packaging, que reste-t-il pour la face avant · allégation litigieuse complétée sur la face...

Mercredi 29 avril 2020

« Packaging,que reste-t-il pour la face avant ? »

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Création & LiftingIdentité visuelle / logotype / packaging / charte graphique / branding

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Stratégie, création et dispositif de communication BtoB & BtoC

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Développer la Préférence Marque

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Convergence Santé & Mieux-vivre

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???

OTC

- facilement lisible- clairement compréhensible- indélébile

Cosmétique

- facilement lisible- visible- indélébile

Complément alimentaire

- endroit apparent- facilement visible- clairement lisible - précis, clair et aisément compréhensible- indélébile- mentions obligatoires ne sont pas

dissimulées, voilées, tronquées ou séparées par tout élément interférant

Que dit la loi ?« visible », « facilement lisible », « compréhensible »

OTC = rien

Cosmétique = rien

Complément alimentaire = rien

Que dit la loi pour la face avant ?Pas (peu) d’obligation

« champ visuel principal »« tiers inférieur de la

face avant »

Exemples aliments courants

Dénomination commune (avec marque ou nom du labo), sels de substance active,

dosage, voie d’administration, indication thérapeutique PMF, « médicament générique

de », destinataires, mise en garde spéciale, pictogramme conduite, conditions

conservation strictes, forme pharmaceutique, excipients ayant un effet notoire

Liste des ingrédients ? Peut être inapte à corriger une impression erronée…

CJUE, 4/06/2015, Teekanne, C-195-14

CJUE, 30/01/2020, Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co, C-524-18

Compléments alimentaires & allégations santé = astérisque or not astérisque ?

Orientation horizontalTaille suffisanteEspacement normalPolice (lecture aisée)Couleur qui contraste avec le fond

Allégation litigieuse complétée sur la face avant (…) même typographie et même taille (…) explication détaillées sur la face arrière sous la forme d’un encadré

Allégation litigieuse complétée sur la face avant par des mentions peu lisibles et beaucoup plus petites

Allégation litigieuse située à proximité immédiate du nom produit (…) dans le même champ visuel (…) figure à la fois dans la liste des ingrédients et sur la face principale de l’emballage (…) apparaît dans une encre formée de deux couleurs, ce qui confère à l’information un relief particulier, dans une police aisée à lire (…) le positionnement vertical de la mention critiquée est sans influence sur la facilité de lecture compte tenu des éléments factuels susmentionnés et du caractère habituel de ce mode de présentation sur l’emballage d’une denrée alimentaire

Typographie- Taille des caractères- Police facile à lire (sans sérifs ?)- Espacement- Contraste suffisant- Nombre de couleurs

Disposition sur les faces de l’emballage- Emplacement sur le pack (champ visuel

principal ?)- Regroupement de certaines mentions dans le

même champ visuel- Proximité spatiale ou lien visuel direct entre

une mention et les explications- Répétition de mentions sur plusieurs faces

Disposition du texte- Orientation et alignement du texte- Disposition selon l’axe de rotation et le champ

visuel principal (vu au premier coup d’œil)- Démarcation claire si plusieurs langues

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I, you, we love packaging!

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Le packaging

une fonction physique : contenant, protection, stockage, transport…

une fonction d’informations : composition, quantité, cible, destinataire, usage…

une fonction marketing : support de marque, vecteur de différenciation !

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Le packaging

une fonction physique : contenant, protection, stockage

une fonction d’informations : avec plus de contraintes réglementaires…

une fonction marketing : support de marque, vecteur de différenciation

Toujours

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Packaging, un vrai Paradoxe…

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Moins et plus !Moins d’emballage

Plus d’informations…

* Source Citeo 2017

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Comment gérer l’information

dans un monde sans packaging ou presque ?

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Dématérialiser l’information ?Packaging connecté… Oui en BtoB avec des notices et informations imprimées,

mais ce n’est pas encore possible en BtoC, à suivre.

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Moins de Marque®, de marketing + d’informations réglementaires

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Tous les packaging pourraient-ils suivre le même traitement ?Les recommandations et ce, au niveau mondiale, avancent…

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Pour le moment tous les produits ne sont pas exposés à la même enseigne !Et le parcours client n’est le même.

Un parcours par la Marque côté GP et par le symptôme côté santé et bien-être.

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Le rôle de la Marque et du packaging pour les produits de santé et de bien-être.

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Le packaging

Déclencher l’acte d’achat oui, mais aussi accompagner le conseil*et le bon usage pour le patient-consommateur.*l’importance de la relation humaine dans le conseil à l’Officine comme dans un magasin spécialisé.

Fonction marketing du packaging

identifier + informer + séduire… rassurer + accompagner

Mixer rationnel et émotionnel

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Le packaging

C’est aussi le dernier support de «communication» sur le lieu de vente.

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Le packaging

Amener le consommateur jusqu’ à la prise en main du produitou l’aider à le désigner au delà du comptoir.

Trade et Retail : l’importance de l’organisation du linéaire.

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Le packaging

Un objectif marketing et design : Faciliter l’accès visuel

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel par la Marque (Branding)

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel par la, les couleurs

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel la, les typographies

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel par la forme (design volume)

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel par l’information

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Le packaging

Faciliter l’accès visuel par l’information

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Le packaging

L’Eye Tracking en action !L'Eye Tracking, technologie qui permet d'analyser l'activité oculaired'une personne en réalisant un suivi de son regard.Cette technique permet de savoir avec précision où regarde l'utilisateur,ce qu'il voit et ce qu'il ne voit pas.

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Le packaging

Ce qui est vraiment vu sur le pack

Ce qui est vu en premier sur ce pack

Les trajets de regard sur le pack

Le temps passé sur chaque élément

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Brand impact

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Pack impact

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Think design

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Packaging, consultation réglementaire minute ;-)Attention, l’image qui va suivre n’est pas une vraie marque…

Attention, l’image qui va suivre n’est pas un vrai packaging…

Attention, l’image qui va suivre est une fausse nouveauté…

Attention, l’image qui va suivre n’a pas été passée à un test d’Eye Tracking…

Attention, l’image qui va suivre n’est même passée dans les mains expertes des créatifs de By Agency !

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Est-ce possible Me Boin ?

Oui… mais !

Le « branding réglementaire » est possible mais il faut respectertoutes les recommandations et obligations réglementaires !**trop tard… maintenant cela a été fait par By Agency ;-)

Attention,

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age

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que…

Attention,

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…

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Un packaging

moche et réglementairement correct = ok, mais pas top ! beau et réglementairement correct = ok, c’est mieux ;-)

TAKE HOME MESSAGE

- Obligation légale = grands principes uniquement = visible, lisible, compréhensible

- Face avant = tendance de fond = recommandations des autorités et jurisprudence

- Construction d’un pack = typographie, disposition, etc. = s’appuyer sur les critères déjà listés

- Design des packs = le problème et la solution en même temps

- Lisibilité et place des mentions = impact sur la responsabilité (loyauté et sécurité)

Merci et bonne journée

www.byagency.com / www.product-lawfirm.com

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