lindustrie automobile et la presse hebdomadaire au quÉbec un partenariat naturel une association de...
Post on 03-Apr-2015
102 Views
Preview:
TRANSCRIPT
L’INDUSTRIE AUTOMOBILE ET LA PRESSE HEBDOMADAIRE AU QUÉBECUn partenariat naturel
Une association de 150 journauxOctobre 2010
AGENDA
1. Tendances de l’industrie de l’automobile
• Ventes de véhicules au Canada et au Québec
• Parts de marché par marque au Canada
• Perspectives d’avenir
2. Tendances publicitaires dans le secteur de l’automobile
3. La puissance des hebdomadaires à votre service
2
TENDANCES DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
Une association de 150 journaux
LE QUÉBEC MOINS TOUCHÉ PAR LA RÉCESSION QUE L’ENSEMBLE DU CANADA
4
• Au Canada, le secteur de l’automobile a connu d’importantes baisses en 2009 (-11% 2009/2008).
• Le Québec s’en tire mieux, avec une perte de 7% sur la même période.
• La part des ventes du Québec sur les ventes totales du Canada atteint un sommet à 27% en 2009.
Ventes de véhiculesNombre d’unités - Canada, 2005-2009
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
Ventes de véhiculesNombre d’unités - Québec, 2005-2009
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
25 % 24% 24% 26% 27%
Part (%) du Québec sur l’ensemble du Canada
+2% +1% +0.9% -11%Variation annuelle
+1% +2% +5% -7%Variation annuelle
2010 : UNE ANNÉE SOUS LE SIGNE DE LA REPRISE
5
• De janvier à mai 2010, les ventes de véhicules ont bondi de 9% au pays selon Statistique Canada.
• Cette forte progression est due à un vif regain du marché des camions (VUS, camions, fourgonnettes, etc.) qui ont devancé les ventes de voitures
• au cours des derniers 5 premiers mois de 2010.
• Par rapport aux mêmes mois de 2009, les ventes de voitures ont reculé de 1% alors que la vente de camions a progressé de 19%.
• Au Québec, l’augmentation de 25% de la vente des camions est encore plus marquée qu’au Canada alors que les ventes de voitures ont diminué de 3% au cours de la même période.
Ventes de véhicules par moisJanvier à Mai 2009 et 2010Canada
Source: Statistique Canada & Corporation des concessionnaires d’automobiles du Québec.
Variation % 2010/2009
+24% +14% +4% +1%+7% Janvier à mai+9 %
Ventes de véhicules par typeJanvier à Mai 2009 et 2010Canada
FORD : LA MARQUE LA PLUS VENDUE AU CANADA
6
• Ford devance GM en 2010 avec une part de marché de 17,2%.
• Les nombreux rappels de véhicules Toyota en 2009 affecte la part de marché du constructeur en 2010. Toyota voit sa part passer de 12,5% à 10,4%.
• Chrysler enregistre une hausse de sa part et se positionne troisième avec 13,4% du marché.
• La part de marché des ventes de camions légers passe de 48,2% en 2009 à 53,6% en 2010. Les camions légers devancent maintenant les automobiles.
• La part de marché des véhicules nord-américains progresse de 2,4% pour représenter 46,5%, au détriment des voitures importées.
Source: Desrosiers Automotive Reports.
IMPORTANT REBOND DES VENTES DE VÉHICULES AU QUÉBEC EN 2010
7
• Après un recul de 6% en 2009, les revenus des marchands de véhicules bondissent de 8% en date de juin 2010. Pendant cette période, l’ensemble du commerce de détail n’a progressé que de 0,5%.
• Au Québec, les revenus du secteur automobile ont fléchi plus 2 fois plus abruptement que l’ensemble du commerce de détail en 2009. (-6 % pour l’automobile, -2.9% pour l’ensemble du commerce de détail).
• Les magasins de pièces et d’accessoires pour véhicules ont vu leur ventes progresser plus timidement en 2010, mais après une année 2009 où leurs ventes étaient demeurées stables.
Ventes au détail selon le SCIAN* et la région, non désaisonnalisées (estimations mensuelles) - Québec
* Le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord
8
Perspective 2010-2011
•Selon KPGM, qui a fait une étude mondiale sur l’industrie de l’automobile après la crise de 2009, il semblerait que le retour à la rentabilité pour les manufacturiers est encore loin. Les perspectives pour les cinq prochaines années sont : stabilité, investissements et croissance. Les investissements se feront dans des nouvelles technologies, des nouveaux modèles et dans la modernisation des usines. De plus, la multiplication des alliances et fusions entre compagnies sont à prévoir.
•Selon une étude de J.D. Power and Associates, le parc automobile a rajeuni au cours des sept dernières années et les automobilistes dépensent donc moins pour l’entretien de leur véhicule. En un an, la dépense moyenne par automobiliste a chuté de 20 % pour se retrouver à 287$ en 2010 (352$ en 2009).*
STABILITÉ, INVESTISSEMENTS ET CROISSANCE
Sources:*Site Argent, 24 août 2010.
9
SECTEUR AUTOMOBILE (Excluant les concessionnaires)
• Au Canada, le secteur de l’automobile se classe généralement en 2e position au niveau des dépenses publicitaires derrière le commerce de détail.
• On note un recul marqué des investissements médias en 2009 mais un retour en force pour 2010.
• 90% des investissements médias du secteur sont généralement dirigés vers la télévision et les quotidiens.
• La publicité sur internet est grandissante dans ce secteur.
• Ce sont les campagnes d’image de marque et de produits que l’on retrouve dans cette catégorie.
CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES SEULEMENT
• Les concessionnaires automobiles se retrouvent au top 10 des catégories annoncées à chaque année.
• Généralement, plus de 90% des dollars publicitaires sont investis dans les quotidiens.
• Ce sont des campagnes plus tactiques incluant les offres de prix ,des invitations pour les consommateurs à la visite des concessionnaires, à l’essai d’un véhicule et à l’achat ou à la location.
TENDANCES PUBLICITAIRESRETOUR DES INVESTISSEMENTS EN 2010
LA PUISSANCE DES JOURNAUX HEBDOMADAIRES AU SERVICE DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 11
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Taux de lecture (%) Total des 17 régions administratives - Québec
• Le taux de lecture des journaux hebdomadaires demeure soutenu.
• À chaque semaine, près de 2 Québécois sur 3 lisent leur hebdomadaire.
Progression du tirage (%)Total des 17 régions administratives - Québec
• Le tirage des journaux hebdomadaires continue d’augmenter.
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 12
Nombre d’exemplaires lus par moisTotal des 17 régions administratives - Québec
• Les lecteurs d’hebdos demeurent fidèles au rendez-vous, semaine après semaine.
Cote d’appréciation moyenne (sur 10 points)
Total des 17 régions administratives - Québec
• La pertinence des hebdomadaires est reconnue et leur contenu est apprécié par les lecteurs.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 13
Consulte la publicité dans l’hebdo pour planifier ses achats (rég. / occ.)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les hebdomadaires sont aussi consultés pour la publicité, et encore plus que par le passé !
Lectorat exclusif des hebdomadairesTotal des 17 régions administratives - Québec
• Un million de lecteurs de journaux locaux ne lisent pas les quotidiens.
LES JOURNAUX LOCAUX SONT AUSSI CONSULTÉS POUR LA PUBLICITÉ!
2% 11% 11% 11,0% 9,0%
41,0%
15,0%
2010 2009 2008 2007 2006 2000 à 2005 Avant 2000
Province de Québec
PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE BONNES PERSPECTIVES POUR LE REMPLACEMENT DU VÉHICULE PRINCIPAL
14
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Quelle est l’année de votre véhicule principal ?
Régions du Québec ayant de bonnes perspectivespour le remplacement de la voiture principale
• Contrairement aux quotidiens, les hebdos sont présents dans toutes les régions qui affichent les meilleures perspectives pour le remplacement du véhicule principal.
Population
% pop. ayant un véhicule
de 5 ans ou plus
IndicevsPQ
Québec tout entier 5 402 504 56.0% 100
Centre-du-Québec 176 200 63.0% 113
Mauricie 223 977 63.0% 113
Bas-Saint-Laurent 168 723 62.0% 111
Montréal 1 235 780 59.0% 105
Lanaudière 300 454 57.0% 102
Abitibi/Témiscamingue 116 154 56.0% 100
Laval 233 888 56.0% 100
Estrie 227 889 56.0% 100
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 56.0% 100
Montérégie 852 349 55.0% 98
Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 55.0% 98
Montréal RMR 2 249 069 55.0% 98
Chaudière-Appalaches 318 738 54.0% 96
Laurentides 379 625 53.0% 95
Outaouais 238 469 53.0% 95
Québec 553 401 49.0% 88
Côte-Nord 71 632 48.0% 86
Québec RMR 548 456 47.0% 84
15 % DES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION D’ACHETER OU DE LOUER UN VÉHICULE AU COURS DES 12 PROCHAINS MOIS
15
Avez-vous l’intention d’acheter ou louer un véhicule au cours des 12 prochains mois ?
Régions du Québec affichant de bonnes perspectivespour le remplacement de la voiture principale au cours de la prochaine année
15%
85%
Total probable
Total improbable
• Les hebdos constituent le média idéal pour maximiser la portée de vos campagnes publicitaires partout au Québec !
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
PopulationAchat très
probableIndicevs PQ
Québec tout entier 5 402 504 15.0% 100
Lanaudière 300 454 18.0% 120Laurentides 379 625 18.0% 120Côte-Nord 71 632 17.0% 113Chaudière-Appalaches 318 738 16.0% 107Montérégie 852 349 16.0% 107Montréal RMR 2 249 069 16.0% 107Montréal 1 235 780 15.0% 100Québec RMR 548 456 15.0% 100Bas-Saint-Laurent 168 723 14.0% 93Centre-du-Québec 176 200 14.0% 93Estrie 227 889 14.0% 93Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 14.0% 93Mauricie 223 977 14.0% 93Outaouais 238 469 14.0% 93Québec 553 401 14.0% 93Laval 233 888 12.0% 80Abitibi/Témiscamingue 116 154 11.0% 73Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 11.0% 73
81 % DES QUÉBÉCOIS POSSÈDENT 2 VÉHICULES AU FOYER.LES MARCHÉS RÉGIONAUX SONT SURREPRÉSENTÉS À CE CHAPITRE
16
Combien de véhicules achetés ou loués votre foyer possède-t-il ?
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Population
% pop. ayant 2
véhicules au foyer
Indice vs PQ
Québec tout entier 5 402 504 81.0% 100
Abitibi/Témiscamingue 116 154 87.0% 107
Côte-Nord 71 632 86.0% 106
Chaudière-Appalaches 318 738 85.0% 105
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336 85.0% 105
Montérégie 852 349 85.0% 105
Saguenay/Lac-Saint-Jean 229 040 85.0% 105
Bas-Saint-Laurent 168 723 84.0% 104
Laurentides 379 625 84.0% 104
Outaouais 238 469 83.0% 102
Estrie 227 889 82.0% 101
Laval 233 888 82.0% 101
Mauricie 223 977 82.0% 101
Lanaudière 300 454 81.0% 100
Québec 553 401 81.0% 100
Québec RMR 548 456 81.0% 100
Centre-du-Québec 176 200 79.0% 98
Montréal RMR 2 249 069 79.0% 98
Montréal 1 235 780 74.0% 91
• Les hebdos constituent le média idéal pour maximiser la portée de vos campagnes publicitaires partout au Québec !
LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES COUCHES DE LA SOCIÉTÉ
17
Caractéristiques
socio-démographiques
Profil de la
population
Profil des
lecteurs d'hebdos
Nombre de
lecteurs par semaine
Homme 48% 47% 1 659 100
Femme 52% 53% 1 870 900
Total 100% 100% 3 530 000
18-24 12% 9% 317 700
25-34 16% 14% 494 200
35-44 20% 20% 706 000
45-54 22% 24% 847 200
55-64 15% 16% 564 800
65+ 16% 17% 600 100
Total 101% 100% 3 530 000
Primaire/ Secondaire 45% 46% 1 623 800
Collégial 27% 27% 953 100
Université 29% 27% 953 100
Total 101% 100% 3 530 000
Moins de 20 000$ 11% 10% 353 000
20 000$ à 39 999$ 22% 22% 758 950
40 000$ à 59 999$ 22% 22% 758 950
60 000$ à 79 999$ 17% 18% 635 400
80 000$ à 99 999$ 13% 13% 458 900
100 000$ + 16% 16% 564 800
Total 100% 100% 3 530 000
Proprétaire 66% 71% 2 506 300
Locataire 34% 29% 1 023 700
Total 100% 100% 3 530 000Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
• Les hebdos rejoignent aussi bien les hommes que les femmes;
• 58% des lecteurs sont âgés entre 25 et 54 ans;
• Ils rejoignent autant les gens très scolarisés que ceux qui le sont moins;
• À chaque semaine, les hebdos rejoignent plus de 1 million de consommateurs ayant un revenu familial de 80 000$ ou plus.
• Les hebdos sont particulièrement lus par les propriétaires de leur demeure. Plus de 2,5 millions de propriétaires lisent leur hebdo.
LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX CIBLER VOS ACTIONS
18
« Pour me parler à travers mon milieu. »
Télévision
Quotidiens
Hebdos
• Notoriété• Image• Vélocité de campagne
• Actions régionales• Offres / Prix
• Géo-ciblage• Puissance locale• Évoquer / rappeler la proximité• Liens privilégié détaillants
68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.**Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)
LES JOURNAUX LOCAUX JOUENT UN RÔLE DÉTERMINANT DANS LE PROCESSUS D’ACHATD’UN VÉHICULE
6 mois 5 mois 4 mois 3 mois 2 mois 1 mois 2 semainesAnnonce Télévision 17.8% 17.9% 18.4% 14.3% 10.7% 8.7% 6.4%Annonce Magazine 12.9% 16.2% 16.2% 16.4% 10.9% 8.1% 6.4%
Ami / famille 12.2% 9.9% 7.8% 5.9% 9.3% 12.4% 5.1%Collègues de travail 10.2% 8.7% 6.2% 5.9% 5.4% 5.8% 7.1%
Brochure concessionnaire 5.6% 5.5% 5.8% 5.4% 5.2% 5.1% 4.7%Groupe de consommateurs 7.7% 7.3% 7.9% 10.7% 10.9% 10.7% 8.5%
Annonce journaux locaux 4.4% 4.7% 5.3% 6.8% 7.7% 9.7% 18.7%Un article (peu importe la source) 3.7% 3.8% 4.2% 4.9% 4.8% 6.7% 7.1%
Annonce radio 1.8% 1.9% 1.9% 2.1% 2.3% 2.4% 3.8%Internet 10.2% 10.6% 11.7% 12.2% 13.8% 13.6% 15.9%
Annonce magazine automobile 1.3% 1.4% 1.5% 1.8% 2.0% 1.8% 1.7%Guides automobile 5.2% 5.5% 6.0% 5.5% 5.9% 6.1% 6.6%
Exposition 3.1% 3.1% 3.3% 3.5% 4.3% 4.3% 4.1%Quotidien national 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.7% 0.6% 0.6%
Autre 3.2% 2.9% 3.2% 4.0% 5.8% 3.8% 3.1%
Source: Purchase Process, The Changing Automotive Landscape, Time Inc., December 2005.
MédiaComparaisons
des caractéristiques
MédiaImage
Caractéristiques sommaires
ÉtapeBesoins
ÉtapeCaractéristiques
MédiaMédias
orientés Prix
ÉtapePrix
Achat d’un véhicule : Sources primaires d’information
LES JOURNAUX PROPULSENT LA VENTE D’AUTOMOBILES
20
Source: Association canadienne des journaux , selon la firme de recherche Millward Brown.
La publicité dans un journal génère:
• une connaissance 20 % plus élevée• une opinion 42 % plus positive• une intention d’achat 76 % plus élevée
LE JOURNAL DEMEURE LE MÉDIA CLÉ DANS LE PROCESSUS D’ACHAT D’UNE AUTOMOBILE
21
Ils constitue d’ailleurs l’élément clé dans la recherche d’information, à un mois du geste d’achat, comme en témoigne le graphique suivant.
JournauxProcessus d’achat d’une automobile :
Principales sources d’information
22
Les gens heureux lisent les journaux.
Qui est plus à même de devenir un ambassadeur positif pour votre marque ?
Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008 de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats suivants :
1.Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup de télévision;
2.Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont une vie sociale plus active.
MOT DE LA FIN
top related