orlando enrique arteaga rÍos
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ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS
“ IMPACTO DE LA PUBLICIDAD DEL HIPERMERCADO
TOTTUS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DE LOS SEGMENTOS A, B Y C DE LA CIUDAD
DE TRUJILLO ”
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
PROMOCIÓN XXIX:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
Trujillo - 2010
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A MIS PADRES, CLAUDINA Y REYNALDO
POR SU APOYO CONSTANTE
E INCONDICIONAL BRINDADO
EN CADA ETAPA DE MI VIDA
DEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIA
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PRESENTACIÓN
SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO
En cumplimiento a las disposiciones legales del Reglamento de Grados y Títulos de la
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, tengo a bien
someter a vuestra consideración la Tesis titulada: “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
DEL HIPERMERCADO TOTTUS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DE LOS SEGMENTOS A, B Y C DE LA CIUDAD DE
TRUJILLO”, con el fin de optar el Título de Licenciado en Administración.
La tesis es desarrollada con la mira de buscar la fidelización de los consumidores de los
segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo, puesto que sus hábitos de compra están
siendo modificados paulatinamente.
Aprovechando la ocasión además, para expresar mi agradecimiento a los docentes de la
Escuela Académico Profesional, que con sus experiencias y conocimientos han
contribuido a mi formación profesional.
Trujillo, Junio de 2010
________________________________________ ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS
Bachiller en Ciencias Económicas
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ÍNDICE DEDICATORIA ii PRESENTACIÓN iv ÍNDICE v RESUMEN ix ABSTRACT x
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN
1.1. Antecedentes y Justificación de la Investigación 1.1.1. Realidad Problemática 2 1.1.2. Antecedentes 6 1.1.3. Enunciado del problema 7 1.1.4. Justificación de la Investigación 7 1.2. Hipótesis 7 1.3. Variables 8 1.3.1. Variable Independiente 8 1.3.2. Variable Dependiente 8 1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo general 8 1.4.2. Objetivos específicos 8
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1. La Publicidad 2.1.1. Definición 10 2.1.2. La Publicidad, la Mezcla de Marketing y el Marketing Integrado 11 2.1.3. Objetivos de la Publicidad 12 2.1.4. Tipos de Publicidad: Según el medio de comunicación 13 2.1.5. Recursos y estrategias 13 2.1.6. Publicidad Subliminal 14 2.1.7. Los Efectos de la Publicidad 16 2.2. Comportamiento del consumidor 2.2.1. Definiciones 17 2.2.2. Las variables del comportamiento 18 2.2.3. Determinantes psicológicos del consumidor 20 2.2.4. La motivación y el consumidor 22 2.2.5. Actitudes y las emociones 23 2.2.6. El modelo de los tres componentes de la actitud 23 2.2.7. Los procesos de aprendizaje del consumidor y memoria 24 2.2.8. Determinantes sociales y culturales del consumidor 24
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2.2.9. Grupos de referencia 25 2.2.10. Clase social y comportamiento del consumidor 26 2.3. Los Hipermercados 2.3.1. Definiciones 27 2.3.2. Los Retails 28 2.3.3. One Stop Shopping 29 2.3.4. Share of Wallet 30 2.3.5. ECR (Efficient Consumer Response) 30 2.3.6. FMG (Faltante de Mercadería en Góndola) 30 2.3.7. Evolución del Retail Moderno 31
CAPÍTULO III
MATERIAL Y MÉTODOS
3.1. Material de estudio 3.1.1. Población 34 3.1.2. Muestra 34 3.1.3. Tamaño de Muestra 35 3.1.4. Diseño de Investigación 35 3.2. Métodos y Técnicas 3.2.1. Métodos 35 3.2.2. Técnicas y Procedimientos 36
CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1. Resultados de las Encuestas 38
CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Discusión de resultados 54 CONCLUSIONES 55 RECOMENDACIONES 58 BIBLIOGRAFÍA 60 ANEXOS 63
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ÍNDICE DE TABLAS
No. de Tabla Pág Tabla 4.1 Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS 38
Tabla 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS 39
Tabla 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS 40
Tabla 4.4 Artículos de mayor Demanda 41
Tabla 4.5 Criterios al adquirir un Producto 42
Tabla 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto 43
Tabla 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión 44
Tabla 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra 45
Tabla 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva 46
Tabla 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial 47
Tabla 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad 48
Tabla 4.12 Medio de Comunicación más apropiado 49
Tabla 4.13 Política de TOTTUS 49
Tabla 4.14 Problemas en la Compra de Productos 50
Tabla 4.15 Recomendaciones a Terceros 51
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
No. de Gráfico Pág Gráfico 4.1 Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS 38
Gráfico 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS 39
Gráfico 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS 40
Gráfico 4.4 Artículos de mayor Demanda 41
Gráfico 4.5 Criterios al adquirir un Producto 42
Gráfico 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto 43
Gráfico 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión 44
Gráfico 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra 45
Gráfico 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva 46
Gráfico 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial 47
Gráfico 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad 48
Gráfico 4.12 Medio de Comunicación más apropiado 49
Gráfico 4.13 Política de TOTTUS 50
Gráfico 4.14 Problemas en la Compra de Productos 51
Gráfico 4.15 Recomendaciones a Terceros 52
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RESUMEN EJECUTIVO La televisión ha tenido gran impacto en todo el mundo, debido a que éste medio de
comunicación no sólo llega a determinados grupos, sino al mercado en general. El
canal, el horario y los diferentes tipos de programas son los que segmentarán el tipo de
personas que en ese momento se encuentren frente al televisor, por eso mismo es muy
importante el tipo de campaña publicitaria, la calidad y originalidad de esta, que lleva el
producto.
El presente estudio se orientó a determinar el impacto de la publicidad del hipermercado
TOTTUS en la ciudad de Trujillo, entre las personas de los segmentos A, B y C.
Se llegaron a las siguientes conclusiones. Los clientes encuestados manifestaron que
vienen esporádicamente al hipermercado TOTTUS.
Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente en el mercado
La Hermelinda y en las Bodegas. Y entre los factores tomados al realizar sus compras
fueron la Comodidad; Precios más bajos y la Publicidad.
Por otro lado, los hábitos de compra de los consumidores trujillanos está cambiando
paulatinamente; sin embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando
precios y calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS,
puesto que sus artículos son algo elevados en comparación con otros Centros
Comerciales.
EL AUTOR
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ABSTRACT The television has had great impact in the entire world, because this half of
communication it doesn't only arrive to certain groups, but to the market in general. The
channel, the schedule and the different types of programs are those that will segment the
type of people that you/they are in front of the television in that moment, for that reason
it is very important the type of advertising campaign, the quality and originality of this
that it takes the product.
The present study was guided to determine the impact of the publicity of the
hipermercado TOTTUS in Trujillo's city, among people of the segments TO, B and C.
You reached the following conclusions. The interviewed clients manifested that they
come to the hipermercado sporadically TOTTUS.
Those interviewed manifested that they carried out their purchases especially in the
market The Hermelinda and in the Cellars. And among the factors taken when carrying
out their purchases they were the Comfort; Lower prices and the Publicity.
On the other hand, the habits of the consumers' trujillanos purchase are changing
gradually; however, the idea still persists of buying the products comparing prices and
quality, and it is not necessarily completed in the hipermercados TOTTUS, since its
articles are something risen in comparison with other Commercial Centers.
THE AUTHOR
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I. INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.1. Realidad Problemática
La publicidad en el Perú y su Calidad
La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas
funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que
repercuten directamente en la producción, venta y el consumo de los
productos. Será necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje
publicitario.
Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o
un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la
imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua.
Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de
las que la publicidad ha desarrollado más ampliamente ya que muchas veces
el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores
y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes,
amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con la
publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el
consumismo.
Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de
comunicación de masas.
Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar
vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto
crea un ambiente óptimo para el consumo.
Función estética: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear,
además, una estética determinada y unos cánones y ha tenido un papel
importante en todo el siglo XX debido principalmente a que se ha
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desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de
masas llegando de una manera continua al público.
- Hoy en día tenemos un número considerado de autoservicios1 de exclusiva
inversión extranjera en las cadenas de Hipermercados. Éstos en su mayoría,
ofrecen los mismos productos y/o servicios, por lo tanto la única diferencia es
la calidad en los mismos.
- Del mismo modo, hoy en día los negocios de autoservicios como las cadenas
de Hipermercados, ofrecen los mismos productos y/o servicios, por lo tanto la
única diferencia es la calidad en los mismos.
- En ejemplo de estas cadenas de autoservicios, es Tottus, con presencia en
Chile y Perú. Si bien la empresa es de capitales chilenos, ésta tiene base en
Perú donde fue fundada en 2002. Esta idea comenzó como una manera de
irrumpir en el mercado de los supermercados en Chile, cuando en el 2004,
Falabella compró la cadena de supermercados San Francisco, en 62,5
millones de dólares, la proyección de crecimiento era captar el 10 por ciento
del mercado, en el mediano plazo, desde una base en torno al 3%. El primer
Hipermercado Tottus en Chile se inauguró en Puente Alto, Chile en
diciembre del año 2005, siguiendo el modelo supermercadista que la familia
Solari y Del Río mantienen en Perú desde 2002, luego de inaugurar el primer
Hipermercado Tottus en Mega Plaza, en Independencia, Perú en ese mismo
año. El primer supermercado Tottus en regiones fuera de Santiago se
construyó en el Nuevo Mall Plaza de Antofagasta y en la misma ciudad
inauguro una segunda sucursal (esta vez en el centro) durante el segundo
semestre de 2007.
- Otra empresa es la Cadena Wong, que no tardó en extenderse hacia la que
constituye la marca más exitosa de la industria: Metro . Esta marca de
autoservicios, que nació en 1992, es de acuerdo al Estudio Multimix de
Consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión
1 Sistema de venta directa al consumidor, con exhibición abierta de los productos, clasificándolos por categorías (perecederos, abarrotes, mercancías generales, enseres menores y mayores, ropa, etc.) en forma tal que permitan su selección con la menor intervención del personal de la tienda y con una área de cajas o puntos de venta a la entrada de la tienda.
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Pública la que mayor asistencia ha logrado con un 35.2%, a julio del
2006.(dato de asistencia en los últimos 15 días).
- De otra parte, la segunda empresa en participación es Plaza Vea, que ha
logrado casi la mitad de las cifras de Metro (17.4%) seguido de Tottus
(16.3%) en el tercer lugar y Wong (5.7%) en el cuarto puesto. Por su puesto,
estas cifras deben interpretarse a la luz de los segmentos a los cuales se
dirigen estas marcas.
- Metro, la primera de la lista, ha logrado la mayor presencia como marca
debido a dos factores. El primero de ellos es el público al que va dirigido. Es
un autoservicio que va dirigido a los sectores populares; su política de
“precios más bajos, siempre” es signo de que busca diferenciarse por precios,
y este es un elemento que atrae a los sectores de la población que son
precisamente los más numerosos de Lima.
- Metro es el autoservicio más visitado por los sectores D/E, los más austeros
de la población, pero además es también el más visitado por el sector C y
A/B. ¿A qué se debe esto? La respuesta es sencilla: a la competencia. Y aquí
aparece el segundo factor: Metro es una marca, pero son dos autoservicios.
Aunque Metro nació en 1992 como un hipermercado pronto se vio la
necesidad de lanzar también una versión de Supermercado, que se
diferenciaba por el tamaño de la superficie de exhibición (los supermercados
son más pequeños que los hipermercados), pero principalmente por precios
(los supermercados no ofrecen productos tan baratos como los
hipermercados).
- Y la presencia de estos supermercados no sólo se debe a la segmentación
clásica que se puede hacer en un distrito sino a la competencia de otro
supermercado. Así, algunos supermercados Metro fueron antes un
supermercado Wong que tuvieron que transformarse para hacer frente a la
competencia en un área que como Wong no podían manejar: precios. Por
ejemplo, la tienda Wong de San Isidro tuvo que transformarse en
Supermercados Metro para hacer frente a los precios del establecimiento de
Tottus que construyeron prácticamente al frente de él.
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- Una historia similar se repite con Plaza Vea, el segundo de la lista. Esta
cadena de establecimientos, perteneciente al grupo Supermercados Peruanos
(SP), nació también bajo el concepto de competir mediante precios en la
industria supermercadista. El resultado: el grupo SP decidió transformar
algunos Santa Isabel (parte de la herencia que el grupo holandés Ahold les
dejó al retirarse del país) en Plaza Vea para poder competir por precios. Esta
marca de hipermercados es la segunda más preferida en los sectores A/B,
pero la tercera en los sectores C y D/E.
- Por esta razón, dichos hipermercados deben realizar esfuerzos por mejorar la
calidad de sus servicios. Así mismo, debe preocuparse por la calidad de sus
productos y/o servicios sea la esperada, teniendo como resultado la mayor
satisfacción a sus clientes.
- Los beneficios que se obtienen con tener clientes satisfechos permiten
mayores márgenes de ganancia, y con ello la empresa puede estar en una
mejor posición para competir en un Mundo globalizado; al tiempo que estará
en posibilidad de servir mejor a propietarios, directivos, empleados,
proveedores, y finalmente a la sociedad en su conjunto. Además, mejorar la
calidad del servicio conduce a que las empresas u organizaciones cumplan, de
manera más eficiente sus fines y objetivos, y les permite continuar
funcionando como tales.
- El objetivo principal es cumplir los requerimientos del cliente y cerciorarse de
que todos los procesos de la organización contribuyen a satisfacer sus
necesidades. Si los clientes están satisfechos con el producto o servicios
obtenidos, retornan una y otra vez para sus compras
- También está el hecho de que los hábitos de compra del público trujillano está
cambiando paulatinamente, por ello la preferencia por acudir a dichos
hipermercados se ha incrementado en la ciudad de Trujillo.
En consecuencia, con el presente estudio se busca establecer cómo la
publicidad del hipermercado TOTTUS, influye en los hábitos de compra del
público.
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1.1.2. Antecedentes
Los trabajos de investigación referidos a la problemática es muy escasa;
generalmente los estudios previos solo se tomaron en cuenta variables como: la
frecuencia de compras y el posicionamiento de un producto o empresa en
particular en la mente del público2, los trabajos relacionados a programación e
influencia son los que se mencionan a continuación:
CABANO DEZA Beatriz (1998): “Evaluación del Impacto de la Campaña
Publicitaria de Lanzamiento de la Cerveza Bremen (según notoriedad,
reconocimiento de marca, percepción de imagen y aceptación) en Trujillo,
Junio a diciembre de 1997”.- Tesis – UPAO.
Concluye que la Publicidad es aceptada por el 88,5% de la población, siendo
destacada su originalidad, su notoriedad, su slogan, todos adecuados para el gusto
del mercado.
La percepción de la imagen del producto a través de la publicidad fue buena en
70,7% de la población atribuyéndose a la UCPB&J S.A.A.
LARREA CUEVA Laura y ZAVALETA OLIVOS Christopher (2007):
“Influencia de la Publicidad Televisiva en la compra o consumo de productos
peruanos en las amas de casa, de la zona urbana del distrito de Trujillo”.
Tesis.- UPAO.
Las amas de casa se ven influenciadas por la publicidad de los productos
peruanos, en aspectos positivos como: Apoyo a la industria nacional porque da
mayores puestos de trabajo, y crear una conciencia competitiva frente a productos
extranjeros.
Las amas de casa notan que los aspectos negativos que tienen los comerciales de
consumo de productos peruanos, son: la falta de creatividad y originalidad, y
además que no existe dinamismo en ellos.
2 CONGRESO CANACINTRA (2008): “Vendiendo en las Tiendas de Autoservicio”.
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1.1.3. Enunciado del problema
¿Cuál es el impacto de la publicidad del hipermercado Tottus, en los hábitos de
compra de los consumidores de los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo?
1.1.4. Justificación de la Investigación
• Permitirá establecer relaciones directas e indirectas de los efectos
publicitarios del hipermercado TOTTUS y la respuesta del público
trujillano.
• Nos permitirá obtener una visión general del entorno competitivo de los
hipermercados en la ciudad de Trujillo.
• Este trabajo pretende ser un cimiento para futuros estudios del impacto
publicitario que tiene una tienda por departamentos, sobre su mercado
objetivo.
1.2. HIPÓTESIS
El impacto de la publicidad del hipermercado Tottus es significativo, por los
cambios en los hábitos de compra en los segmentos A, B y C de la ciudad de
Trujillo.
1.3. VARIABLES
1.3.1. Variable Independiente
• Publicidad del Hipermercado TOTTUS.
1.3.2. Variable Dependiente
• Hábitos de compra en los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo.
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1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo general
- Determinar el impacto que la publicidad tiene en los cambios de hábitos de
compra de los consumidores de los segmentos A, B y C de la ciudad de
Trujillo.
1.4.2. Objetivos específicos
• Determinar el nivel de recordación de la publicidad de TOTTUS
• Establecer el medio publicitario de más impacto en el público trujillano.
• Analizar la frecuencia de compra en el hipermercado de TOTTUS.
• Determinar cuál es el impacto de la publicidad de TOTTUS en los cambios
de hábitos de compra de los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo.
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II. MARCO TEÓRICO
2.1. LA PUBLICIDAD
2.1.1. Definición
Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje
comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.
Es la difusión masiva de mensajes de imagen3 y de promoción con fines
comerciales. Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando más media.
Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está hablando
de propaganda.
La publicidad se limita a servir de vehículo a campañas de imagen o de promoción,
careciendo de contenido propio.
Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento
reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las
personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas
ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores,
principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades
por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde.
La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la
compra de productos. Está presente en sus calles; en el hogar, por medio de la
televisión, radio e Internet.
La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de
cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad
son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los adolescentes,
ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más susceptibles
frente a este gran bombardeo.
3 INIESTA Lorenzo (2001): “Diccionario de Marketing y Publicidad”.
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La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de
masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la
medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural.
2.1.2. La Publicidad, la Mezcla de Marketing y el Marketing Integrado4
El marketing está compuesto de cuatro elementos básicos: Producto, Precio, Plaza
y Comunicación. La función básica de la publicidad se refiere a crear conciencia de
la marca y preferencia por el producto, y amabas son funciones de la comunicación.
El éxito de la publicidad depende de otros tres campos de la mezcla de marketing.
La publicidad depende no sólo de que haya buenas decisiones en campos como la
distribución y la fijación de precios, sino que cada vez con más frecuencia opera en
concierto con otros instrumentos de la promoción y las ventas.
A fin de entender las complejas relaciones entre la publicidad y otras formas
posibles de comunicación de marketing, es preciso repasar en forma breve los
cuatro elementos siguientes:
Ventas Personales
La comunicación personal es el medio más eficaz de convencer a alguien. Sin
embargo, también es el medio más caro y poco práctico para las ventas masivas.
Las ventas personales se usan con frecuencia después de la comunicación masiva
para cerrar la venta o para establecer una relación a largo plazo que con el tiempo
producirá una venta.
Promoción de Ventas
Ofrece al cliente un incentivo extra para que realice la compra de inmediato. La
promoción de ventas puede ser un precio especial de venta, un cupón de descuento,
un colorido aparador en la tienda minorista, o la posibilidad de ganar un viaje en un
sorteo.
Si bien la publicidad crea conciencia de la marca y preferencia por ella, la
promoción de ventas cierra la venta. Incluso en los casos en que la decisión final de
4 RUSELL Tomas; LANE W. Ronald (2007): “KLEPPNER Publicidad”. Decimosexta edición. Prentice Hall. México.
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comprar sea por la publicidad, la promoción recuerda el producto y crea la fidelidad
en el cliente.
Relaciones Públicas
Ayudan a la organización y sus públicos se adapten la una a la otra. Se trata de una
de las formas más conocidas de comunicación comercial, pero apenas en años
recientes se han integrado plenamente a los planes de comunicación de marketing
de la mayor parte de las empresas.
Publicidad
Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente
transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una
comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial.
La publicidad trata cada vez más con consumidores refinados que conocen el
proceso de la publicidad y sus metas.
2.1.3. Objetivos de la Publicidad
• Difundir: hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y
dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es
frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la
notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información.
• Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y
motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.
Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos
convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces
parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos
cuenta.
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2.1.4. Tipos de Publicidad: Según el medio de comunicación
Se pueden distinguir tres tipos:
• Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a
través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
• Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos
sonoros como música, voces, efectos especiales.
• Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de
imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.
2.1.5. Recursos y estrategias
En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice.
La imagen publicitaria une a su función de información y convicción, la función
estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en el uso de los recursos
expresivos y en la retórica de la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta
los productos tal como son sino que nos da una visión subjetiva y alterada de los
mismos. Los recursos más empleados son:
• La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades
en común o las que los diferencian.
• La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos,
alimentos o animales.
• La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para
apropiarse de sus cualidades.
• La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o
destacar la idea que se quiere transmitir.
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• La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para
comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la
eficacia de una parte.
2.1.6. Publicidad Subliminal
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo) y
limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen
imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el
filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los anuncios que
no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales.
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
• Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras
explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige
un modo distinto de mirar al habitual.
• Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en
blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre
líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras
convencionales.
• Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un
significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los
procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en
publicidad.
• Emisiones de ultra-frecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio
a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la
película o cinta.
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• Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción
selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados
elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
• Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen
orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones
que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan
desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película
normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte
contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque
físicamente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y
produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.
• El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de
captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por
individuo e incluso por día para cada persona.
• Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.
• Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el
contenido del mensaje.
2.1.7. Los Efectos de la Publicidad
Efectos sobre la condición humana
La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la
crítica de la sociedad tecno-hedonista. Quien analiza la sociedad de
consumo no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la
publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos
portavoces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces
sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.
Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos
recomienda evitar el uso de la expresión “efectos sociales” de la publicidad
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por ser limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la condición
humana” para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los
anímicos, y también porque se transmite mejor la idea subyacente de que
por medio de la publicidad podría ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser
humano. Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente:
Efectos psicológicos
Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables
influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:
— Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio
impreso. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página,
bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es
proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al
doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como
el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen
y sonido en la memoria del individuo.
— Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o
servicio traerá a la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al
receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.
— Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por
la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado
porque por el hecho de ser comprendido ya está dentro de la memoria, pero
asegura que sea una permanencia duradera.
— Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga
aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son
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consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud
positiva para el producto.
2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.2.1. Definiciones
Consumidor, se conoce como consumidor a aquella persona que consume un
bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
¿Qué compra5? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
5 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm
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¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de
la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo
de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
2.2.2. Las variables del comportamiento6
Cada persona es la interacción de una multiplicidad de variables, cada una de
ellas integrada por muchos componentes, lo que supone un universo casi
infinito de combinaciones. Esta infinidad de combinaciones lleva, así, a que
cada individuo sea único y diferente. La clave inicial para ir con un sentido
bien orientado, es plantearnos la pregunta porque compran los consumidores, a
partir de allí veremos que variables son las que están presentes en el
comportamiento del consumidor y que debemos tener en cuenta antes de tomar
algún tipo de decisión
Variables de influencia: variables sujetas al individuo, en tanta persona
inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden
llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos que
caracterizan a los individuos (sexo, talla, edad) aspectos sociales (cultura, clase
social), económicos (niveles de precios, ingresos, etc.), aspectos comerciales
(publicidad infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas
6 Juan Miguel Rey Pino, European Ph.D. PSICOSOCIOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Universidad de Cadiz
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Variables de procesamiento: son las que se dan dentro del pensamiento de los
individuos y representan la manera en qué estos procesan influjos provenientes
de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como
las sensaciones, la percepción, la motivación y las actitudes, así como las
estructuras psicológicas como la personalidad o estilo de vida.
Variable de resultado: son aquellas que podrían ser- en el caso del
comportamiento del consumidor- el comportamiento de compra, la retención
de la publicidad, lealtad de marca, el status del usuario7, etc.
En general –según la definición dada por Fred van Raaij y Antonides (1998)
podemos decir que el comportamiento del consumidor es aquel que se
manifiesta en:
• Acciones mentales y físicas (conducta)
• Que incluyen unos motivos y causas
• De individuos y (pequeños) grupos
• En relación al ciclo de consumo (orientación-búsqueda, compra, uso,
mantenimiento y post-compra)
• Y a la producción familiar
• De bienes y servicios (escasos)
• Que vienen del entorno empresarial, público o familiar
• En busca de una funcionalidad y de la consecución de unos objetivos en
relación a unos valores determinados
• Para lograr una determinada satisfacción y bienestar
• Tomando como base efectos a corto y largo plazo
• Así como consecuencias individuales y sociales.
7 Rolando Arellano Cueva. Comportamiento del Consumidor, enfoque América Latina. Mc Graw-Hill/Interamericana Editores S. A. México 2002
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2.2.3. Determinantes psicológicos del consumidor
Sensación.
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos
para integrar una visión significativa y coherente del mundo.
• Estímulo: Unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos
(productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales).
• Receptor sensorial: órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben los estímulos.
• Funciones sensoriales: ver, oír, oler, gustar, sentir
Percepción
Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos
simples
La dinámica de la percepción
El ingreso del estímulo sensorial bruto por si mismo no produce o explica la
visión coherente del mundo que tiene la mayoría de los adultos.
Selección perceptiva
Capacidad que posee el individuo para seleccionar un reducido número de
estímulos entre la gran cantidad de ellos a los que está normalmente expuesto.
Organización perceptiva
Los estímulos que nos llegan son siempre agrupados en conjunto y percibidos
por tanto de forma global. Es decir, nosotros no percibimos del exterior
simplemente colores, sonidos u olores, sino que éstos son más bien percibidos
dentro del conjunto de un evento concreto
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Interpretación perceptiva
La gente selecciona y agrupa a los estímulos en base a un conjunto de criterios
psicológicos.
La interpretación de los estímulos percibidos se realiza sobre una base
personal.
Imágenes del consumidor
Productos y marcas tienen un valor simbólico para el consumidor que los
evalúan sobre la base de su consistencia (congruencia) con las imágenes
personales de ellos mismo.
Imágenes de producto y servicio
El posicionamiento es a veces más importante que las características reales del
producto.
Calidad percibida
La calidad percibida parte de unas señales informativas que se asocian al
producto.
• Intrínsecas al producto o servicio.
• Extrínsecas.
El punto de vista de los consumidores sobre la calidad del servicio.
La valoración del cliente de la calidad del servicio se forma de acuerdo con las
siguientes dimensiones:
Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal, y
materiales de comunicación.
Confiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma
confiable y precisa.
Capacidad de respuesta: Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionarles
servicio rápido.
Seguridad: Conocimientos y cortesía de los empleados, y su habilidad para
generar seguridad y confianza.
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Empatía: Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a
sus clientes.
2.2.4. La motivación y el consumidor
Motivación
• Fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
• Proviene de un estado de tensión que existe debido a una necesidad
insatisfecha.
• Se intenta reducir la tensión siguiendo algún tipo de conducta que lleve
a satisfacer esa necesidad y a reducir la tensión.
• Las metas específicas son el resultado del pensamiento y del
aprendizaje del sujeto.
Necesidades
Normalmente nos referimos a estas como estados de carencia que se reconocen
a partir de determinado nivel. Hablamos de dos categorías:
• Fisiológicas: comida, agua, aire...
• Adquiridas: aprendidas en respuesta a la cultura (autoestima, prestigio, afecto,
poder, aprendizaje).
La Jerarquía de necesidades de Maslow
Postula cinco niveles básicos de necesidades humanas, clasificadas en orden de
importancia desde las necesidades de nivel más bajo (biogénicas) hasta las más
altas (psicogénicas).
2.2.5. Actitudes y las emociones
Modelos de afectividad y emoción
• Las emociones son o positivas o negativas. Nunca poseen ambas categorías.
• Las primarias son: placer, alegría, miedo, sorpresa, piedad, disgusto, rabia y
anticipación.
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• Las emociones mixtas tienen lugar mediante combinación de las primarias
(amor como resultado de placer y alegría).
• Muchas veces las emociones son opuestas (por ej. Alegría vs. Disgusto). A su
vez estas pueden variar en intensidad.
El concepto de Actitud
Expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está
predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace
o se dice (no es observable directamente).
Según el Comportamiento del Consumidor: Predisposición aprendida para
comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.
2.2.6. El modelo de los tres componentes de la actitud
Las Actitudes resultan de tres componentes:
a. Cognitivo. Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante
la experiencia directa con el objeto y la información relacionada proveniente de
varias fuentes. Son las
CREENCIAS.
b. Afectivo. Emociones o sentimientos del consumidor sobre el objeto. Tiene
naturaleza evaluativo (favorable desfavorable). Se mide por escalas de
respuesta afectiva.
c. Conativo-conductual. Probabilidad o tendencia de que un individuo
emprenda una acción específica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el
comportamiento en si. Es la INTENCIÓN de compra del consumidor. Se mide
por escalas de intención de compra.
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2.2.7. Los procesos de aprendizaje del consumidor y memoria
El fenómeno del aprendizaje
El interés del mercadólogo con respecto a los aspectos de aprendizaje se centra
en la posibilidad de enseñar a los consumidores los atributos de productos y los
beneficios potenciales de su consumo, de donde comprar sus productos, como
usarlos, conservarlos y finalmente desecharlos.
El aprendizaje es:
• Un proceso (evoluciona y cambia)
• Resultado del conocimiento de creciente adquisición
• Que puede ser bien intencional, bien incidental
• Abarcando desde respuestas simples (reflejas) hasta elaboración de
conceptos abstractos y la solución de problemas complejos.
Para que el aprendizaje tenga lugar deben darse una serie de elementos:
• Motivación. Representa tal y como vimos en uno de los temas anteriores el
motor de las personas a la hora de aprender.
• Señales. Son estímulos que dan orientación a los motivos. Dirigen los
impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del
consumidor
• Respuesta. Es la forma en que los consumidores reaccionan ante una señal.
• Reforzamiento. Incrementa la posibilidad de que ocurra una respuesta
específica en el futuro, como resultado de señales particulares.
2.2.8. Determinantes sociales y culturales del consumidor
Grupos de referencia del consumidor
Un grupo puede ser definido como dos o más personas que interactuan para
lograr sus objetivos individuales o mutuos (Shiffman y Kanuk).
Esta definición incluye:
• Un grupo íntimo o más formal.
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• Pueden existir relaciones sociales muy remotas, donde las personas de un
grupo no son conscientes de influir en las tomas de decisiones de otros
(modelos de funciones).
2.2.9. Grupos de referencia
Tipos de grupos de referencia
Existen múltiples formas de clasificar grupos. Nosotros vamos a seguir la
propuesta por Henry Assael (1999):
• Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto
(como por ejemplo un club de fútbol.
Primarios o secundarios. Cuando la persona tiene un contacto regular con
ciertos individuos (amigos o familia) hablamos de grupo primario. Los
miembros de los grupos secundarios tienen menos contacto entre ellos (club de
tenis).
Formales o informales. Según la estructura, podemos clasificar los grupos en
formales (roles muy específicos de los miembros (explícitos)) o informales
(roles implícitos).
• Grupo de rechazo. Cuando un individuo ha pertenecido a una asociación y
posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido político por
ejemplo).
• Grupo disociativo. El individuo considera que se debe evitar a un grupo
concreto.
• Grupo de aspiración. En este caso, el individuo aspira a formar parte de un
club (un estudiante que quiere ser parte de una asociación).
Previsor. Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un futuro
y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto directo.
Simbólico. Grupo que el individuo admira pero al cual no le es posible acceder.
Existe una relación entre compra de un producto vinculado al grupo simbólico
y sensación de proximidad a este (comprar la camiseta de su equipo favorito).
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La cultura influye y se refleja en la conducta del consumidor. El investigador
de mercados debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar
los símbolos que reflejan tales valores.
La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia. El
Marketing no posee una fuerza suficiente para cambiar los valores culturales,
por tanto sus instrumentos se adaptan a el.
• La Mercadotecnia y la cultura son interactivos (sistema de producción de
cultura).
Las influencias transculturales y sub-culturales, debido sobre todo a la
globalización (para la influencia transcultural) y la alta tasa de emigración
(para las sub-culturales).
2.2.10. Clase social y comportamiento del consumidor
La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en
una jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada
clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases
tengan menor o mayor status.
• Perfiles de estilos de vida de las clases sociales.
Dentro de cada clase social se pueden encontrar diferentes estilos de vida (con
sus características). En los anexos se pueden consultar algunos de estos estilos
de vida.
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2.3. LOS HIPERMERCADOS
2.3.1. Definiciones
Un hipermercado es una gran superficie comercial. Se diferencia del
supermercado por poseer un tamaño superior a 2.500 m2, además de poseer
elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos.
Esta forma comercial nació en Europa en 1963. El primer hipermercado fue
creado en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana
de París- por Carrefour en 1963.
Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las
secciones habituales en un supermercado tales como alimentación, droguería,
perfumería y bazar, los hipermercados también ofrecen mercaderías generales
como: papelería, motor, electrónica de consumo, audio y vídeo,
electrodomésticos, juguetes y textil.
Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o
aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan con
aparcamiento (estacionamiento) para clientes y suelen complementar su oferta con
centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.
Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes
operativos y de instalación lo que favorece un menor precio de los artículos.
Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado:
• Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las
mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus
superficies parten desde los 10.000m2
• Hipermercado compacto: Establecimientos de superficie mediana, que poseen
una línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías
generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales,
barrios residenciales y pequeñas ciudades.
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2.3.2. LOS RETAILS
Definición de Retail8
Un Retail es un Negocio que vende Productos y/o Servicios a consumidores para
su uso personal o de su familia.
Se asocia con tiendas de ventas minoristas o al detalle.
Siempre que existe un Consumidor existe un Retail.
Clasificación
Clasificación de los Retailers según los productos que ofrecen:
� Retail Comestible – Food Retail. (Supermercados, almacenes, etc.)
� Retail No Comestible – Non Food Retail. (Tiendas por departamento, tiendas
de especialidad, etc.)
� Retail Financiero. (Bancos, financieras, etc.)
Clasificación de los Retailers, según los mercados que atienden:
• Mass Retailer. (Retailer Masivo)
• Brand Retailer. (Retailer de Marca)
Categorías de RETAIL
� Supermercados (Tradicional, Hiper y megamercados)
� Grandes Tiendas
� Tiendas por Departamentos
� Home Improvement
� Farmacias / Drugstore
� Tiendas de Conveniencia
� Panaderías
� Tiendas especialistas
� Otras
8 IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.
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Cuadro 2.1 Formatos de Supermercados
Tienda de
Conveniencia Supermercado
Económico Supermercado
Tradicional Megamercado o Hipermercado
Superficie Formato pequeño,
sala de venta < 1.000 m2
Sala de venta entre 1.001 y
3.000 m2
Sala de venta entre 3.001 y 6.000 m2
Sala de venta sobre los 10.000 m2
No. de Ítems Hasta 400 ítems Entre 400 y 1.500 ítems
Entre 1.500 y 10.000 ítems
Sobre 20.000 ítems
Área de Influencia Vecinal Barrios Comunales Varias comunas No. de Cajas promedio
3 ó más 10 ó más 25 ó más 40 ó más
Orientación Venta diaria Venta diaria y
semanal Venta diaria y
quicenal Venta mensual
Ejemplos Servicentros
Las Brisas, Monserrat, Bryc,
Economax, Líder Express
Santa Isabel, Unimarc, Líder
Vecino Líder Jumbo
Fuente: IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.
2.3.3. One Stop Shopping9
Concepto relacionado con ofrecer a los consumidores la posibilidad de satisfacer
todas sus necesidades de compras en un solo lugar y de una sola vez.
Conceptos del Retail
...”El diseño de nuestros locales provee características que permiten diferentes
exposiciones, cantidad y mezcla de productos, con el objeto de adaptarse a los
cambios en las preferencias y hábitos de sus consumidores.
Esto se demuestra en nuestro formato más moderno, "Drugstore®", que amplía la
exposición de productos en góndolas para el autoabastecimiento del cliente.
Incorpora el concepto "one-stop-shopping", que permite al cliente comprar en una
solo lugar, una gran variedad de artículos en modalidad de autoservicio, apoyado
con una excelente atención, amplitud, comodidad y ubicación”...
9 IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.
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2.3.4. Share of Wallet.
Concepto relacionado con obtener la mayor participación posible en el
presupuesto dedicado al consumo de cada uno de los clientes.
Cruce de Formatos y Categorías en el Retail.
2.3.5. ECR (Efficient Consumer Response)
Es un modelo estratégico, en el cual proveedores10, distribuidores y retailers
trabajan juntos para dar un mayor valor a los consumidores a través de un enfoque
conjunto, orientado a lograr una mayor eficiencia global de la Cadena de
Abastecimiento.
Categoría
Una categoría es un grupo distinto y administrable de productos / servicios que los
consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una
necesidad del consumidor.
2.3.6. FMG (Faltante de Mercadería en Góndola)
OSA (On-Shelf Availability)
Es un indicador que muestra el porcentaje de quiebres de stock o falta de
productos en las góndolas. (Supermercados) Se asocia principalmente con
problemas de abastecimiento o reposición de los productos, ya sea desde el centro
de distribución o de la bodega de la tienda.
10 Cámara Nacional de Comercio de Chile) Principalmente involucra proveedores y retails de la industria de los supermercados.
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41
2.3.7. Evolución del Retail Moderno11
La mejora de los ingresos de la población y la expansión del crédito de consumo
han renovado el interés de las cadenas retail modernas por acelerar su ingreso a
provincias. A ello también ha contribuido la inauguración en los últimos meses de
algunos centros comerciales y el surgimiento de promotores inmobiliarios que
tienen en cartera la construcción de nuevos malls. Así, durante el 2006 se
inauguró el centro comercial El Quinde en Cajamarca, que se sumó al Real Plaza
de Chiclayo, al mall que administra Saga Falabella en Arequipa y a Plaza del Sol
en Piura.
Cabe anotar que de los formatos de retail moderno (tiendas por departamento,
supermercados y home centers), solo las tiendas por departamento tienen una
presencia importante en provincias. Al cierre del 2006, de las 11 tiendas que tenía
Saga Falabella, 5 de ellas se encontraban en provincias: Trujillo, Chiclayo (2),
Piura y Arequipa. No obstante, en lo que va del 2007 ha inaugurado dos tiendas
adicionales en el interior del país.
En marzo, Saga Falabella inauguró una tienda en Cajamarca. El local,
implementado bajo el formato de Saga Falabella Express, tiene un área de venta
de cerca de 1,000 m2 y está ubicado en el Centro Comercial El Quinde. De otro
lado, en mayo, Saga Falabella inauguró su local en Ica. Esta tienda, también bajo
el formato Express, tiene un área de venta de 700 m2 y demandó una inversión de
alrededor de un millón de dólares.
Adicionalmente, durante el segundo semestre del 2007, Saga Falabella tiene
planeado abrir dos nuevas tiendas en Chimbote y Trujillo, mientras que Ripley
proyecta inaugurar su primera tienda en provincias, en la ciudad de Trujillo, y
evalúa nuevos destinos como Piura y Chiclayo.
Con el fin de acelerar la penetración de las tiendas por departamento, los grupos
Falabella (40% de participación), Ripley (40%) y la también chilena Mall Plaza
(20%) acordaron asociarse para desarrollar inicialmente tres proyectos de centros
comerciales en el Perú, que demandó una inversión conjunta de US$ 138
11 Banco Scotiabank: PERSPECTIVAS SECTORIALES - Retail moderno se expande en provincias
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42
millones. Los proyectos comerciales fueron ejecutados uno en Trujillo y dos en
Lima Metropolitana (Santa Anita y Callao).
El centro comercial en Trujillo empezó a desarrollarse sobre un terreno de 23
hectáreas e inició sus operaciones en noviembre del 2007. Contó con dos tiendas
por departamento (Saga Falabella y Ripley), con un área de venta de 7,000 m2
cada una, un hipermercado Tottus y una tienda de acabados para el hogar
Sodimac. En dicho centro comercial se proyectó un flujo de visitas mensual de un
millón de personas y ventas por US$ 135 millones durante el primer año de
operaciones.
En Chiclayo, además del Real Plaza, se construyó un mall y edificios de
departamentos.
En Arequipa, el Grupo Rodríguez Banda desarrolló un mall en el distrito de José
Luis Bustamante y Ribero, que se sumó al mall ya existente en la Av. Del
Ejército, operado actualmente por Saga Falabella. Adicionalmente, diversos
operadores se encuentran interesados en adquirir la actual sede del Hipódromo de
Porongoche, en donde se edificó un centro comercial sobre un terreno de 10
hectáreas.
En Ica, el Grupo Romero planea desarrollar un mall de características similares al
Plaza Del Sol que opera en Piura.
Asimismo, otros proyectos se desarrollaron en Huancayo y otro en Cusco, los
cuales incluyeron tiendas por departamento.
Figura 2.2
Fuente: hhtp//www.tottus.com.pe
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44
III. MATERIAL Y MÉTODOS
3.1. MATERIAL DE ESTUDIO
3.1.1. Población
La población objeto de estudio estuvo cuantificada en 343,028 habitantes12
conformada por las personas del segmento A, B y C, entre las edades de 18 a
60 años. Ámbito geográfico: La ciudad de Trujillo.
3.1.2. Muestra
Por ser una investigación descriptiva, la información se obtuvo en base a
datos primarios (aplicación de encuestas) y secundarios (estadísticas) de los
clientes que acuden a este Hipermercado.
3.1.3. Tamaño de Muestra
Se empleó el muestreo aleatorio simple. La fórmula considerada fue la
siguiente:
( ) 22
2
Zqpe1N
ZNqpn
**
***
+−=
Donde:
p = Nivel de aceptación = 0,50
q = Nivel de rechazo = 0,50
N = Población Total = 343,028
e = Error de estimación = 0,05
Z = Nivel de confiabilidad = 1,96
n = Muestra seleccionada ?
12 Proyección según Censo 1993. INEI
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Reemplazando tenemos:
( )( )( )( )( )( ) ( )( )( )22
2
961500500050027343
961343028500500n
....,
...
+=
( )960405675857
0912444329n
..
.,
+=
5279858
0912444329n
.
.,=
383n= Personas de los segmentos A, B y C.
3.1.4. Diseño de Investigación
No experimental; es decir, se observará el fenómeno tal y como sucede en su
contexto natural, para después analizarlos y realizar sus respectivas
conclusiones.
M : O
M: Muestra de las personas de los segmentos A, B y C.
O: Impacto de la Publicidad de TOTTUS en el comportamiento de
compra.
3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS
3.2.1. Métodos
Se aplicó el método descriptivo, orientado a obtener información sobre los
cambios percibidos en el público debido al impacto de la publicidad del
hipermercado TOTTUS en la ciudad de Trujillo.
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3.2.1.1. Área de Estudio
Estuvo limitada a la ciudad de Trujillo, específicamente en el Mall
Aventura Plaza y Los Jardines OPEN PLAZA.
3.2.1.2. Unidad de Observación
La unidad de observación estuvo dada por cada uno de los clientes
que realizan sus compras en el hipermercado TOTTUS.
3.2.2. Técnicas y Procedimientos
Luego de la obtención de datos se procedió de la siguiente manera:
• Se aplicaron técnicas estadísticas, como el muestreo aleatorio simple
determinando así la muestra.
• Se realizaron encuestas al público que concurrieron a dichos
establecimientos para la compra de sus productos.
• Se aplicó la técnica de la observación directa sobre el impacto generado.
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48
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 4.1. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
Partiendo de las encuestas aplicadas al público en general, se identificaron los siguientes
resultados:
4.1.1. Frecuencia de Compras en los Hipermercados TOTTUS
El 40% de clientes encuestados manifestaron que vienen esporádicamente,
como una vez o dos al mes; un 32% manifestó que lo hacía una vez a la
semana; y el 28% restante cada dos o tres veces a la semana (Véase los
resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.1
Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS Criterio Total %
Una vez a la semana 123 32
Cada 2 ó 3 veces a la semana 107 28
Otros 153 40
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en febrero – 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Una vez a la semana Cada 2 ó 3 veces a la
semana
Otros
Gráfico 4.1FRECUENCIA DE COMPRAS EN HIPERMERCADOS
TOTTUS
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4.1.2. Competidores Indirectos de Hipermercados TOTTUS
Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente
en el mercado La Hermelinda (33,42%); en las Bodegas (29,50%); en
otros mercados como Sto. Dominguito (25,93%); y el mercado Mayorista
(11,23%) (Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS Criterio Total %
Bodegas 113 29.50
Mercado Mayorista 43 11.23
Mercado La Hermelinda 128 33.42
Otro 99 25.93
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en febrero – 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Bodegas Mercado
Mayorista
Mercado La
Hermelinda
Otro
Gráfico 4.2COMPETIDORES INDIRECTOS
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50
4.1.3. Factores Decisivos para comprar en TOTTUS
Dentro de los factores que mencionaron los encuestados fueron los
siguientes: Comodidad (20,6%); Precios más bajos (18%); Publicidad
(15,4%); Relación calidad/precio (15,4%); Parqueo en el centro
Comercial (10,2%); Otros dieron opiniones como: Higiene (6,8%), etc.
(Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS
Criterio Total %
La publicidad 59 15.4
Más calidad 20 5.2
Comodidad 79 20.6
Parqueo en el Centro Comercial 39 10.2
Precios más baratos 69 18.0
Cercanía 10 2.6
Servicio (atención al cliente) 20 5.2
Relación calidad/ precio 59 15.4
Otros 26 6.8
No sabe no opina 2 0.5
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en febrero – 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%5%
10%15%20%25%
Gráfico 4.3FACTORES DECISIVOS PARA COMPRAR EN
TOTTUS
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4.1.4. Artículos de mayor Demanda
Entre los artículos más comprados por los clientes son los siguientes:
Alimentos (45%); Artículos para el hogar (22%); Vestuario (12%);
Electrodomésticos (8%); Recreación (6%), Salud 6 % y otros 2%
(Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.4 Artículos de mayor Demanda
Criterio Total %
Alimentos 173 45
Vestuario o Calzado 45 12
Recreación 23 6
Artículos para el Hogar 83 22
Electrodomésticos 30 8
Salud 23 6
Otros 6 2
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Gráfico 4.4ARTÍCULOS CON MAYOR DEMANDA
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4.1.5. Criterios al adquirir un Producto
Entre los criterios que toman como base los clientes al adquirir los
productos son: Más calidad (37%); Precios más baratos (14%);
Publicidad (6%), Marca 40% y Otros 3% (Véase los resultados según
gráfico adjunto).
Tabla 4.5 Criterios al adquirir un Producto
Criterio Total %
Publicidad 22 6
Precios más baratos 55 14
Marca 153 40
Más calidad 142 37
Otros 11 3
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Gráfico 4.5CRITERIOS AL ADQUIRIR UN PRODUCTO
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4.1.6. Medios de Comunicación
Entre los medios de comunicación de mayor impacto publicitario que
los clientes consideran son: Televisión (80%); Carteles y diarios (10%)
cada uno de ellos (Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto
Criterio Total %
Televisión 309 80
Carteles 37 10
Diarios / revistas 37 10
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Televisión Radio Carteles Diarios /
revistas
Otros
Gráfico 4.6MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON MAYOR IMPACTO
PUBLICITARIO
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4.1.7. Total de Horas dedicadas a ver la Televisión
El total de horas que los clientes dedican a ver la televisión, según el
resultado de las encuestas son: 1 a 2 hrs. (64%); 3 a 4 hrs. (28%); 4 a 5
hrs. (7%) (Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión
Criterio Total %
7 a 8 hrs. 0 0
5 a 4 hrs. 27 7
4 a 3 hrs. 109 28
2 a 1 hrs. 247 64
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
7 a 8 hrs. 5 a 4 hrs. 4 a 3 hrs. 2 a 1 hrs. No tengo
tiempo limite
Gráfico 4.7TOTAL DE HORAS DEDICADAS A LA TELEVISIÓN
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4.1.8. Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra
Según manifestaron el 74% sí influenciaron en ellos la publicidad
televisiva, en contraposición el 26% manifestó lo contrario (Véase los
resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra
Criterio Total %
Sí 284 74
No 99 26
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.9. Recordación de la Publicidad Televisiva
Un 56% opinó que recuerdan efectivamente la publicidad de los
hipermercados TOTTUS, mientras que el restante 33% opinó lo
contrario y el 11% No sabe no opina (Véase los resultados según
gráfico adjunto).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sí No En blanco
Gráfico 4.8INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN
LOS HÁBITOS DE COMPRA
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56
Tabla 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva
Criterio Total %
Sí 213 56
No 127 33
No sabe no opina 43 11
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.10. Identificación con el Cliente Comercial
El 63% de los encuestados no se identificaron con la protagonista de la
publicidad televisiva; el 30% si manifiestan identificarse con el
protagonista del comercial publicitario; y el 7 % restante No sabe no
opina (Véase los resultados según gráfico adjunto).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Sí No No sabe no opina
Gráfico 4.9
RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD TELEVISIVA
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Tabla 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial
Criterio Total %
Sí 113 30
No 242 63
No sabe no opina 28 7
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.11. Sensaciones que generó la Publicidad
Las opiniones fueron diversas como: Motivaron realizar la compra
(56%); Generaron curiosidad (19%); No me provocó ninguna sensación
(11%), No sabe no opina 11% y Sensaciones de incredulidad (4%)
(Véase los resultados según gráfico adjunto).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Sí No No sabe no opina
Gráfico 4.10
IDENTIFICACIÓN CON EL CLIENTE DEL COMERCIAL
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Tabla 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad
Criterio Total %
Sensaciones de Incredulidad 14 4
Motivaron realizar la compra 213 56
No me provocó ninguna sensación 43 11
Generaron curiosidad 71 19
No sabe no opina 42 11
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.12. Medio de Comunicación más apropiado
Diversas opiniones se vertieron como: Televisión (68%); No sabe no
opina (14%); Otros (11%); Revistas (7%) (Véase los resultados según
gráfico adjunto).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Sensaciones de
Incredulidad
Me motivan a
realizar la
compra
No me
provocó
ninguna
sensación
Me genera
curiosidad
No sabe no
opina
Gráfico 4.11
SENSACIONES QUE DEGENERÓ POR LA PUBLICIDAD
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Tabla 4.12 Medio de Comunicación más apropiado
Criterio Total %
Televisión 260 68
Revistas 27 7
Otros 41 11
No sabe no opina 55 14
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.13. Política del Hipermercado TOTTUS
Un 75% de los encuestados manifestaron que el hipermercados
TOTTUS cumple con sus políticas de precios bajos, el 18% manifestó
lo contrario y el 7% No sabe no opina (Véase los resultados según
gráfico adjunto).
0%
20%
40%
60%
80%
Televisión Revistas Otros No sabe no
opina
Gráfico 4.12
MEDIO DE COMUNICACIÓN MÁS APROPIADO
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60
Tabla 4.13 Política de TOTTUS
Criterio Total %
Sí 287 75
No 69 18
No sabe no opina 27 7
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.14. Problemas en la Compra de Productos
El 96% manifestaron que no tuvieron ningún problema al realizar sus
compras en los hipermercados TOTTUS, mientras que el 4% opinó lo
contrario (Véase los resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.14
Problemas en la Compra de Productos Criterio Total %
Sí 14 4
No 369 96
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
20%
40%
60%
80%
Sí No No sabe no opina
Gráfico 4.13
POLÍTICA DE HIPERMERCADOS TOTTUS
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61
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
4.1.15. Recomendaciones a Terceros
El 96% recomendaría a sus conocidos a que compren en dicho Centro
Comercial, mientras que el 4% se abstuvo de responder (Véase los
resultados según gráfico adjunto).
Tabla 4.15 Recomendaciones a Terceros
Criterio Total %
Sí 369 96
No 0 0
No sabe no opina 14 4
Total 383 100
Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Sí No
Gráfico 4.14
PROBLEMAS EN LA COMPRA DE PRODUCTOS
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Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Sí No No sabe no opina
Gráfico 4.15
RECOMENDACIONES A TERCEROS
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64
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
• En lo que respecta a la frecuencia de compra un gran porcentaje de clientes
realizan sus compras en hipermercados TOTTUS, por ello no se puede afirmar que
sea por el directo impacto publicitario, ya que existen varios factores que lo generó;
por ejemplo, está el hecho de que a las personas las mueve la curiosidad (novedad
de una cadena de hipermercados en la ciudad de Trujillo), la recomendación de
amigos y/o familiares. Otras de las razones fue la de comparar los precios de esos
productos con otros Centros Comerciales.
• Respecto al nivel de recordación de los spots publicitarios, está el hecho de que las
personas encuestadas no se fijaron mucho en el personaje (en este caso un ama de
casa), pero sí en la campaña de esa semana, por ejemplo: Compre 2x 3. Lo
expresado corrobora lo que afirma la investigadora Cabano Deza13 (1998) al
afirmar que el público evalúa la originalidad de un comercial televisivo y lo
recuerda por más tiempo; en este caso es la Promoción de la Semana.
• Todos los encuestados coincidieron que el medio de comunicación más adecuado
para llegar al público, es la televisión. Esto corrobora la influencia poderosa de este
medio de comunicación tanto positiva como negativamente14.
• Los hábitos de compra del público trujillano está cambiando paulatinamente, sin
embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando precios y
calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS, puesto
que sus artículos son algo elevados en comparación de otros Centros Comerciales.
13 Véase la página 5 14 Larrea Cueva Laura y Zavaleta Olivos Christopher (2007): Influencia de la Publicidad Televisiva en la Compra o consumo de productos peruanos en las amas de casa, del distrito de Trujillo.
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CONCLUSIONES
1. Su nivel de recordación estuvo en un 56% lo que significa que el mensaje
emitido por el medio de comunicación fue efectivo.
2. Entre los factores que motivaron las compras fueron: Comodidad; Precios
más bajos y la Publicidad.
3. La mayoría de clientes manifestaron que vienen esporádicamente a realizar sus
compras (frecuencia de compras). También manifestó que ciertos productos
que están por vencer su vigencia les rebajan sus precios, y los ofrecen en las
promociones.
4. Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente en el
mercado La Hermelinda y en las Bodegas.
5. En lo que respecta al medio de comunicación con mayor acogida, está en
televisor, puesto que el total de horas dedicados a verla son: 1 a 2 hrs. lo que
lleva a la conclusión del poder de este aparato en la forma de pensar de la gente.
6. El 96,29% manifestaron que no tuvieron ningún problema al realizar sus
compras en los hipermercados TOTTUS
7. El 96,29% recomendaría a sus conocidos a que compren en dicho Centro
Comercial.
8. En lo que respecta al impacto de la publicidad en el consumidor de los
segmentos A, B y C sus hábitos de compra están cambiando paulatinamente,
sin embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando precios
y calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS,
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puesto que sus artículos son algo elevados en comparación con otros Centros
Comerciales.
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RECOMENDACIONES
1. Debería realizarse estudios sobre la percepción del público que no compra en este
Centro Comercial, ya que persiste la opinión de que los precios bajos es solamente
un gancho publicitario, puesto que solo los fines de semana existen ofertas.
2. Elaborar campañas publicitarias enfatizando los beneficios de comprar en
hipermercados TOTTUS, más que de los productos u ofertas de esta. Ya que un
cliente mejor informado, requiere de estrategias más directas.
3. Elaborar campañas de Fidelización con respecto de los consumidores de los
segmentos B y C en la ciudad de Trujillo, puesto que aún se ve a esta empresa
como de propietarios chilenos.
4. Para las futuras investigaciones de mercados establecer el diseño de la muestra
atendiendo todos los estratos sociales de la ciudad de Trujillo.
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ENCUESTA
I. OBJETIVO La presente encuesta tiene como objetivo averiguar los hábitos de compra del público trujillano, así como el impacto de la publicidad del hipermercado TOTTUS en el mismo.
II. CUESTIONARIO Lea detenidamente las preguntas formuladas en la siguiente encuesta, y manifieste su respuesta marcando con un “X”, la alternativa que usted crea conveniente, o haciendo un breve comentario según sea el caso. Gracias por su Colaboración.
1. ¿Con cuánta frecuencia realiza sus compras en hipermercados TOTTUS?
Una vez a la semana ( ) Cada 2 ó 3 veces a la semana ( ) Otro ( ) Especifique: ________________________________
2. ¿Dónde realizaba usted anteriormente sus compras? Bodegas ( ) Mercado La Hermelinda ( ) Mercado Mayorista ( ) Otro ( ): ___________________________________
3. ¿Qué factores influyeron en su decisión de comprar en este Centro Comercial? La publicidad ( ) Precios más baratos ( ) Relación calidad/ precio (
) Más calidad ( ) Cercanía ( ) Otros ( ) Comodidad ( ) Costumbre ( ) Parqueo ( ) Servicio (atención al cliente) ( )
4. ¿Qué tipo de artículos compra frecuentemente? (marque una o varias). Alimentos ( ) Artículos para el Hogar ( ) Vestuario o Calzado ( ) Electrodomésticos ( ) Recreación ( ) Salud ( ) Otros ( ): ___________________________________
5. Cuando compra un artículo ¿En qué se basa para adquirirlo? Publicidad ( ) Marca ( ) Precios más baratos ( ) Más calidad ( ) Recomendación ( ) Otros:
____________________________________
6. Según su punto de vista, de las opciones que se le ofrecen a continuación ¿Cuál es el medio de comunicación con MAYOR impacto publicitario en USTED? Televisión ( ) Radio ( ) Carteles ( ) Diarios / revistas ( ) Otros ( )
7. ¿Cuántas horas pasa viendo la televisión? a) 7 a 8 hrs. ( ) b) 5 a 4 hrs. ( ) c) 4 a 3 hrs. ( ) d) 2 a 1 hrs. ( )
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e) No tengo tiempo limite ( ) 8. Recuerda usted al menos un comercial televisivo de Hipermercado TOTTUS (Si su
respuesta es afirmativa, describa brevemente cómo fue la publicidad. Si ( ) No ( ) Descripción: ______________________________________________________ ________________________________________________________________
9. ¿Se identifica usted con el cliente que aparece en el comercial televisivo?
Si ( ) No ( ) 10. ¿Qué sensaciones le generaron en Usted al ver dicho(s) comercial(es) televisivo(s)?
Sensaciones de Incredulidad ( ) Me motivan a realiza r la compra ( ) No me provocó ninguna sensación ( ) Me genera curiosidad ( ) Otro ( ) Especifique: _______________________
11. ¿Qué medio de comunicación considera usted, más apropiado para difundir las promociones de hipermercados TOTTUS? ____________________________________________________________________
12. ¿Considera usted que el comercial publicitario cumple con la política de “PAGA
MENOS, VIVE MEJOR”? Si ( ) No ( )
13. ¿Tuvo algún tipo de problema en la compra de sus artículos? Si ( ) No ( ) En caso de ser afirmativo, especifique en que consistió: ____________________ ____________________________________________________________________
14. ¿Hace uso de Tarjetas de Crédito al realizar sus compras? Si ( ) No ( )
15. ¿Recomendaría a sus amigos que vengan a comprar en hipermercados TOTTUS? Si ( ) No ( )
III. DATOS GENERALES
Ocupación: __________________________________________________________
Zona de residencia: ___________________________________________________
Edad: _____________ Género: M ( ) F ( )
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