les seniors et les médias en suisse - présentation du 9 avril 2014 - 1er forum romand du senior...

Quels  médias  pour  cibler  efficacement  les  50  et  plus  ?    Paul  Doy  www.alpaga-­‐marke2ng.ch  

 Contact  :  paul@alpaga-­‐marke2ng.ch  Mobile  :  079  721  87  88  

Pour  ceux  qui  pensaient  que  leur  groupe  cible  était…    

…dites-­‐vous  que  près  de  la  moi?é  est  ainsi  

…presque  uniquement  comme  ça  !  

Les  préjugés  !  

•  Les  seniors  se  sentent  vieux  !  •  Les  seniors  sont  inac2fs  !  •  Les  seniors  sont  réfractaires  à  la  nouveauté  !  

•  Les  seniors  ont  une  mauvaise  santé  !  

>  600  mille  /  41  %  de  la  Suisse  Romande  Qui  sont-­‐ils  ?  

80  ans  ++  8%  

65-­‐79  ans  41%  

50-­‐64  ans  51%  

Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1  

Âge  

46  %  54  %  

28  %  >  8’000,-­‐-­‐  

43  %  4’000  –  7’999,-­‐-­‐  

>  600  mille  /  41  %  de  la  Suisse  Romande  Où  vivent-­‐ils  ?  

3.9  

4.1  

9.3  

9.5  

13.7  

23.5  

36.0  

JU  

BE  

FR  

NE  

VS  

GE  

VD  

%  

Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1  

Lieu  Cantons  romands  

28  %  

72  %  

Tordons  le  cou  aux  préjugés  !  

298  

183  

189  

137  

243  

240  

249  

118  

204  

196  

211  

283  

193  

159  

117  

239  

232  

292  

96  

168  

161  

207  

371  

264  

190  

156  

180  

309  

407  

122  

172  

146  

210  

0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   90%  100%  

Voyages  

Science  et  technique  

Habillement  et  mode  

Cosmé?ques,  soins  corporels,  beauté  

Rock,  Pop,  R'n'B  

Sport  

Gastronomie,  manger  et  faire  la  cuisine  

Autos  et  motos  

Ordinateurs  et  informa?que  

Electronique  de  loisirs  et  de  communica?on  

Forma?on,  forma?on  con?nue  

Âge:  18-­‐34  ans   Âge:  35-­‐49  ans     Âge:  50  ++  Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1  

Les  50++  sont  très  intéressés  par  :  

21.6  

31.4  

42.7  

49.8  

63.4  

72.1  

95.4  

97.3  

U?liser  les  réseaux  sociaux  (p.  ex.  Facebook,  Twiner)  

Jouer  à  des  jeux  sur  ordinateur/console  de  jeux/téléphone  portable  

Manger  quelque  chose  dans  un  fast-­‐food  

Sor?r  (bar,  club,    discothèque)  

Surfer  sur  Internet  

Faire  quelque  chose  pour  le  bien-­‐être  (wellness)  

Manger  dehors  

Etre  en  compagnie  d’amis/d’amies  

Que  font-­‐ils  ?  

Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  

%  

Vieux    ?    

Inac?fs  ?    

Réfractaires  à  la  nouveauté  ?    

En  mauvaise  santé  ?  

Alors  ?  Sont-­‐ils  vraiment  …  

« Les gens sont attentifs à ce qui les intéressent…

Howard Gossage Publiciste new-yorkais

de l’époque des MadMen

…et parfois c’est une pub »

Mortalité de vos messages publicitaires

Que retenez-vous des 4500 messages auxquels vous êtes exposés

chaque jour ?

Vous en percevez effectivement entre 30 et 80 par jour.

Moins de 10 messages par jour ont une probabilité d’influencer votre comportement.

Planifier  ses  medias  n’est  pas  une  loterie  

Mais  alors  ?  Comment  faire  ?  Comment  cibler  ?  

Comment  choisir  les  bons  supports  ?  

«L'âge  est  un  critère  simple  et  per3nent  qui  offre  un  niveau  élevé  de  fiabilité  sur  les  comportements,  a>entes  et  état  d'esprit»  Jean-­‐Paul  Tréguer,    Le  Senior  marke,ng,  Vendre  et  communiquer  aux  généra,ons  de  plus  de  50  ans,  édi,ons  Dunod,  2007  

Op?misez  votre  ciblage  auprès  des  50++  

•  Iden2fiez  un  coeur  de  cible  précis  parmi  les  seniors  •  Comprenez  les  a[entes  et  besoins  des  seniors  visés  •  U2lisez  des  indicateurs  d’audience  pour  choisir  vos  médias  (ex.  REMP,  MediaPulse,…)  

•  U2lisez  l’âge  subjec2f  dans  votre  communica2on  •  Adaptez  votre  message  à  l’actude,  aux  comportements  et  aux  habitudes  de  votre  cible  de  seniors  

Comportement  d’achat  des  50++  

9.2  

11.2  

36.5  

37.2  

41.5  

42.9  

49.4  

53.0  

72.3  

86.8  

89.2  

J’achète  souvent  des  produits  en  ligne.  

Je  m’offre  volon?ers  des  produits  chers,  le  luxe  embellit  la  vie.  

Avant  d’acheter,  je  compare  souvent  les  prix  dans  différents  magasins  ou  sur  Internet.  

La  marque  est  pour  moi  un  critère  de  choix  primordial  

J’aime  flâner  dans  les  magasins.  

Je  m’informe  par  le  biais  de  rapports  de  test.  

J’anache  de  l’importance  à  m’entourer  de  beaux  objets.  

J’aime  acheter  tout  à  fait  spontanément  ce  qui  me  plaît.  

J’anache  de  l’importance  à  être  bien  informé(e)  sur  les  produits  que  j’achète.  

La  qualité  est  pour  moi  un  critère  de  choix  primordial  

Quand  je  suis  sa?sfait(e)  d’une  marque,  j’y  reste  fidèle.  

Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  

Univers  :  Groupe  francophone    2'206  Cas  =  1'492  Mille  =  23.4%    

Source  :  MA  Strategy  Consumer  2013  /  Groupe  cible  :  Âge:  :  50-­‐-­‐79  ans  /  821  Cas  =  555Mille  =  37.2%    

Comment  s’informent  les  50+  

22.5  

29.0  

54.8  

58.1  

77.3  

89.5  

98.0  

Cinéma  

Télétexte  

Affichage  

Internet  

Radio  

TV  

Presse  

Pén.  (%)  auprès  des  u?lisateurs  réguliers  :  

L’Internet  des  seniors  

L’Internet  des  seniors  

Source  :  www.virtua-­‐marke2ng.com  

5.0  6.1  6.7  

12.6  16.1  18.2  20.5  23.5  24.7  

28.6  28.7  30.3  32.3  

39.5  39.8  

44.3  52.9  

Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes  Téléphone  portable  (SMS/MMS)  

Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes  Cinéma  

Internet  en  gén.  Sponsoring  à  la  télévision  

Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons  Sur/dans  les  moyens  de  transport  

Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)  Radio  

Affiches  Télévision  

Encarts  pub.  (journaux/magazines)  Catalogues/prospectus  Revues  professionnelles  

Magazines  Journaux  

Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle  la  plus  informa?ve  pour  les  50++  ?  

Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  

Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle  la  plus  crédible  pour  les  50++  ?  

Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  2.8  2.9  3.2  

6.2  7.7  

10.6  11.2  11.3  11.3  

13.0  13.6  

15.4  16.8  

18.5  20.7  21.0  

26.5  

Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes  Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes  

Téléphone  portable  (SMS/MMS)  Internet  en  gén.  

Cinéma  Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons  

Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)  Sponsoring  à  la  télévision  

Sur/dans  les  moyens  de  transport  Affiches  

Télévision  Radio  

Encarts  pub.  (journaux/magazines)  Magazines  

Catalogues/prospectus  Journaux  

Revues  professionnelles  

14.0  14.0  14.6  14.8  

26.9  28.1  

32.5  33.5  33.6  

41.6  45.9  46.8  49.6  53.0  53.4  56.4  

62.8  

Journaux  Magazines  

Revues  professionnelles  Catalogues/prospectus  

Affiches  Encarts  pub.  (journaux/magazines)  Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)  

Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons  Sur/dans  les  moyens  de  transport  

Sponsoring  à  la  télévision  Radio  

Cinéma  Internet  en  gén.  

Télévision  Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes  

Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes  Téléphone  portable  (SMS/MMS)  

Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle  la  plus  dérangeante  pour  les  50++  ?  

Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  

Quels  médias  pour  séduire  les  50++  ?  

La  télévision  :  audience,  notoriété,  crédibilité,  efficacité  

Presse  :  un  média  tradi?onnel,  des  supports  ciblés  et  dédiés,  du  temps  de  lecture  

Internet  :  média  de  la  modernité  et  de  l'immédiateté  

Mailings  :  ciblé,  complet  et  précis          

Forces de la publicité TV

ü Permet de créer rapidement la notoriété

ü Fort potentiel de ciblage par le type d’émission

ü Regardée dans un cadre

familier

ü Publicité émotionnelle par l’impact audio-visuel (multi-sensoriel)

Faiblesses de la publicité TV

-  Nombre important de spots nécessaires (20-30 passages)

-  Risques de distraction et de zapping

-  Investissements élevés (prod.+ achat d’espaces)

-  Test d'efficacité des spots TV relativement difficile et chère

Publicité  à  la  TV  

Forces du marketing direct

ü Fort potentiel de ciblage (surtout marketing adressé)

ü Riche contenu informatif

ü  Impact renforcé par l’envoi d’échantillons, bons, catalogues,…

ü Contextualisation (regardé dans un cadre professionnel ou privé)

Faiblesses du marketing direct

-  Forte densité des autocollants « stop pub » (non adressé)

-  Plan de mise en œuvre potentiellement long

-  Coûts relativement élevés (achats d’adresses, distribution, échantillons annexés, …)

Marke?ng  direct  

Forces du marketing digital

ü  Fort potentiel de ciblage contextualisé et par critères

ü Riche contenu informatif

ü  Interactivité

ü Nombreuses possibilités de messages (sites, bannières, adwords, films, app., …)

ü Mesure de l’impact aisé quel que soit le support digital utilisé

Faiblesses du marketing digital

-  Publicité considérée comme génante par les seniors

-  Utilisation couplée avec d’autres médias nécessaire

Marke?ng  Digital  

100  nouveaux  profils  créés  par  des  retraités  par  jour  

13.4  %  de  la  cl

ientèle  

ont  plus  de  56

 ans  

20.3  %  de  la  clientèle  ont  plus  de  50  ans  

Forces de la presse ü  Le public des seniors y est attaché

(fort taux d'abonnés) et la cite comme le support le plus important pour décider d'un achat.

ü  Publicité considérée comme crédible et non-dérangeante

ü  Riche contenu informatif

ü  Nombreuses prises en mains

ü  Durée de vie élevée (magazines)

ü  Sélectivité/ciblage

ü  Grande variété de formats, couleurs, emplacements, encarts, etc.

ü  Impact fort pour un prix abordable

Faiblesses de la presse -  Délais d’insertions longs (magazines) -  Durée de vie limitée (journaux) -  Coûts par 1000 élevés

Presse (magazines / journaux)  

Performances  de  quelques  magazines  dans  la  cible  des  50  +  

36.7  

42.0  

47.9  

48.7  

49.2  

50.6  

52.7  

54.1  

57.5  

62.0  

68.4  

89.3  

Edelweiss  

PME  Magazine  

Bilan  

Hebdo,  L'  

Illustré  

Femina  

Bon  à  Savoir  

Terre  &  Nature  

Tout  compte  fait  

Reader's  Digest  Suisse  

Echo  Magazine  

Généra?ons  Plus  

%  des  lecteurs  

Source  :  REMP  –  MACH  basic  2014-­‐1  /  CH-­‐Rde  

Performances  de  quelques  journaux  dans  la  cible  des  50  +  

33.3  39.0  

45.5  48.4  48.8  49.5  50.0  50.2  51.8  54.6  55.4  55.6  56.4  60.0  

20  Minutes  F-­‐CH  éd.  totale  Ma?n,  Le  (lu  -­‐  sa)  

Liberté,  La  Ma?n  dimanche,  Le  

Courrier  Neuchâtelois  GHI  Genève  Home  Informa?ons  

Quo?dien  Jurassien,  Le  LC  Lausanne-­‐Cités  

Nouvelliste,  Le  24  Heures  éd.  totale  Tribune  de  Genève  

Impar?al,  L'  Express  F.d'Avis  NE,  L'  

Temps,  Le  

%  lecteurs  dans  la  cible  

Source  :  REMP  –  MACH  basic  2014-­‐1  /  CH-­‐Rde  

5  points  pour  une  stratégie  médias  gagnante  auprès  des  50  ++  

ü Recherchez  les  informa?ons  adéquates  (habitudes,  a[entes,…)  liées  à  votre  cible  senior  

ü Définissez  votre  cœur  de  cible  avec  précision  ü Analysez  et  évaluez  la  performance  des  medias  à  disposi2on  pour  les  seniors  

ü Assurez-­‐vous  que  les  supports  sélec2onnés  répondent  aux  critères  de  choix  des  seniors    

ü Mesurez  votre  impact  post-­‐campagne  (R.O.I)  pour  affiner  votre  communica2on  sur  les  seniors  

Alors  pour  conquérir  les  50  ++…  

ü Racontez-­‐leur  une  histoire  !  Ø Drôle,  aRachante,  crédible  

ü Soyez  clair,  simple,  informa,f  !  Ø Pas  de  «  bla,  bla  »  

ü Incitez-­‐les  à  vous  suivre  !  Ø Choisissez  les  «  bons  »  supports  

Merci  pour  votre  a>en3on  et  plein  succès  dans  votre  

planifica3on  médias  

Vous  retrouverez  ce[e  présenta2on  sous  

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