèces (proposé à 11%). On remarque

que l’offre en terme de mode de paiement n’est pas adaptée aux attentes des

cyber-consommateurs de produits alimentaires.

• 14% souhaitent pouvoir être livrés le jour même, 67% le lendemain, et 18% le

surlendemain.

• 49% trouvent le coût peu élevé et 51% trop élevé. Néanmoins, ces internautes

reconnaissent qu’en dessous d’un certain montant, ce service a un coût.

• Les attentes générales : aucune attente (39%), plus de choix (27%), site plus

rapide (10%), produits moins chers (10%), frais de livraison moins chers (9%),

plus de produits frais (5%), réduire les délais de livraison (5%), sécurité de

paiement (3%). Au vu de ces résultats, on peut donc dire que les prix pratiqués

et la sécurité de paiement ne sont donc pas ou plus un obstacle.

Cette étude a également révélé un autre résultat encourageant. Les Internautes ont été

amenés à réagir sur un concept de supermarché en ligne proposant des produits de

consommation courante, et ayant les caractéristiques suivantes : une offre de produits large

(épicerie, liquide, produits frais etc.), une offre de services (teinturerie, repassage etc.), des

prix les plus justes, la possibilité de commander 24h/24, livraisons gratuites pour toute


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commande supérieure à 60 euros, et paiement à la livraison par chèque ou par carte

bancaire.

54% des internautes interrogés se déclarent favorables à ce concept, soit 12% des

foyers français. Ceux qui adhèrent à ce concept ont les mêmes caractéristiques que le

groupe des « acquis » identifié dans la première partie de l’étude (couple actif, PCS+, 25-

34 ans, connexion à Internet au bureau et à domicile, habitants Paris et la région parisienne,

revenu mensuel supérieur à 25 000 francs)

C’est donc avec un œ il optimiste que les cybermarchés voient l’avenir de leur site.

Néanmoins, ce constat doit être pondéré. En effet, le seuil de rentabilité n’est pas encore

atteint pour une grande partie de ces sites.

2.3 - La prochaine tentative de cybermarché

Amazon, le 3ème site de commerce électronique le plus visité en France, serait prêt à

tenter la vente en ligne de produits alimentaires sur le territoire américain. Pour lui, ce

terrain n’est pas tout à fait inconnu. En effet, Amazon s’était déjà risqué dans l’aventure en

1999, en investissant 43 millions $ dans le cybermarché Homegrocer.com. L’ayant

revendu un an plus tard, Amazon a pu échapper à son échec retentissant en 2001. En effet,

ce supermarché en ligne, rebaptisé Webvan, a mis la clé sous la porte après avoir englouti

près d’un milliard de dollars d’investissements.

Mais, depuis, la conjoncture semble avoir changé. Toutes les estimations, que ce soit

en Europe ou aux Etats-Unis, annoncent une progression spectaculaire de la part de

l’alimentaire sur le marché du e-commerce dans les années à venir : aux Etats-Unis, le CA

du e-commerce agroalimentaire devrait quadrupler d’ici 2008 (cf. tableau ci-dessous).

Les secteurs en plus forte progression prévus entre 2003 et 2008

aux Etats-Unis (en milliards de dollars) :

2003 2008

Alimentation 3,7 17,4

Sport 1,7 6 Source : Forrester août 2003

Amazon développerait actuellement une sélection de sites entièrement consacrés aux

produits alimentaires, comme il l’a déjà fait pour les vêtements et le bricolage. Il


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souhaiterait rassembler un maximum de fournisseurs, pour étoffer une offre qui devrait

s’étendre des produits surgelés aux cookies. Comme pour d’autres de ses sections, Amazon

laisserait ses fournisseurs gérer eux-mêmes les stocks et l’envoi des marchandises, tout en

récupérant une commission sur les commandes générées via ses propres pages Web.

La stratégie de diversification de l’offre d’Amazon n’a qu’à de rares exceptions été

appliquée en Europe, et encore moins en France, où sa filiale reste sur son créneau

d’origine : les biens culturels. Il est donc peu probable de voir le cybermarchand venir

concurrencer les supermarchés en ligne français tels que Houra, Télémarket, Ooshop, et

Auchandirect.


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ETUDE DE CAS :

LES CYBERMARCHANDS ALIMENTAIRES


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De nombreuses entreprises agroalimentaires ont suivi le boom du commerce

électronique. Le dilemme pour celles-ci est de savoir s’il est actuellement judicieux de se

lancer dans l’activité du e-commerce ou s’il suffit d’avoir un site vitrine pour trouver de

nouveaux prospects.

Grâce à cette nouvelle forme de vente, certaines entreprises ont pu prospéré alors que

d’autres n’ont pas connu la même réussite. Comment les cybercommerçants de produits

alimentaires intègrent-ils dans leur offre les notions liées à l’évolution du marché on-line,

mais aussi et surtout les freins psychologiques associés aux processus d’achat alimentaire ?

L’objectif de cette étude de cas sera de dresser le portrait du cybermarché voué au

succès.

Nous commencerons par présenter quelques exemples d’échecs, en en analysant les

causes pour en tirer les leçons. Dans un deuxième temps, la même démarche sera utilisée

pour l’analyse des sites viables, afin de dégager les facteurs de réussite des

cybermarchands agroalimentaires.


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1. Le e-commerce alimentaire : des échecs…

1.1. Les sites commerciaux : les lancements qui ont échoué

1.1.1 Le Fromager-affineur Philippe Olivier

Présentation

La passion pour la fabrication du fromage au lait cru existe dans la famille de

Philippe Olivier depuis déjà 3 générations. Son grand-père a ouvert une boutique en 1907,

à Rouen en Normandie. Philippe Olivier a étudié à l’école de la crémerie et fromagerie de

Paris. Aujourd’hui, il vend son propre fromage au lait cru dans ses magasins de Boulogne-

sur-mer, Lille et Le Touquet. De plus, il livre plus de 100 restaurants en France et exporte

dans 15 pays (jusqu’au Japon). En 1996, Philippe Olivier fut honoré du titre « meilleur

ouvrier de France » et reçut également le trophée Rabelais « meilleur fromager de

France ». Il est devenu une figure emblématique dans le milieu des fromagers affineurs.

Philippe Olivier rime avec qualité et tradition.

Expérience

Fort de sa renommée, Philippe Olivier a souhaité se lancer dans la vente de fromages

en ligne, à l’image de fromages.com. Cette expérience a débuté en 2002 dans la région

Lilloise.

Les clients habituels pouvaient alors commander en ligne sans se déplacer en

magasin. Ils profitaient de leur expérience d’achat en magasin, ils connaissaient les

produits, leur qualité ainsi que le service proposé. Cette nouvelle forme de vente aurait dû,

en théorie, porter ses fruits. En pratique, l’expérience de Philippe Olivier, ne générant pas

le trafic espéré, a été un échec, et ce pour les raisons suivantes :

P Un nombre limité de clients utilisant Internet,

P De nouveaux prospects insuffisants.

P Un nombre de commandes insuffisantes,

P L’absence de services exclusifs et attractifs sur Internet


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Actuellement, cette activité a complètement cessé. Pourtant, Philippe Olivier

souhaite à nouveau être présent sur Internet, avec cette fois-ci un site vitrine, qui sera

activé en mai 2004.

1.1.2 - Les cybermarchés Champion et Carrefour

Présentation [24]

Crée en 1959, le groupe Carrefour compte actuellement plus de 9632 magasins dans

30 pays. Carrefour est le numéro 1 de la grande distribution en Europe et le numéro 2 dans

le monde. Le groupe est présent dans les différentes formes du commerce de détail à

dominance alimentaire : l’hypermarché avec l’enseigne Carrefour, le supermarché avec

l’enseigne Champion, les maxidiscompte avec Dia et Ed, le commerce de proximité avec

Shopi, Marché plus et 8 à Huit, ainsi que le cash and carry et le food service pour les

professionnels de la restauration.

La stratégie du groupe consiste à renforcer ses parts de marché dans chacun des pays

en développant le métier le mieux adapté, et en jouant sur la complémentarité des 5

formats.

Expérience

Le site Carrefour-direct.fr, lancé en novembre 2002, n’a pas été viable plus d’un an.

L’hypermarché Champion s’est également lancé dans le e-commerce en créant le site

champion-direct.fr pour la ville de Reims. Ce site, fonctionnel depuis janvier 2003, a

malheureusement cessé son activité le 12 décembre 2003.

Le groupe Carrefour semblait pourtant avoir trouvé la clef pour viabiliser son

entreprise : le concept du picking (préparation des commandes en magasin, par opposition

à la préparation en entrepôt). En l’adossant à des magasins d’une surface au moins deux

fois plus réduite que celle des hypermarchés retenus pour Carrefour-Direct, Champion

pouvait logiquement espérer optimiser la productivité de la phase de préparation des

commandes, le circuit à parcourir par les préparateurs étant, en théorie, écourté d’autant.

Restait à satisfaire une autre condition : générer suffisamment de trafic pour rentabiliser

l’affaire. Champion, muet sur les raisons de l’arrêt de son site e-commerce, aura sans doute

buté - comme d’autres avant lui - sur cet écueil majeur.


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Les deux hypermarchés n’ont pas souhaité s’exprimer sur les raisons de leur

« défaite ». Cependant il reste à supposer qu’ils n’ont pas réussi à générer suffisamment de

trafic, engendrant une rentabilité trop faible et les obligeant à arrêter leur activité

commerciale.

1.2 - Les sites exclusivement vitrines

1.2.1 - La CTPP

Présentation

La CTPP, Coopérative de Traitement des Produits de la Pêche, est spécialiste des

produits dérivés du poisson, dont elle a pour mission de valoriser les coproduits et sous-

produits. Cette entreprise fut créée en 1960 par l’interprofession de la pêche. Ses

fournisseurs sont les acteurs de l’ensemble de la filière pêche de Boulogne.

La CTPP dispose en abondance d’une variété de matières premières de qualité car

elle se situe à Boulogne-sur-Mer, premier port européen avec 300.000 tonnes / an de

poissons débarqués et traités.

D’abord spécialisée dans la production de farines de poisson, la CTPP s’est

diversifiée et spécialisée dans l’extraction de molécules marines telles que :

P Les protéines, sous forme de farines à haute digestibilité favorisant la croissance

en alimentation animale.

P Les hydrolysats enzymatiques de protéines à haute digestibilité, favorisant

l’assimilation et les performances nutritionnelles.

P Les peptides et polysaccharides ciblés vers la cosmétique, la diététique et les

arômes.

Expérience

Le directeur, M. Avot, ne souhaite pas faire évoluer le site vitrine en site commercial.

En effet, d’après son expérience, vendre des produits en ligne est incompatible avec

l’activité même de l’entreprise. Les raisons invoquées sont les suivantes :

P la production de produits très spécifiques, caractérisés par des compositions et

des degrés de pureté différents selon les besoins des clients,


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P les quantités commandées,

P les moyens d’expédition (avion, bateau),

P la fidélité des clients.

Autant de facteurs qui influent sur le coût de revient et de vente du produit, et qui

doivent donc être discutés avec le client. Dans ces conditions, il semble donc évident

qu’aucun prix ne peut être fixé sur Internet, et que passer en ligne des commandes si

pointues est encore moins réalisable (exemple pour une commande de collagène de

poisson : choix de solution à 1% ou 10% d’extrait sec, lyophilisation ou non, etc).

En outre, pour pouvoir vendre, il faudrait mettre en ligne les fiches techniques

(cahier des charges). Or, la concurrence est rude vis-à-vis du Japon et de l’Extrême Orient.

La confidentialité serait, dans ce cas, un frein supplémentaire à la réalisation d’un site

commercial.

De plus, pour ces niches de produits, les chinois appliquent des tarifs inférieurs à

ceux pratiqués en Europe. Un client potentiel réalisant une étude comparative des prix sur

Internet pourrait simplement se désintéresser de la CTPP à cause de la différence de prix. Il

faut donc privilégier un contact direct avec le client, pour lui expliquer que la différence se

fait sur des critères plus stricts de pureté et de qualité.

Enfin, ces produits spécifiques n’attirent que peu de clients. La vente, en général,

pour ce type de produit n’a donc pas vraiment d’intérêt à être automatisée.

Les services rendus par Internet : Pour la CTPP, Internet sert donc uniquement à se faire connaître. Il est difficile de

savoir quelle proportion de contrat ou quel CA est directement imputable à Internet, car le

client est souvent confronté à un croisement des sources d’information : Internet, salons,

brochures. De plus, les procédures d’achat sont très longues étant donné la spécificité des

produits et l’importance des coûts engagés. Au moment de la signature du contrat

proprement dite, le client ne souvient donc plus par quel moyen il a connu la CTPP.

Le site a été conçu il y a 5 ans environ. Mais c’est seulement au bout de 8 mois que

les clients ont commencé à le mentionner comme l’un des réseaux qui leur avait permis

connaître l’entreprise. Depuis 1 an, pourtant, ce phénomène se tasse. Pour le dynamiser, le


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site est mis à jour tous les 6 ou 8 mois, tandis que le référencement est retravaillé tous les 2

ou 3 mois (but : « être dans les 5 premiers lorsque l’on tape dans les moteurs de recherche

« farine de poisson » par exemple). Mais réactualiser le site dans son intégralité demande

beaucoup de temps et d’efforts.

Internet sert principalement de boîte à lettres pour les réclamations et les

informations relatives à l’expédition. La traçabilité du produit tout au long de la chaîne

logistique serait une entreprise trop lourde à gérer. Il s’agit plutôt d’une commodité de

communication, notamment pour les relations commerciales avec les clients. La plupart

des contrats commerciaux se font par e-mails, exceptés les contrats importants où l’envoi

par courrier postal est encore fortement utilisé. Mais globalement, depuis l’entrée

d’Internet dans l’entreprise, les échanges par fax ont diminué (sauf pour les commandes de

pièces détachées dont les dimensions sont très spécifiques).

Le but du site est donc typiquement celui d’un site « vitrine », il sert à être repéré.

D’après M. Avot, directeur de la CTPP, les principaux freins du e-commerce sont :

P L’absence de contact humain

P Le besoin de toucher, de manipuler les objets

P Le caractère impersonnel des courriers.

1.2.2 - Speedwich

Présentation

Entreprise familiale, speedwich est spécialisée dans la fabrication et la

commercialisation de sandwiches, produits snack et salades en ultra-frais, d’une DLC de 5

jours uniquement. Ces sandwiches sont destinés à toutes les formes de distribution : GMS,

RHF, distribution automatique, restauration commerciale, etc.

Speedwich possède un bureau commercial et une chaîne de production d’une

capacité de 80000 pièces par jour.

Expérience

Speedwich a un site vitrine présentant l’entreprise ainsi que toute la gamme des

produits proposés sans indication de prix. Il est impossible d’y passer une commande en


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ligne, on peut seulement y demander un catalogue. M. Rouvres, directeur de speedwich, ne

souhaite pas faire évoluer son site vers un site commercial. Les clients habituels

commandent leurs produits par téléphone et par fax. Une commande en ligne changerait

leurs habitudes et risquerait ainsi de créer une confusion.

1.3 Analyse de l’échec du e-commerce

Nous avons pu remarquer qu’il y existe plusieurs types d’échecs à l’implantation du

e-commerce : d’une part les entreprises qui ont essayé et échouer dans la vente en ligne,

d’autre part celles qui n’ont même pas tenté l’expérience et qui refusent de se lancer dans

ce type d’activité. Dans les deux cas les causes de l’échec sont similaires.

1.3.1 - Les raisons sociales

Apprentissage [25] [27]

Internet est une technologie récente, encore difficilement accessible à l’ensemble de

la population. Même si les connexions se multiplient, les foyers connectés au réseau

Internet ne représentent seulement que 27%de la population française.

Toutes les innovations techniques nécessitent une phase d’apprentissage et de

familiarisation. L’ internaute doit donc d’abord apprendre à se servir de l’outil Internet

avant de s’y habituer et d’acquérir des automatismes qui lui faciliteront sa démarche

d’achat.

Actuellement nous sommes toujours en phase d’apprentissage : l’achat en ligne n’est

pas encore dans les mœ urs des utilisateurs d’Internet.

Univers Virtuel [4]

De plus, Internet crée un univers virtuel même si les produits vendus sont bien réels.

Ce qui est effectivement présenté aux consommateurs est une abstraction, une simple

image. Le consommateur perçoit un risque dans le fait de commander un tel produit : le

risque perçu de ce dernier est décuplé. Effectivement, pour les produits alimentaires le

consommateur a l’habitude de voir, de sentir et de toucher la marchandise avant de

l’acheter. Sur Internet il ne peut qu’en visualiser une image type, ce qui génère une

appréhension et un besoin d’information supplémentaire pour être rassuré. A partir du

moment où cette dernière est suffisante, elle permet de réduire le risque perçu à un niveau

acceptable pour motiver l’achat.


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De plus, le contact humain sur le Web est limité : le vendeur n’est pas à côté de

l’internaute pour lui donner des conseils, pour l’accompagner dans sa démarche et le

pousser à l’achat.

Attitude [25]

Un autre aspect jouant sur l’intention d’achat en ligne est l’attitude du

consommateur. Par attitude, on entend l’état d’esprit de l’internaute. Une sensation de joie,

de plaisir, de gaieté sera corrélée positivement à l’achat, alors que la haine ou plus

simplement le mécontentement auront une influence négative. Il faut donc adapter

l’environnement du site, optimiser son ergonomie et son système de navigation, pour

susciter en lui l’envie et le plaisir d’y passer un minimum de temps.

Craintes [25] [26]

La méfiance de l’internaute et son manque de confiance vis-à-vis de l’achat en ligne

constituent un réel obstacle au développement du commerce électronique. Dans un

environnement de service traditionnel, la confiance repose notamment sur la relation

interpersonnelle, relativement absente dans l’environnement électronique. Ceci constitue

un handicap certain pour ce dernier, par rapport au service traditionnel.

En effet, une crainte persiste : celle de perdre le contact humain (d’après M.

Limayem et F. Rowe). Cette aversion en France serait d’avantage d’ordre social. Ainsi, en

France plus qu’ailleurs, les études confirment que les gens ne souhaitent pas qu’Internet se

substitue au contact humain. C’est peut être qu’ils perçoivent déjà que les outils de

communication tendent paradoxalement à nous isoler.

1.3.2 - Les raisons économiques

Concurrence

Certaines sociétés n’investissent pas dans la technologie d’Internet car leurs

concurrents ne sont pas présents sur ce créneau. Le jour où ils s’y seront, la course au e-

commerce commencera : ces entreprises prendront des parts de marché aux entreprises les

plus réticentes, qui devront alors intégrer le commerce électronique à leur tour.


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Produits sur mesure

Certaines entreprises ne voient pas la nécessité de faire évoluer leur site vitrine en

site commercial. Leur activité étant très spécifique, il leur est techniquement impossible de

faire de la vente en ligne.

Aspects juridiques

D’autre part, il n’existe pas encore de protection légale des concepts, de l’ergonomie

ni même des éléments graphiques des sites Web. Seul la marque et le nom du domaine

peuvent être protégés. Se lancer dans le e-commerce pourrait donc faire l’objet de

« copiage » sauvage.

Mœ urs des entreprises

Pour assurer la réussite d’une vente en ligne, il faut intégrer différents métiers : le

marketing, la logistique, la communication, l’informatique, et finalement la production.

Nous pouvons nous demander si les industries qui ont échoué ont su correctement intégrer

ces divers savoir-faire.

Marché [4]

En outre, avant de faire du e-commerce il est important de connaître le marché et les

attentes des consommateurs. Pour la vente en ligne des produits agroalimentaires, une

étude approfondie du marché s’avère nécessaire. En effet, il est important de connaître les

acheteurs habituels et potentiels, ainsi que leur fréquence d’utilisation d’Internet.

Comme nous l’avons vu précédemment, il n’est pas toujours possible d’effectuer

l’ensemble du processus d’achat sur Internet. En effet, celui-ci se décompose en deux

phases : une phase d’évaluation de l’offre commerciale et une phase de transaction. Le

consommateur peut alors adopter un comportement multi-canal, c’est-à-dire préparer

l’achat par Internet (phase 1) puis à concrétiser l’achat en magasin (phase 2). L’inverse est

également possible. Ainsi, la vente en ligne peut être aussi une réussite et se révéler

importante dans le soutien de l’activité traditionnelle.

Nous allons aborder quelques exemples de ces réussites, en tentant toujours d’en

analyser les causes.


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2 - … Mais aussi des réussites

2.1 - Les supermarchés en ligne

2.1.1 - Présentation des cybermarchés

2.1.1.1 - Ooshop

Présentation [27]

Ooshop, crée par Promodès en 1999 et ensuite racheté par Carrefour, est un

cybermarché qui livre en Île-de-France et dans la région Lyonnaise. Ooshop propose plus

de 6000 références dont les viandes, les fruits et légumes, les yaourts, les surgelés et les

glaces.

Expérience

L’atout principal de ce site est de proposer une information très complète sur tous les

produits, avec parfois des conseils d’utilisation ainsi qu’un accès facile aux différents

produits. Cependant, le point noir de ce site marchand est le coût de la livraison (surtout

lorsque le panier du cyber-consommateur est petit). En effet, celui-ci est le plus élevé du

marché français : en moyenne 12 euros.

Néanmoins, les prix pratiqués sont avantageux. Le magazine spécialisé Linéaires a

publié une étude sur les tarifs pratiqués par les cybermarchés, se basant sur l’indice

« Netprix », qui compare les prix indiqués en magasin et sur Internet. Il en ressort que le

service de Carrefour, Ooshop, propose les prix les plus bas du secteur (comparativement

aux autres cybermarchés).

Logistique

En matière de logistique, Ooshop utilise la technique du « picking », c’est-à-dire le

« piochage » dans les stocks du magasin, alors que les autres cybermarchés actuels

préparent leurs commandes dans les entrepôts. Ooshop utilise ce concept seulement dans

les villes de taille inférieure à celles des métropoles de provinces (ex : Lyon). Le risque

d’une telle pratique est de vider progressivement les rayons des magasins « physiques », et

par conséquent d’être incapable d’assurer la vente directe et la livraison de certains des


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produits commandés. Dans des cas pareils, perdre à la fois des clients en magasin et sur le

Web est alors un risque envisageable.

Actualité

Depuis le 1er janvier 2004, Ooshop s’est doté d’un nouveau dispositif de paiement

permettent d’augmenter encore la sécurité de paiement. Ce système rend obligatoire la

vérification du cryptogramme visuel, qui correspond aux trois derniers chiffres inscrits sur

le panneau de signature au dos des cartes bancaires. A chaque transaction, ce numéro sera

renseigné par l’acheteur, puis transmit automatiquement à sa banque qui le vérifiera. En

cas d’erreur, la transaction sera refusée.

La rentabilité du e-commerce d’ Ooshop est prévue pour juin 2004.

2.1.1.2 - Telemarket

Présentation [27]

Ce site marchand existe depuis le 10 mars 1998 et a été crée par les Galeries

Lafayette. Son champ de livraison se limite à Paris et la région parisienne. Sur ce site on

retrouve à peu prés les mêmes rayons que dans un supermarché classique. Il référence plus

de 5000 produits différents, dont 750 font partie de la gamme Monoprix et Gault Millau.

Expérience

Télémarket, opposé au concept de picking, s’est doté d’une nouvelle plate-forme

d’entrepôt, plus grande, à Pantin (15.000 m²), anciennement situé à Aubervilliers. Ce

déménagement lui a permis de passer de 1500 à 2000 commandes par jour. Cette nouvelle

plate-forme regroupe les différents services suivants : préparation, approvisionnement,

expédition et service administratif. D’après le PDG de Télémarket, ce regroupement a

permis de réaliser d’importants gains de temps.

Les clients de Télémarket ont augmenté le montant de leur panier moyen de 10% en

2003 : il est d’environ 150 € actuellement, ce qui correspond à 7.500 livraisons par

semaine soit 100.000 articles livrés quotidiennement. En effet, c’est le seul cybermarché

capable de livrer sa clientèle dès le lendemain.


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Service

D’un point de vue service, Télémarket propose de mémoriser la liste de courses de

l’internaute. Ainsi, il dispose d’une liste type qui lui permettra de retrouver ses produits

préférés, et de gagner du temps lors de sa prochaine commande. De plus, un pense-bête

permet aux consommateurs de comparer le contenu de son panier du jour avec celui des

commandes précédentes. Ainsi, il n’oublie rien !

L’internaute a le choix du règlement : soit il paie en ligne par carte bancaire (NB : le

paiement en ligne par la technique de cryptage), soit à la livraison par chèque.

Le client bénéficie d’un service après vente et d’une hotline, pour répondre à

d’éventuelles questions.

Marketing

Côté marketing, Télémarket ne peut pas se permettre d’investir dans de coûteuses

campagnes publicitaires. En contrepartie, il s’attache essentiellement à fidéliser sa clientèle

existante. Télémarket propose par exemple le forfait « Market Pass » qui est un

abonnement mensuel de 19,70€ permettant au client d’obtenir un nombre illimité de

livraisons.

Ses nouveaux clients bénéficient également d’offres intéressantes. Ils ont un bon

d’achat de 10€ à valoir sur leur deuxième commande et reçoivent un cadeau de bienvenue

(sélection de produits d’épicerie fine et de produits biologiqies). Toutes ces actions

commerciales ont pour but, non seulement de fidéliser la clientèle, mais également

d’augmenter la fréquence de commande ainsi que la valeur du panier moyen.

Une offre de parrainage est également proposée. Les clients actuels peuvent parrainer

un ami, pour bénéficier de paniers cadeaux et des bons de réduction.

Télémarket s’attache à améliorer la qualité de son service. D’après Olivier

LeGargean, directeur général de Télémarket, 3% des produits sont actuellement

indisponibles, contre 8 à 10% en 2003.

Le seuil de rentabilité de ce cybermarchand est prévu pour 2004.[23]


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2.1.1.3 - Houra

Présentation

Houra, le site marchand de Cora, existe maintenant depuis janvier 2000. Il propose

aux cyberconsommateurs 50 000 références alimentaires et non alimentaires.

Expérience

Houra annonce une augmentation de son CA de 10% en 2003 et compte atteindre

l’équilibre en 2004 ainsi qu’augmenter son CA de 20%.

Le panier moyen a progressé de 15% et le nombre de clients de 10% en 2003, soit

150.000 clients actuels. L’objectif 2004 de Houra est de réduire ses coûts d’exploitation.

D’une part, Houra compte améliorer sa qualité de service en affichant seulement 4%

de produits manquants lors de la confection des colis. Pierre Bourriez, PDG de Houra

estime que le taux de rupture (produits non livrés à cause d’une absence de stock en

magasin) se situe entre 5 et 10 % pour les commandes en picking. C’est pour cette raison

que Houra préfère opter pour la préparation des commandes en entrepôt. Depuis septembre

2003, ce mode de préparation a changé. Avant, les préparateurs étaient spécialisés par

atelier (produits frais, liquides, épicerie) et ne traitaient qu’une commande à la fois. Depuis

peu, un chariot permettant de traiter 6 colis à la fois a été mis en place. Ce système permet

de doubler le nombre de colis préparer à l’heure. D’autre part, les livraisons hors délai ne

se présentent que 3% des cas.

Marketing

La politique marketing de Houra évolue vers une fidélisation de sa clientèle avec des

opérations de marketing direct on-line ou off-line. L’offre actuelle est une réduction de

50% des frais de livraison dès la seconde commande passée dans les 30 jours, et pour un

montant minimum de 120 €.

Houra offre à sa clientèle un service client qui propose des conseils et de l’assistance

à l’achat en ligne.

Actualité

En 2004, Houra référence de nouveaux produits sur le site, comme des produits

biologiques et diététiques. Houra ne propose toujours pas de produits surgelés, estimant


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que ces produits sont peu rentables, car seul 8% de leur clientèle en réclame, et des

enseignes spécialisées disposent déjà d’une gamme importante de ces produits (ex :

Picard).

2.1.1.4 - Auchan Direct

Présentation

Le site marchand du groupe nordiste Auchan a commencé son activité en 2001. Il

propose aux cyberconsommateurs 5 000 références en produits alimentaires et non

alimentaires. Le panier moyen s’élève à 160€.

Expérience

Depuis novembre 2001, Auchan a stoppé ses livraisons dans la zone de Clermont-

Ferrand, cette activité n’étant pas rentable. En effet, on comptait seulement 10.000 clients,

dont les commandes étaient assez épisodiques.

Logistique

Le 19 janvier 2004, le second centre de préparation de commande à Genevilliers

(Haut-de-Seine) a ouvert ses portes, avec une superficie de 2500 m². Ce nouveau site

permettra au groupe Auchan de doubler sa zone de livraison, et notamment de desservir

une bonne partie de la région Ile-de-France. Auchandirect dispose maintenant d’une zone

d’influence sensiblement similaire à celle de Télémarket et Ooshop.

Marketing

Depuis septembre 2003, il propose aux clients les plus fidèles un tarif de livraison à

7,99€ (au lieu de 11,98€) à condition qu’ils passent une commande toutes les trois

semaines. Les nouveaux clients bénéficient d’une réduction de 5€ à valoir sur leur

deuxième commande.

Actualité [29]

L’objectif 2004 est de tester la faisabilité du point de livraison, avec l’ouverture de

Chronodrive.com. Le cyberconsommateur effectue sa commande sur Internet et se voit

proposer la possibilité d’une livraison dans un point relais proche de son domicile. Auchan


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souhaite appliquer cette formule en 2004 sur plus de 4000 produits dans l’épicerie, les

boissons et les produits frais.

Le projet Chronodrive

Le pilote de ce nouveau concept est actuellement lancé en région lilloise, sur le site

Auchan de Marcq-en-Baroeul.

Le 14 février 2004, il ouvrait ses portes. La formule était la suivante : commande en

ligne puis retrait des produits sur le point d'enlèvement, l'avantage étant notamment d'éviter

le surcoût de facturation de la livraison.

« Le site permet de passer commande parmi quelques 4.000 produits en épicerie,

boisson, fruits et légumes, surgelés et certains produits d'hygiène courants. La commande

peut se faire plusieurs jours à l'avance mais son temps de préparation n'excède pas trois

heures, pour les plus pressés », indique un porte-parole du groupe Auchan.

Concernant le règlement, il est proposé soit par paiement sécurisé sur Internet au

moment de la commande, ou lors du retrait des produits, par carte bancaire.

A noter qu'il est également possible de retirer des produits sans passer commande au

préalable. En effet, on retrouve un concept des bornes interactives, déjà pensé pour un

autre projet d’Auchan. Néanmoins, seules 450 références sont disponibles, dans la mesure

où le temps de préparation est réduit au minimum.

La zone de préparation et de retrait des commandes s'étend sur 4.000 m² et comprend

un entrepôt de stockage et de préparation de 1.500 m². Au moment du retrait, le client

valide sur une borne interactive sa référence client, qui correspond au numéro de la

commande qu’il a prise. Un ticket de caisse est alors imprimé. Il indique au client l’endroit

où le livreur viendra, quelques minutes plus tard, charger le coffre de son véhicule.

« C'est le concept de proximité qui porte le service », ajoute le porte-parole du

Groupe Auchan. La clientèle type est familiale et motorisée. Elle se situe dans une zone

proche du site, à environ dix minutes. « Cette identité de proximité se retrouve dans le

parcours des initiateurs du projet. Le projet a été lancé par deux entrepreneurs locaux,

Ludovic Duprez, ex-directeur des collections de Kiabi, et Martin Toulemonde, ancien

directeur Argentine de Bonduelle.


- Page 101 sur 121 -

2.1.2 - Comparaisons des cybermarchés

2.1.2.1 - Les zones de livraisons [27]

Houra a un champ de livraison plus étendu que les autres cybermarchés. On constate

que tous livrent Paris et la région parisienne. La vente de produits alimentaires en ligne se

fait principalement dans les grandes agglomérations, afin de diminuer les contraintes

logistiques, en utilisant les moyens et les structures déjà existantes.

AUCHANDIRECT Houra OOSHOP TELEMARKET

ZONE DE

LIVRAISON

Paris, Hauts de

Seine (92), une

grand partie des

Yvelines (78),

Essone (91), Seine

St Denis (93), Val

de Marne (94), Val

d’oise (95)

26 départements

dont 9 en région

parisienne.

Paris, Hauts de

Seine (92),

certaines villes

d’Ile de France

(Yvelines Essons et

Val de Marne) et

zone lyonnaise

Lyon, Paris et une

partie de la région

parisienne

2.1.2.2 - Les prix pratiqués [24]

L’indice Netprix est établi par le magazine « Linéaires » dans le but de comparer les

prix pratiqués par les cybermarchés par rapport aux supermarchés traditionnels. Il est

calculé avec un panier composé de 102 produits dont 94 grandes marques. Chaque produit

est comparé à un indice de 100, qui correspond à l’offre des GMS. L’indice final est la

moyenne de ces indices par produit.

On constate que Auchandirect est le moins cher des sites marchands. Télémarket

enregistre des prix plus élevés sur tous les produits d’épicerie. Il y a, par exemple 12%

d’écart avec les magasins traditionnels sur les tablettes de chocolat « Côte d’or 220g »,

13% sur le « sachet de menthe la pie qui chante 360g ».


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INDICE

NETPRIX

TAUX DE

PRESENCE

TARIFS

LIVRAISONS

ADRESSE

Auchandirect 103,1 85% 11,98€ www.auchandirect.fr

Télémarket 105,9 91% 10,95€ à 11,95€ www.telemarket.fr

Ooshop 106,5 92% 12,95€ www.ooshop.com

Houra 108,3 71% 11,95€ à 13,95€ www.hourra.fr

Moyenne

cybermarchés

105,95 84,7%

Moyenne GMS 100 92,7%

Ooshop, qui jusqu’en septembre 2003 était le moins cher des sites, a augmenté

soudainement ses prix d’en moyenne 6,5%. Pour 17 produits, l’augmentation est même de

10%, 20% pour des produits phares comme la margarine « fruit d’or 500g » ou le « Bresse

Bleu 250g ». Les prix ont particulièrement augmenté pour les produits de charcuterie et de

crémerie.

Hourra, le cybermarché Cora, reste le plus coûteux. En effet, même s’il vend

essentiellement des lots de produits (par 2 ou 3), destinés aux ménages avec enfants, le prix

à l’unité reste nettement plus élevé. Le prix du paquet de « Chocapic 375g », par exemple,

affiche une hausse de 24% par rapport à celui en magasin.

2.1.2.3 - Le panier moyen [25]

Ce tableau, représentant le panier moyen d’un ménage (septembre 2003), confirme

les résultats trouvés avec l’indice Netprix. En effet, Ooshop est le site marchand qui

propose les prix les plus bas, mais les frais de livraison sont les plus coûteux. Houra est le

plus cher des quatre cybermarchés.


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PANIER TYPE COMPARATIF (EFFECTUE LE 16/09/03)

AUCHANDIRECT HOURA OOSHOP TELEMARKET

Eau plate (12x1,5L) Cristaline : 2,42 € Beaupré : 5,20 € Cristaline : 2,28 € Roxane : 2,61 €

Lait écrémé (12x1L) Candia : 9,96 € Cora : 7,98 € Carrefour : 7,80 € Monoprix : 8,28 €

Coca-Cola (6x33cl) 2,26 € 2,23 €* 2,24 € 2,19 €

Spaghetti (2kg) Auchan : 2,28 € Cora : 2,10 € Carrefour : 2,12 € Monoprix : 2,88 €

Riz (1kg) Auchan : 1,89 € Taureau Ailé :

2,10 € Carrefour : 1,70 € Beaumont : 1,21 €

Huile de tournesol

(1l) Auchan : 1,39 € Lesieur : 1,90 € Luci : 1,13 € Monoprix : 1,79 €

Thon au naturel Petit

Navire (2 x 140g) 3,50 € 3,60 € 3,46 €*** 3,46 €

Haricots verts (2

boîtes de 440g) Auchan : 2,32 € Cora : 2,60 € Marque 1 : 1,28 € Monoprix : 2,22 €

Maïs (2x 285g) Auchan : 1,06 € Géant Vert : 2,30

€ Carrefour : 1,21 € Monoprix : 1,38 €

Beurre doux (3x250g) Auchan : 3,93 € Leduc : 3,90 € Lysor : 2,85 € Vilroy : 3,45 €

Poulet fermier Label

rouge à cuire 1,3 kg : 7,95 € 1,3 kg : 8,99 € 1,3 kg : 8,20 €

1,4 kg environ : 7,90

€

Jambon supérieur ou

cuit au torchon (4

tranches)

Auchan : 2,89 € Cora : 2,59 € Carrefour : 3,50 € Monoprix Gourmet :

3 €

Yaourts natures (12

pots) 1er Prix : 1,13 €

Cora (16 pots) :

2,19 €

Carrefour (16 pots)

: 2,03 € Monoprix : 1,76 €


- Page 104 sur 121 -

Compote de pomme

(8 pots) Materne : 1,89 € Andros : 2,30 € Carrefour : 1,50 € Monoprix : 2,20 €

Orange à jus (2kg) 2,70 € 2,90 € 3,44 € 3 €

Ananas (+/- 2kg) 5,25 € 5,90 € 4,10 € 5,4 €

Steaks hachés pur

boeuf surgelés (4) Charal : 4,33 €

Socopa** : 3,75

€

Carrefour (10

steaks) : 4,99 € Monoprix : 3,14 €

Pain de mie (500g) Auchan : 0,92 € Harry : 1,55 € Carrefour : 0,90 € 1er prix : 0,52 €

Nutella (750g) 3,08 € 3,05 € 3,05 € 3,05 €

Shampooing Ultra

Doux de Garnier 3,05 € 2,99 € 2,97 € 3,19 €

Gel douche Le Petit

Marseillais 2,15 € 2,20 € 2,11 € 2,24 €

Lessive poudre (Omo,

27 doses) 8,20 € 8,50 € 8,35 € 8,75 €

Sacs poubelles

(20x20L) Auchan : 1,30 €

Handy Bag :

1,96 € Carrefour : 1,52 € Monoprix : 1,60 €

Total de la commande 75,85 € 82,78 € 72,73 € 75,22 €

Frais de livraison

(Paris) 11,98 € 11,95 € 12,96 € 10,95 €

Total 87,83 € 94,73 € 85,69 € 86,17 €

Classement 3 4 1 2

AuchanDirect Houra Ooshop Télémarket

Source : JDN

* Initialement, pack de 12x33cl vendu 4,45 €. **Houra ne fait pas les surgelés. Produit frais.

***2 packs de 2 boîtes de 56g


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L’objectif des sites marchands, pour l’année 2004, est de consolider le marché en

fidélisant la clientèle, en améliorant la qualité de services, en augmentant la fréquence des

commandes, ainsi que la valeur du panier moyen.

2.2 - Les sites spécialisés

2.2.1 - Fromage.com

Présentation

Depuis 1997, Fromages.com est parvenu à s’imposer dans un secteur difficile : la

vente de fromages en ligne. Il a su rester autonome et générer des bénéfices.

Expérience

Ce site a connu une croissance de 40% sur le premier trimestre 2002

(comparativement à la même période 2001). De plus, le panier moyen se situe autour de

85€ et 25 à 30 commandes sont enregistrées chaque jour. La politique de Fromages.com

est de viser les marchés étrangers : 99% de son CA provient de la vente internationale. La

livraison se fait par l’intermédiaire du transporteur Fedex.

La clientèle est apparemment fidèle, puisqu’une commande sur deux provient d’un

ancien client, qui passe en moyenne une commande tous les 3 à 4 mois. Cette fidélisation

est basée sur les produits, le service, les informations et les conseils disponibles sur le site.

Les internautes ont besoin de percevoir et de comprendre rapidement l’offre proposée.

La stratégie de Fromages.com est basée sur une gamme étroite et profonde, afin de

revendiquer un positionnement haut de gamme.

Remarque : Nous avons vu précédemment que le fromager Philippe Olivier a essayé

de lancer un site marchand en France, sans y parvenir. Pourtant, il a réussi à développer un

site de vente en ligne de fromages en Allemagne et plus précisément à Sarrebrücken, dans

la région de Saarland, limitrophe à la Moselle. Cette région d’Allemagne est très proche de

la culture française et les habitants sont de grands amateurs de fromages. Madame

Elisabeth Hässler s’occupe du site et de la gestion des commandes. Celles-ci sont prises en

compte chaque semaine jusqu’au lundi 17h. Le mardi après-midi, les commandes partent


- Page 106 sur 121 -

de Boulogne-sur-mer en camion frigorifique jusqu’à Sarrebrück. Elles sont redistribuées à

partir du mercredi matin.

2.2.2 - Le Palais des Thés

Présentation

Le Palais des Thés vend du thé en vrac. Il propose également de nombreux objets et

produits non alimentaires, associés à la consommation du thé, comme les tasses et théières

en provenance de pays où la consommation de thé est une coutume.

Cette entreprise a trois activités :

• La vente en boutique, dans 7 succursales françaises et 4 autres dans le monde.

Ces succursales sont implantées dans les villes de plus de 300.000 habitants. Le Palais des

Thés a pour objectif de se développer dans les grandes villes françaises ainsi que dans les

grandes métropoles européennes et mondiales.

• La vente par correspondance.

• La vente en ligne sur son site Internet.

Expérience

A l’ouverture du site en 1999, le trafic était de 10 à 15 personnes par jour, pour

atteindre 25 personnes par jour au bout de 2 mois. Actuellement, bien que plus important,

il reste croissant.

Aux premiers mois de la commande en ligne, on comptait 15 commandes par mois.

Ce chiffre est rapidement passé à une commande par jour. Il s’incrémente de jour en jour,

et le ratio commande /connexion est satisfaisant.

Le site est bien référencé dans tous les moteurs de recherche, ce qui lui permet de

générer du trafic. L’agence Triel, concepteur et hébergeur du site, en assure la mise à jour

bimensuelle, et propose une animation plus spécifique tous les deux mois.

Le site bénéficie d’un système de paiement sécurisé.

Depuis sa création, l’objectif du site est de créer une véritable boutique Internet avec

un CA à la hauteur d’une boutique traditionnelle. Malgré des débuts hésitants, le site est

aujourd’hui une réussite, conférant au Palais des Thés une notoriété dans ce domaine.


- Page 107 sur 121 -

Les clients du Palais des Thés sont pour la plupart des amateurs et des connaisseurs.

Le thé proposé est d’une qualité irréprochable, justifiant le prix. Il peut être considéré

comme un produit alimentaire haut de gamme. Il s’agit de toute évidence d’un produit à

risque perçu moindre, car il n’est pas périssable. Il n’a en effet pas de date limite de

consommation, mais simplement une date d’utilisation optimale, ce qui est un avantage en

logistique, notamment pour les problèmes de gestion des stocks.

De plus, la présence de point de vente permet au consommateur de mieux connaître

le produit, d’avoir confiance dans le savoir-faire du Palais des Thés. Ainsi, l’internaute

achètera plus facilement en ligne.

Enfin, le message de paiement sécurisé apparaît plusieurs fois lors de la commande,

ce qui ajoute à la crédibilité du site.

2.2.3 - ChâteauOnline

Présentation [28]

ChâteauOnline, fondé en 1999, est un site marchand indépendant qui propose un

choix de plus de 3000 vins (de plus de 12 pays), tous sélectionnés avec soins : sur les 1000

vins dégustés chaque mois, moins de 50 sont retenus. Il est devenu le numéro de la vente

aux enchères de vin en France : sur le net et en salle d’enchères traditionnelles.

Expérience

Ce site marchand a connu une forte croissance ces dernières années (50% en 2002),

surtout en BtoC. Depuis le dernier semestre 2003, il est devenu rentable. Son CA croissant

est généré à 66% par des clients fidèles, attachés autant à la qualité des vins qu’aux

services proposés.

Le site réalise 50% de ses ventes à l’étranger, grâce à sa plate-forme européenne qui

lui permet une présence virtuelle dans 18 pays (dont Allemagne, Angleterre, Belgique,

Hollande, Italie, Suisse, Luxembourg et France).

Coté marketing, ChâteauOnline se concentre sur trois axes principaux. Le premier est

de fidéliser la clientèle. Pour cela, ils ont mis en place « Paradis », site interne dont l’accès

est réservé aux meilleurs clients (avec login et mot de passe). Ils y trouvent des prix et des

produits exclusifs, ainsi que des services sur mesure comme la dégustation, le diagnostic

de cave, et l’accès privilégié aux sommeliers.


- Page 108 sur 121 -

La deuxième priorité marketing est axée sur le recrutement des nouveaux prospects,

notamment pendant la période de fin d’année, durant laquelle des cadeaux sont offerts.

Le dernier axe est l’augmentation de l’activité B to B, avec des cadeaux d’affaires.

L’année 2004 sera consacrée au développement interne de l’entreprise, et à la

recherche d’alliance avec de nouveaux partenaires.

2.2.4 - Picard Surgelés

Présentation

C’est dans la plus grande discrétion que Picard Surgelés a créé son site (picard.fr) le

27 Juillet 2000. Au bout de 2 mois, il enregistrait déjà une centaine de commandes par

jour. Picard fait partie de la maison Carrefour- Promodès, et a bénéficié de l’expérience de

Ooshop. C’est la même agence de communication, qui a été chargée de la réalisation du

site de vente de Ooshop et de celui de Picard.

S’il existe des similitudes entre les deux sites, l’évolution de chacun d’entre eux est

restée indépendante.

Expérience

Actuellement, le site propose environ 1000 références, soit la quasi totalité du

catalogue. On remarque que les produits ayant un prix fluctuant ne sont pas encore dans le

catalogue en ligne. Le site couvre actuellement 40 départements français et le délai de

livraison varie entre 3 et 7 jours.

Picard souhaite non seulement transférer les clients habituels sur le Web, mais aussi

d’en trouver des nouveaux.

Pour cette entreprise ayant déjà depuis de longues années une expérience de vente à

distance, Internet n’est qu’un nouveau média.

2.3 - Les clés du succès

Le succès d’un site marchand alimentaire est dû à la maîtrise de différents métiers et

de leur coordination efficace.


- Page 109 sur 121 -

Nouveaux média [4]

Internet est encore considéré comme une nouvelle technologie. Le comportement de

l’individu face à cet outil est similaire à celui qu’il peut avoir face à tout nouveau produit

(Thompson, 2000). Les sites de vente marchent, car il existe des personnes

« innovatrices », qui sont plus enclin que d’autres à faire un achat sur le Web.

La maturité du marché va permettre une croissance du commerce électronique.

Suivre le marché

Le cybermarchand doit être réactif pour assurer sa compétitivité sur Internet. Il doit

prendre en compte les attentes du consommateur, qui évoluent en permanence avec l’offre

proposée. A tout moment, il doit être prêt à modifier sa stratégie et se repositionner pour ne

pas être évincés de la toile :

P si les volumes de vente progressent, il faut réorganiser la chaîne logistique (cf.

Auchandirect avec le projet Chronodrive),

P « si la boutique est rodée », on peut créer de nouveaux créneaux en accord avec le

positionnement de départ (gamme de produits complémentaires ou produits annexes, par

exemple association de vente de vin pour fromages.com… ).

L’effort permanent d’adaptation devrait donc être porteur de la réussite d’un site

marchand.

Logistique [30]

Sur Internet, certaines entreprises, les VPCistes, bénéficient d’une expérience forte

en matière de vente à distance et de gestion logistique, ce qui leur confère un avantage

significatif face aux nouveaux arrivants non VPCistes.Néanmoins, certaines entreprises ne

possédant pas cet acquis, percent tout de même dans ce secteur grâce à d’autres outils de

commerce (exemple : le directeur de Fromage.com est un simple commercial).

Dans le cas particulier du e-commerce alimentaire, les délais appliqués doivent être

courts, afin de respecter les DLC garanties au consommateur et l’intégrité du produit,

notamment en cas de chaleur.

Le choix du mode de transport vise également à rassurer le consommateur :

l’utilisation de camions frigorifiques est notamment le garant du respect de la chaîne du

froid.


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Positionnement

L’internaute recherche l’utilité et la facilité. Un site marchand qui réussit, est donc un

site qui s’efforce de simplifier au maximum son positionnement. Ceci permet aux

consommateurs de voir clairement et rapidement l’offre proposée.

Dans le cas de produits alimentaires, le positionnement haut de gamme est un gage

de sécurité et de qualité pour le consommateur.

Prix

L’argument prix est le meilleur élément d’animation et d’attraction des boutiques, et

pas seulement celles en ligne. Le prix permet d’être référencé chez les comparateurs de

prix (comme Kelkoo), qui permettent de générer d’importants trafics.

Le prix doit être modéré pour susciter l’achat mais il faut éviter les prix cassés. Il faut

en effet respecter la notion de prix psycologique, en dessus duquel le risque perçu associé à

un produit augmente considérablement, surtout pour les produits alimentaires qui sont des

produits impliquants.

Générer de l’information [25]

Dans le processus d’achat, il existe une phase de recherche d’informations pendant

laquelle le consommateur compare des produits semblables et recherche les offres les plus

intéressantes. Cette étape de recherche qui se réalisait en magasin traditionnel, s’effectue

maintenant simplement et rapidement sur Internet. Cet outil permet d’augmenter le

sentiment d’avoir examiné toutes les possibilités, avant d’avoir pris la décision d’achat.

De plus, sur Internet l’individu recherche lui-même l’information dont il a besoin : il

est à la fois acteur et actif. Alors qu’en magasin traditionnel, les vendeurs jouent ce rôle : le

consommateur est alors passif. L’expérience de navigation peut donc être perçue comme

valorisante.

Dans le cadre des achats alimentaires effectués sur le net, les produits ne sont pas

directement accessibles : on ne peut ni les voir, ni les toucher, ni les sentir. L’information

donné, doit donc combler toutes les zones d’ombre.


- Page 111 sur 121 -

Fidéliser le client

La récurrence d’achat d’un client est très importante pour un site de vente. Elle

signifie que l’internaute a confiance en la vente en ligne. C’est visiblement le cas des

clients actuels des cybermarchands, tels que Fromage.com, ChateauOnline.

La fidélisation du client passe par des offres promotionnelles, il s’agit de marketing

direct. Celui-ci peut se faire on-line, avec des bannières, des offres de lancement, et des

offres de relance (à la deuxième commande le client bénéficie d’une réduction), ou bien

off-line. Ce processus est alors plus coûteux, il s’agit des mailing lists, newsletters,

partenariats avec des groupes d’achat (effet réseau), etc.

La fidélisation d’un client ne se construit pas seulement grâce aux offres

promotionnelles mais également par la qualité des services, des informations et des

conseils prodigués par le site marchand. Ces services sont des éléments décisifs pour

convaincre le client de revenir sur l’espace shopping.

En outre pour ce qui est de l’alimentaire, les canaux de distribution traditionnels

répondent aux besoins des acheteurs ( rapidité, variété, qualité … ). Ils sont déjà tellement

nombreux ( hypermarchés, supermarchés, hard discounts et commerces de proximité) que

l’offre on-line se doit de fidéliser le client.

Attitude

Les clients fidèles apportent une aide considérable au commerce électronique, car ils

peuvent convaincre leur entourage de passer le cap de la première commande. Il s’agit là

de la meilleure publicité qui soit. Dans une population, il existe toujours des leaders

d’opinion dans chaque domaine, qui vont influencer le comportement des plus sceptiques.

En alimentaire, ce processus est d’autant plus vrai que les coutumes d’alimentation sont

des habitudes qui se transmettent.

De plus, l’accélération de la pénétration du haut débit ancrera Internet, et le e-

commerce, dans les foyers français. Ainsi, surfer sur Internet deviendra un jour, peut-être,

aussi évident qu’allumer la télévision et alors beaucoup de barrières tomberont.

La vente en ligne est un moyen d’achat personnel et virtuel, il n’y a pas de vendeur

pouvant conseiller et accompagner l’acheteur. Ce manque de contact humain peut être

compensé par la création de services allant au-delà de l’offre prix/produit, par exemple le

suivi de la commande étape par étape, ou encore une hotline répondant aux problèmes que

rencontre l’internaute.


- Page 112 sur 121 -

Sécurité

Les sites marchands ayant réussi ont su mettre le consommateur en confiance,

notamment grâce à la sécurité et aux facilités de paiement. Tous ces sites mettent en avant

les labels de sécurité assurant une transaction sans aléas.

En ce qui concerne les cybermarchands d’alimentation, l’aspect sécurité sanitaire est

également une notion à prendre en compte. Il ne faut pas la développer excessivement car

le consommateur n’a pas conscience intuitive de ce risque. L’en informer, c’est donc le

sensibiliser au problème et accentuer ses craintes.

Gain de temps

Le comportement d’achat sur le Web est caractérisé par un accès rapide. C’est

l’avantage cité en premier lieu par les internautes.

Via ce canal, toutes les enseignes agroalimentaires sont présentes sur une même plate

forme. Le e-commerce agroalimentaire favorise donc les personnes qui recherchent l’offre

de produits spécifiques, rarement rassemblés dans un même magasin.

Le secteur agroalimentaire est caractérisé par l’utilisation récente de l’outil Internet.

Cette analyse a montré que le marché agroalimentaire sur le net est encore en phase

d’émergence (à peine 1% du CA en 2001).

En effet, les échecs sont encore nombreux à l’heure actuelle. Le marché alimentaire

en ligne ne s’est pas encore stabilisé, les clients étant encore hésitants. Le problème majeur

reste le suivant : les produits alimentaires sont des produits « impliquants » qui nécessitent,

de la part des cybercommerçants, des actions spécifiques de rassurance..

Conclusion

Internet peut être utilisé tel que nous l’avons vu, comme un espace de vente mais

aussi comme un support d’information.

Il faut garder à l’esprit qu’Internet n’est pas encore complètement intégré dans la vie

quotidienne et que ses utilisations ne sont pas encore stables.

« Le e-commerce ne bouleversera pas la distribution en dur mais nous continuons à

croire en son avenir ». (Pierre Bourriez).


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CONCLUSION

Huit ans après le début du e-commerce en France et deux ans après l’effondrement de

la net économie, où en est la vente en ligne de produits alimentaires ?

Les nombreux échecs des cybermarchands d’alimentation nous montrent que le e-

commerce alimentaire n’est pas seulement une transposition du commerce traditionnel dans

un cadre virtuel.

Le Web est un nouveau canal de distribution, qui engendre un nouveau mode de

consommation. A l’instar de la grande distribution, qui, née au début des années 60, ne s’est

imposée réellement que 10 ans plus tard, le commerce électronique aura lui aussi besoin de

cette phase de développement liée à un apprentissage pour réellement émerger. Il faudra donc

attendre que les jeunes générations, placées plus tôt au contact d’Internet, vieillissent et

viennent progressivement remplacer les générations « pré- informatique », pour que l’accès au

e-commerce se généralise.

De plus, le rapport de l’homme à la nourriture est beaucoup trop complexe et génère

beaucoup trop d’angoisses pour permettre un simple glissement du commerce traditionnel

alimentaire au support Internet.

Au-delà des freins classiques de la vente à distance, il existe un blocage beaucoup plus

profond lié à la notion d’incorporation « je deviens ce que je mange ». L’homme évalue

inconsciemment la part de risque qu’il accepte de prendre en entamant la démarche

d’acquisition physique, puis physiologique, d’un produit alimentaire. C’est dans ce défaut de

potentiel d’évaluation que résiderait l’origine du problème du commerce électronique de

produits alimentaires.

Le crash de 2002 aura au moins eu le mérite d’introduire une meilleure lisibilité de

l’offre, en laissant notamment la place aux entreprises qui maîtrisaient déjà les techniques de

vente à distance classique. Mais l’homme doit apprendre à connaître l’offre alimentaire et les

services associés qui lui sont proposés sur Internet, avant de pouvoir se les approprier en toute


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confiance. C’est sûrement dans la complémentarité des canaux e-commerce et commerce

traditionnel que se situera la solution de ce problème.

Pour pérenniser l’activité du e-commerce agroalimentaire, les cybermarchands devront

tenir compte de tous ces paramètres. Car à l’heure de la mondialisation, peut-on imaginer

encore longtemps organiser des trafics internationaux de produits alimentaires sans outils

Internet ?


- Page 115 sur 121 -

BIBLIOGRAPHIE Les ouvrages :

[1] Apfelbaum M, Risques et peurs alimentaires, Editions Odile Jacob, 1998

[2] Babayou.P, Modélisation des choix alimentaires des ménages , CREDOC n°94 ,1996

[3] Babayou.P, Collerie de Borely.A , Babayou.P, La consommation en 1997- vers le cyber consommateur ? , CREDOC n°99 ,1997

[4] Belvaux. B. Du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l’Internet dans l’acte d’achat, 2003.

[5] Bieuliac-Scott M, Peut on s’assurer contre la pensée magique ?, cahier de l’OCHA, 2003

[6] Cases.AS, Fournier.C, L’achat en ligne – Utilité et/ou plaisir, le cas de Lycos France, Décision Marketing n°32, 2003

[7] Chetochine.G, Quelle distribution pour 2020 – les nouveaux enjeux du commerce, Editions liaisons, 1998

[8] Couvreur.A, Loisel.JP, La consommation à la fin 1999 – les français et le commerce électronique, CREDOC n°143, 2000

[9] Deschamp D, L’e-commerce, Editions Foucher, coll. Les mémentos Foucher, 2003

[10] Fauconnier.N, Lehuede.F et Loisel.JP, La consommation en 2002, quelles modifications des comportements après le ralentissement économique, les attentats du 11 septembre et l’arrivée de l’euro ?, CREDOC , 2002

[11] Flandrin, J-L. Histoire du goût .cahiers de l’OCHA

[12] Flandrin, J-L. Alimentation et christianisme, Première table ronde dans « les interdits alimentaires », Les cahiers de l’Ocha N°7, 1996

[13] Fischler, Claude (sous la direction de) Pensée magique et alimentation aujourd'hui .Les Cahiers de l'Ocha N°5, Paris, 1996

[14] Loisel J-P – Couvreur Agathe, Les français, la qualité de l’alimentation et l’information, CREDOC, 2001

[15] Moati.P, Raffour.R, Internet et le commerce en magasin – les clés de la complémentarité, CREDOC n°145, 2000

[16] Poulain J-P, Sociologies de l’alimentation, Presses Universitaires de France, Coll. Sciences sociales et sociétés, 2002

[17] Rozin P. La magie sympathique in (Manger magique. Aliments sorciers, croyances comestibles.) Autrement, Paris, Coll. Mutations/Mangeurs N°149, 1994


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[18] Trinquier A. Les freins et les motivations au comportement d’achat sur Internet : Le cas particulier des produits alimentaires, Mémoire de recherche, Université Lille 2, 2001

[19] UFR sciences économiques, sociales et gestion de Montpellier, Mondialisation et géostratégies agroalimentaires, actes de colloques, 1998

Les sites Internet : www.crc-conso.com/note/com/intro.html [20] CRC-consommation, Enquête & Analyse www.emarketnewsletter.com / main/e-commerce/ [21] La rédaction, Quels sont les produits qui se vendent le mieux sur Internet, site visité le 10 février 2004 www.declic.net/fançais/savoir/dossier/chiffres.htm [22] Les grands chiffres du commerce électronique www.CrossLoginformation.com [23] Borri A, Logisticien : acteur clé du e-commerce, 2003 www.iae.univ-nantes.fr/emarket/, site visité le 28 février 2004. [24] Limayem M et Rowe. F. Comparaison des facteurs influençant les intentions d’achat à partir du Web à Hong Kong et en France., 2003. [25] Sabadie.W et Vernette. E. La servuction « on line » : Points communs et spécificités face à la servuction traditionnelle, 2003. http://internet.adpub.be/naissance_internet.php3 [26] La publicité sur Internet, historique d’Internet, la naissance : de l’armée américaine aux universitaires, d’Internet au World Wide Web, une explosion récente www.journaldunet.fr/ [27] Beranger.A-L. Commerce en ligne français, mise à jour le 5 février 2004 [28] Fievee-Balat.S. Dossier cybermarché, 2004 [29] La rédaction, Entrepôt ou picking : heure du choix pour les cybermarchés français, 2003. Site visité le 08 mars 2004. [30] La rédaction, Chiffres clés/e-commerce/France/ Les cyberconsommateurs, page mise à jour le 28 novembre 2003 [31] La rédaction, Chiffres clés/e-commerce/France/ Marché du B to C, page mise à jour le 18 juillet 2003 [32] La rédaction, Chiffres clés/e-commerce/France/ Les cybermarchands, page mise à jour le 17 juillet 2002


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[33] La rédaction, Chiffres clés/e-commerce/Etats-Unis/ Marché du B to C, page mise à jour le 23 décembre 2003 www.lemangeur-ocha.com [34] Poulain J-P, les cultures culinaires françaises, 1998. [35] www.lineaires.com /aff_media.php?id=3953, site visité le 28 février 2004. [36] http://perso.wandoo.fr/laurent.duriez/internet.htm Le réseau Internet, les grandes dates d’Internet www.tns-sofres.com [37] La rédaction, Les consommateurs shoppers sur Internet, site visité le 03 décembre 2003 www.un.org /news/fr-press/docs [38] Communiqué de presse TAD/1964, forte croissance du commerce électronique dans les pays développes, mise à jour le 20 novembre 2003 www.Zdnet.com [39] Dumout E. La diversification chez Amazon ne passe toujours pas par la France, 10 avril 2003


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Annexe I CARACTERISATION DES PROCESSUS ALIMENTAIRES

Source : CREDOC, Enquête Comportements Alimentaires des Français en 1995


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Annexe II WEBMARCHAND.COM

4 janvier 2004

• Total marchands référencés : 2721

• Total produits référencés : 836.165

• Total marchands d’alimentation référencés : 182

• Total produits alimentaires référencés : 1517

Contenu de la partie Alimentation :

CONFISERIE Bonbon Sucette

Chocolat à croquer Caramel

Chewing-gum Pâte de fruits

Barre de céréales Dragée Nougat

CREMERIE Fromage

Lait Yaourt

Œ uf Beurre

Fromage blanc

PETIT DEJEUNER Céréales

Thé Café

Chocolat en poudre

Compote Confiture

Miel Pâte à tartiner

Crème de marrons Marmelade

Pain Farine Levure Biscotte

Viennoiserie

EPICERIE Epices

Huile de table Sauce

Vinaigre Sel

Moutarde Sucre

Ketchup Mayonnaise Vinaigrette

Pâte Riz

Purée Blé

Semoule

CHARCUTERIE ET VIANDE Saucisson Jambon

Pâté Boudin blanc Boudin noir

Lapin Volaille Bœ uf Gibier Porc Veau

DESSERT Pâtisserie Gâteau

Biscuit sucré Glace

Entremet Pain d’épices

Nappage Glaçage

Chocolat à dessert Arôme alimentaire

Décoration pour desserts

BOISSON Eau plate

Eau gazeuse Eau minérale Eau de source

Jus de fruit Panaché

Sirop Soda

Tisane et infusion Bière Cidre

Chouchen

POISSON ET CRUSTACE Truite Raie

Saumon Rouget Lieu Roussette

Loup de mer Sole Saumonette Turbot Cabillaud Anchois Merlan Merlu Thon Anguille

Julienne Moule Grenadier Crevette Espadon Gambas Eperlan Langoustine Hareng Crabe

Maquereau Homard Sardine Coquille Saint-Jacques Daurade Calamar Limande Encornet

Lotte Huître


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Contenu de la partie Alimentation (suite) :

APERITIF Biscuit salé

Assortiment apéritif Olives Chips

Pop corn Fromage apéritif

FRUITS ET LEGUMES Poireau Haricot vert Conserve de légume Brugnon

Citrouille Haricot blanc Flageolet Fraise Potiron Haricot rouge Pomme Goyave Céleri Chou fleur Poire Grenade

Pomme de terre Chou pomme Banane Cerise Carotte Brocolis Kiwi Prune Tomate Chou de Bruxelles Ananas Citron

Concombre Fenouil Avocat Framboise Courgette Artichaut Mangue Cassis Betterave Asperge Noix Groseille Epinard Blette Noisette Fruit sec

Aubergine Chou blanc Melon Figue Poivron Petits pois Orange Mûre

Champignon Navet Pamplemousse Myrtille Chou rouge Oignon Pêche Papaye

Ail Salsifis Airelle Noix de coco Échalote Soja Pastèque Pruneau Salade Légume exotique Raisin Abricot Radis Herbe fraîche Nectarine Fruit cuisiné

ALIMENTATION BEBE Petit pot

Biscuit bébé Accessoire bébé Plat pour bébé

avertissement prealable -...

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