l'email marketing en 5 étapes - objectif papillon, devcom toulouse 2014

Devcom Toulouse, 4 décembre 2014

Votre démarche d’e-mail marketing en 5 étapes

Roxane Fouquet r.fouquet@objectifpapillon.fr

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L’enjeu

Acquérir de nouveaux contacts Fidéliser ses contacts Transformer ses prospects en clients Générer du trafic

Principal vecteur du marketing direct sur internet, l’email marketing est utilisé en acquisition et en fidélisation pour :

Septembre 2013

1# Capter vos contacts 2# Gérer vos abonnés 3# Orchestrer vos campagnes 4# Soigner vos messages 5# Gérer vos campagnes

1# Capter vos contacts

Susciter l’abonnement

Optimiser la collecte de contacts sur votre site par des messages incitatifs, via des systèmes de Call to action.

• Un bouton d’inscription • Un encart détaillé • Une pop-up sur son site

Faciliter l’inscription

3 conseils :

Limiter le nombre de champs obligatoires

Demander à l’internaute de renseigner ses intérêts

Donner à l’internaute des informations sur la newsletter (fréquence d’envoi, contenu)

Des formulaires simples d’utilisation permettant de recueillir des informations pertinentes.

Créer le premier contact

L’envoi d’un message de bienvenue optimisé séduit les abonnés, les sensibilise à votre marque, et les prépare à être réceptif à vos futures campagnes email.

Faire bonne impression dès l’inscription !

2# Gérer vos abonnés

Qualifier & regrouper

Constituez-vous une base de données dans laquelle seront regroupés l’ensemble de vos contacts. Vos contacts doivent avoir préalablement donné leur consentement pour pouvoir utiliser leur adresse mail à des fins commerciales (adresses mail opt-in).

Le double opt-in, à savoir la confirmation de l’abonné après l’inscription, est une pratique de plus en plus utilisée.

Segmenter

Travailler votre base de contacts S'intéresser aux motifs d'achat, aux points de vue et aux préférences des abonnés pour les conquérir.

Cibler au mieux vos campagnes d’email marketing afin de toucher votre cible le plus justement possible, en fonction de leurs attentes et préférences.

Votre base de contacts doit être segmentée en fonction de critères précis : état civil, sexe, fonction, société, centres d’intérêts, ville, etc.

Trier

Une base de mauvaise qualité réduit les performances des campagnes, impacte négativement la délivrabilité et la réputation de l’expéditeur.

Nettoyer sa base pour envoyer moins mais mieux

Un nettoyage régulier de sa base permet également de faire des économies en coûts de routage.

3# Orchestrer vos campagnes

Définir une stratégie éditoriale

Lorsqu’on se lance dans l’e-mail marketing, les premières campagnes sont souvent identiques pour tous les contacts. Puis au fur et à mesure, les messages évoluent afin de répondre spécifiquement aux besoins des contacts.

Des emailing adaptés, différenciés et pertinents

Le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Concept : offres promo autour de Noël, proposé par Akerys

Animer

De l’e-mail de bienvenue, à l'envoi de votre lettre d'information, d'offres promotionnelles, d'invitations, de bons de réduction, d'alertes mails, etc, les supports d'animation en matière d’emailing sont nombreux pour communiquer avec vos clients et prospects, et augmenter votre trafic.

Emailing spécial Fête de fin d’année dans les Pyrénées proposé par La Balaguère

Animer

Scénariser Le principe : donner rendez-vous au lecteur par une communication en série généralement envoyé chaque semaine.

Série de 5 déserts proposée par La Balaguère

Exemple de séries : 3 exemples de [sujet], le top 10 des [sujet], les 5 meilleurs [produit], les 5 secrets pour [sujet]…

4# Soigner vos messages

Un wording clair Concevoir des newsletters aérées et structurées avec une bonne proportion image/texte. Les call-to-action doivent être visibles, le wording clair, attractif et court.

Soignez le contenu Bannir les titres génériques Donner la possibilité de se

désabonner Promouvoir les réseaux sociaux

Un design attractif Privilégier un graphisme séduisant qui appelle à l'action

Une intégration de qualité

L’intégration Html doit prendre en compte les bonnes pratiques d’intégration propre aux newsletters, afin d’éviter que la newsletter ne soit considérée comme du spam.

Respecter le ratio images/texte Utiliser du code HTML simple Utiliser les tableaux Utiliser les balises « Alt » Pas de JavaScript Faire attention à l’encodage des

caractères Faire attention au poids

Une adaptation mobile

@returnpath.fr

Il est fortement conseillé de proposer une newsletter compatible mobile : Soit en optimisant la structure de la newsletter

pour faciliter la lecture sur tout appareils Soit en concevant une newsletter Responsive

Design (la newsletter s’adapte à la largeur de l’écran).

Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à consulter leurs mails à partir de leur mobile (37 %).

Des pages pour atterrir

Votre e-mailing doit amener le destinataire sur une page de votre site internet dédiée au contenu de votre message.

Pas de menus Un graphisme cohérent

Un discours similaire Des boutons d’actions

5# Gérer vos campagnes

Préparer • Définir l’objet et le nom de l’expéditeur Indiquer clairement le nom de la marque dans l'intitulé expéditeur. Le champ de l’objet doit être court et précis afin d’inciter à ouvrir l’e-mail. • Planifier les périodes d’envoi : Mettre en place un planning de production interne et le tenir à jour. Identifier les périodes de l’année où les cibles seront le plus disponibles. • Déterminer la fréquence : Planifier la fréquence d’envoi. Ni trop souvent pour ne pas saturer les messageries et irriter les lecteurs, ni trop espacé pour bien rester présent dans leur esprit. • Choisir le bon moment : Avant d’envoyer votre campagne, mettez-vous à la place du destinataire et demandez-vous si le jour et l’horaire d’envoi sont pertinents.

Tester

Avant d’envoyer une campagne, il faut envoyer un BAT permettant de vérifier le rendu visuel sur plusieurs outils de mail. Effectuer également des tests de délivrabilité pour voir si vous ne tombez pas dans les spams.

Statistiques fournies par un outil de routage post campagne montrant le pourcentage pour chaque outil de mail utilisé

Router

Une plateforme spécialisée doit permettre de :

Segmenter les contacts (y compris en fonction des données comportementales)

Garantir la délivrabilité Assurer un routage programmé Visualiser les statistiques

Le mailing nécessite des outils adaptés. Le choix de la plateforme de routage est un facteur clé de réussite.

Analyser les résultats Les indicateurs clés de performance des campagnes e-mailing : Taux d’aboutissement Taux de désabonnement Taux d’ouverture Taux de clic Tracking

La bonne intégration des marqueurs UTM dans vos liens d’atterrissage est la condition d’une bonne exploitation statistique sous Google Analytics.

Statistiques issues de Google Analytics, représentant les visites provenant des campagnes emailing.

Statistiques issues de la plate-forme de routage Dolist, présentant la synthèse d’une campagne emailing.

Analyser les résultats

FIDELISATION BON MOYEN PAS BON

Taux d'aboutis > à 96% entre 94% et 95% < à 94%

Taux d'ouverture clients > à 25% entre 19% et 24% < à 19%

Taux de réactivité clients > à 30% entre 21% et 29% < à 21%

Taux de désabonnement < à 0,20% entre 0,20% et 0,30% > à 0,31%

Taux de plainte < à 0,01% entre 0,01% et 0,04% > à 0,05%

PROSPECTION BON MOYEN PAS BON

Taux d'aboutis > à 96% entre 91% et 95% < à 91%

Taux d'ouverture prospects > à 16% entre 10% et 15% < à 10%

Taux de réactivité prospects > à 15% entre 10% et 14% < à 10%

Taux de désabonnement < à 0,20% entre 0,20% et 0,30% > à 0,31%

Taux de plainte < à 0,01% entre 0,01% et 0,04% > à 0,05%

FIDELISATION BON MOYEN PAS BON

Taux d'aboutis > à 96% entre 94% et 95% < à 94%

Taux d'ouverture clients > à 25% entre 19% et 24% < à 19%

Taux de réactivité clients > à 30% entre 21% et 29% < à 21%

Taux de désabonnement < à 0,20% entre 0,20% et 0,30% > à 0,31%

Taux de plainte < à 0,01% entre 0,01% et 0,04% > à 0,05%

PROSPECTION BON MOYEN PAS BON

Taux d'aboutis > à 96% entre 91% et 95% < à 91%

Taux d'ouverture prospects > à 16% entre 10% et 15% < à 10%

Taux de réactivité prospects > à 15% entre 10% et 14% < à 10%

Taux de désabonnement < à 0,20% entre 0,20% et 0,30% > à 0,31%

Taux de plainte < à 0,01% entre 0,01% et 0,04% > à 0,05%

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Pour conclure

En synthèse, les points clés de l’e-mail marketing sont :

La qualification des contacts La qualité de votre base La pertinence de vos messages La conception technique et graphique de vos emails Le choix de la plateforme d’envoi Le suivi des campagnes

Objectif Papillon vous accompagne dans votre démarche : Définition de votre stratégie d’e-mail marketing Mise en place de vos messages Gestion et pilotage de vos campagnes