analyser le marché

Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE

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ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE &

GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N° : 12 : ANALYSER LE MARCHE SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONAL NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE


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Document élaboré par : Mme BOUFTASS ILHAM De l’ISTA HAY HASSANI : DRGC


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SOMMAIRE Page Présentation du module Résumé de théorie λ L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT : 1 – l’analyse du macro-environnement 2 – l’analyse du micro-environnement 3- le diagnostic interne λ LE PRODUIT : 1 – La notion de produit

1-1 : Les différents niveaux du produit 1-2 : La classification des produits

1-2-1 : La classification des produits par nature 1-2-2 : La classification des produits par destination 1-2-3 : La classification des produits par utilisation 1-2-4 : La classification des produits par durée d’utilisation 2– L’identification

2-1 : La marque 2-1-1 : Les fonctions de la marque 2-1-2 : Les différents types de marques 2-2 : le conditionnement / emballage 2-2-1 : Définitions 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement 2-3 : L’étiquette : 2-3-1 : Les mentions obligatoires 2-3-2 : Les mentions facultatives 2-4 : La stylique ( Design) 2-5 : La qualité

3- L’action sur le produit : 3-1 : Le cycle de vie du produit 3-2 : La gestion de la gamme 3-3 : La gestion du nouveau produit 3-4 : La stratégie de positionnement


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λ LA CONCURRENCE 1- Identifier la concurrence

1-1 : La concurrence au niveau du secteur 1-2 : La concurrence au niveau du marché

2- Identifier la stratégie des concurrents 3- Découvrir les objectifs des concurrents 4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents 5- Anticiper les réactions 6- Les stratégies concurrentielles λ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION : 1- Les fonctions de la distribution 2- La stratégie de distribution du producteur

2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution 2-2 : Les canaux de distribution

a- choix des canaux b- choix des stratégies c- organisation et gestion du réseau

3- La stratégie de distribution du distributeur 3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur

a- objectifs b- contraintes

3-2 : Les choix stratégiques du distributeur 4- L’évolution de la fonction de distribution

4-1 : le trade Marketing 4-2 : L’ECR ( réponse efficace)

Guide de travaux pratiques Evaluation de fin de module Liste bibliographique


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MODULE : ANALYSER LE MARCHE Durée : 108 h 50 % : théorique 50 % : pratique OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit : Mener un diagnostic marketing Selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent. CONDITIONS D’EVALUATION

· Travail consiste à élaborer un diagnostic marketing afin d’élaborer un plan d’action marketing à partir des études de cas, mises en situation représentant l e milieu des affaires. · A l’aide de : documents nécessaires, internet, support de cours, consignes du formateur, intervention d’un responsable d’entreprise, outils bureautiques,…

CRITERES GENERAUX · Respect de la démarche de l’analyse · Respect des principes de gestion de temps · Respect des pratiques et courantes et des règles établies par l’entreprise · Application appropriée des techniques de communication écrite et verbale (français et anglais) · Vérification appropriée du travail · Fiabilité des informations collectées


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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU : A- Préparer le travail B- Analyser le macro environnement de

l’entreprise C- Analyser la demande D- Analyser le produit

CRITERES PARTICULIERES DE PERFORMANCE : iSélection des sources d’informations i Collecte des informations nécessaires iCommunications écrites et orales i Utilisation efficace de l’internet i Dégagement des opportunités et menaces à partir de l’analyse efficace de l’environnement : i Socio économique i Institutionnel i Technique iInternational i Socio culturel i Déceler les motifs d’achat du consommateur i Précisions sur les besoins et les attentes des clients i Analyse des facteurs d’influence sur le comportement du consommateur i Analyse du processus décisionnel du consommateur iAnalyse efficace du : i Mix du produit i Ligne de produit iLa marque i Cycle de vie


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E- Analyser la concurrence F- Analyser la situation des intermédiaires G- Participer à l’élaboration d’un plan

marketing

iJustesse des informations collectées sur : ü Les objectifs et les stratégies des

concurrents ; ü Leurs forces et leurs faiblesses ü Leurs parts de marché et ses

évolutions ü Leurs tendances prévues i Justesse des informations collectées sur : ü Répertoire des principaux canaux de

distribution ; ü Leur efficacité ü Leur potentiel de croissance i Respect de la démarche d’élaboration i Communication appropriée i Utilisation des outils Bureautique pour la présentation i Résumé de la situation marché i Définition du produit i Présentation du paysage concurrentiel i Positionnement du produit i Définition des stratégies : ü de communication ü de lancement ü de relation publique ü de publicité ü de distribution i Conditionnement du produit i Fixation du prix i Prestation des exigences pour maîtriser la réussite i Etablissement des prévisions pour les mois avenirs i Concordance des prévisions avec les objectifs stratégiques de l’entreprise


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OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR -FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT NECESSAIRES A L’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU , TELS QUE : Avant d’aborder l’ensemble des précisions :

1- Expliquer la démarche marketing 2- Situer la démarche par rapport aux objectifs de l’entreprise 3- Expliquer les étapes de la démarche

Avant d’analyser le macro environnement de l’entreprise ( B ) :

4- Lister les agents du macro environnement 5- Expliquer comment ils peuvent influencer les décisions de l’entreprise

Avant d’analyser la concurrence ( E ) : 6- Répertorier les principaux concurrents Avant de participer à l’élaboration d’un plan marketing ( G ) :

7- Mener un diagnostic interne ( forces / faiblesse ) 8- Définir plan marketing 9- Expliquer les objectifs du plan marketing


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PRESENTATION DU MODULE. ⟨Le module est l’un des principaux 4 modules de la première année, en masse horaire allouée, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles en marketing, nécessaires à la préparation aux EFM, mais surtout à la réalisation des actions professionnelles appliquées dans le monde de l’entreprise. ⟨ Dispenser le module théorique qui a pour objectif de proposer un cadre de réflexion et un ensemble de méthodes d’analyse, permettant la mise en application du marketing stratégique. ⟨ Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 d’effectuer des exposés complémentaires au module dispensé, pour leur permettre de s’informer, se documenter, rédiger et communiquer efficacement devant , dans un premier temps, le groupe, et ultérieurement le client.

Exemple : - La politique de produit - La politique de prix

- La politique de distribution

- Le merchandising

- La franchise

- La politique de communication

- Le marketing direct

- La force de vente

- Le marketing opérationnel - La négociation commerciale

⟨ Pour évaluer le stagiaire, on contrôlera ses connaissances : - avec des questions portant sur le contenu du module. - avec des exercices d’application, généralement courts, visant deux

objectifs : 1. entraîner le stagiaire à l’application d’une formule ou d’un type de calcul

particulier ; 2. affiner son jugement sur un point spécifique .

- enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont l’analyse permettra au stagiaire de développer leur faculté combinatoire et leur esprit de synthèse, indispensable en marketing management.


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MODULE : ANALYSER LE MARCHE

RESUME THEORIQUE


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L’analyse de l’environnement

L’entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d’acteurs dont l’existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques. Certains éléments internes à l’entreprise ( ses objectifs et ses moyens) demeurent contrôlables ; d’autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à son influence et à son contrôle. Chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement. Il peut en effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution de la situation économique, l’apparition d’une nouvelle législation, l’émergence de nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs. Le responsable Marketing, afin d’élaborer une stratégie adéquate, conforme aux décisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influants et en suivre l’évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic de l’environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des menaces pouvant modifier l’évolution des domaines d’activités de l’entreprise. ϖ Est considéré comme opportunité un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer un avantage important. ϖ Est considéré comme menace un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) qui peut amener à affaiblir la position de l’entreprise sur son marché. 1- l’analyse du macro-environnement : ϖ Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecter ou favoriser la croissance de l’entreprise (chute de la natalité, développement important du « 4ème âge »…) ϖ Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser l’activité de l’entreprise ( contrôle des prix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de la distribution….) ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvant améliorer les différents secteurs d’activité de l’entreprise ( baisse de l’épargne, développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au monde capitaliste…)


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ϖ Socio-culturel : Comprendre l’évolution des styles de vie, des mentalités, et par là même les changements importants dans le mode de consommation et le comportement d’achat . ϖ Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluer les produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante). ϖ Naturel : Se soucier de l’impact de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel :

a- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie, b- l’accroissement de la pollution, c- l’intervention croissante de L’ Etat dans ce domaine.

2- L’analyse du micro-environnement : Elle porte sur les acteurs du marché de l’entreprise : ϖ Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence. ϖ Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies. ϖ Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives, définir leurs politiques. ϖ Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier la compatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs, étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement. 3- Le diagnostic interne : Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l’entreprise doit évaluer ses compétences, ses moyens d’actions ( financiers, technologiques, humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles. Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci-dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money, machine, market, materials : les hommes, l’argent, l’outil de production, la maîtrise commerciale, le contrôle de l’approvisionnement.


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Exemple de présentation : COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLES Ressources humaines : Dynamisme, Esprit d’innovation, Capacité de réaction, Adaptabilité…

Forte motivation Equipe dévouée

Peu de techniciens Pas certaine

Ressources financières : Cash-flow, Capacité d’emprunt, Capacité de gestion…

Convenable sans plus Faible endettement

Peu d’informatique

Production : Qualification de la main d’œuvre, Savoir-faire, Capacité de production…

Depuis plusieurs générations

Insuffisante Limitée aujourd’hui

Maîtrise commerciale : Savoir –faire marketing, Efficacité de la force de vente, contrôle de la qualité…

Vendeurs expérimentés

Insuffisant, pas de département marketing

Contrôle de l’amont : Maîtrise des fournisseurs, Organisation spécifique…

oui

Pas de service achat


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LE PRODUIT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER et DUBOIS) 1- LA NOTION DE PRODUIT : 1-1: Les différents niveaux du produit : Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit. ü Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète. ü Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le

produit. ü Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le

consommateur s’attend à trouver dans le produit. ü Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui

constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de solution client.

ü Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations

envisageables du produit.


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1-2: la classification des produits : 1-2-1 : la classification par nature : Le produit englobe deux notions : LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés.(camion, pain, ordinateur…) LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport, enseignement, acte médical…) 1-2-2 : la classification par destination : On distingue trois types de destination : LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés et consommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …) LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à être transformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…) LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d’autres biens ( machines, outils, ordinateurs…) 1-2-3 : la classification par utilisation : Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel… LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…


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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie » financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils… 1-2-4 : La classification par durée d’utilisation : Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation : LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de courte durée. LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente. 2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT : Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont : ü La marque, ü Le conditionnement / emballage ( packaging ), ü L’étiquette, ü La stylique (design ). Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit. 2-1 : La marque : La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une des formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres »


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2-1-1 : Les fonctions de la marque : A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation. a- L’identification : La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction. b- La sécurisation : Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer » le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète. c- La valorisation : Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualité de ses produits. Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer- satisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ». 2-1-2 : Les différents types de marque : On distingue trois grandes catégories de marques : ü Les marques de producteurs (Renault, Bic) ü Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro) ü Les marques de service


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Ψ Les marques de producteurs : les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. STATUT DE LA MARQUE

RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque produit

Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle.

Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux

Marque gamme

L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise

Sony ( caméscope, TV) « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait »

Marque ombrelle

Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise

Thomson : TV, réfrigérateurs, machines à laver…

Marque caution

Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome.

La marque DANONE regroupe les marques Danette, Dan’up, Danino.

Marque globale

L’entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public .

Coca-Cola regroupe les produits Coca-Cola, Sprite…


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Ψ Les marques de distributeurs : Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à côté de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années, peuvent être classées en 3 catégories. STATUT DE LA MARQUE

RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque drapeau

Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. le distributeur communique sur la qualité.

AUCHAN

Marque propre

Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune.

Subway(Carrefour) Alias(Paridoc) Forza(Prisunic) St-Michael(Marks &spencer)

Marque enseigne

Les produits sont identifiables par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque.

Carrefour

Produits génériques

Le produit est présenté sans marque, ni signe distinctif.

Produits économiques(Euromarché) Produits élémentaires(Intermarché)

Ψ Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS , RAM, BMCE etc…


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2-2 : Le conditionnement / emballage : 2-2-1 : Définitions : ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…) ϖ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…) Les niveaux de l’emballage : NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES Emballage Primaire

En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit

La bouteille plastique

Emballage secondaire

Assure le regroupement des emballages primaires

Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable

Emballage tertiaire

Permet le transport et le stockage

La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable


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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement : Le conditionnement doit assurer : ϖ La protection du produit : Contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur, etc… ϖ La distribution du produit : faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc.. ϖ la protection de l’environnement : être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable. 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement : les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieurs rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet. Fonction d’alerte ( ou d’impact visuel) : Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit d’abord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires. C’est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son graphisme, etc.., un packaging doit être capable d’attirer le regard des clients : c’est ce qu’on appelle son impact visuel. Exemple : Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventes baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu’il fût d’une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n’était pas vu par les clients passant devant le linéaire. Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) : le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement le produit à la catégorie , ou à l’univers à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le « positionner ». Cette fonction d’ « attribution » est souvent assurée par l’emploi de « codes » , de couleurs ou de graphismes caractéristiques de la catégorie considérée .


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Exemple : En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque de café se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la catégorie des arabicas haut de gamme. En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître une marque au premier coup d’œil, sans même avoir besoin de lire son nom. Cette fonction est particulièrement importante lorsqu’une marque fait l’objet de copies ou d’imitations de la part de certains concurrents. Exemple : Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont des formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sans leur étiquettes, ils seraient facilement reconnus. Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de distinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les différents variétés du produit. Exemple : Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du potage au poulet ou du potage aux champignons. Fonction d’information : le packaging peut être aussi un vecteur d’informations utiles pour le consommateur : c’est à cette fonction que correspondent les « modes d’emploi », les « conseils d’utilisation », les « recettes » et les indications (d’ailleurs obligatoires) sur les dates limites d’utilisation et sur la composition du produit. Fonction d’évocation : Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu’il contient. Dans certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient une grande quantité de produit ; c’est ce qu’on appelle la « size - impression ». Dans d’autres cas, le packaging sera chargé de suggérer , par une représentation alléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques : c’est ce qu’on appelle l’ « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférer


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à la marque des traits d’image positifs et attrayants . On cherchera à avoir un packaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux et sympatique,etc. Exemple : L’eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son packaging de deux façons : L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non seulement sur l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle –même. L’ emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage, ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l’entreprise. 2-3: L’étiquette : C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits. 2-3-1 : Les mentions obligatoires : Nom du produit Nom et adresse du fabricant Pays d’origine Composition Quantité du produit (Poids net ou volume) Date limite d’utilisation Danger inhérent à l’utilisation du produit. 2-3-2 : Les mentions facultatives : - Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides…) Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc… Signes de qualité ( label, normes…) Informations consommateur ( mode d’emploi, promotion…)


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2-4 : La stylique ( Design ): C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit, aux goûts et attentes du consommateur. La stylique intervient : dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de l‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ; dans l’emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ; dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphisme des documents externes, signalétique,…) 2-5 : La qualité : Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de l’entreprise. La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non se limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative…et par conséquent de qualité totale. Le contrôle de la qualité par le fabricant : La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en œuvre un certain nombre de moyens : cercles de qualité, systèmes des suggestions, analyse de la valeur, cahier des charges, charte de la qualité… - La certification par les normes : Elle consiste à obtenir d’un organisme indépendant agrée, un certificat de conformité à des normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO…) L’intérêt de la norme pour le consommateur : Garantie précise de qualité, de régularité, de sécurité interchangeabilité des pièces possibilité de comparaisons des offres diminution des prix à service égal réduction des délais de livraison accès à des données techniques.


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3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT : 3-1 : Le cycle de vie du produit : La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques commerciales, de production et financières.

1- Lancement 2- Croissance 3- Maturité 4- Déclin

Ventes en quantités

Temps


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N° PHASES CARACTERISTIQUES

COMMERCIALES CARACTERISTIQUES DE PRODUCTION

CARACTERISTIQUES FINANCIERES

1 Lancement Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes est encore un peu important. L’entreprise doit faire connaître le produit.

Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés ; l’entreprise doit apprendre à fabriquer le produit.

Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé.

2 Croissance Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients.

Les coûts de production et de distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence.

Les bénéfices augmentent.

3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinés à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché.

Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent.

Les profits réalisés sont au maximum.

4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix. Elle peut décider de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant.

Si l’entreprise décide d’abandonner le produit, les coûts diminuent ( les équipements de production sont amortis). En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de production vont à nouveau augmenter.

Les profits diminuent.


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Toutefois , tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit et la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long. Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontent les effets de la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.(ex : Solex). La courbe de vie du produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.( voir tableau ci dessous)


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Phases Recherche

Mise au point(test)

Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle

Produit Définition des caractéristiques en fonction du positionnement (tests)

Gamme Restreinte Qualité Faire essayer Le produit

Elargissement de la gamme Développement de la notoriété

Modifications pour segmentation du marché Préparer produits successeurs

Pas de modification Recherche de spécialisation

Aménagement du produit : composition conditionnement

Prix Phase de définition du prix(tests)

Ecrémage : Prix élevé ou Pénétration : Prix bas

Prix en baisse Elargissement de la gamme et volume des ventes

Prix en baisse Lutter contre la concurrence

Promotion Le prix devient l’élément déterminant

Reprise du prix en fonction de la reprise du marché

Distribution Phase de définition des canaux de distribution( marché-tests)

Mise en place du produit Distribution sélective

Présence du produit sur tous les canaux possibles

Sélectionner les canaux en fonction de la segmentation

Eliminer les canaux les moins rentables

Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image

Communication Phase de définition axe thèmes médias (tests)

Publicité d’information Promotion D’essai (coût élevé)

Publicité de notoriété Promotion d’entretien

Publicité d’entretien Relayée par promotion

Action de promotion (prix)

Publicité pour relance du produit

3-2 : la gestion de la gamme : La gamme est constitué de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.


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⟨ La dimension de la gamme : ϖ La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- ou lignes – proposés par l’entreprise. Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21… ϖ La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…avec des versions 3 ou 5 portes. ϖ La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur. Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir. Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.


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AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES GAMME COURTE L’entreprise connaît

parfaitement son marché. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux ses coûts (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement.

Elle s’adresse à un nombre limité de segments. La dispersion des risques étant très limitée, l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste très limité pour les consommateurs.

La longueur de la gamme JAGUAR est de 9. Elle est constituée de six familles, seules les trois premières familles proposent différents modèles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign :3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8

GAMME LONGUE Elle vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d’échec entre les différentes lignes de produits.

Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurs le positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile.

La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constituée de plus de 15 familles de produits (Twingo, Kangoo, Clio, Mégane, Scénic….) dont chacune propose plusieurs modèles différents.

⟨ La gestion stratégique de la gamme : L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.


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Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme : CARACTERISTIQUES

Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise. Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits d’appel ou Produits d’attraction

Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le consommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits qui Préparent l’avenir

Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des produits leaders.

Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes.

Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.

ATTENTION : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme. Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306 3-3 : La gestion du nouveau produit : Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation- produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. c’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales : Recherche d’idées d’innovation Evaluation a priori et sélection des idées Développement du projet d’innovation Validation du projet Lancement


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Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus : a- les variantes du produit existant permettent d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l ‘image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur… Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube… b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : le réfrigérateur dont l’aspect « froid » n’a fait qu’évoluer parallèlement avec l’arrivée massive des surgelés, du micro- onde et surtout de la nouvelle conception de grouper ses achats. c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision, téléphone… Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique. ϖ Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV… ϖ La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. ϖ Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. ϖ La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise. La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles. Les méthodes intuitives: ü Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des

idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synectique qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions


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Les méthodes rationnelles : ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les

problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.

Exemple d’informations et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus objectif Informations marketing Stratégie développement Produit

Identifier « les niches » à atteindre

Forces et faiblesses/ marché et produit

Idée spontanée Développer concepts Brainstorming Plan et évaluation Séparer bonnes des

mauvaises idées Tests, comparaisons des caractéristiques

Analyse financière Identifier futur du produit, ventes, résultats

Etudes marketing, ratios financiers…

Développement Créer prototype et tests laboratoire, clientèle

Tests clients et laboratoire

Tests marketing Tests produits et stratégie marketing sur échantillon

Tests marketing, distribution

Commercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente 3-4 : La stratégie de positionnement : Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler &Dubois). Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçue comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs. Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques ( le cow-boy de Marlboro)


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Un positionnement doit posséder 4 qualités : ϖ être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable, ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles, ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit, ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents. Exemple : Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction. En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par les concurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes : STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE Imitation : Occuper la même place qu’un produit concurrent.

Les coûts de différenciation et de recherche développement sont réduits.

ςDemande des efforts marketing importants et réguliers. ς Difficile à appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante.

La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE

Différenciation : Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique ( prix, technologie, SAV…)

L’image de marque construite est originale, difficile à imiter.

ςDes efforts pour maintenir l’image auprès des consommateurs sont indispensables. ςLes risques d’imitation sont élevés. ςDe gros investissements en communication sont indispensables.

Darty et son SAV

Innovation : Lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une place restée vacante ou qui remplacera un produit existant.

L’entreprise s’assure une certaine avance sur ses concurrents.

ςL’innovation doit être gérée. ςLes sélections d’idées sont très risquées.

Renault ESPACE en 1984


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3-5 : Le portefeuille de produits : le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble de ses activités. La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux, - Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de

vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c’est à dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie. D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue. Part de marché relative Taux de croissance du marché

ELEVEE

FAIBLE

ELEVEE

Produit vedette

Produit dilemme

FAIBLE

Produit vache à lait

Produit poids mort


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Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé. Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue. Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés. Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer. Remarques : 1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A

savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses

produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière qu’un produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ».


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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activités de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises : - Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin

de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;

- Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui

paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; - Exploiter : L’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur

rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;

- Abandonner : L’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à

développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité( source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthode Arthur Doo Little, l’analyse de Michael Porter.


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LA CONCURRENCE « Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . » il peut sembler facile d’identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c’est Pepsi et pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. De nos jours l’arrivée d’Internet a profondément modifié la structure de certains secteurs comme celui de la librairie. Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l’on peut analyser au niveau du secteur d’activité ou à celui du marché. 1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE : 1-1 : La concurrence au niveau du secteur C’est la forme de concurrence la plus souvent considérée dans les études de marché car l’entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elle intervient. En clair, c’est l’ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts les uns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l’automobile, du secteur de l’habillement… Généralement, on considère 5 structures sectorielles : κ Le monopole : le monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service.( ONE) κ L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises qui fabriquent ou commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total, Mobil.. .) κ L’oligopole différencié : les produits vendus sont partiellement différenciés ( industrie automobile) κ La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie ; c’est le cas des restaurants. Chaque entreprise s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique.


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κ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d’entreprises commercialisent le même produit ( viande, pain…) et les prix sont très proches et peu d’entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence. 1-2 : La concurrence au niveau du marché : Au lieu de s’effectuer sur un secteur, l’analyse de la concurrence se fait en termes de segment –produit et de clientèles cibles. Une entreprise qui cherche à pénétrer un autre segment de marché devra estimer le marché potentiel, étudier les parts de marché des concurrents, leurs capacités de réaction, leurs stratégies. Chaque couple produit- marché représente un enjeu différent et il est nécessaire d’avoir les données nécessaires avant de se lancer sur un nouveau segment de marché. 2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS : L’identification des concurrents est indispensable pour interpréter et comprendre leurs stratégies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront fatalement en compétition entre elles. Sur cette base, on peut identifier des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d’un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable. Exemple : sur le marché de la micro- informatique, on distinguera le marché des « grands constructeurs » comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq…qui s’intéressent d’abord au marché des entreprises, et de l’autre, Apple, Dell, Toshiba, qui se battent surtout sur le marché grand public. 3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS : Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des moyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété... Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire, de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilités financières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu’il est nécessaire de réactualiser les données.


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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS : Il est nécessaire d’évaluer de manière systématique les forces et les faiblesses des concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent : Chiffre d’affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash- flow, programmes d’investissements, capacité de production… Un certain nombre de facteurs doivent être impérativement analysés : La part de marché : c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. La part de marché relative : c’est à dire la part de marché détenu par un concurrent par rapport au leader du marché. La part de notoriété : c’est à dire la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? ». La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ». Les entreprises se comparent de plus en plus à leurs concurrents à travers les techniques de « benchmarking » qui connaissent un succès croissant aujourd’hui. Le benchmarking, ou étalonnage, consiste à déterminer comment et pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres. L’objectif est de s’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des secrets des meilleurs. 5- ANTICIPER LES REACTIONS : Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses expliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matière de prix, d’investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits. Quatre profils s’observent sur de nombreux marchés : Le concurrent dépassé :c’est une entreprise qui ne réagit que lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons : elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n’a pas détecté les changements ; elle manque d’argent


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. Le concurrent sélectif : il réagit à certaines attaques seulement ; par exemple, il s’aligne sur les prix. Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son territoire, et s’oppose par tous les moyens possibles. Le concurrent aléatoire : il réagit de façon non cohérente, tantôt il contre- attaque tantôt il reste passif. Son comportement manque de régularité, il est dicté par les conditions du moment. 6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES : Il existe différentes stratégies marketing envisageables par une entreprise compte tenu de sa position concurrentielle. Les stratégies du leader : Le leader du marché prend généralement l’initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits, et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle de référence que les concurrents s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter. Les stratégies du challenger : Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de « dauphin ». Ce sont souvent de très grandes entreprises : Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, …Un dauphin est toujours confronté à un dilemme. Il lui faut soit chercher à accroître sa part ( il devient alors un challenger) soit se contenter des positions acquises (suiveur). Les stratégies du suiveur : Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d’une part de marché réduite, adopte un comportement adaptatif en alignant ses décisions sur les décisions prises par la concurrence.


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Les stratégies du spécialiste : L’entreprise qui se spécialise s’intéresse à un ou plusieurs segments et non à la totalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans un créneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinq caractéristiques : 1- représenter un potentiel de profit suffisant ; 2- avoir un potentiel de croissance ; 3- être peu attractif pour la concurrence ; 4- correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise ; 5- être défendable en cas d’attaque.


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LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution. 1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : Plusieurs termes doivent être définis : DEFINITION EXEMPLES CANAL C’est l’ensemble des

intermédiaires ayant la même nature et la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution).

Canal des GMS Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies…

CIRCUIT C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur.

Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC , etc…

RESEAU C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.

Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.

FILIERE Ce sont les différents stades de la production et de la distribution relatifs à un marché.

La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs les importateurs les grossistes les détaillants…

La distribution assure 7 tâches principales qui relèvent de deux grandes fonctions :


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La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinés à la vente. La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées. Canal direct :

producteur------------àconsommateur

Exemple : vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. Canal court : producteur------àdétaillant-------àconsommateur Exemple : Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. Canal long : producteur ---àgrossiste-----àdétaillant----àconsommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…) Canal long associé :


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producteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur Grossiste + détaillant Producteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateur Producteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateur Canal intégré : Producteur--àcentrale d’achats+ réseau grandes distributions-àconsommateur Exemple : grands magasins, grandes chaînes de distribution… Les tâches principales de la distribution sont : Transport : Ensemble des opérations de transport et de manutention. Fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant. Assortiment : Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir- faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution. Conditionnement : Des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes, regroupement de produits différents etc…) Stockage : C’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. Financement :


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Les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant. Services : Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits, promotion, PLV, conseil …) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après- vente). 2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR : 2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution : la conformité aux objectifs de l’entreprise : Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haut de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumeries et non en grandes surfaces). L’environnement de l’entreprise : Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : Certains biens impliquent une forme de distribution spécifique. L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution. La nature de la clientèle et ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? Les contraintes diverses qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprise.


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2-2 : Les canaux de distribution : a - Choix des canaux : κAvantages comparés des différents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients Canal direct Ou ultracourt Producteur Consommateur

Vente directe du producteur au consommateur ex : (vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance.

Le producteur distribue lui –même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché.

Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place d’une organisation commerciale.

Canal court Producteur Détaillant Consommateur

Hypermarchés, GMS . Franchise, concessions. (Vente en ligne sur internet)

Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture géographique. Bon contrôle de l’action promotionnelle.

Recours à une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. ( ex : problèmes de référencement en grandes surfaces).

Canal long Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Commerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie). Commerçant associé lorsque le distributeur n’est pas producteur. Distribution de certains produits (ex :boucherie).

Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés.

Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires.


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κ Critère de choix des canaux de distribution : L’efficacité. Elle dépend de : sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leur motivation à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; la maîtrise et le contrôle possibles du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs La rentabilité. Pour chaque canal il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.


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b - Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables : Stratégies Caractéristiques Limites Exemples Distribution intensive

iConsiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. iBien adapté aux produits de grande consommation. iPermet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA.

iCoûte cher. iExige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts. iNécessite une importante politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités. iAccès difficile pour les PME et les entreprises artisanales.

iLessives, produits d’entretien, épicerie.

Distribution sélective

iLe producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. iles points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle.

iDiminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée.

iDentifrices vendus en pharmacies. iProduits cosmétiques en parfumerie.

Distribution exclusive

iLe producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution sur un secteur donné.

iN’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés.

iMontres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concessionnaires ( ex : Renault)


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Distribution exclusive (suite)

iPermet de créer, de développer et de renforcer une image de marque. iPermet un excellent contrôle de la commercialisation ( aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur( effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits).

iSource de difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs. iSoumise à des contraintes réglementaires ( ex : lois sur les ententes, le refus de vente).

ou de franchisés ( ex : Benetton).

C -Organisation et gestion du réseau : κ Le choix du réseau : Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques. κ La gestion du réseau : La gestion du réseau s’oriente vers trois axes : La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation permettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des

conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , sav non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur)

- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points de vente permet de les limiter.


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L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : Il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison , le CA réalisé , sa progression par type de clientèle et par produit. Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau 3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR : 3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur : a- Objectifs : L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser. b- Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les

pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur….

- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ; - Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de

vente, évolution de leurs besoins ; - Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ; - De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit

du consommateur. 3-2 : les choix stratégiques du distributeur : Différentes options sont possibles. - Le positionnement des enseignes : Face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique.


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Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus : - par les prix ( ex : prix très bas), - par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à

domicile- heures d’ouverture : 9h-22h, 7/7) ; - par la qualité des produits offerts, - par l’assortiment ( très étroit ou large). Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne ( ex : « Marjane, j’y vais, j’y gagne ! » - La segmentation : Devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente différents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans un même lieu de vente ( ex : Yves rocher) - La spécialisation ou la diversification : Certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités. - L’intégration : Des distributeurs élargissent leur domaine d’activité au domaine industriel, en investissant dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants. 4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION : Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un


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partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR (« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »). 4-1 : Le trade marketing : Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes : Nature de la composante Domaine d’actions concerné par le trade marketing λ Marque (Brand) λ Logistique λ Information λ Marchandisage λ Promotion

λ Création et développement de marques de distributeurs, spécifiques à l’enseigne. λ Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en main par le consommateur. λ Allégement des stocks λ EDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et les délais. λ Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spécificités du point de vente . λ Opérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.

Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement différent. Les opérations de trade-marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation du géo-marketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.


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4-2 : L’ECR (réponse efficace au consommateur) : Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûts logistiques et améliorer le service rendu au client. L’ECR est un concept global, une chaîne d’optimisation de l’organisation commerciale, au bénéfice du consommateur. Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place : ⟨ Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de l’EDI ( transmission des commandes, des factures et des fiches-produit automatique) et d’Internet (plates-formes d’échanges électroniques au market-place). ⟨ Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à la clientèle). ⟨ Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. A réception, les palettes sont recomposées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les magasins. Il s’agit du « cross-docking ». ⟨ Gérer la demande par le biais du Category Management(CM), c’est à dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer leur efficacité de vente. Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il n’en est pas de même pour la totalité du concept et rares sont les industriels à approcher l’étape finale du category management.


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MODULE : ANALYSER LE MARCHE GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES


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ISTA HAY HASSANI TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCE INTERNATIONAL EXAMEN DE FIN DE MODULE 3 DUREE :4HEURES Epreuve : MARKETING :

« CAS BEC » ( Sur 40 pts) La biscuiterie BEC est une entreprise créée à la fin des années soixante par charles BONBEC, artisan chocolatier installé au Maroc. En 1980, elle fut racheté par un Marocain M. RIAD , l’ancien Directeur technique de la société BEC . Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gamme et élargissement du marché. Actuellement, la société BEC est présente dans toutes les villes du pays, elle s’adresse à plusieurs créneaux et sa gamme comprend : - des produits classiques ( les GALBEC –galettes et biscuits secs) ; - des produits récents ( les BONBEC – bonbons fourrés au chocolat, à la pâte

d’amande…. et les BARBEC- biscuits à divers parfums enrobés de chocolat) Ces produits bénéficient de l’image de marque de la société ( ancienneté, tradition, qualité) et sont distribués dans la majorité des confiseries et dans toutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire. La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout en utilisant son savoir-faire. Une première étude documentaire a été réalisée, elle indique que le segment « boissons instantanées » semble intéressant. QUESTION 1 : A partir des annexes 1 (extrait d’un article de la revue Points de Ventes sur les boissons chocolatées) et 2 ( carte de positionnement d’un certain nombre de boissons instantanées), déterminez un nouveau produit en adéquation avec le marché et susceptible de répondre aux désirs de la direction marketing.


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Vous en préciserez : - La composition possible, - La cible, - Le conditionnement, - Le nom Justifiez vos réponses Avant de passer à la phase de lancement, il paraît nécessaire de procéder à une enquête auprès de la clientèle potentielle . Les services d’études ont sélectionné 1000 personnes constituant un marché –test. Dans un premier temps des enquêteurs distribueront des échantillons du produit, puis ils poseront un questionnaire auprès de cette population représentative des consommateurs. QUESTION 2 Vous êtes chargé(e) d’élaborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) qui doit apporter à la Direction marketing des indications concernant notamment l’attitude du consommateur à l’égard du produit et le niveau du prix de vente à retenir. L’interprétation des résultats de l’enquête, menée auprès de l’échantillon de 1000 consommateurs potentiels, sur l’étude du prix vous est confiée à travers le tableau suivant ; Déterminez le prix psychologique d’un emballage de 500 grammes du produit. Prix de vente Prix minimal Prix maximal 25 200 0 27 450 15 30 250 65 32 50 110 35 40 200 37 10 250 40 0 350 42 0 10

Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LE MARCHE

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ANNEXE 1 : les boissons chocolatées du petit déjeuner : Gare à

l’assouplissement Sur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition de boissons, pâtisseries et tablettes. Dans les boissons chocolatées consommées pour 80% au petit déjeuner et 20% au goûter, on distingue trois catégories : les chocolats en poudre (32% de cacao minimum),les produits instantanées (20 à 22% de cacao) et les petits déjeuners chocolatés. La poudre de cacao pur, de texture fine , au goût fort n’a encore qu’une diffusion marginale ( 1% du volume du marché ). La raison en est sans doute l’attrait croissant qu’offrent les produits instantanés aux yeux du consommateur pressé. Le segment des boissons chocolatées instantanées a donc connu depuis plusieurs années une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs. Le lancement d’un produit nouveau par l’un des leaders du marché va peut être stimuler ce segment porteur. Très attentif à l’évolution des goûts des consommateurs , ce fabricant a remarqué que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produits au goût viril , noirs et amers ne disposaient d’aucun produit instantané. En effet ,ces boissons ont un goût type pour les enfants : très sucré, peu chocolaté. Il a donc mis au point une boisson peu sucrée , de préparation instantané à chaud comme à froid, contenant 30% de cacao de qualité et 20 à 22% de matières grasses ( contre 12% habituellement ). Ces matières grasses supplémentaires sont importantes, car elles fixent l’arôme du cacao et lui donnent plus de rondeur et de velouté. Ce nouveau produit vise essentiellement les adolescents et les adultes. Les petits déjeuners chocolatés ( 30.50% du marché) contiennent quant à eux différents additifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants . Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau du produit et du consommateur. Le marché des boissons évolue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petit déjeuners. De nouvelles habitudes de boissons échelonnées au long de la journée pourraient être développées. Le chocolat bénéficie aujourd’hui d’une bonne cote auprès consommateurs ; ce qui devrait soutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils espèrent stimuler ce marché des boissons chocolatées du petit déjeuner grâce à la sortie de nouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et à l’approche de nouveaux créneaux de clientèle (adolescents et adultes). Montrez – vous prêts à profiter de toute opportunité, il suffit de garder un œil ouvert. POINTS DE VENTE


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familles Hypermarché (cm

linéaire) Supermarché (cm linéaire)

Superettes (cm linéaire)

Petits déjeuners chocolatés

193 74 38

Instantanés 554 188 81 Chocolats en poudre

170 77 40

Maltés 141 63 36 Cacaos purs 53 24 16 Ensemble 1111 426 211


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ANNEXE 2 Carte de positionnement : boissons instantanées

A chaud ENFANTS

• Poulain

• Banania

• Ovomaltine Benco CACAO • Nesquick • Tonimalte AUTRES

• KINGKAO

• Nescafé ADULTES

A chaud

et A froid

CRENEAU A EXPLOITER


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OFPPT Office de la Formation Professionnelle

et de la Promotion du T ravail

Filière : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE EXAMEN DE FIN DE MODULE :

Epreuve : Marketing Notation : sur 40 points Proposée par : Mme Bouftass Durée : 4 heures

CAS MOBICOM La société MOBICOM , située à Casablanca, s’est imposée sur le marché national dans le cadre fermé des utilisateurs professionnels de radiotéléphones. Avec le développement du téléphone portable, cette société a réussi une percée spectaculaire au niveau européen. Un jeune ingénieur de la société MOBICOM , spectateur attentif et privilégié du bouleversement du secteur téléphonique, crée un nouveau téléphone mobile présentant des caractéristiques permettant de différencier nettement le produit par rapport à l’offre des entreprises leaders sur le marché des télécoms. Ce nouveau téléphone mobile qui fonctionne grâce au réseau des principaux opérateurs ( Méditel, Maroc Télécom) intègre également un certain nombre de fonctions utiles aux internautes et facilite les communications internationales. Avant de se lancer dans une opération de commercialisation de son nouveau téléphone mobile, la société MOBICOM vous confie les travaux suivants.

I - Choix d’un nom : Avant de différencier son téléphone mobile de ceux des concurrents et de mieux communiquer avec les consommateurs, la société MOBICOM vous confie une analyse du plan Marketing en vous aidant de l’annexe 1. I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau téléphone mobile ; argumentez votre choix. (4pts) I-2- Indiquez le moyen principal dont la société Mobicom dispose afin de protéger ce nom.(4pts) II - Etude de la clientèle et Fixation du prix de vente :


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La société Mobicom veut effectuer une enquête par questionnaire, avant le lancement de ce nouveau téléphone mobile. II-1 : Présentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermées ou à choix multiples) permettant de mettre en évidence : - Le profil de la clientèle des téléphones portables. - Ses.habitudes.d’achats. (6pts) Au cours de cette enquête par questionnaire, une recherche de prix psychologique est effectuée auprès de 500 personnes afin de déterminer le prix de vente de ce téléphone mobile. Question 1 : « A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? » Question 2 : « A quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne de qualité ? »

Prix en dh 70 90 110 130 150 170 190 210 Total Question 1 0 60 110 180 80 50 20 0 500 Question 2 180 130 80 50 50 10 0 0 500

II-2 : Calculez le prix d’acceptabilité de ce téléphone mobile en vous référant aux réponses.des.questionnés. (6pts) II-3 : Citez d’autres méthodes permettant à la société Mobicom de fixer un prix de vente.(4pts) III - La distribution du téléphone mobile :

La société Mobicom souhaite distribuer son téléphone Mobile en utilisant le réseau de la société Télécom 1 et sa propre force de vente. On vous informe que le nombre moyen de visites effectuées dans le mois est de 34 par représentant, mais qu’une visite aux autres villes hors Casablanca prend deux fois plus de temps. Nombre de téléboutiques : 08 Nombre d’acheteurs particuliers : 12 Nombre de magasins dans les autres villes : 05 Pour les magasins situés dans les autres villes , il faut 3 visites par mois , chez les acheteurs particuliers : 05, dans les téléboutiques : 10. III-1 : Calculez la taille optimale de la force de vente de Mobicom. (4pts) III-2 : Développez des arguments justifiant l’intérêt pour Mobicom d’être distribué par.la.société.Télécom1.(Annexe2) (4pts)


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IV - La communication commerciale :

Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la société Mobicom vous consulte.

IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Télécom1 pour faire connaître.le.produit. (4pts) IV-2 : Citez des avantages et des inconvénients relatifs à ce type d’actions menées avec un partenaire.(4pts)

ANNEXE 1 : Le prochain téléphone mobile de MOBICOM Ce nouveau téléphone mobile ressemblera au modèle AF 738, déjà commercialisé sur les réseaux analogiques à la norme AMPS. C’est un appareil très compact équipé d’un volet rabattable. Ses dimensions sont réduites (106 x 50 x24 mm), et il pèse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autres caractéristiques, nous avons noté une mémoire de 99 numéros, le rappel rapide (par une touche) de 10 numéros, 4 sonneries différentes, le réglage du volume écouteur à 3 niveaux, l’antenne télescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h en veille. Le kit standard comprend le téléphone, une batterie de 600 mAh, un chargeur rapide et un clip de ceinture. Différents accessoires sont disponibles et en particulier un kit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs différents. ANNEXE 2 : Télécom 1, une enseigne dynamique, spécialisée dans la commercialisation des nouvelles technologies de télécommunication Télécom 1, c’est une enseigne nationale qui a bien réussi dans la distribution des mobiles. Le concept est basé sur un réseau de magasins , qui ont la même décoration intérieure à dominante bleue, de façon à créer une véritable identité. Le réseau s’appuie sur la distribution de produits et de services liés aux nouvelles technologies de


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télécommunication. A terme, le réseau sera constitué d’au moins 200 boutiques, l’internationalisation de l’enseigne est envisagé.

Quel est le concept de votre enseigne ? - Télécom 1 est un concept original qui apporte aux professionnels en télécoms une

solution complète pour commercialiser des produits et des services en rapport avec les nouvelles technologies de télécommunications. Son positionnement est celui d’une enseigne à forte identité, synonyme de qualité de service, facilement reconnaissable.

Quels sont les services offerts ?

- Les magasins Télécom 1 situés en centre-ville sont tous agencés dans un même style. Les plus grandes marques comme Ericsson, Motorola, Alcatel, Nokia , Sony sont proposées avec leurs accessoires. Notre objectif est de proposer à nos clients, une gamme complète de produits fortement différenciés utilisant les nouvelles technologies de télécommunications. Télécom 1 dispose aussi d’une centrale d’achats commune . Nos partenaires bénéficient d’un service technique intégré avec une « hot line » et d’un service après-vente multipoints. La formation commerciale et technique des vendeurs et des techniciens est assurée par l’enseigne qui coordonne les campagnes de communication au niveau national.

Quels sont vos objectifs ?

- Notre objectif est de développer notre réseau . Nous avons déjà une bonne couverture nationale avec 100 magasins et nous recherchons des partenaires spécialistes, disposant déjà d’un point de vente de 50 à 100 m² ou qui cherchent à en créer.


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LISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES OUVRAGES AUTEUR EDITION Marketing Management 10ème édition

KOTLER & DUBOIS Publio Union

Mercator LENDREVIE & LINDON Dalloz LE MARKETING LINDON & JALLAT Dunod ACTION COMMERCIALE T. LEFEUVRE Foucher MERCATIQUE ET ACTION COMMERCIALE

BRASSART & PANAZOL Hachette Technique

LE MARKETING STRATEGIQUE

LAMBIN Ediscience international

ACTION ET COMMUNICATION COMMERCIALES

COMBES & ESTRADE & FRANCIS

Fontaine Picard

L’ETUDE DE CAS EN MARKETING

V. AMIEL Les éditions d’organisation

LE MARKETING C. AMMI Ellipses MARKETING EN EXERCICES

BON & MARICOURT & TISSIER-DESBORDES

Presses Universitaires de France

analyser le marché

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