merchandising produit frais halal auchan la défense

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Les produits frais Halal

Auchan la Défense

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Nawel Dehiri en collaboration avec :

Aida Benjelloun - Julie Chheav- Maud Lelong-Amélie Levesque- Joan Lolive- Minetou Ndiaye

Sommaire

Le magasin Auchan et l’univers du Halal

Présentation du rayon

Analyse du linéaire

Diagnostic

◦ Les points forts

◦ Les points faibles

Comparaison

Recommandations

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1. LE MAGASIN AUCHAN ET

L’UNIVERS « SAVEURS

ORIENTALES »

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A. AUCHAN LA DEFENSE

Centre Commercial des 4 Temps, 92800 Puteaux

• Hypermarché de 11500 m²

• Sur deux étages :• Alimentaire

• Non-alimentaire

• Rayons : alimentation, bricolage auto-moto, électroménager,

jardin et piscine, jeux vidéo, meubles et décoration,

multimédia, beauté, sport, jouets, bagagerie, téléphonie ou

encore son et photos4

B. Chiffres clés du marché des produits Halal

Un chiffre d’affaires prévisionnel de 4,5 Milliards € en 2010

Une croissance de + 15% chaque année

Le marché est dominé par la viande et la charcuterie

Les marques présentent sur le marché:

- Marques halal historiques : Dounia, Isla Délice, Isla Mondial, Médina, Saada,

Jumbo, Zakia

- Marques nationales déclinées halal : Duc, Fleury Michon, Herta, Knorr,

Labeyrie, Liebig, Maggi

5Source: Cabinet d’études Solis

2. LE RAYON FRAIS

HALAL

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A. Implantation de l’univers “Saveurs Orientales”

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B. Organisation de l’univers

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Choix d’implantation

L’univers « Saveurs Orientales » est implanté près de 2

univers: diététique et hard discount Auchan

Cet univers comprend le Rayon Frais Halal

Cohérence :

- dans le choix de regroupement des produits Halal et

ethnique

- de l’emplacement de ce rayon frais face aux surgelés

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3. ANALYSE DU LINEAIRE

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Vue d’ensemble du rayon

A. Linéaire produits Halal Mobilier : mobile à roulettes

Hauteur: 2,10 m

Largeur: 1,20 m (x2)

Profondeur: 80 cm

Linéaire au sol: 1,20 x 2 = 2,40 m

Linéaire développé: 1,20 m x 2 x 6 (6 étages)

1.2 x 2 x 6 = 14,4 m

Nombre de facings: 88 facings

Cinq marques présentes :

Fleury-Michon

Herta

Isla Délice

Reghalal

Labeyrie

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Part de linéaire des marquesFleury-Michon

Pdl : 27%

Labeyrie

Pdl : 6%

Herta

Pdl :8%

Isla Delice

Pdl : 57%

Reghalal

Pdl : 2% 13

B. Constat général

• Le linéaire est organisé par marque: disposition majoritairement verticale (chaque marque occupe une colonne du rayon)

Exception: Labeyrie a une disposition horizontale et Reghalal ne propose qu’une seule référence

• Distinction entre les plats cuisinés et la charcuterie

• Des espaces vides constatés

Disposition des produits:

Un désordre constaté sur les produits de la marque HERTA

Certains produits sont à l’envers dans le rayon: ISLA DELICE

Remarques:

Peu d’acteurs sont présents sur le marché du Halal

Absence des marques de distributeurs (MDD)

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• Isla Delice (pdl 57%): marque leader spécialisée dans le halal; un rayon lui est exclusivement consacré. Elle propose plus de références que les autres marques => Category Captain

Fleury Michon (pdl 27%): forte notoriété de la marque et mise en avant des produits grâce aux présentoirs dans lesquels sont disposés les produits.

Herta (8%) et Labeyrie (6%) : déclinaison de leur gamme initiale en version Halal avec peu de références.

Réghalal (pdl 2%): marque également spécialisée dans le Halal mais peu de références et moins de visibilité.

Implantation des marques

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4. DIAGNOSTIC

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A. Points forts

Possibilité de déplacer le linéaire

Stock suffisant pour certains produits

Présence de présentoirs pour la marque

Fleury Michon

◦ Produits mis en valeur

◦ Bonne distinction des produits

Fleury Michon Vs autres marques

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B. Points faibles

Manque de luminosité

sur certaines parties

du rayon◦ produits moins bien mis en

avant

◦ manque d’attractivité

◦ donne une sensation de

produits non frais

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Manque de PLV difficulté à attirer la

clientèle sur le rayon

◦ Manque de promotion

◦ Pas d’animation sur le rayon (hôtesse et stand de

dégustation, jeu concours…)

◦ Pas de stop rayon

◦ Pas de balisage

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• Manque d’homogénéité dans la

présentation des produits

– manque de visibilité. On ne voit pas le facing

des produits empilés

– manque d’attractivité et de soin à la

présentation du produit présenté dans le

mauvais sens

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Mauvaise utilisation de l’espace en rayon◦ Produits en rupture de stock

◦ Non optimisation de la place allouée

MANQUE A GAGNER

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• Aucune hiérarchisation dans l’affichage des prix

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5. Comparaison

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Auchan vs Leclerc Levallois

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Boucherie

Surgelés

Volaille Halal

Auchan vs Leclerc Levallois

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+- Implantation au sein du magasin

Rayon Frais

- Luminosité

- Hiérarchisation des catégories:

organisée par ligne vs colonne pour

Auchan

- Pas de rupture de stock

- Optimisation de l’espace en linéaire

- Disposition des produits

- Balisage et signalétique

-- Moins de marques: absence de Fleury

Michon

- Moins de références

- Moins d’espace consacré au rayon

Halal

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6. Recommandations

Recommandations

Une répartition plus claire par catégorie de produits :

séparer les plats cuisinés de la charcuterie

Rendre le rayon plus attractif : meilleure indication

des prix (insertion de réglettes), ajouter des signalétiques

pour repérer le rayon et les produits améliorer

l’éclairage

Implantation : mettre cet univers à côté d’autres

univers en cohérence avec le notre (Saveurs du monde)

Mettre en place des PLV pour capter l’attention du

client (dégustation, promos, tête de gondole)

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Optimisation de l’espace (exemple du Foie gras en

bas du rayon ou encore des saucisses )

Prévenir la rupture de certains produits (exemple le

blanc de poulet de Fleury Michon) meilleure

surveillance des stocks

Proposer une implantation tenant compte des prix:

respecter la hiérarchie des prix les plus chers à la

hauteur du client, les premiers prix en bas

Proposer une MDD halal : marché en croissance et à

fort potentiel

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Recommandations