analyse dune organisation. les objectifs analyser et exploiter une documentation concernant une ou...

Analyse d’une organisation

Les objectifs

Analyser et exploiter une documentation concernant une ou plusieurs organisations;

Analyser une organisation ; identifier ses caractéristiques, son fonctionnement, ses modes de management, ses choix…

Identifier une situation ou un problème de management et en proposer une analyse ou un diagnostic raisonné et argumenté

Les sujets d’étude

Les outils qui permettent la construction de ces études d’organisation .

Analyse de l’organisation Decathlon;

- Caractéristiques (fiche d’analyse)

- Les forces et les faiblesses

- Analyse et/ou diagnostic raisonné et argumenté

I° Les outilsLa bibliographie du professeur de managementLes ouvrages de base (sélection)Les magazines et quotidiensLes visites d’organisationsLes vidéogrammes spécifiquesLa vidéothèque du managementLes sites internetLe CRCOM

La bibliographie du professeur

Cf bibliographie du CRCOM

Caractère indicatif et non exhaustif

Se procurer des mémentos en cas de manque de base sur un thème

Les ouvrages de base (sélection)titre auteurs éditeur A noter

Management des organisations

Hellriegel, Slocum et Woodman

De Boeck 683 pages !

Nombreux cas pratiques

100 fiches pour comprendre la stratégie d’entreprise

Magakian Bréal Pour le prof

Fiches complètes sous forme de plans

50 ans de management des organisations

Boyer Éditions d’organisation Une partie sur les auteurs et une partie « pratique » avec quelques approches actuelles

Introduction aux théories de l’organisation

Bournonville Foucher (AES +) Synthétique, pour le prof

Management de l’entreprise

Leban Éditions d’organisation 450 pages ! Nombreux exemples exploitables

Notions fondamentales de management

Darbelet, Izard et Scaramuzza

Foucher Très complet, nombreux schémas

Moi manager Bélier Dunod Pour mieux comprendre la manager !

Organisations ; théories, applications

Boyer , Equilibry Editions organisations Permet de faire un lien entre les approches conceptuelles et leurs applications

Les nouvelles théories de l’entreprise

Coriat, Weistein Livre de poche Lecture simple, avec de nombreux exemples.

Les ouvrages de base (sélection)

titre auteurs éditeur A noter

Les stratégies des entreprises

Leroy Dunod Un livre quasi-exhaustif sur les stratégies .Utilisation de nombreux exemples

Management dans les organisations publiques

Bartolie, Vernier Dunod Permet de parfaire vos connaissances pour la partie 8.2 du référentiel

Management des organisations ; théories, concepts, cas

Plane Dunod Abord difficile, mais les théories sont traitées à travers des expérimentations

Les magazines et quotidiensArticles à orientation pédagogique

Cahiers économie et gestion Management et communication

Articles de la presse spécialisée et/ou grand public L’entreprise Management Challenges Le nouvel économiste L’expansion Capital Les échos quotidien ( l’art du management) Enjeux les Echos ( mensuel) Le Figaro économie Libération le Monde

Documents chiffrés : Enquêtes sur le site de l’INSEE

Hors-séries spécifiques : Sciences Humaines n° 44 Mai 2004 « décider, gérer, réformer les voies de la gouvernance » Alternatives économiques HS 43 « l’entreprise » Alternatives économiques le cédérom (articles de 1993 à 2005) sur http://alternatives-économiques.fr Audit et management Les Cahiers français n° 248, la Documentation Française Octobre-Décembre1990. Management et organisation des entreprises Les Cahiers français n° 287, la Documentation Française Juillet-

Septembre 1998

Les visites d’organisations

Sur le site du CERTAhttp://www.reseaucerta.org/

Penser à contacter les collectivités territorialesPrendre contact avec le responsable formation ou le délégué pédagogiqueAttention aux restrictions dans les GE (Coca…)Privilégier l’accueil/témoignage d’un visiteur (travail préalable de construction d’interview)

Les vidéogrammes spécifiquesla disponibilité des vidéogrammes dédiés au management des organisations, accessibles en mode streaming (http://www.lesite.tv).

Aujourd'hui ces ressources sont également proposées au téléchargement.Cela présente deux avantages :- la qualité des vidéogrammes est bien meilleure ;- il est possible de les utiliser indépendamment de la disponibilité du réseau de l'établissement.

Le mode opératoire d'accès à ces clips est simple.Au centre de la page d'accueil du site, choisir l'onglet Lycée, puis Management des organisations.Cliquez sur « les 15 vidéos documentées » .Le fait de cliquer sur le lien "Télécharger la vidéo" de l'un des vidéogrammes active le formulaire de déclaration sur l'honneur de la qualité d'enseignant. Dans celui-ci, choisir "Management des organisations" en fin de liste des disciplines .Pour chaque film vous pouvez soit le consulter en streaming, soit le télécharger . Vous pouvez également télécharger les dossiers « accompagnement pédagogique »(en pdf).

La vidéothèque du management

Environ 20 films de base…(cf site CRCOM)…à utiliser par extraits……dans un but précisExemple : « violence des échanges… »Conseils : Visionner le film Sélectionner une scène avec quelques personnages Guider les élèves par un questionnement approprié

Les sites internetLe CRCOMhttp://www.crcom.frLes sites internet des magazines

http://www.lentreprise.comDes sites spécialisés : http://management.journaldunet.comUn site ressources comprenant des fiches de syntèses et diaporamas sur la GRH et plus largement le management des ressources humaines en PME-PMI

http://www.interef.com/ateliers/grh_demain/fiches/glossaire.htm

Un site spécialisé dans me management et le marketing http://www.managmarket.comUn blog spécifique aux cours de management en première et…terminale

http://stg-management.affinitiz.com/

Les cahiers français ( quelques numéros) dossiers en ligne au : http://www.ladocfrancaise.gouv.fr

II)Le cas Decathlon

Problématique

Pourquoi Décathlon à mis en place une stratégie d’intégration verticale ?

Sources documentaires utilisées ;http://www.univ- .pau.fr/~benavent/cas/distribution/DECATHLON_CAAE_2001T.PDFhttp://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cathlon_(groupe)www.decathlon.fr/ Revue management N° 123 octobre 2005management.journaldunet.com/dossiers/040949bonvivre/08distribution.shtml - 67k -

A)Présentation de l’entreprise

Analyse de l’industrie Industrie : la distribution des articles de sport

Filière : les articles de sport

Métier : la conception et distribution des articles de sport

Présentation de l’entreprise(2)

Historique Genèse de réussite1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon 1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production

Production et ouverture internationale1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,Italie et Espagne)

-

Présentation de l’entreprise(3)

Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon

Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)

Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic

Evolution du chiffre d’affaires et détention du Capital

Source: wwwdecathlon.fr

Evolution et répartition des effectifs dans monde

Source:wwwdecathlon.fr

Evolution du nombre de magasins

Evolution du nombre de magasins

Source: www décathlon.fr

Fiches de synthèse(1)Dénomination Decathlon

TYPE d’organisation Entrepise privée

CRITERES GENERAUX (forme juridique, effectifs, chiffre d’affaires, nature de l’activité)

Société anonyme avec conseil de surveillance,effectf ; 29000, CA: 3.43 milliards,

Le groupe exerce deux métiers complémentaires :

La conception et la création d'articles de sport

La vente au détail d'articles de sport

FINALITE ET OBJECTIFS Réaliser du profit

Assurer la pérennité de l’entreprise

Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport

ENVIRONNEMENT(entreprises et produits concurrents, caractère national, européen, ou international)

Très concurrentiel, ses principaux concurrents ; Intersport, Go Sport, Sport 2000, Footlocker…

Carctère international du marché

Decathlon possède 54% des parts de marché

MODE D’ORGANISATION ET FONTIONNEMENT(nombre d’établissements, de filiales…., national ou international, stratégie)

350 magasins ouvert dans le monde entier

Stratégie d’intégration verticale

Capital détenu à 44% par famille Mulliez, à 43% par Leclerc, 13%salariés

B)Analyse stratégique 1) Analyse de la concurrence

CA €

milliards

Points de vente

Part de marché relative / globale

Décathlon 3.1 313 52% 29%

Intersport 0.889 520 14% 7.5%

Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%

Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%

TDS 0.23 400 6% 3.5%

Le marché de la distribution des articles de sport

Analyse P.E.S.T. ( politique, économique, sociale et technologique) - G. Johnson et H. Scholesdes influences environnementales appliquée de Decathlon

POLITIQUE / LEGAL

Nouvelles Lois dans le domaine sportif (port de casque, sécurité piscine, gilet de sauvetage)

Réglementation en matière de commerce international(conséquence sur image de marque…)

ECONOMIQUE

Revenu disponible des ménages très stable (voire en baisse pour certaines CSP), donc le budget sport ne progresse pas forcément.

SOCIOCULTUREL

Changement des modes de vie (+ de temps libre?)

Population vieillissante (quels impacts sur le marché?) – Tendance à la pratique du sport, importance de la variable santé

TECHNOLOGIQUE

Les nouvelles découvertes technologiques vont elles profiter à ce marché ?

Au bout de combien de temps une innovation(raquette, vélo, chaussure) devient elle obsolète ?

2)Analyse sectorielle

Modèle de Porter

Management Stratégique

Fournisseurs 2/5Sous - traitants et

Fab gdes marquesClients 3/5

Substituts 0/5

Entrants0/5

Menace de nouveauxentrants

Menace de produits ou services substituables

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sConcurrents du secteur

Inter sport ,Go sportSport 2000 4/5

Rôle des pouvoirspublics

Analyse sectorielle(2)

Prix élevé

Gamme étroite

Prix faible

Gamme large

Grandedistrib

Go sport

Décathlon

CourirFoot locker

VPCDétaillants spécialisés

Groupes stratégiques

Analyse sectorielle(3)

Stratégie générique source d’avantage

concurrentiel

degré de spécialisation

coût

différenciation

spécialisteMultis

spécialistegénéraliste

Décathlon

3)Analyse InterneL'analyse interne, qui rappelons-le s'intéresse aux caractéristiques intrinsèques de

l'entreprise, se fonde sur une démarche et des outils similaires à l'analyse externe.

Pour un auditeur indépendant, la première démarche doit être d'appréhender

correctement la culture de l'entreprise. Celle-ci détermine les freins et leviers "culturels".

L'analyse interne s'intéresse ensuite aux différentes fonctions de l'entreprise, recense

les potentiels et compétences, leur niveau de maîtrise pour déboucher

sur le profil de compétence ou la maîtrise "métier(s)"

Il est important de jauger la capacité d'adaptation, la flexibilité face

aux changements possibles. Existe-t-il des effets de seuil ?

Quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise ?

La synthèse de l'analyse interne conduit à formuler les stratégies réalisables.

Log

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ein

tern

eInfrastructure de la firme

Gestion des ressources humaines

Développement technologique - R & D

ApprovisionnementsAc

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Activités principales

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Marge

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A)La chaîne de valeur

la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités principales

Logistique interne(p12 dossier dk.)

Production(p.13)

•Logistique externe(p.12)

Commercialisation et vente(p16)

Activités associées à la fourniture des moyens par

lesquels les clients peuventacheter le produit et

sont incités à le faire, comme la publicité,

la promotion, la force de vente, la sélection des

circuits de distribution, les relations avec les distributeurs

et la fixation des prix

Collecte, stockage et distribution physique des produits aux clients

Transformation des moyens de production

en produits finis(y compris l'entretien des machines,

l'emballage, le contrôle de qualité...)

Réception, stockage et affectation des moyens de production

nécessaires au produit (manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc

la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités principales

ServicesActivités associées à la fourniture

de services visant à accroître

ou à maintenir la valeur du produit, comme l'installation, la réparation,

la formation, la fourniture de pièces de rechange

et l'adaptation du produit.

la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités supports (ou de soutien)

• les achats des moyens de production (approvisionnement), (p12)

• en fournissant la technologie (recherche et développement des technologies directement liées aux produits et au processus de production ou à des activités de soutien), (p.8)

• en gérant les ressources humaines (recrutement, formation, développement du personnel...) (p14)

• et en assumant les activités administratives indispensables au bon fonctionnement de l'ensemble, ces activités englobent la direction générale, la planification, la finance, la comptabilité, le juridique, les relations extérieures et la gestion de la qualité; elles forment ce que M. Porter appelle " l'infrastructure de la firme ".

b)Segmentation stratégique(1)

DAS(domaine d’activité stratégique) Décathlon : Vente des articles de sport en magasins

fonction remplie par le produit(vente de vêtements sport)

clientèle visée(sportif…)

technologie d’appui(conception, fabrication, distribution)


Canaux de distribution Décathlon

Typologie: GSS principal vecteur stratégie d’implantation périphérique

« campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation

Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B(business to business) : filiale directe de

Décathlon


Produits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importante

Services La qualité des services conseils

production sur mesure location, réparation

Prix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre

4)Diagnostic stratégique

Facteurs internes Forces : Leader incontestable du marché français

Qualité des services et produits

Marque propre réputée

Politique de marketing efficace

stratégie d’intégration verticale performante

Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement

Présence encore peu importante à l’échelle mondiale

4)Diagnostic stratégique(2)

Facteurs externes

Opportunités: Implantation à l’international

Développement du commerce électronique et du B to B

Menaces : Concurrence interne

Relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à la périphérie des villes , baisse du pouvoir d’achat

Facteurs clé du succès

Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et

d’approvisionnement)

Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après

vente)

Facteurs clés du succès

Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants

C) Identifier une situation ou un problème de management

1)Pourquoi Décathlon à mis en place une stratégie d’intégration verticale ?

a) Rappel théorique de l’intégration verticale

a)Les stratégies d’intégration

La stratégie d’intégration s’oppose à la stratégie d’impartition . Elle consiste à internaliser des activités nouvelles au sein d’une filière de production

Il existe 3 niveaux d’intégration pour une entreprise

Toutes les activités nécessaires sont

réalisées à l’intérieur de la firme :

appro,production, distribution..

Une partie des activités est confiée à des

entreprises Indépendantes :Fournisseurs, distributeurs

Une partie des activités est confiée à des

entreprises affiliées par alliance :

Concession, franchise, sous-traitance

Intégration complète Intégration modulée Quasi-intégration

Les directions de l’intégration

Vers l’amont ; approvisionnements

Vers l’aval ; débouchés, distribution

Latérale ; vers des activités périphériques ; Stés de crédit, recherche, prestataires de services

L’intégration complète (vers l’amont, vers l’aval, et latérale) constitue une stratégie de filière

Deux objectifs à l’intégration ; une logique industrielle : maîtriser toutes les étapes du cycle d’exploitation et une logique financière : internaliser les marges intermédiaires

Les Avantages et les difficultés de l’intégration

Cette stratégie offre les avantages suivants ; réduction des coûts, garantie des approvisisonnements et des débouchés, intégration des marges intermédiaires, pouvoir de marché vis à vis des concurrents(barrières à l’entrée).

Cette stratégie offre les difficultés suivantes :

L’intégration exige des capitaux importants

La réduction de la flexibilité et la hausse des coûts fixes

En réduisant la pression sur le marché, l’intégration peut conduire à une moindre efficacité de l’entreprise.

Coûts d’entrée dans une nouvelle activité

b) L’intégration verticale appliquée à Décathlon

En 1986, pour offrir une gamme de produits mieux adaptés à chaque usage, plus

étendue et plus performante, DECATHLON crée sa marque, entièrement gérée par les équipes de DECATHLON PRODUCTION . Aujourd’hui, DECATHLON a deux

activités principales : la production, qui regroupe plus de 1000 personnes dans 18 pays et la distribution qui

regroupe 292 magasins répartis dans 11pays.

1- La conception

Prés de 300 ingénieurs travaillent au siège de Villeneuve d’Ascq sur la recherche et le développement, la conception et les tests. Tout se déroule en quatre phases :Phase 1 : la définition du besoin en fonction d’un usage

A partir, des remontées d’information des magasins et des observations des pratiquants sur le terrain, Phase 2 : le cahier des charges technique

. Ce dernier définit les composants et les procédés d’assemblage à utiliser afin de répondre au cahier des charges d’usage.

1- La conception

Phase 3 : La réalisation du prototype

A partir de là, le responsable prototypage industriel réalise un premier prototype dans les ateliers de prototypages et d’industrialisation installés au siège à Villeneuve d’Ascq. 100% des produits DECATHLON sont prototypés.

Phase 4 : Les tests

2- La fabrication

La filiale production de DECATHLON a été créée en 1986 et porte le nom de DECATHLON PRODUCTION.

Elle travaille en étroite collaboration avec des PME-PMI sous-traitantes présentes essentiellement dans la région Nord. Cette filiale s’est ensuite développée à l’étranger par le biais de DECATHLON PRODUCTION Internationale.

Toutes les étapes de la fabrication sont ainsi contrôlées par DECATHLON, depuis le choix du composant, en passant par les procédés de fabrication jusqu’au produit fini livré en entrepôt.

3)La distribution

La distribution de DECATHLON est basée sur plusieurs critères :Les magasins sont faits pour être accueillants et fonctionnels : allées larges, rayons explicites, articles regroupés par univers et implantés par usage.L’accès de ces magasins est facile et rapide. Ils sont situés en général à proximité de sorties d’autoroute ou au coeur de zones commerciales. De plus, un nouveau concept de magasin se développe : le Parc La Forme. A l’extérieur du magasin sont aménagées des aires de pratiques sportives, de restauration Le conseil : les vendeurs ont une bonne connaissance technique du matériel et suivent des formations

4.- Les raisons de ce choix

Récupération des marges de la filièreUn des seuls moyens de proposer des produits

bons marchés adaptés au budget des ménages tout en conservant une marge importante est de s’intégrer verticalement, c’est à dire concevoir eux-mêmes leurs produits.. Par contre, ils font sous-traiter la production. Ce choix leur permet d’éviter de lourds investissements et également de s’éloigner de leur métier, qui est à la base la distribution.

4.- Les raisons de ce choix

Limiter la pression des fournisseursLes fournisseurs de DECATHLON sont peu nombreux et de grande

renommée (Nike, Adidas,…) ; ils sont solidement implantés et incontournables. Ces fournisseurs exercent donc une forte pression sur DECATHLON. En créant ses propres produits, DECATHLON va donc limiter cette pression.Se démarquer par rapport aux concurrentsDroit à la publicité télévisuelle

La publicité télévisuelle est un point très important.On sait que les distributeurs contrairement aux concepteurs n’y ont

pas accès. DECATHLON, lui, est à la fois concepteur et distributeur. De plus, il réalise 50% de son chiffre d’affaires grâce à sa production. Il rempli donc les conditions nécessaires pouravoir accès à la publicité télévisuelle.

.

Conclusion

La devise de DECATHLON est de développer la forme par le sport et satisfaire tout sportif du débutant au compétiteur.

Ainsi l’intégration verticale est une stratégie adaptée pour répondre à cette devise car elle permet :- D’apporter une offre adaptée à la demande avec ses MDD(marques des distributeurs) qui complètent les produits de gamme.- D’augmenter les bénéfices avec la récupération des marges de la filière.Pour l’avenir, DECATHLON ne s’inquiète pas car le marché du sport est en expansion continue depuis plusieurs années (20 % en 5 ans). De plus, la progression du temps libre associée à la réduction du temps de travail, l’attention croissante portée à la forme physique et l’aspiration à de nouvelles relations sociales devraient renforcer la dimension loisir de la pratique sportive.