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Isabelle Senand
Isenand@xerfi.fr
Octobre 2013
Les stratégies de croissance et de différenciation sur le marché des produits
alimentaires régionaux à l’horizon 2015 Internet et les réseaux sociaux, recherche de la taille critique, marketing
relationnel : quels nouveaux leviers pour les produits régionaux, le mouvement locavore et le made in France
Les produits régionaux – Octobre 2013 1
1. Les grands constats : cadrage macro-économique et attentes des consommateurs
Les produits régionaux – Octobre 2013 2
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les freins à la croissance du pouvoir d’achat et de la consommation des ménages 1. L’environnement économique des ménages à l’horizon 2015
Source : Xerfi-Precepta
3
La baisse de l’inflation desserre un peu la contrainte du pouvoir d’achat mais l’environnement reste très anxiogène pour les ménages
L’inflation baisse
Les salaires sont bloqués
Le chômage a franchi la
barre des 11%
La pression fiscale s’accroît
Le poids des dépenses
contraintes se renforce
Le moral et la confiance
des ménages sont bas
Un contexte défavorable à la consommation
Les produits régionaux – Octobre 2013
La consommation alimentaire (1/2) 2. Les perspectives sur le marché alimentaire à l’horizon 2015
Unité : % des variations annuelles en volume
Source : prévisions Xerfi-Precepta / données historiques : INSEE
4
Les dépenses alimentaires des ménages resteront une variable d’ajustement jusqu’en 2015
-0,1%
1,3%
0,9%
1,2%
-0,6%
0,6%
1,1%
0,6%
0,2%
-0,2%
0,4%
0,8%
1,4%
2,4% 2,5%
2,3%
0,2% 0,3%
1,5%
0,5%
-0,3%
0,0% 0,2%
1,0%
-1,0%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
04 05 06 07 08 09 10 11 12 13p 14p 15p
Alimentation Conso. des ménages
L’étau se resserre sur les IAA
3. L’activité des IAA
5
Les chiffres clés
Source : traitement et estimation Xerfi-Precepta via INSEE et Agreste
Les produits régionaux – Octobre 2013
La production a reculé en 2012 (-0,8%).
La tendance se poursuit en 2013 (-1,5% sur le
1er semestre).
Le taux de marge opérationnelle des IAA s’est établi à 34,2% de la VA début 2013, en baisse de 15 points depuis le début des
années 90.
Le solde commercial des échanges IAA s’est établi
à 7,9 Md€ en 2012. Hors boissons, il est
structurellement déficitaire : -2,8 Md€ en
2012.
Les défaillances dans les IAA ont augmenté de 10%
au premier semestre 2013.
476 défaillances en 2012.
4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : Xerfi-Precepta via Le Mangeur-ocha.com / Alyette Defrance, To eat or not to eat, 1994
6
Les grandes évolutions du discours alimentaire
1970 1980 2000 2010
Comment manger ?
Manger moins
Manger vite
Manger juste
Manger efficace
Manger sain
Idéal
Maigre
Musclé
Naturel
Tendances
IAA - RHF
Macrobio
Santé Mens sana in corpore
sano
1990
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les attentes des consommateurs en matière de made in France et made in régions 4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : Crédoc – enquêtes de consommation
7
Made in France et made in régions : succès garanti auprès des consommateurs
81%
71%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Le produit présente des garanties d’hygiène et de sécurité
Le prix est compétitif
Le produit est fabriqué en France
Le produit porte un label de qualité
La marque vous inspire confiance
Le pdt est fabriqué dans votre région
Evolution des principaux critères motivant l’achat de produits de consommation : 1993-2012 Unité : % / base : 1000 individus représentatifs de la population résidant en France métropolitaine âgée de 18 ans et plus
Le made in France reste une valeur sûre dans la filière alimentaire. Le besoin de réassurance des consommateurs en matière d’alimentation se manifeste par une mise en avant de plus en plus prégnante du « made in France » de la part des industriels agroalimentaires. Le made in régions constitue également une tendance forte : pour plus de 70% des consommateurs, le fait qu’un produit soit fabriqué dans sa région d’appartenance constitue un critère motivant l’achat.
Les produits régionaux – Octobre 2013
4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : sondage IFOP (2013)
8
Les Français seraient prêts à payer plus cher des produits made in France
Payer plus cher pour du made in ?
71%
59%
48%
40%
27%
0% 20% 40% 60% 80%
65 ans et plus
50-64 ans
35-49 ans
25-34 ans
18-24 ans
Quand vous choisissez d’acheter un produit ou un service, son pays de fabrication est un
critère important :
Non 23%
Oui, 5% plus cher 40%
Oui, 5-10% plus cher
29%
Oui, 10-20% plus cher
7%
Oui, plus de 20% plus
cher 1%
Seriez-vous prêt à payer plus cher un produit made in France ?
Les produits régionaux – Octobre 2013
Quelle place pour l’alimentation plaisir 4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : le Sofinscope – Les Français et leur budget dédié à l’alimentation – Mars 2013
9
L’alimentation plaisir conserve sa place dans les postes de dépenses des Français
Positionnement face au budget dépensé pour l’alimentation : ce budget que vous consacrez à l’alimentation c’est pour vous avant tout… Unité : % des réponses
Les consommateurs procèdent à d’importants arbitrages de consommation, mais l’alimentation reste en partie épargnée par ces ajustements. Le budget alimentaire reste en effet un budget plaisir pour plus 52% des personnes interrogées.
Un budget plaisir sur lequel vous faites parfois le choix de
dépenser plus pour vous faire plaisir
52%
Un budget que vous essayez de réduire au
maximum 47%
NSP 1%
Les produits régionaux – Octobre 2013
Le consommateur responsable 4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : Ethicity
10
La montée en puissance du « consommateur responsable » constitue un facteur de soutien au marché des produits régionaux
62%
51%
2010 2011 2012 2013
Origine mat 1ères Lieu de fabrication
Quel type d’information sur les étiquettes des produits ? (% réponses très important)
2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013
62% 55% 56% 53% 49% 47% 43%
0% 20% 40% 60%
Pas superflu
Robuste-solide
Respect. envir.
Fab. locale
30%
33%
32%
55%
Le « made in » et le local : deux valeurs sûres pour consommer responsable (2013)
Le consommateur responsable cherche de plus en plus à « consommer »
autrement, et non plus à « consommer moins ».
La dimension « locale » dans la fabrication du produit est aussi soulignée
par une majorité de consommateurs.
« L’état de la planète, ça me concerne »
Les produits régionaux – Octobre 2013
La sécurité alimentaire 4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : ANIA – TNS Sofres – Mai 2013
11
Les Français font moins confiance à l’industrie agroalimentaire
50
49
47
44
12
8
42
47
50
53
85
86
0 20 40 60 80 100
Union Européenne
Entreprises de l'alimentaire
Pouvoirs Publics et administrations
Distributeurs
Agriculteurs et éleveurs
Associations de consommateurs
Pas confiance Confiance NSP
Les produits régionaux – Octobre 2013
La proximité 4. Les nouvelles attentes des consommateurs
Source : Xerfi-Precepta d’après opérateurs
12
Un consommateur en attente de proximité, laquelle peut revêtir 3 dimensions
Distribution (commerce de proximité
+ e-commerce)
Affinitaire (segmentation de l’offre
par affinité, valeurs communes…)
Produits (consommation locale, régionale, nationale)
Les produits régionaux – Octobre 2013
La proximité produit : du local au « made in France » (1/2) 5. La segmentation de l’offre « de proximité »
Source : Xerfi-Precepta
13
3 segments de marchés répondant à diverses attentes du consommateur
Une consommation locale
Une consommation régionale voire nationale
Une consommation nationale (voire internationale sur les marchés d’exportation)
Des produits locaux, de saison, issus d’une agriculture raisonnée
Produits ou spécialités culinaires régionaux reconnus pour leur qualité, leur originalité, leur
savoir-faire
Une gamme très vaste allant du haut de gamme (France et export) au milieu de
gamme du quotidien
Les produits régionaux – Octobre 2013
La proximité produit : du local au « made in France » (2/2) 5. La segmentation de l’offre « de proximité »
(*) Les circuits courts alimentaires de proximité – ADEME – avril 2012
Source : Xerfi Precepta
14
Degré d’engagement et motivations du consommateur
Le concept « locavore » prône une alimentation provenant exclusivement de producteurs se trouvant proche de son domicile (moins de 200 km). La démarche est censée limiter l’empreinte
carbone (un récent avis de l’ADEME a toutefois en partie remis en cause cette affirmation(*)), elle est respectueuse de l’environnement (produits de saison et cultivés sur le mode de
l’agriculture raisonnée, voire bio). Le « locavore » est un consommateur engagé prônant une consommation responsable et est attentif à sa santé.
Le produits régionaux répondent à une consommation souvent locale et régionale, reflétant des habitudes alimentaires marquées. Ils répondent aussi à une demande de produits
qualitatifs de la part des consommateurs en région et hors région. Le degré d’engagement du consommateur lors de son acte d’achat est ici relativement faible : l’aspect environnement
entre peu en compte, c’est surtout la dimension plaisir qui prédomine.
Le made in France est un marché plus vaste en comparaison avec les deux précédents. Il recouvre à la fois des gammes « middle market » commercialisées en grandes surfaces
alimentaires et des offres plus qualitatives, porteuses notamment sur les marchés d’exportation (l’agroalimentaire français a en effet une image de diversité, de qualité et de sécurité).
Il répond de ce fait à la fois à l’engagement du consommateur français (consommer français pour protéger les emplois en France) et aussi à des motivations hédonistes (une consommation
plaisir et qualitative sur les marchés d’exportation).
Les produits régionaux – Octobre 2013
La proximité en distribution 5. La segmentation de l’offre « de proximité »
Source : Xerfi Precepta
15
De la proximité physique à la proximité virtuelle
3 principales catégories de commerce
Commerce de proximité non spécialisé
Commerce de proximité spécialisé E-commerce
CD à prédominance alimentaire
~ 25 000 PDV
- Commerces d’alimentation générale
(< 120 m2)
- Supérettes (120-400 m2)
- Hard-discount (~ 700 m2)
- Magasins multi-commerce (400-2 500 m2)
CD en magasins
~ 80 000 PDV
- Boulangeries / - Boucheries
- Charcuteries / - Poissonneries
- Cavistes / - Bio (…)
Circuits courts
- Vente directe / - Marchés
- AMAP
Livraison à domicile
Retrait en magasins
Drives
> 2 000 drives et points
de retrait
Les produits régionaux – Octobre 2013
La proximité affinitaire
5. La segmentation de l’offre « de proximité »
Source : Xerfi-Precepta – estimations 2012
16
La proximité affinitaire, une des formes les plus complexes de la proximité
Marché de l’épicerie fine
et des produits haut de gamme
5 Md€ Marché des produits
biologiques
4 Md€
Marché des produits halal
5 Md€
Proximité affinitaire
Une segmentation de l’offre par
affinité, valeur commune et centre
d’intérêt
Marché des produits
exotiques
> 400 M€
Marché des produits
équitables
~ 300 M€
Aspiration : dimension religieuse
Aspiration : dimension hédoniste / marqueur social
Aspiration : dimension environnementale / santé
Aspiration : dimension culturelle, ethnique
Aspiration : dimension équité sociale
Personnalisation
Les produits régionaux – Octobre 2013 17
2. Les perspectives sur le marché alimentaire des produits régionaux, locaux
et made in France à l’horizon 2015
Les produits régionaux – Octobre 2013
1. Les chiffres clés du marché
18
Produits régionaux et filières courtes : pas d’estimation officielle du marché
Moins de 100 M€ C’est le chiffre d’affaires
de l’ensemble des AMAP françaises en 2011.
107 000 C’est le nombre d’exploitations agricoles qui pratiquent la vente en circuits courts en France. Cela représente plus d’un producteur sur
cinq.
10% C’est la part des producteurs
vendant en circuits courts qui se sont convertis
à l’agriculture biologique.
2,5 Md€ C’est l’estimation de chiffre d’affaires dégagé par les
filières courtes en 2011 en France.
26% C’est la part des exploitants agricoles vendant en circuits
courts qui exercent également une activité de transformation de leur production (contre 8% pour
l’ensemble des agriculteurs).
Environ 4 Md€ C’est le chiffre d’affaires
des produits sous signe de qualité (hors vins, eaux-de-vie, bio).
Plus de 4 Md€ C’est le chiffre d’affaires
des produits bio.
Les produits régionaux – Octobre 2013
Focus sur les signes de qualité 1. Les chiffres clés du marché
Sources : INAO et Commission Européenne
19
Un marché proche de 4 Md€ (HT) (hors produits biologiques, hors vins et eaux-de-vie)
Pdts laitiers 1 760
Volailles 300 Viandes
200
Palmipèdes gras 220
Charcut-Salaisons
220
Fruits, légumes, céréales
360
Pêche, aquaculture
410
Autres 680
100,0
135,6
90
100
110
120
130
140
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Le marché des produits sous signes d’origine géographique (unité : indice base 100 en 2005)
Les produits sous signe de qualité représentent environ 4 Md€ de chiffre d’affaires en France hors vins, eaux de vie et produits bio. Le marché est en croissance : il a progressé de 35% entre 2005 et 2011 (dans le même temps, la consommation alimentaire des ménages progressait de 16%).
Les produits régionaux – Octobre 2013
Focus sur les produits biologiques
1. Les chiffres clés du marché
Source : Agence Bio
20
Le marché a franchi la barre des 4 milliards d’euros en 2012
0
1
2
3
4
5
05 06 07 08 09 10 11 12
1,6 1,8
2,1
2,6
3,1
3,5
3,9 4,1
Le marché du bio en valeur (unité : milliard d'euros)
Epicerie 21%
Fruits & légumes 16%
Produits laitiers et œufs
15%
Vin 10%
Pain et farine 9%
Viande bovine ovine porcine
7%
Autres boissons
5% Traiteur + Surgelé
4%
Autres 13%
Le marché du bio connaît une croissance fulgurante depuis 2005 (+ 150% en valeur). Les ventes en valeur ont progressé de 5% en 2012, portant le marché à 4,1 milliards d’euros. Une croissance toutefois moins forte que les années précédentes.
Les produits régionaux – Octobre 2013
IAA vs grande distribution 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
21
L’offre locavore, made in France : L’industrie agroalimentaire toujours très atomisée
Les TPE : près des 3/4
des entreprises agroalimentaires
La GMS :
66% des ventes alimentaires
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les marques régionales (1/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
Sources : opérateurs
22
L’offre locavore, made in France : le boom des marques régionales
Les entreprises se fédèrent
sous des marques
régionales
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les marques régionales (2/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
Source : Xerfi-Precepta
23
Presque toutes les régions françaises disposent d’un label régional
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les IAA et le locavorisme 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
24
L’offre locavore, made in France : Les portraits d’éleveurs s’affichent
Les produits régionaux – Octobre 2013
Le made in France selon les fédération professionnelle 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
25
L’offre locavore, made in France : Le retour du made in France se confirme
Les produits régionaux – Octobre 2013
Le terroir fait son retour 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
26
La mise en avant du terroir se confirme pour l’offre alimentaire
Créée par le patron de Fortwenger, leader du pain d’épice en Alsace, Le marché de l’Oncle Hansi, réunit 20 PME de la
région (150 produits)
Le marché mature du sel de table surfe sur la vague de l’origine pour différencier ses offres
Certains industriels agroalimentaires misent sur la traçabilité amont de leurs approvisionnements
Le marché mature des produits laitiers table sur l’origine pour différencier ses offres
Les produits régionaux – Octobre 2013
La fibre régionale en grande consommation 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
27
Les industriels agroalimentaires jouent la carte de la fibre régionale
Les déclinaisons régionales du cola Les déclinaisons régionales
d’autres produits alimentaires
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les MDD de la grande distribution (1/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
Source : Xerfi-Precepta
28
Les MDD « terroir » de la grande distribution alimentaire
1985-1990 2000 2005 2010
No
mb
re d
e r
éfér
ence
s «
rég
ion
ales
»
0
5
0
1
00
20
0
Les MDD « leaders » sur le marché terroir et gastronomie.
Des marques premium comptant quelques références « terroir »
De nouveaux venus avec des positionnements « différenciants » : U de région (U d’Alsace, du Sud Ouest, etc.), Le Meilleur d’Ici de Casino et une MDD terroir discount (Sélection de nos Régions de Leader Price
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les MDD de la grande distribution (2/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux
Source : Xerfi-Precepta
29
La GMS du terroir au local
1990 2000 2010
Les MDD terroir classiques
Les nouvelles signatures régionales
et locales
E. Leclerc
Système U
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les moteurs et les freins à la croissance du marché (1/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015»
Source : Xerfi Precepta
30
Quels moteurs et freins au développement du marché des produits régionaux, locaux et made in France ?
Politique
Economique
Socioculturel
Technologique
Ecologique
Législatif
Prise de conscience des pouvoirs publics et impulsions au niveau national
(Grenelle de l’environnement, LMA). Développement des marques régionales.
Incertitudes quant à la réforme de la PAC, notamment en ce qui concerne les grandes évolutions en matière de développement rural et de sauvegarde des petites
exploitations.
- Période de crise qui bénéficie aux produits régionaux et aux produits Made in France dans un
contexte de réflexes protectionnistes.
Intérêt des consommateurs pour le développement durable / santé / plaisir => bio, AMAP, etc.
Désir de redonner du sens à ses actes de conso.
Développement du e-commerce et des réseaux sociaux qui facilite la distribution et la
commercialisation des « petites productions ».
Persistance d’une fibre écologique : consommateur « éco-responsable », bilan carbone.
Respect de la saisonnalité sur certains marchés.
Impact de la Loi de Modernisation de l’Agriculture (LMA) qui est favorable aux circuits courts,
notamment auprès des services de restauration collective.
- Problématiques de pouvoir d’achat dans un contexte de pressions à la hausse sur les coûts des matières
premières défavorables aux produits premium (offres label rouge, AB…).
Montée en puissance du « tout prêt ». L’alimentaire est une variable d’ajustement parmi d’autres.
Hausse du nombre de ménages monoparentaux.
Alourdissement de la facture écologique auprès des exploitants agricoles. Montée de l‘éco-scepticisme,
crainte du green-washing.
Principaux moteurs Principaux freins
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les moteurs et les freins à la croissance du marché (2/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015
Source : Xerfi-Precepta
31
Des perspectives favorables à 2015
Les moteurs portant le locavorisme en France resteront puissants jusqu’en 2015. La persistance de la crise économique, la montée du
chômage en France impliqueront le maintien de reflexes protectionnistes, tandis que l’engagement restera une valeur forte
pour de nombreux consommateurs (consommation solidaire, protection de l’environnement…).
Perspectives à 2015
++
+++
Le marché des produits régionaux bénéficiera des efforts récents consentis par les acteurs publics et privés des régions destinés à
mettre en avant une offre alimentaire « made in régions ».
L’engouement pour le made in France ne devrait pas se démentir d’ici à 2015. Les acteurs de la filière alimentaire resteront nombreux à promouvoir une fabrication 100% française. Signe des temps : le
premier salon grand public dédié aux produits fabriqués en France s’est tenu à Paris en novembre 2012
(produits alimentaires et non alimentaires).
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les moteurs et les freins à la croissance du marché (3/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015
Source : Xerfi-Precepta
32
Les moteurs de la croissance s’essoufflent à l’horizon 2025
L’engagement des consommateurs en faveur d’une alimentation de proximité, respectueuse des saisons… s’étiolera sous l’impact
des comportements de consommation des jeunes adultes (moins d’engagement de leur part, budget alimentaire resserré,
recherche de la moindre contrainte en matière alimentaire…)
Les tendances à 2025
+
+
L’engouement pour les produits made in régions faiblira très légèrement à l’horizon 2025. Les nombreuses marques
régionales créées par les entreprises (via certaines associations) et les collectivités (conseils régionaux, généraux) ne
parviendront pas toutes à s’imposer sur leurs marchés respectifs.
Le made in France tendra lui aussi à être moins porteur à moyen terme. Une amélioration du contexte conjoncturel après
plusieurs années de crise amoindrira l’impact du « made in France » sur les achats des ménages.
3. Les stratégies de croissance
et de différenciation
sur le marché des produits régionaux
Les produits régionaux – Octobre 2013 33
Les produits régionaux – Octobre 2013
Le poids du commerce de proximité alimentaire en France 1. Miser sur les réseaux de proximité
(*) Petites surfaces d’alimentation générale et magasins de produits surgelés / (**) marchés, VAD, etc.
Source : INSEE, Le commerce de détail en 2012
34
La part de marché en alimentaire des GMS recule au profit de l’alimentation spécialisée et des autres circuits (marchés, VAD, e-commerce)
50%
55%
60%
65%
70%
1999 2004 2008 2012
67,1% 68,1%
67,1%
64,4%
7,8%
7,2%
18,4%
66,6%
10,3%
6,7%
18,6%
64,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Autres circuits(**)
PSAG (*)
Alimentationspécialisée
GSA
2012
2009
Part de marché des GSA dans le commerce alimentaire
Part de marché du commerce de produits alimentaires
Les produits régionaux – Octobre 2013
L’activité du commerce de proximité généraliste 1. Miser sur les réseaux de proximité
Unité : % des variations annuelles du chiffre d’affaires en volume
Source : INSEE
35
L’engouement des consommateurs pour les formats de proximité ne s’accompagne toutefois pas d’un rebond de leur activité
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
-2,6%
-2,1%
Supérettes
Alimentation générale
Le chiffre d’affaires des supérettes a reculé de 7% en volume entre 2004 et 2012, celui des commerces d’alimentation générale a baissé de 8%.
Les produits régionaux – Octobre 2013
L’activité du commerce de proximité spécialisé
1. Miser sur les réseaux de proximité
Unité : % des variations annuelles du chiffre d’affaires en volume
(*) la NAF regroupe notamment les épiceries fines / Source : INSEE
36
Seul le haut de gamme alimentaire tire véritablement son épingle du jeu (chocolatiers-confiseurs, épiceries fines)
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
-1,8%
-1,7%
Bouchers - charcutiers
Fruits et légumes
Recul de 9% en volume entre 2000 et 2012 pour les bouchers-charcutiers, et de 2,3% pour les
primeurs.
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
6,1%
2,0%
Chocolatiers-confiseurs
Autres commerces alimentaires spécialisés (*)
Boom du chiffre d’affaires de 48% pour les chocolatiers en volume entre 2000 et 2012 et de 45%
pour les autres commerces alimentaires spécialisés
Les produits régionaux – Octobre 2013
La vente directe via des points de vente 1. Miser sur les réseaux de proximité
Source : Xerfi-Precepta
37
Le commerce en circuits courts se segmente en deux grandes catégories de distributeurs
La vente directe en points de vente collectif, marchés, foires et salons
Les magasins d’usine et les réseaux en propre
Les magasins d’usine, parfois uniquement destinés aux collaborateurs, ainsi que les
réseaux de magasins (intégrés, franchisés…) sont relativement répandus
dans le secteur. Cette forme de distribution alternative concerne plus les
IAA que la vente en points de vente collectifs, foires, etc.
La vente directe pratiquée par les industriels agroalimentaires par le biais
de la vente directe en magasins collectifs, sur les marchés, foires et salons reste
marginale. Néanmoins, l’engouement des ménages pour les offres de « proximité »
et les produits du terroir permet à certaines PME de miser sur ces formes de
circuits courts.
Les produits régionaux – Octobre 2013
La vente directe : points de vente collectifs et AMAP (1/2) 1. Miser sur les réseaux de proximité
(*) Premier circuit cité / Source : Agreste, recensement agricole 2010
38
La vente directe est largement répandue dans les exploitations agricoles…
1%
3%
5%
8%
14%
18%
48%
0% 20% 40% 60%
En paniers (type AMAP)
Grandes et moyennes surfaces
Point de vente collectif
En tournée, à domicile
Commerçant détaillant
Marchés
A la ferme
Modes de commercialisation privilégiés par les expl. agricoles (*) unité : %, part des exploitations agricoles vendant tout ou partie de leur production en circuit court
8%
9%
25%
26%
46%
51%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Elevages laitiers
Volailles et œufs
Vignes
Fruits
Légumes
Ruches
Poids des exploitations impliquées dans les circuits courts unité : %, part des exploitations agricoles vendant tout ou partie de leur production en circuit court
D’après les données publiées par les Agreste, un agriculteur sur 5 serait impliqué dans la vente en circuit court. Les producteurs de légumes et de miel sont particulièrement concernés par ce type de distribution : environ la moitié des exploitants commercialisent tout ou partie de leur production via les circuits courts. La vente à la ferme est le mode de commercialisation principal en circuit court (pour 48% des exploitants concernés), devant la vente sur les marchés. Ces formes de vente concernent peu les produits transformés, hormis les fromages et le vin.
Les produits régionaux – Octobre 2013
La vente directe : points de vente collectifs et AMAP (2/2) 1. Miser sur les réseaux de proximité
(*) Civam : centres d’initiatives pour valoriser l’agriculture en milieu rural
Source et estimations : Xerfi-Precepta
39
… mais ne représente qu’un chiffre d’affaires marginal
S’il est difficile de mesurer précisément la taille du marché de la vente directe réalisée par les exploitations agricoles (ventes à la ferme, AMAP, paniers, points de vente collectifs…), le poids économique des circuits courts représenterait 1,5% de la consommation alimentaire des ménages, soit un chiffre d’affaires d’environ 2,6 milliards d’euros en 2012 (la consommation alimentaire totale des ménages est de 173 Md€). Au sein de cet ensemble, les AMAP, les paniers, et les points de vente collectifs sont au final marginaux. En outre, ce volume d’activité est surtout généré par la vente de produits bruts (fruits et légumes notamment).
Les points de vente collectifs
Ce type de circuit court se développe sous 3 formes : les magasins gérés par les
exploitants agricoles de manière collégiale, les magasins gérés par des
salariés mais dont les actionnaires sont des exploitants et enfin, les points de vente mis en place par les Civam (*).
Compte tenu du succès de ce mode de distribution, on peut estimer à environ
400 le nombre de points de vente collectifs en France.
Les AMAP, les paniers
Environ 1 600 AMAP seraient recensés en France, pour plus de 66 000 familles,
soient près de 270 000 consommateurs. Le chiffre d’affaires des AMAP est inférieur à 100 millions d’euros.
Les produits régionaux – Octobre 2013
La vente directe via des réseaux en propre 1. Miser sur les réseaux de proximité
Sources : Xerfi-Precepta
40
Les industriels agroalimentaires privilégient les magasins d’usine et les réseaux organisés
Le développement d’un magasin d’usine (ex. Bonduelle) ou d’un réseau organisé (La Perle des Dieux avec 6 points de vente) est privilégié par les acteurs de l’industrie agroalimentaire au détriment des points de vente collectifs ou autre forme de circuit court. Les IAA ont 3 raisons majeures de développer des magasins :
Recréer le lien avec le consommateur
C’est l’un des enjeux majeurs de
ces points de vente. La marque revient au centre du jeu.
L’objectif de l’entreprise est de
créer un lien affectif avec sa marque, lien qui peut passer
par un point de vente physique.
Faire évoluer les rapports
de force avec la GMS
Le développement d’un lien plus fort avec le consommateur et
la meilleure valorisation des produits dans les circuits courts
permettent aux IAA de bénéficier de rapports de force plus favorables
avec les circuits traditionnels.
Tester de nouveaux produits
Le point de vente sous une marque IAA peut servir de
« laboratoire » à l’entreprise. Celle-ci proposant au consommateur des
nouveautés, pour ensuite éventuellement les diffuser dans
les autres réseaux.
L’industriel peut également choisir de proposer une offre
différente de celle commercialisée en GMS, généralement premium.
Les produits régionaux – Octobre 2013
La vente directe via des réseaux en propre 1. Miser sur les réseaux de proximité
Sources : opérateurs, presse – non exhaustif
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6 magasins en France
Chiffres clés du réseau de mags
Caractéristiques
Plus de 80 points de vente
en France
1 magasin en France
(Villeneuve d’Ascq)
La conserverie spécialisée dans les sardines, thons, maquereaux, etc. est à la tête d’un petit réseau de 6 boutiques (Saint Gilles Croix de
Vie, Les Sables-d'Olonne, Cabourg, Pornic, Jard sur Mer et la Rochelle). Les produits sont également commercialisés auprès des
épiceries fines et des restaurateurs. L’entreprise a par ailleurs développé son site de vente en ligne.
La Cooperl avait déjà acquis Défi Viandes, l’un des premiers réseaux français de boucheries traditionnelles avec 80 points de vente implantés essentiellement dans le quart nord-est de la France.
Courant 2012, la Cooperl a annoncé le lancement d’une nouvelle enseigne de boucherie de centre-ville, baptisée Aurélien. Les 2
premières ont ouvert début 2013 à Redon (35) et Saint-Brieuc (22).
Fin 2010, Bonduelle a ouvert un premier « magasin d'usine » à côté de son siège social. Les consommateurs ont accès à des gammes de produits telles que les conserves, les surgelés ou encore la gamme traiteur jusque là réservés aux restaurateurs. Le magasin d'usine a également pour objectif de servir de test au service marketing de
Bonduelle pour proposer de nouveaux produits et emballages.
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les chiffres clés d’Internet 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
(1) Prévision Xerfi-Precepta (2) données IPSOS 2012 / Source : traitement Xerfi-Precepta
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Une prise en compte impérative de l’Internet par les acteurs de la filière
L’équipement des Français en supports numériques
(2012)
48,4 millions Taux d’équipement : 81%
23,8 millions Taux d’équipement : 36%
Micro-ordinateurs
Smartphones
Tablettes numériques
5,4 millions Taux d’équipement : 14%
Les Français et Internet
La population d’internautes : 43 millions en 2012
La population de mobinautes : 21 millions en 2013, plus de 36
millions en 2015 (1)
78% de la population française connectée achète en ligne (2)
82% des internautes sont membres d’au moins un réseau
social (2)
54% des internautes sont inscrits sur Facebook, 46% sur Windows
Live (2)
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les réseaux sociaux 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Source : Xerfi-Precepta via Hénaff et presse
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L’exemple de Hénaff
Le site Internet La chaîne TV sur Youtube
6 rubriques : - L’essentiel : histoire, actualités ,
chiffres clés ; - Entreprise responsable : valeurs
et engagement de la marque ; - Produits et recettes ;
- Acheter nos produits : la version marchande n’est pas
encore disponible ; - Les Amoureux du pâté Hénaff : Club pour défendre la marque ; - Partenariats et jeux : goodies.
Créé par un fan de la marque, le profil Facebook – repris par la
marque – comptabilise près de 105 500 fans (octobre 2013). En 2010, la marque initie un rendez-vous annuel avec sa
clientèle : le premier pique-nique « Hénaff » se déroule sur la plage
de Penhors (Finistère). L’opération rebaptisée Garden
Pâté Hénaff est depuis renouvelée. Elle a réuni environ
400 personnes en 2013.
A l’automne 2011, Hénaff a pris le parti d’insuffler un peu de
nouveauté à son image digitale et a ainsi inauguré Hénaff TV.
La Web TV va à la rencontre de chefs cuisiniers qui revisitent la
boîte de pâté au travers de « recettes créatives et
innovantes ».
44
Les marques des IAA s’appuient sur leurs sites Internet pour proposer des offres personnalisées
Mise en forme et traitement Xerfi-Precepta
Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (1/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Les produits régionaux – Octobre 2013
Une étape supplémentaire est franchie par certains opérateurs avec la personnalisation modulaire qui permet au consommateur d’assembler son produit. Le site suisse Myswisschocolate.ch propose de composer sa tablette de chocolat (choix du type de chocolat, parfums, ingrédients, packaging…).
La tendance à la personnalisation des offres alimentaires a pris un nouvel essor avec le développement d’Internet sur les marchés alimentaires. Majors des IAA comme PME sont désormais capables de proposer des produits de plus en plus adaptés aux attentes des consommateurs.
Aux côtés des séries limitées et des offres « collectors », les IAA permettent aux consommateurs de customiser leurs achats : choix dans la couleur (ex. M&M’s) , possibilité de personnaliser l’emballage (gravure des bouteilles chez Evian par exemple).
45
Vers un accroissement de la satisfaction du consommateur et de sa fidélité grâce à la personnalisation de l’offre
Source et mise en forme : Xerfi-Precepta
Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (2/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Les produits régionaux – Octobre 2013
Les avantages liés à une personnalisation de l’offre
Les inconvénients liés à une personnalisation de
l’offre
46
4 degrés de personnalisation
Le produit est unique. Il est réalisé à la demande du consommateur selon des critères et caractéristiques qui lui
sont propres. Sur-mesure
Personnalisation modulaire
Customisation
Séries limitées, exclusivités
Il est proposé au consommateur d’assembler son produit avec un nombre plus ou moins important de pièces. Plus le
nombre de composants est haut, plus les combinaisons d’assemblage sont nombreuses, et plus la probabilité que le
produit puisse revêtir un caractère unique est élevé.
La marque propose au consommateur d’ajouter un ou deux éléments (« options ») lui permettant de différencier son
article de la masse.
La marque édite un article en nombre limité (parfois numéroté) ou réserve cet article à une clientèle particulière.
De fait, peu de consommateurs ont accès à ce produit qui revêt un caractère unique de par sa rareté.
Source : Xerfi-Precepta
Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (3/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Les produits régionaux – Octobre 2013
47
Quelles formes de personnalisation dans les IAA ?
Sur-mesure
Personnalisation modulaire
Customisation
Séries limitées, exclusivités
La customisation via le packaging pour les IAA. Ex : personnalisation de bouteilles Evian (gravure laser) ou des bonbons M&M’s.
Les IAA misent sur l’événementiel pour leurs séries limitées. Exemple : Coca Cola signé Karl Lagerfeld.
Un coffret collector de trois bouteilles numérotées en vente au cours du mois d’avril 2011.
Ici se retrouvent principalement les artisans ou TPE capables de réaliser des séries courtes sur mesure.
Le champ d’investigation pour les IAA est vaste en matière de personnalisation « modulaire ». Cette forme de personnalisation peut concerner : - Les parfums goûts, ingrédients, - Le conditionnement, packaging, portions…
Source : Xerfi-Precepta d’après opérateurs
Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (4/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Les produits régionaux – Octobre 2013
48
Myswisschocolate.ch : la personnalisation modulaire
Source : opérateur
Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (5/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux
Les produits régionaux – Octobre 2013
Le site permet au consommateur de créer ses propres tablettes de chocolat suisse : 27 « désirs » et goûts différents et plus de 130 ingrédients sont proposés.
Possibilité de personnaliser le packaging avec photos, logos…
Du « PUSH » au « PULL » (*) MARQUE
« ETALON »
MARQUE « STAR »
MARQUE « ASPIRATIONNELLE »
MARQUE
« RELATIONNELLE »
49 Les produits régionaux – Octobre 2013
De la marque étalon à la marque relationnelle (1/2)
Les grandes évolutions de la marque
4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux
(*) La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. La stratégie « Push »vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution.
Source : Xerfi-Precepta, d’après Laurent Habib, « La communication transformative – Pour en finir avec les idées vaines » (paru en septembre 2010 aux éditions PUF)
Rupture
Rupture
Rupture
DÉMONTRER - Supériorité du produit
- Prix bas
Focus sur le produit (technicité,
qualité, prix…)
CRÉER LA PRÉFÉRENCE - Symbolique du produit
- Lieu de vente / expérience
Focus sur le mythe et les valeurs de la marque
CIBLER LES INDIVIDUS - Différenciation par rapport
à l’offre de référence
Focus sur les aspirations
communes entre la marque et les
individus
CRÉER L’ENGAGEMENT - Le produit n’est plus central,
- Le service et la relation avec la marque priment
Focus sur la fidélisation
(au-delà de la conquête)
MARQUE « ETALON »
MARQUE « STAR »
MARQUE « RELATIONNELLE »
50 Les produits régionaux – Octobre 2013
De la marque étalon à la marque relationnelle (2/2) 4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux
Source : Xerfi-Precepta, d’après Laurent Habib, « La communication transformative – Pour en finir avec les idées vaines » (paru en septembre 2010 aux éditions PUF)
MARQUE « ASPIRATIONNELLE »
4 types de marques pour 4 « missions » distinctes
MARQUE « ETALON »
MARQUE « STAR »
MARQUE « ASPIRATIONNELLE »
MARQUE « RELATIONNELLE »
51 Les produits régionaux – Octobre 2013
Le défi des marques relationnelles sur le marché des produits régionaux (1/2)
L’exemple des marques bretonnes (1/2)
4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux
Source : Xerfi-Precepta
Rupture
Rupture
Rupture
DÉMONTRER
« seul le meilleur est bon »
CRÉER LA PRÉFÉRENCE
Qualité et made in France
CIBLER LES INDIVIDUS
La marque cible avant tout les
consommateurs bretons revendiquant
leurs origines
CRÉER L’ENGAGEMENT
« A l’Aise Breizh » mise sur le capital sympathie de la
marque.
MARQUE « ETALON »
MARQUE « STAR »
MARQUE « RELATIONNELLE »
52 Les produits régionaux – Octobre 2013
Le défi des marques relationnelles sur le marché des produits régionaux (2/2) 4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux
Source : Xerfi-Precepta, d’après Laurent Habib, « La communication transformative – Pour en finir avec les idées vaines » (paru en septembre 2010 aux éditions PUF)
MARQUE « ASPIRATIONNELLE »
L’exemple des marques bretonnes (2/2)
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