marketing touristique

Par Fethi FERHANE

Marketing Manager, Groupe EDEN.

Doctorant en sciences de gestion.

www.fethi-ferhane.com

contact@fethi-ferhane.com

Le plan du séminaire

1. Introduction au secteur du tourisme

2. Comment définir une offre touristique grâce aux outils marketing

3. Le marketing hôtelier : étude de cas de la chaine EDEN.

4. Les nouveaux projets d’investissement hôtelier : cas de la nouvelle EDEN STOP.

5. Intervention de M. Karim CHERIF, PDG du Groupe EDEN.

22/12/2014 Fethi-FERHANE

1. Introduction au secteur du tourisme en Algérie

Introduction

1. Le tourisme mondial

2. Le secteur du tourisme en Algérie

3. Schéma directeur d’amenagement touristique (SDAT 2030)

4. Qu’est ce que le marketing touristique

Introduction

• Le tourisme dans le monde est considéré comme un moteur de développement durable et créateur de richesse, ou l’Algérie de par son relief, son climat et sa position géographique la classe parmi les pays éligibles à une destination touristique.

Les chiffres clés du tourisme mondial

• Le chiffre d’affaires généré par le tourisme représente plus de 1000 milliards de $ . 7% du PIB mondiale.

• 1 emploi sur 9 est à mettre à l’actif de ce secteur.

• en 1950, il y a avait 25 millions de touristes dans le monde

• En 2013, 1 milliards de touristes dans le monde, dont seulement 50 millions en Afrique 22/12/2014 Fethi-FERHANE

Le transport

Logement

Fabriquant de voyages

Autorités

La restauration

Attractions

Selon V. T. C. Middleton (1989)

Les chiffres clés du secteur du tourisme en Algérie

• En 2012, l ’Algérie à enregistré 2,6 millions de touristes, dont 1,5 millions de touristes algériens résidents à l’etrangers.

• 250 000 touristes étrangers.

• L’apport du secteur de tourisme est de 250 milliards de dinars. (2,5 à 3% du PIB), avec 5% du total des emplois.

Pays 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Algérie

(nbr en

million)

0,866 1,44

1,7 1,7 1,9 2,07 2,5

Tableau 01 : Nombre de touriste en

Algérie /Source ; ministère de l’Aménagement

du Territoire et du Tourisme

Année 199

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Recettes

tourisme

Récepteur

millions de

dollars)

80 102 100 111 112 178,5 184,3 215,3

Tableau 03 : Recette du tourisme récepteur/ Source : ministère de l’Aménagement du Territoire et du Tourisme

Le marché touristique en Algérie

Le marché géographique

• Ce facteur désigne l’emplacement et la situation géographique ou se concentre les principaux touristes

Le marché démographique • Les touristes nationaux

• Origines professionnelles : salariés et cadres supérieures +50%

• Age : 30 à 58 ans

• Déplacement : seul à 40%, en famille 22%, en groupe 8,5 %

• Hébergement : hôtels 70%, camping 12%, famille 5%

• Souhaitent : confort et hygiène. Meilleure qualification du personnel, et sécurité.

• Voici le profil du touriste étranger établis par le ministère du tourisme :

• Provenance : 17 nationalités différentes avec une prédominance française.

• Age : plus de 30 ans (85%), dont plus de 50 ans (44%)

• Fréquence : 68% découvrent l’Algérie pour la première fois

• Moyens utilisés : Tours operators (66,8%) et via internet (10,2%)

• Souhaitent : un hébergement de qualité et une gastronomie locale.

Le marché démographique (suite)

• 2. Les touristes étrangers

• Ce sont des clients de provenance diverses. Voici les pays par ordre d’importance

• La France avec 161 000

• La Tunisie avec 121 000

• Espagne: 18.000 touristes, soit une hausse de 24,5%.

• Italie: 15.000 touristes, soit une hausse de 10%.

• Le parc hôtelier en Algérie est de 1 400 établissements (110 000 lits).

• Seulement 20 % des établissements répondent aux standards internationaux.

Un secteur à fort potentiel encore inexploité

Schéma directeur d’amenagement touristique (SDAT 2030)

• 5 objectifs majeurs:

• Faire du tourisme l’un des moteurs de la croissance économique

• Impulser par un effet d’entrainement les autres secteurs économique

• Combiner la promotion du tourisme et l’environnement

• Promouvoir le patrimoine historique et culturel

• Ameliorer durablement l’image de l’Algerie 22/12/2014 Fethi-FERHANE

Définition du marketing touristique

• Selon Robert Lanquar et Robert Hollier (2001) le marketing touristique se définit comme :

‘’l’art d’utiliser de manière méthodique les techniques de la recherche et de l’analyse des

marchés et les technologies de l’information et de la communication pour connaître et pénétrer les marchés émetteurs et satisfaire le besoin latent ou exprimé de voyager pour des motifs

de loisirs ou autres, tels affaires, famille, missions et réunions, dans les meilleures conditions psychologiques…’’

Les spécificités du marketing touristiques

• un certain nombre de paramètres immuables tels que le climat, la géographie, le paysage naturel, les patrimoines culturels.

acheminer le consommateur vers le produit

• la nature du produit touristique

LA DEMARCHE MARKETING INTEGREE AUX PRODUITS TOURISTIQUES

• Cette démarche s’articulera autour de 6 questions clés dont les réponses constitueront l’épine dorsale du plan de l’offre touristique :

• 1- Quel est le marché de l’agence de voyage ?

• 2- Quels sont les attraits du marché et les opportunités et menaces ?

• 3- Quel positionnement adopté ?

• 4- Quels sont les atouts de l’agence de voyage et son avantage concurrentiel ?

• 5- Quelle ambition et stratégie de développement de l’agence ?

• 6- Quel est le mix marketing ; produit-distribution-communication-prix ?

La stratégie marketing appliquée au secteur touristique

1. L’ANALYSE DE LA SITUATION

2. LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES

3. DEFINIR LES OBJECTIFS STRATEGIQUES

4. DEFINIR LE MIX MARKETING

1. L’ANALYSE DE LA SITUATION :

Diagnostic interne : Analyse SWOT

Diagnostic externe : Modele de Porter (1986)

2. Les orientations stratégiques

• Stratégies de développement :la capacité de l’entreprise à maitriser ses couts et la capacité du marché à absorber l’offre.

• Stratégies de croissance: accroitre sa taille et renforcer sa position.

• Stratégie d’alliance et de réseau:

3. DEFINIR LES OBJECTIFS STRATEGIQUES

3.1 Le positionnement

• c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses clients, c’est l’image voulue,c’est la direction choisie, qui se travaille dans la durée, c’est le concept autour duquel se structure toute la stratégie marketing.

3.2 Le ciblage

la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement".

• L’entreprise choisira un ou plusieurs segments qu'elle ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment

4. DEFINIR LE MIX MARKETING

• Frochot et Legoherel(2007) expose l’ensemble des techniques marketings appliqués à la conception et à la commercialisation des produits touristiques de part un mix marketing adapté au produit touristique.

• Patrick LEGOHEREL Isabelle FROCHOT. le marketing du tourisme. Dunod (2007)

4.1 Les produits touristiques

• Les questions a se poser dans l’elaboration d’un produit ;

• Qui est le client : description, motivations principales, etc.

• Ses attentes? Ses désirs exprimés ou non ?

• Le ou les produits « vaches à lait »

• Les produits « gadgets »

• Les produits « d’appel »

4.2 Le prix

• Variable du mix-marketing présentant une grande réactivité aux évolutions de la demandes et aux stratégies des concurrents.

• la tarification est exploitée au travers de nouvelles pratiques de variations tarifaires appelées yield management

4.3 La communication

• Communication médias

• Communication hors médias

4.4 La distribution

• Internet a eu un impact essentiel au niveau de la distribution. Il permet d’accéder à la

• réservation directe, ce qui n’existait pas avant. Les tours-opérateurs vendent en direct au client et passent moins par les agences de voyage

Comment créer un produit touristique

• Figure n°1 : schéma methodologie pour la creation de produits touristiques / Source : guide Alpe Sud d’Isere

Comment commercialiser son hôtel grâce aux outils marketing.

Par M. Fethi FERHANE,

Directeur Marketing Groupe EDEN.

Doctorant en sciences de Gestion.

Séance 02

22/12/2014 www.fethi-ferhane.com

Citation

« Les chambres d’hotel, ne sont plus des cases vides, à remplir au jour le jour… »

Conrad HILTON (1930)

1. Les problématiques des hôteliers

algériens.

2. La solution marketing.

3. Le marketing relationnel.

4. Conclusion.

Questions

• Est-ce qu’un hôtel joliment décoré suffit à ramener des clients?

• Est-ce que le client hôtelier en Algérie est le même client des années 80 ou 90?

Un hôtelier peut-il dépendre d’un seul segment de client ?

• Pourquoi l’offre des hôteliers algériens continue de prendre un sérieux retard de modernité?

• Comment un hôtelier peut-il maximiser son retour sur investissement?

• Pourquoi les hôteliers algériens ne réalisent pas ou peu d’actions de prospection et de commercialisation pour développer leur chiffre d’affaires. »

Hôtel

Stratégie

Marketing

Stratégie

Opérationnelle

Exécution Procédures et

standards

Organisation et structure

RH Recrutement

-Intégration

-Formation

-Rétention

PROFITS

Retour sur investissement

Parts de marché

CROISSANCE

Developpement

Nouveaux investissements

Mais , c’est quoi le marketing?

• La base du marketing est de connaître sa clientèle et de partir d’elle pour mieux adapter son offre et mieux (et plus) vendre.

• L’hôtellerie ne fait pas exception à la règle.

Analyse Interne et

externe

Définir les objectifs

marketing

Analyse des

différentes stratégies

La stratégie

marketing

• La localisation

• Canaux onlines

• Canaux physiques

• Medias

• Hors medias

• Partie tangible: environnement externe, et interne

• Partie intangible: les éléments du service.

• Prix de pénétration

• Prix d’écrémage

• Prix économique

• Prix promotionnel

Prix Produit

Distrib Com

22/12/2014 WWW.FETHI-FERHANE.COM

Du marketing de la transaction au marketing de la relation

Marketing

Hôtelier

Personnali-sation

Création

de valeur

Communi-cation

récompense Traitement préférentiel

Communication

Directe

Connaissance

clients

Exemples de tactiques liées à l’approche relationnelle

TACTIQUES PREALABLES EXEMPLE

1. Connaissance des clients

Constituer une base de données pour prendre en note les caractéristiques et les préférences des clients

Faire remplir un questionnaire aux clients, afin de récolter leur email et informations.

2. Adaptation et personnalisation

Enregistrer les préférences du client dans le système de gestion, pour lui personnaliser son séjour.

Envoyer au client un e-mail pour lui souhaiter un joyeux anniversaire. Réserver au client sa chambre préférée.

3. Création de valeur (bénéfices)

Fournir des services non disponibles ailleurs ou d’une meilleure qualité qu’ailleurs

mettre à disposition du client un vehicule avec chauffeur.

TACTIQUES Préalables Exemple

4. Communication En fonction des ressources ( Rh et financiere), utiliser des outils médias et hors medias pour communiquer auprés des clients.

Medias : Journaux, Télé,radio.. Hors medias : web,emailing; evenementiel, RP;

5. Récompenses tangibles

Mettre en oeuvre des actions visant à offrir une récompense telle qu’un rabais ou un produit promotionnel

Cartes de fidélité.

6. Traitement préférentiel

Offrir une garantie de service, certains extras, etc.

Surcclassement .

7. Communication directe

Élaborer un marketing one to one pour garder toujours le contact.

Inviter les clients autour d’un cocktail. Offrir des cadeaux de fin d’année.

Conclusion

• Le marketing autant qu’outil de gestion apporte de réelles solutions , ayant pour objectifs d’attirer, de développer et de fidéliser des clients de plus en plus exigeants.

• Sans pour autant être un expert en marketing, l’hotelier algérien doit consacrer du temps et de l’énergie pour utiliser les différents outils du marketing , et ce sans pour autant dépenser d’énorme budget.

MERCI DE VOTRE ATTENTION

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