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Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
La bonne utilisation des marques au profit des territoires
Rencontres du Tourisme et du Développement localBrive
23 novembre 2011
La bonne utilisation des marques au profit des territoires
• Qu’est ce qu’une marque ?
• Comment faire vivre et faire émerger une marque ?
Notre métier
• Fédérateur des énergies, incubateur d’idées nouvelles, impulseur de projets,
• Créateur et diffuseur de contenus,• Notre évaluation est fondée sur l’impact
économique des projets.
Notre ambition
• Accueillir et considérer le visiteur comme un ami• Lui faire partager les expériences emblématiques
des territoires de Picardie.
Nos convictions
• L’émotion est la source de la motivation qui est le moteur de l’action
• Animation d’un dispositif permanent et partagé de promotion et de mise en marché : le terrain de jeu et le système de jeu collectif
Nos convictions
• La performance collective est supérieure à la somme des performances individuelles
• Nous sommes passés d’une économie du savoir à une économie de la coopération.
Qu’est ce qu’une marque ?
« La marque est un système vivant qui garantit une expérience globale ».
Qu’est ce qu’une marque ?Le contexte
• La fin de l’entreprise cloisonnée• La fin du « marketing à l’anglo-saxonne » • L’émergence d’un nouveau modèle pour les
marques.
De l’entreprise cloisonnée et stratifiée …
Par fonction , par division, par département,…
A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes
A l’entreprise organisée en processus
Un contexte marqué par un profond bouleversement pour le marketing
publicitaire et pour les marques
En Occident, un vent de révolte gronde contre le marketing, les marques et la « communication »
• « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux facilitent l’accès direct aux consommateurs sans l’intermédiation des média classiques ou de la publicité »
• « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive. »
Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média
Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média
• « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le marketing doit savoir se réformer ou disparaître. Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport avec les consommateurs ».
• « S'éloigner de la pub et du marketing produit pour créer plus de proximité avec leurs clients ».
Le marketing à l’anglo-saxonne est en recul.
Emergence d’un nouveau modèle pour les marques
Mais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …
L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques
• Se débarrasser des idées reçues, fausses ou dépassées
• L’ image de marque est dépassée , vive l’identité de marque !
• De la marque propriétaire à la marque partagée
Se débarrasser des idées reçues
Une marque n’est pas un label
Une marque ne se réduit pas à sa publicité
Se libérer des conceptions fausses ou dépassées
Une marque ne se réduit pas à l’ensemble de ses produits ou de ses services … … ni à son identité visuelle ( couleurs, logos, formes,
produits, codes graphiques, etc. )
Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et dépassée ?
Parce que la marque est plus que la somme de ses composantes : c’est un système vivant
Qu’est-ce qu’une marque ?
• une différence si elle ne se démarque pas, la marque n’existe pas.
• des engagementsune marque prouve ce qu’elle dit
• une caution une garantie de stabilité dans le temps
• une vision elle porte des partis pris, un angle de vue, un projet
Une marque c’est un système vivantUne marque est une expérience globale
Une marque vivante et globale constitue une empreinte
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une différence, c’est-à-dire un repère
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une caution, une garantie de qualité et de stabilité de cette qualité dans le temps
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est un imaginaire et/ou un récit …
… dans l’univers du luxe comme partout ailleurs
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est un angle de vue sur le monde, autrement dit un parti-pris
Qu’est-ce qu’une marque ?
Pour les clients, c’est une expérience globale dans laquelle chaque détail compte
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est une coproduction à laquelle participent l’entreprise ET les acteurs & consommateurs de la marque
Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est uneidentité claire, reconnaissable, unique, et attirante
Qu’est ce qu’une marque ?
La notion d’identité de marque a récemment remplacé celle d’image de marque
L’identité d’une marque est toujours en mouvement et en construction
L‘identité de marque n’est pas un point fixe, mais une trajectoire
« Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».
La marque est un système vivant qui regroupe à la fois :
• L’entreprise propriétaire de la marque
• Les clients• Les concurrents
Pôle Physique
Pôle Espace
Pôle Normes
Pôle Position
Pôle Relations
Pôle Projet
Pôle Temps
Le système vivant de la marque
Les 7 sources de différenciation d’une marque
Pôle PhysiqueOn ne peut pas communiquer sans un support matériel (une marque est sensorielle)Ce qui est perceptible par les 5 sens
Pôle EspaceOn ne peut pas communiquer sans s’inscrire dans un espace
(pays, territoire,…)« le territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ».
Pôle NormesAucune communication n’intervient en terrain vierge :Respect / Transgression des normes
Pôle Position : le mode de prise de parole de la marque« je suis » / « tu es » / « nous sommes »
Pôle RelationOn ne peut pas communiquer entre êtres humains sans que la relation génère de l’affecte :Autorité, Confiance, Complicité
Pôle ProjetOn ne peut pas communiquer sans un projet
Pôle TempsOn ne peut pas communiquer sans s’inscrire quelque part dans le temps : la relation de la marque avec le passé, avec le présent, avec le futur
Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte
La méthode de l’empreinte
La démarche « Esprit de Picardie »
« En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. »
Antoine Blondin
CRT
Réseau des OT
Collectivitéslocales
CDT / ADRT
Une entreprise éclatée
Acteurs privés
MARCHÉNATIONAL
MARCHÉGB
MARCHÉALLEMAND
MARCHÉNL
PRODUCTIOND'OFFRES
COURTS-SÉJOURS
TRANSFORMATIONEN PRESCRIPTEURS
ET FIDÉLISATION
RECRUTEMENT DE CONTACTS
QUALIFIÉS
TRANSFORMATION EN VISITEURS
DÉVELOPPEMENTD'UNE RELATION
D'AFFINITÉ
MARQUEPARTAGÉE
« ESPRIT DE PICARDIE»
ACTEURS, VISITEURS,HABITANTS
La stratégie d’empreinte de la marque partagée « Esprit de Picardie »
PÔLE PHYSIQUE
Fait vivre et partagerles expériences émotionnelles
des territoires
PÔLE ESPACEUn territoire où l’on vit ses liens
Avec la natureAvec l’histoire de France.
Où l’on découvre et partage l’art de vivre des Picards
PÔLE NORMESEvolution des normes du secteur
au niveau de la gouvernance,du métier, de la notionde produit et de client
PÔLE POSITION
Une gouvernance partagéeFondée sur l’intelligence
collective
PÔLE RELATION
Considérer le visiteurcomme un ami
Un modèle de développement fondé Sur le partage d’émotions et sur une relation
d’affinité
PÔLE PROJET
Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-
tourisme d’excellenceConcilier valorisation et protection des
ressources naturelle et humaines.
PÔLE TEMPS
L’art de prendre son tempsLa « slow attitude »
ESPRIT DE PICARDIEUNE MARQUE RELATIONNELLE ET EMOTIONNELLE
« Donner les clés aux visiteurs pour qu’ils partagent les expériences emblématiques des territoires de Picardie comme on le ferait pour un ami »
Stratégie de marque
Stratégie de contenu Stratégie média
Le cœur du système vivant
MarqueEsprit de Picardie
Production De
contenus
Recrutement de
contactsqualifiés
Développement d’une
relationd’affinité
Transformation en visiteur
Production de service
avec garantie
d’une expérience
réussie
Transformation du
visiteur en prescripteur et en client
fidèle
Stratégie de marque
Stratégie de contenus Stratégie média
Stratégie pour garantir une expérience
réussie
Avec une stratégie partagée
47
Une plateforme d’échanges sur la
mise en œuvre et sur les retours
d’expériences
Le cahier d’idées pour accueillir et
considérer le visiteur comme un
ami
Le cahier d’idées pour faire vivre des expériences émotionnelles
au visiteur
Le cahier d’idées pour favoriser
la création de liens avec
son environnement et ses visiteurs
Le cahier d’idéespour favoriser
les témoignages des clients sur les média
sociaux
Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs
L’organisation et l’animation d’ateliers de co-construction de la marque partagée
« Esprit de Picardie »Déploiement 2011 – 2012 - 2013
Les engagements inscrits dans le contrat collaboratif
• La définition des engagements des acteurs pour accueillir et considérer le visiteur comme un ami,
• La définition des engagements des acteurs pour faire partager au visiteur, les expériences emblématiques du territoire,
• La définition des engagements pour évaluer la satisfaction du visiteur
Les règles du jeu inscrites dans le contrat collaboratif
• Règles concernant la publication / dé publication de l’offre
• Règle concernant la participation au planning stratégique
• Règle concernant la présentation de la fiche de détail de l’offre
• Règle concernant la gestion des réponses (délais et qualité des réponses)
Des processus clés partagés
Définitiondes contenus
Production des contenus Diffusion des contenus
UNE STRATÉGIE DE MARQUE PARTAGÉEINCARNÉE PAR DES CONTENUS
CONTENU
CONNAISSANCE
CONTENU
SÉDUCTION PAR L’ÉMOTION
CONTENU
RELATIOND’AFFINITÉS
CONTENU
RASSURANCE
LA PRÉFÉRENCEC’EST À DIRE
LA TRANSFORMATION
+
+
+
=
Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus
ANIMATIONDE COMMUNAUTÉSSUR LES RÉSEAUX ET
MÉDIAS SOCIAUX
BLOGLES CARNETIERS
D'ESPRIT DEPICARDIE
MAGAZINES ESPRIT DE
PICARDIE ON ET OFF-LINE
SITES WEEK-ENDS DE RÉSERVATION
EN LIGNE SITES AFFINITAIRES
SITE PORTAIL
LES RENDEZ-VOUSESPRIT DE PICARDIE
LES RELATIONS
PRESSE
DIFFUSION À TRAVERS DES MÉDIAS QUI NE
NOUS APPARTIENNENTPAS
Stratégie de marque
partagée
Sites transactionnels
Sites portailsOrganisationd’évènements
Blog émotionnel
Relations presse
Animation de communautés
Magazines Print et Ipad
Un dispositif média partagé pour
diffuser les contenus
Plateforme collaborative
Magazine semestriel
Comité de rédaction collectif (organismes de tourisme, habitants et visiteurs)
170 000 abonnés
840 000 lecteurs
Panier moyen par foyer en excursion
131 €
Panier moyen par foyer en séjour
hébergement marchand et non marchand 427 €
Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables
exclusivement et en partie au magazine)
9 946 302€
Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables
exclusivement et en partie au magazine)
12 107 247€
Fréquence moyenne de renouvellement de
fréquentation en excursion2,6
Fréquence moyenne de renouvellement de
fréquentation en séjour2,0
Dépenses totales extrapolées estimées à 22 053 549 €
Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail.
Construire ensemble
Campagne web 2.0 partagée
Rémi >
Découvrez chaque semaine les bons plans de Clémence, Rémi et Frédéric, vos « Carnetiers d’Esprit de Picardie » surwww.lescarnets.espritdepicardie.com
Le dispositif partagé de définition – production – diffusion des contenus
COMITÉ DEDÉFINITION
DES CONTENUS
COMITÉ DEDIFFUSION ET DEDISSÉMINATIONDES CONTENUS
COMITÉ DEPRODUCTION
DES CONTENUS
Le calendrier
de production
des contenus
Le calendrierdes relances
Le planning stratégique
Une stratégie de marque partagéeUne stratégie partagée de contenusUne stratégie partagée médiaUne stratégie partagée de développement des
compétencesUne organisation et des processus partagés.
Le terrain de jeu
Le management du système de jeu
Esprit de Picardie
ComposanteGouvernance
Composante systémique
Composanteorganisation
ComposanteManagement
RH
La composante RH du système vivant à travers le management de la performance du réseau ou la pratique de « l’art du jardinier »
Entreprise intelligente
Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau
Vouloir coopérer
La cultureLes valeurs
Les croyances
Pouvoir CoopérerL’organisation
Les outils
SavoirCoopérer
Management individuelManagement collaboratif
Entreprise performante
Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau
La dynamique relationnelle au sein du système vivant
connaissance
reconnaissance
connivence
Comment faire vivre une marque ?
« La sagesse est d’avoir des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue quand on les poursuit ». Oscar Wilde
« mettre notre expertise et notre savoir-faire au service de la rénovation du patrimoine mondial »
Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-tourisme d’Excellence
conclusion• Une marque ne se limite pas à la communication,
c’est « un territoire que l’on délimite et auquel on appartient » : terrain de jeu / système de jeu / envie de jouer et de gagner ensembleSport collectif doté d’un système de jeu collectifDes engagements et des preuves au quotidienUne ambition qui nous animeDes valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs, habitants)Une relation de soutien et d’interdépendance entre
organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.
un système vivant comparable au système de jeu d’une équipe
• Le rugby est un " système organisationnel " de conquête, de maîtrise et d'exploitation d'une ressource rare qui est le ballon, symbole d'une responsabilité confiée par la transmission (la passe) à celui qui le porte
• et qu'il doit lui-même transmettre à celui mieux placé que lui pour poursuivre l'action et marquer. Christian Serieys, Président de l'association Large, pousse les entreprises à s'inspirer des valeurs du jeu de ballon ovale
• Le jeu de rugby repose sur l'intelligence collective car dans ce jeu, le meilleur ne peut exister sans le concours et le soutien de ses co-équipiers.
• Chaque joueur sait que son " salut " est entre les mains de ses camarades, et que lui-même a pour tout premier devoir de concourir à leur propre " salut ".
La performance est dans l’interdépendance
En conclusion, une bonne nouvelle à partager !
L’avenir est bien aux marques
• Inscrites dans une histoire et un territoire
• Humaines et non mécanistes
• Portées par une communauté, non par les seules entreprises
• Qui connectent entre elles des personnes qui partagent de mêmes centres d’intérêt.
Merci pour votre attention Et…. Allez Brive !
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