pour le suivi d’une segmentation - franceagrimer.fr · plan de la présentation ... principes...
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• 2
1. La segmentation • définition • vue par les professionnels de la filière
vitivinicole française • quelles segmentations pertinentes pour les vins
français ?
2. Etude de cas : les USA
3. Observatoire des segments de marché du vin
Introduction
Conclusion
Plan de la présentation
• 3
Objectifs de l’étude
- Clarifier la notion de segmentation
- Recenser et comparer différentes approches de segmentation
- Proposer un cahier des charges pour un observatoire des segments du marché du vin
• 4
Une synthèse bibliographique
« académique marketing »
Une synthèse bibliographique
« études de segmentation »
Une enquête auprès des
professionnels de la filière
Une étude de cas sur le
marché du vin aux USA
Elaboration d’un cahier des
charges pour l’observatoire
des segments de marché
Méthodologie
• 6
DÉFINIR LA SEGMENTATION
• Une notion floue…
« La segmentation au final, c’est un peu comme la notion de « terroir ». On peut en parler pendant 3h et se rendre compte à la fin qu’on ne parlait pas de la même chose… Et de la même façon chacun y met ce qui l’arrange. »
« Il n’est donc pas vraiment possible de donner une définition générale de la segmentation, cela n’aurait pas vraiment de sens »
• … et des visions contrastées au sein de la filière
« Il y a une différence dans la vision entre les embouteilleurs et les distributeurs, qui partent du marché, et les vignerons, qui partent de la terre. »
• Des difficultés qu’il faut surmonter
« Toute la filière se casse les dents sur ces notions de segmentation »
« Il y a une urgence pour le vin français de créer une segmentation lisible pour le consommateur »
• 7
Un décalage entre la théorie et la pratique
Principes marketing Vision des professionnels
La définition de la segmentation
• Segmenter consiste à découper des clients en groupes homogènes
• Des réflexions structurées par la segmentation de l’offre
• La segmentation est le fondement de l’élaboration de l’offre
La place et l’utilisation de la segmentation
Objectifs de l’entreprise
Positionnement
Segmentation et ciblage
concurrents
clients produit
distribution
promotion produit prix
MIX MARKETING
Segmentation et élaboration de l’offre
• 8
Un décalage entre la théorie et la pratique
Principes marketing Vision des professionnels
La définition de la segmentation
• Segmenter consiste à découper des clients en groupes homogènes
• Des réflexions structurées par la segmentation de l’offre
• Des difficultés à traduire une segmentation de la demande en une offre adaptée
• La segmentation est le fondement de l’élaboration de l’offre
La place et l’utilisation de la segmentation
• 11
Segmentation des consommateurs de vin français proposée par le
CCA dans une étude de 2003 et créneaux prospectifs pour le vin
associés aux segments
• 12
LES TYPES DE SEGMENTATION CITÉS PAR LES PROFESSIONNELS
Types de segmentation Nombre de
citations
Par le prix 21
Par la réglementation (AOP, IGP, SIG) 18
Par couleur et type de vin 14
Par la provenance (pays ou grandes régions) 11
Par le cépage 11
Par circuit de distribution 7
Par le profil du vin 6
Par occasions de consommation 5
Des segmentations de
l’offre…
• 13
QUELLE PLACE POUR L’ORIGINE GÉOGRAPHIQUE?
• La segmentation « INAO » est toujours ancrée dans les mentalités en France …
« Le problème en France, c’est qu’on ne veut pas abandonner l’entrée terroir »
• … alors que cette segmentation pose quelques difficultés
• Mais faut-il pour autant l’abandonner?
« Segmenter par type d’appellation n’est pas pertinent, car cela ne prend pas en compte le consommateur » «Le problème étant de traduire la typicité due au terroir pour le consommateur »
«Le Nouveau Monde va vers le terroir, il faut en profiter »
• 14
Types de segmentation Nombre de citations
1 Par les bénéfices recherchés par le consommateur *
40
2 Par la "philosophie" du vin (appellations vs. marques)
23
3 Par le prix 21
4 Par la provenance (pays ou grands bassins) 11
5 Par la destination du produit : domestique/export et circuit de
distribution 8
6 Par occasions de consommation, usage du vin 7
7 Par des critères décrivant le consommateur 4
8 Par le conditionnement à l'expédition du vin : vrac vs. bouteille
2
Les types de segmentation les plus fréquemment cités par les professionnels, après regroupement des critères similaires
• 15
Tableau 1 : Exemples de critères pouvant être utilisés pour segmenter des
consommateurs
Critères socio-démo-géographiques
Sexe Âge Taille du foyer …
Type d’habitat (rural, urbain) Climat Taille de l’agglomération …
Revenus Niveau d’instruction Catégorie socioprofessionnelle …
Critères de personnalité et de styles de vie
Critères de comportement d’achat
Fréquence des achats Quantités consommées Implication de l’acheteur vis-à-vis du produit…
Critères de bénéfices recherchés
Attentes du client vis-à-vis du produit
Source : élaboration propre à partir de Lendrevie et al., 2003
• 16
QUELS CRITÈRES DE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS?
• Le consommateur n’est pas absent des réflexions
Il est abordé selon différents angles :
Ses attentes Ses critères de choix d’un vin
Ses caractéristiques -LE GOÛT cépage, profil de vin, couleur, effervescent, moelleux -Les besoins du consommateur - Le conditionnement
- fréquence de consommation - âge du consommateur
• 17
C ’est difficile de choisir un vin
Tous interviewés
Réguliers
Occasionnels
Non consommateurs
Homme
Femme
15 - 17
18 - 24
25 - 34
35 - 49
50 - 64
65 et plus
Accord Désaccord
72 % 22 %
67 %
79 %
68 %
69 %
76 %
59 %
77 %
79 %
76 %
70 %
65 %
L ’opinion des Français sur le vin
• 18
Les contraintes de l'achat
L'achat de vin :conditionné par un budget
Lié à l'occasion de consommation
Se déterminent rapidement sur une couleur
Pour ce budget et cette couleur, un spectre
large de produits :
Différents goûts
Des qualités inégales
Goût et qualité sont difficiles à évaluer
Quels critères ?
Au final, le choix se fait en rayon
L'achat n'est pas décidé avant d'entrer
en magasin
Budget prédéfini
Vin rouge, rosé
ou blanc
Différentes
qualités
Différents
goûts
??? ???
• 19
Budget : 3 types de vins pour 3 occasions
Vins courants
Consommés régulièrement
•Périodicité variable
Budget raisonnable
•2-4 euros pour une bouteille
Vins destinés à des occasions particulières
Repas entre amis ou en famille
•se faire plaisir
prix plus élevé pour une meilleure qualité
•5-8 euros pour une bouteille
Vins d’exception
Des moments rares et marquants
•> 15 euros pour une bouteille
Budget prédéfini
Les vins courants
2-4 euros
Les occasions
5-8 euros
Les vins d'exceptions
>15 euros
Budget prédéf i n i
V in ro u g e , r osé
o u b la n c
Différentes
qualités
Différ e n t s
goûts
??? ???
… quand on fait un
repas avec la famille…
… pour un
anniversaire…
… Quand je suis invité,
je viens avec une
bouteille…
… Quand je fais un
dîner, il faut que
j’achète une
bouteille…
… Pour nos vingt ans de
mariage, ma femme
m’a acheté un grand
cru qui avait 20 ans…
• 20
QUELS CRITÈRES DE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS?
• Le consommateur n’est pas absent des réflexions
Il est abordé selon différents angles :
Ses attentes Ses critères de choix d’un vin
Ses caractéristiques
« En fait il n’y a pas vraiment de segmentation consommateur parce que de plus en plus le consommateur picore »
Les bénéfices recherchés
• Importance des occasions de consommation
• 21
COMPLÉMENTARITÉ ENTRE SEGMENTATIONS
Demande
« Il y a une seule mission à remplir : coller aux attentes des consommateurs. »
Offre Circuit de distribution
« Pour avoir une approche transversale, il faut mettre les attentes des consommateurs en face des tranches de prix »
« Pour aborder un marché, il faut d’abord entrer par le système de distribution »
Deux parties dans l’observatoire Cadrage quantitatif du marché
Etude de segmentation des consommateurs
• 22
Les enseignements de la recherche en marketing du vin
• L’importance des contextes de consommation - Evolution des modes de consommation - Difficile d’utiliser seulement des critères
sociodémographiques
• 23
CONSOMMATION DE VIN LORSQUE CELUI-CI EST PRESENT
• Quasiment toujours 64 % (60 %) 68 % (65 %) 69 % (70 %)
• Au moins une fois sur deux 14 % (15 %) 14 % (16 %) 14 % (15 %)
• Plus rarement 13 % (13 %) 11 % (11 %) 9 % (8 %)
• Jamais 10 % (12 %) 8 % (8 %) 9 % (8 %)
PRESENCE DU VIN LORS DE CHAQUE OCCASION
• Quasiment toujours 18 % (22 %) 24 % (32 %) 63 % (68 %)
• Souvent 4 % ( 5 %) 7 % ( 7 %) 11 % (11 %)
• De temps en temps 14 % (17 %) 20 % (18 %) 15 % (11 %)
• Jamais 63 % (56 %) 50 % (43 %) 11 % (10 %)
La consommation de vin lors des repas pris à
son domicile en 2010 (vs 2005)
Repas ordinaire Repas amélioré
avec invités
Repas amélioré
sans invité
(*) En % de la population de plus de 14 ans
Enquête sur la consommation du vin en France 2010
• 24
Les enseignements de la recherche en marketing du vin
• L’importance des contextes de consommation - Evolution des modes de consommation - Difficile d’utiliser seulement des critères
sociodémographiques
• Les bénéfices recherchés par les consommateurs - Elargir les contextes de consommation - Des pistes pour des profils produit
• Les critères de choix d’un vin - Permet de faire des comparaisons entre pays - Pistes pour la promotion et le packaging
• 25
Un exemple de segmentation tiré d’études pour la filière
• Une segmentation multi-critères : l’étude consommation de FranceAgriMer
Occasionnels, hédonistes, impliqués 20,8%
Non consommateurs 25%
Inconditionnels, consommateurs quotidiens, impliqués 16,6%
Occasionnels, peu impliqués 19,8%
Occasionnels, consommateurs par tradition 18,5%
- Caractéristiques sociodémographiques
- Valeurs - Fréquence de consommation - Implication - Sensibilité au prix - Goût du vin ….
Source : d'après d'Hauteville, 2004
• 27
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• De nombreuses sources d’information… - données statistiques
- études - panels
• … mais dispersées
• 28
Consommation de vins domestiques et importés
Les vins importés ont beaucoup plus profité de la croissance du marché que les vins locaux.
Regain de force des produits américains en 2008 en lien avec la crise et la baisse du prix moyen d’achat des consommateurs.
LES VINS IMPORTES : 20% en 2000 ; 27% en 2008
Répartition de la consommation
81% 78% 77% 76% 75% 73% 72% 73%
19% 22% 23% 24% 25% 27% 28% 27%
0%
25%
50%
75%
100%
00 02 03 04 05 06 07 08
Importé
Local
Source : AGREX d’après Douanes, Wine Institute
Evolution des importations américaines de vins tranquilles
(millions litres)
130 146 162 185 197 184 201 214 233 220
87,893,9
92,294,5 84,2
77,578,1
97,7105
92,225,129,3
32,635,4
36,3
3028,4
4156
74
112151 182
200
213201
190
45
53,352,4
51,5
51,654,2
55,9
52,959,7
66,6
39,1
65,378,4
31,135,7
50,5
55,5
56,9 65,9
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
Autres
Argentine
Chili
Australie
Allemagne
Espagne
France
Italie
• 29
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• De nombreuses sources d’information… - données statistiques
- études - panels
• … mais dispersées
• La nécessité de décrire la structure du marché
- Les spécificités régionales
- Les circuits de distribution
• 30
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• De nombreuses sources d’information - données statistiques
- études - panels
• La nécessité de décrire la structure du marché
- Les spécificités régionales - Les circuits de distribution
Restauration 20%
Croisières/transports 2% Circuit détail
78%
Importateur Distributeur ou grossiste
Détaillant
Les circuits de distribution du vin aux USA : le système des trois tiers
Source : Agrex consulting, 2009
• 31
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
- Les spécificités régionales
- Les circuits de distribution
- La segmentation prix
- La formation du prix
• La nécessité de décrire la structure du marché
• De nombreuses sources d’information… - données statistiques
- études - panels
• … mais dispersées
• 32
Répartition des ventes de vin dans le circuit off-
trade, en volume et en valeur, en fonction des
tranches de prix, aux Etats-Unis en 2011
• 33
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• La nécessité de décrire la structure du marché
- Les spécificités régionales
- Les circuits de distribution
- La segmentation prix
- La formation du prix
Prix départ en € et en USD 1,7 €
2,38 USD
3,6 €
5,04 USD
11 €
15,4 USD
Groupage, transport, stockage,
dédouanement et taxes en USD 1,3 1,3 1,3
Marges des intermédiaires en USD :
- importateur 25%
- grossiste 30%
- détaillant 35%
4,38 7,54 19,9
PRIX DETAIL en USD
(hors taxe type TVA d'Etat de 2 à 15%) 8,06 USD 13,88 USD 36,6 USD
Coefficient multiplicateur x 3,4 x 2,75 x 2,4
Source : Agrex consulting, 2009
Le mécanisme de formation du prix pour les vins aux USA
• 34
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques âge et générations
Génération Part dans le total des
consommateurs de vin
Pourcentage du volume total de vin
consommé
Millennial (17-34 ans) 23% 24%
Génération X (35-46 ans) 22% 23%
Baby Boomers (47-65 ans) 39% 39%
Plus de 65 ans 16% 14%
Segmentation par l’âge des consommateurs de vin aux USA Source : Wine Market Council
• 35
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques âge et générations
Fréquence de consommation
• 36
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques
âge et générations
consommateurs réguliers : 57% consommateurs occasionnels : 43%
Fréquence de consommation de vin aux USA parmi les consommateurs de vin
Source : Wine Market Council
• 37
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques âge et générations
Fréquence de consommation
Critères de choix d’un vin importance de la dégustation
• 38
La familiarité est le critère principal motivant la décision d’achat
Les achats de vins français sont motivés par l’essai préalable, le prix, le cépage et
l’attractivité en linéaires.
Le bouche à oreille semble avoir été un critère moins important.
Qu’est ce qui motive les décisions d’achat
des consommateurs américains?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Vin déjà bu et
apprécié
Cépage préféré S'accommode
avec la
nourriture
Prix bas Confiance vis-
à-vis du nom
du vin
Recommandé
par les proches
D'une région
particulière
Confiance dans
ce vin pour des
invités
D'un pays
producteur
spécifique
En promotion Conseillé par
les vendeurs
Jeunes Agés Revenus bas Revenus élevés Homme Femme
Question: Quelles sont
les caractéristiques
importantes du vin
que vous achetez pour
une consommation
quotidienne Base: 599
©UBIFRANCE – Usages et Attitudes des Consommateurs envers les Vins aux Etats-Unis
• 39
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques âge et générations
Fréquence de consommation
Critères de choix d’un vin importance de la dégustation
Occasions de consommation
• 40
Le vin californien est consommé nettement plus souvent quelle que soit l’occasion sauf lors des repas formels et des occasions spéciales.
Les profils de consommation du vin italien et du vin français sont similaires, avec comme seules exceptions que :
Les vins italiens sont des vins pour des dîners informels ;
Les vins français sont servis lors de dîners formels.
Les vins des autres origines sont considérés comme plus
adaptés à la plupart des occasions
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
En se relaxant à
la maison
Pour être
ensemble à la
maison de
manière
informelle
Lors d'un repas
familial informel
à la maison
Lors d'un repas
formel au
restaurant
Lors de la
célébration
d'une occasion
spéciale
Lors d'un repas
spécial en
famille à la
maison
Lors d'un repas
informel au
restaurant
Bar/Nightclub Lors d'un picnic
ou un BBQ
France Californie Australie Italie
Question: A quelle
occasion seriez-vous plus
enclin à consommer du vin
d’une région particulière ? Base: 599
©UBIFRANCE – Usages et Attitudes des Consommateurs envers les Vins aux Etats-Unis
• 41
Les enseignements de l’étude de cas sur les USA
• Et les consommateurs ?
- Les critères de segmentation utilisés dans les études
Socio démographiques âge et générations
Fréquence de consommation
Critères de choix d’un vin importance de la dégustation
Occasions de consommation
- Difficile de les traduire en profils produit
Difficultés de synthèse et d’appropriation
• 43
INTÉRÊT D’UN OBSERVATOIRE ?
• Objectifs attendus
Disposer d’un outil permettant de : segmenter la demande mondiale et de suivre son évolution pour en déduire des profils produits et des itinéraires techniques adaptés
• Opportunités identifiées par l’enquête
- Reconnaissance de l’intérêt d’un suivi des marchés
«Il faut absolument effectuer une veille du marché »
- Et des difficultés à utiliser ces données quand elles existent
• Mais il existe déjà beaucoup d’études sur les marchés
• 44
LA VALEUR AJOUTÉE POTENTIELLE D’UN OBSERVATOIRE
• Mutualiser les moyens et créer une dynamique
• Un outil d’aide à la décision
• Suivre les évolutions pour anticiper
-Fournir des données qualitatives sur les consommateurs pour guider les réflexions
- Des critères de segmentation pouvant se traduire de manière opérationnelle
«Ce qui serait intéressant aussi c'est d’étudier les stratégies des concurrents, pour voir ce qui marche »
«Ce qui serait pas mal pour l'observatoire, ce serait de faire quelque chose du type web 2.0, communautaire, avec des liens vers des sites partenaires»
«Ce serait vraiment intéressant d'arriver à regrouper les différentes synergies sur le sujet»
«L'observatoire doit chercher des signes précurseurs»
Impliquer les professionnels dans la construction de l’observatoire pour qu’ils puissent se l’approprier
Prendre le temps de mobiliser les acteurs autour du projet
• 45
Les 10 pays sélectionnés pour être dans l’observatoire des segments de marché du vin :
France
Allemagne
Royaume-Uni
Belgique
Pays-Bas
USA
Canada
Japon
Chine
Russie
• 46
La structure de l’observatoire
L’étude de segmentation PREMIÈRE PARTIE
• Préalable : synthétiser les informations disponibles sur les consommateurs
• Critère de segmentation retenu Les bénéfices recherchés
par occasion de consommation
- Aller jusqu’au profil produit - Identifier des segments communs à plusieurs pays - Etudier l’ensemble des consommateurs de boissons - Anticiper des évolutions (observatoire pérenne)
- Pas de quantification des segments - Segmentation opérationnelle ?
Enjeux Appropriation par les professionnels
• 47
La structure de l’observatoire
Cadrage quantitatif des marchés DEUXIÈME PARTIE
• Identifier les grandes caractéristiques du marché - Potentiel du marché, approche quantitative par marché - Circuits de distribution - Structure de l’offre, formation du prix
• Construire un outil de partage des données
Enjeux
- Disposer d’une base de données nationales - Mutualiser les moyens
- Répéter la recherche de données entre organismes
Rassembler autour du projet
• 48
LES PERSPECTIVES POUR L’OBSERVATOIRE
- Réussir à convaincre les professionnels de son intérêt
- Fédérer autour du projet
- Mobiliser les professionnels pour sa construction
• 49
La structure de l’observatoire
Une structure qui peut évoluer…
• Changer les pays étudiés par l’observatoire
• Adapter les critères de segmentation
• Modifier voire supprimer la partie de cadrage quantitatif
En fonction des destinataires de l’observatoire
• 50
Quelles perspectives pour l’observatoire?
• Présenter le projet et convaincre de son intérêt
• Définir précisément le comité de pilotage
• Prendre le temps de fédérer autour du projet
• Mettre en commun les données disponible
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