atelier pratique emailing avec 1000mercis - 5 novembre 2015

Document confidentiel

Faire levier sur l’emailing en acquisition et en fidélisation

02/11/2015 / Page n° 2 Document confidentiel

1000mercis en bref


Le Groupe 1000mercis, pionnier du marketing interactif Internet et mobile

Infos clés

2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour

voyages-sncf.com

2002 : Lancement du programme Email Attitude

2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT

2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002

2009 : Création de la filiale UK

2010 : Opérations internationales intégrant

les réseaux sociaux

2000 : Création de 1000mercis

2011 : Création et lancement européen du Retargeting par email

2012 : Lancement du CRM/PRM display en RTB

1er site en responsive design Création de la filiale US

2013 : Acquisition de Matiro pionnier du RTB

2014 : Numberly, nouvelle marque à l’international Création des filiales à Dubaï et Palo Alto

Prise de participation au sein de la société Albatross

Créé en 2000 300 collaborateurs 45,2 M€ CA 2014

Cotation sur NYSE Euronext

Paris – Londres – New York – Dubaï – Palo Alto


Les métiers du Groupe 1000mercis

Publicité interactive Marketing interactif

Mobile

• Email Attitude • Retargeting par email • Recrutement ciblé • Scoring, études de profil • Sites BtoC : marketing des moments de vie et laboratoire

• E-CRM / PRM • Dispositifs de collecte • Réseaux sociaux • Programmes de fidélisation • Scénarios de conversion • Opérations de qualification • Algorithmes de recommandation

• M-CRM • Sites mobiles • Applications iPhone, iPad, Android… • SMS

RTB • DMP (base first party) • CRM / PRM Display en RTB • Réactivation des inactifs • Trading en RTB • RTB ciblé mobile et tablettes


La publicité interactive

38 millions d’adresses

4.5 millions de numéros

ema diffuse les offres d’annonceurs de manière ciblée sur sa base hautement qualifiée dans plus de 10 pays : Le programme ema est conçu, développé et géré par 1000mercis. ema est composé de bases de données déclaratives et comportementales.

Mutualisation des options tiers de 78 partenaires prestigieux :

Campagnes ciblées

Restructuration Déduplication Requalification

Email Mobile


Notre vision : le client au cœur de la relation interactive

Clients/Prospects Achats sites/Magasins / web mobile

/ IPTV

Push de fonctionnalités de partage

Envoi de newsletters Envoi d’email tactiques ciblés

Envoi d’emails automatiques suite au comportement sur site

(trigger marketing)

Envoi d’alertes SMS services

Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage

Emails

Réseaux Sociaux Géolocalisation et notifications

Push email avec lien profond vers téléchargement

www

CRM/PRM Display

Push notification

Mobile

Push notifications et renvoi de trafic

Diffusion de bannières personnalisées

Données comportementales

Push notifications et renvoi de trafic

. .

Responsive design Campagne

RTB


Sommaire

1. Les dernières tendances de l’emailing

2. Les leviers de performance des emails

3. Quand l’acquisition rencontre la fidélisation : le retargeting de conquête

par email

4. Fidélisation :

• Emails tactiques

• Emails automatiques

• Construction d’un cycle de vie

5. FAQ


Combien d’emails envoyés chaque jour dans le monde ?


196,3 milliards

rapport de l'institut de recherche sur les nouvelles technologies, The Radicati Group

http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2013/11/Email-Market-2013-2017-Executive-Summary.pdf





C’est quoi le spam ?


Email reçu sans avoir donné son autorisation Attention à la perception : spam = sur-solicitation


Conclusions et chiffres clés

Les années précédentes présentaient les tendances, nous sommes cette année dans les faits ! Les internautes sont connectés en permanence, posséder un smartphone ou une tablette est désormais courant. Grâce aux équipements et aux usages les internautes ont acquis de la maturité face aux messages commerciaux et notamment à l’emailing, ils savent faire la différence entre le spam et la publicité, ils ont confiance et peuvent partager les offres reçues avec leurs proches, ce qui fait de l’emailing un support publicitaire générateur de trafic vers le web et vers le magasin

46% déclarent que les emails reçus les incitent à visiter un site web 23% ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonnés de ses Newsletters 49% consultent leur boîte spam 74% ont déjà reçu un email personnalisé lié à leur navigation préalable 28% déclarent qu’ils se sont déjà rendus en magasin suite à la réception d’un email


Sommaire




par email

4. Fidélisation :




5. FAQ


L’emailing de prospection

Prospect Client et prospect inscrit

Location Envoi d’un seul email permettant de contacter le prospect

L’annonceur n’a pas accès au fichier

des emails

Location multiple Envoi de plusieurs emails sur le même fichier d’adresses

Tous les clients sont identifiés et individualisés.

Conservation en base des données collectées, des

données d’achat et des données de réaction (ouverture d’un email…)

L’annonceur n’a pas accès au fichier

des emails

Possibilité d’envoyer autant d’emails que désiré et accepté par le destinataire qui a donné son consentement.

Base annonceur


Des contraintes différentes, mais à respecter

Les contraintes techniques et marketing qui s’imposent sont très différentes en fonction des emails envoyés.

Il est nécessaire de différencier :

• Les emails sur base installée (souvent appelés de manière réductrice « newsletters ») • Les emails sur base louée, (souvent appelés « emails commerciaux »)

Email sur base louée

Email sur base installée


Réaliser un email efficace

Volume d’envoi

Ouvreurs

Cliqueurs

Taux d’ouverture

Taux de réactivité

Taux de conversion Acheteurs

Taux de clic unique

Taux d’acheteurs sur envoi


Les leviers de la performance d’un email

Taux d’inbox Taux d’ouverture


Taux de transformation

Différentes étapes pour maximiser l’efficacité des campagnes email


La délivrabilité : qu’est ce que c’est ? 1/2

Ce terme décrit le nombre total des messages qui sont arrivés dans la boîte de réception et qui peuvent être attribués à une campagne spécifique

Cela permet donc de rendre compte :

• Des messages filtrés spam • Des messages non délivrés

NB : ce n’est pas un calcul EXACT !!! Il ne peut s’agir que d’une estimation car les seules données concrètes pour l’envoi d’un email sont : bounces, ouvertures, clics.

L’estimation de la délivrabilité est obtenue par des méthodes statistiques sur des adresse

emails pièges


• La délivrabilité c’est quoi ? La capacité des emails, pour une campagne spécifique, à arriver dans les boîtes de réception des destinataires Une délivrabilité correcte s’établit à partir de 90-95% d’emails en boîte de réception • Comment la mesurer ?

• Pour cela on recense trois taux : • Le taux d’Inbox (pourcentage d’emails arrivés en boîte de réception) • Le taux de Spam (pourcentage d’emails classés comme spam) • Le taux de Manquants (pourcentage d’emails non livrés au destinataire

final)

• Attention ! Ces chiffres ne sont que des estimations basées sur le comportement d’adresses pièges (seedlist par exemple)

La délivrabilité : qu’est ce que c’est ? 2/2


Qu’est ce qui impacte la délivrabilité ?

• La réputation des IP

• Nom de domaine, lien de redirections, expediteur

• Certification / Whitelistage / Authentification

• Propreté de la Base de Données : Historique, Inactifs, Hardbounce, SpamTraps

• Facilité de désinscription

• Gestion des plaintes

• Débit d’envoi, débit toléré et greylisting

• Scores (Spam assassin,…)

• Le contenu


Les règles à respecter

A. Adopter un ratio texte / image favorable au texte • Le texte HTML est à privilégier afin d’avoir idéalement 2/3 de textes pour un 1/3 d’images • Cela permet également aux ouvreurs qui ne téléchargent pas les images d’avoir les informations

essentielles

B. Concernant le contenu de l’email • Eviter l’utilisation abusive de caractères spéciaux tels que ?, %, !, $, €, /,* • Eviter l’utilisation de termes entièrement en majuscules • Eviter d’utiliser des tailles de polices négatives ou supérieures à 14 pixels • Privilégier les polices ARIAL et VERDANA • Eviter d’employer les termes relatifs à la gratuité, au sexe, à l’industrie pharmaceutique, aux

régimes, au jeu (casino, poker,…) • Proscrire les « Cliquez ici » ou « Suivez ce lien » • Eviter de mettre des chiffres ou des termes sensibles en début ou fin d’objet

C. D’un point de vue technique • Avoir une bonne optimisation de l’email en fonction des spécificités des messageries (fenêtre de

prévisualisation, images de fond, images bloquées,…) • Avoir un lien de désabonnement clair et facilement identifiable • Un score SpamAssassin inférieur à 5.0


Tests réalisés en amont du routage pour valider le bon passage en inbox

Avant chaque envoi l’email est testé sur les principaux filtres antispam. 1000mercis vérifie également avant chaque envoi que les ips dédiées à chaque client ne sont pas blacklistées sur les blacklists du marché



Taux d’inbox Taux d’ouverture



Différentes étapes pour maximiser l’efficacité des campagnes email


Augmenter l’ouverture : le rôle d’une phrase d’introduction

Phrase qui peut être affichée en prévisualisation sur certaines messageries : on peut se démarquer en reprenant l’offre clé de l’email ou en la personnalisant Élément important de différenciation


Optimiser la fenêtre de prévisualisation

Remonter au maximum les informations clés dans cette zone stratégique :

9 Recommandations 9 Dons à succès

….


Maximiser le taux de clic

Mise en avant des titres dans la partie supérieure de l’email pour créer des appels au clic Le prix et l’image du produit qui peuvent être vus sur

l’écran de prévisualisation ont un impact très fort sur le taux de clic


Optimiser la fenêtre de prévisualisation = guerre contre l’espace perdu en haut des emails

Limite fenêtre de prévisualisation

bien


Optimiser l’affichage de l’email 1/2

Balises alt Ces « Balises » permettent de proposer un texte alternatif à une image. Le texte s’affiche quand l’utilisateur ne peut visualiser l’image sur sa boite email. Dans un souci de délivrabilité, cela permet également d’enrichir le texte HTML de l’email Page miroir Elle permet de visualiser l’email dans le navigateur

lorsque l’affichage dans la messagerie n’est pas correct «Si cet email ne s'affiche pas correctement, vous pouvez

le visualiser grâce à ce lien.»

Les webmails n’affichent pas tous les images automatiquement. Il faut donc optimiser le message pour que l’individu ait le plus d’informations possibles


Le ciblage du message : quels leviers d’action ?

S’adresser aux individus les plus susceptibles d’être intéressés par l’offre • Utilisation de données comportementales (récence du clic, dernier lien cliqué,…) ou déclaratives Adaptation des heures d’envoi • envoi en tête de routage aux individus les plus réactifs Adaptation des fréquences d’envoi • gel des inactifs • envoi d’emails de surpression à une population ciblée plus restreinte vs. la totalité de la base


Proportion d’individus avec le comportement souhaité sur la totalité de la population

Variable avec la plus forte valeur prédictive

Taille du sous groupe

Proportion d’individus ayant le comportement souhaité dans le

sous-groupe

Déterminer la cible la plus affine : réalisation d’études de ciblage

Objectif • Une étude de ciblage permet de déterminer le profil des individus les plus enclins à réagir suite à un

message • Cette analyse peut se mener au niveau du clic, de l’achat, de la saisie d’une adresse email,… Méthode • Envoi de l’email sur une cible qualifiée • Analyse de l’impact de chacune des variables individuelles (sexe, âge, intention d’acheter une voiture

dans les 6 prochains mois, satisfaction dans la marque,…) sur la variable cible Méthode statistique : arbre de décision



Taux d’inbox Taux de réactivité


Taux d’ouverture


2 leviers pour augmenter le taux de réactivité

Personalisation Qualité de la

création graphique


Texte / Image : pas seulement une question de délivrabilité, mais aussi de lisibilité

Bien Pas bien


Varier les appels aux clics

Placer différents formats d’appels au clic dans la créa : boutons, liens texte… avec divers degrés d’implication pour répondre aux besoins de l’internaute Ex : en savoir +, Je commande

Interactivité : mettre en avant du contenu différenciant pour surprendre, inciter au clic : vidéos, sondages, questionnaires…


Application du responsive design à l’Emailing pour CANAL+

La création graphique s’adapte automatiquement et les mobinautes peuvent avoir une expérience adaptée à leur terminal sans dégradation et sans devoir utiliser les fonctionnalités de zoom (ou un autre type de redimensionnement)

=> Compte tenu du nombre croissant d’écrans différents (desktop, tablette, mobile) et de clients mail/webmails, la norme emailing tend à terme vers un format adaptable aux différents devices.


Etude de création graphique : déterminer la création graphique la plus efficace


Routage et personnalisation

Enrichir les stratégies de fidélisation au service du client peut se faire de deux manières • Selon les données disponibles en temps réel lors de l’ouverture du message

• Données de log • Date, heure, minute, seconde d’ouverture • Géolocalisation • Selon les données disponibles en amont du ciblage : atelier préféré, type de cours,…

Toutes les parties du message peuvent être personnalisées : • L’expéditeur du message • L’objet du message • Le corps du message, un ou plusieurs blocs au sein d’un email • Les liens du message


Exemples de personnalisation

@ donateur classique @ donateur personnes âgées


Dynamic Content Optimization : une personnalisation du contenu de l’email en temps réel

Dynamic Un arbitrage en temps réel pour adapter

le contenu de la manière la plus pertinente possible

Content Accès aux informations clés en temps

réel (CRM, infos produits, données de

navigation,…)

Optimization Un apprentissage permanent en

fonction des réactions observées pour des ajustements rapides

100ms Temps de réaction

Une technologie développée pour le RTB, adaptée pour l’email


Dynamic Content Optimization : 7 cas de personnalisation (1/2)

• Device Personnalisation du contenu suivant le device à partir du traitement du user agent

• Géolocalisation par IP / Data Personnalisation du contenu suivant les information de l’ IP ou les coordonnées utilisateurs • Météo Personnalisation du contenu suivant la météo locale, en récupérant ses informations sur la longitude et latitude • Personnalisation Image Personnalisation des visuels à la volée avec de la donnée CRM client

INNOVATION 2015


Dynamic Content Optimization : 7 cas de personnalisation (2/2)

• Timer Définition d’une Time Zone pour faire déclencher un chronomètre

• Social Personnalisation d’un bloc en fonction des derniers échanges sur les réseaux sociaux

• Produits Affichage d’une image différente en fonction de la disponibilité du produit ou faire varier les offres selon l’heure

INNOVATION 2015



Taux d’inbox Taux de transformation

Taux d’ouverture



Sommaire




par email

4. Fidélisation :




5. FAQ


Le retargeting de conquête par email

Envoi d’un email générique ou personnalisé (produit, rubrique…) de retargeting par Email

Attitude pour le compte de l’annonceur Personnalisé en fonction des pages visitées

Identification des individus par cookie dans Email Attitude

Visite spontanée sur le site de l’annonceur sur lequel a un tag a

été préalablement

Email d’acquisition sur

Email Attitude

Internaute inscrit et

identifié par Email

Attitude

Internaute inconnu de l’annonceur reconnu par

Email Attitude

1 2 3


Le retargeting de conquête vs l’emailing classique

Emailing classique 4 923 envois

2 225 ouvertures uniques (2.5 ouvertures

par ouvreur)

45.2 % d’ouverture unique

16.2 % de réactivité

361 clics uniques (2.7 clics par cliqueur)

51.8 % de taux de transformation

187 Inscriptions à l’opération

9 129 envois

1 852 ouvertures uniques (1.2 ouvertures par

ouvreur)

20.3 %

9.5 %

46 %

176 clics uniques (1.3 clics par cliqueur)

81 inscrits à l’opération

Campagne de retargeting par email

L’efficacité est multipliée par 4.3

2 novembre 2015


Innovation : retargeting en temps réel

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

séquence J+1 Temps réel séquence J+1 Temps réel

Email retargeting Relance Abandonniste

Taux de transformation sur envoi

x 3 en transfo

x 3,5 en transfo

X3 en taux de transformation grâce à la relance en temps réel


Conclusion

• L’intégration des données de navigation aux stratégies eCRM est l’un des domaines les plus prometteurs du marketing on line

• La maitrise d’une technologie robuste et flexible est cruciale pour réussir

• La mise en œuvre des programmes eCRM utilisant des données de navigation nécessite une grande minutie et beaucoup de tests

• Ce n’est pas magique, il ne suffit pas de reproposer la page consultée mais de combiner dans une séquence les meilleurs leviers marketing : réassurance, offre tarifaire, produits associés …

• Cette technique puissante est désormais accessible aux stratégies de conquête


Sommaire




par email

4. Fidélisation :




5. FAQ


Les objectifs clés d’un programme relationnel

Impacter le business - Développer le CA sur des cibles ne consommant qu’un type de produit - Développer l’up-selling en faisant davantage découvrir les innovations

Identifier ses clients et son chiffre d’affaires - Mieux allouer les différents investissements marketing, ne pas avoir à repayer pour parler à ses clients - Réaliser des études pour suivre, comprendre et impacter les trajectoires clients - Patrimonialiser sur ces ressources pour impacter le chiffre d’affaires en relayant les bonnes informations aux bonnes personnes

Optimiser le rapport coûts / bénéfices du programme - Baisse des coûts - Investir plus sur les personnes « qui rapportent » - S’assurer de mesurer l’impact de chaque action réalisée

Se doter d’un savoir-faire en actions fines - Actions par cible - Actions par point de vente - Actions en fonction du cycle de vie de l’individu

1

2

3

4


Les différents types d’emails et de sms

ENVOI D’EMAILS ET DE SMS PERSONNALISES ET CIBLES

1. Newsletters classiques

2. Emails tactiques

3. Emails automatiques (trigger marketing)

4. SMS adoc ou automatique

ENVOI D’EMAILS ET DE SMS PERSONNALISES ET CIBLES

1. Newsletters classiques

2. Emails et SMS tactiques

3. Emails et SMS automatiques (trigger marketing)

Conversion et fidélisation

Base Email et SMS


Exemples d’emails tactiques


Emails et SMS automatiques : envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne

• Le trigger marketing pour agir à chaque étape de la valeur client : – Il est important de construire un cycle de vie complet en fonction des comportements des

clients et prospects (trigger marketing). – Les messages sont envoyés en temps réel chaque jour en fonction de la mise à disposition de

la donnée qui déclenche l’envoi. – La communication est davantage individualisée que personnalisée, dans la mesure où l'on ne

s'intéresse pas tant au profil de l'individu qu'à l'individu lui-même.

Valeur client

Durée Prospect

Nouveau donateur

Donateur fidèle

Donateur ambassadeur

Donateur abandonniste

Ex-donateur > Email de bienvenue (welcome pack) > Post-visite

> Email de satisfaction

> Push notification > Newsletter > Email tactiques

> Email abandon de panier

Réabonnement > Renouvellement abonnement


La construction d’un cycle de vie adapté à chaque client

• Exemple de cycle de vie


Augmenter la valeur de chaque donateur : des messages trigger déclenchés par les migrations de segments

Email de réactivation - donateurs ponctuels

Email upsell don ponctuel > don régulier


Segment migration analysis

New Donors

Core target

Active Donors

Openers Non clickers

Clickers Non donors

Inactive 3 months

Inactive 12 months

Inactive donors

New Donors

Core Target

Active Donors

Openers Non clickers

Clickers Non donors

Inactive 3 months

Inactive 12 months

Inactive donors

Transition matrix: functional segmentation based on transactional, behavioural and reaction data Every trimester, segment migration analysis enables to deploy relevant marketing actions :

• Recommend actions to increase contact value

• Reward donors reaching core target • Boost donation potential among active donors • Deploy anti-churn programmes for declining donors • Deploy reactivation programmes to win back former donors


New Donor Active donor Core target Inactive Lost

New - - - - -

Donor

Active donor

Core target

Inactive -

Lost

Period 1

Period 2

Deploying segment-based actions triggered by segment migrations Business case: Unicef

Win-back programmes Retention programmes Cross-sell and up-sell programmes

Reward programmes (unexpected thank you)


Sommaire




par email

4. Fidélisation :




5. FAQ