l’efficacite des celebrites dans la publicite

L’EFFICACITE DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE

Maxime JAMES, Marketing et Négociations, 2008

Problématique: Pourquoi et comment les entreprises utilisent-elles les célébrités dans leur publicité?

INTRODUCTION

INTRODUCTION

En France, la publicité avec des célébrités existent depuis les années 50 :

Phénomène largement accepté depuis les années 80 : Spot TV :

1987 avec CatherineDeneuve

INTRODUCTION

De nos jours, les stars sont omniprésentes dans nos quotidiens : TV Magazine Publicités

Les informations sur la vie des stars sont trouvables partout

Les entreprises se sont servies de ce phénomène pour utiliser les célébrités dans leurs campagnes de communication

Problématique: pourquoi et comment les entreprises utilisent elles les célébrités dans leur publicité?

I. LE STAR SYSTEM

DEFINITIONS

La célébrité : « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et

aux temps d’antenne consacré à une personne, elle se distingue par de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire ... ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne » Encyclopédie de l’Agora

Plus simplement : « une personne dont une partie de l'opinion du

grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix et l'associe immédiatement avec un univers de valeurs. » Glamspeak

NAISSANCE DU STAR-SYSTEM

Un allemand : Carl LAEMMLE 1909 : fonde

l’INDEPENDANT MOTION PICTURE Company

UNIVERSAL

Un hongrois : Adolphe ZUKOR 1903 : fonde

l’AUTOMATIC VAUDEVILLE Company

PARAMOUNT

EVOLUTION D’HIER A AUJOURD’HUI

Peu de célébrités Difficulté à être

reconnu Obligation d’avoir

exprimer son talent de nombreuses fois

Le nombre de célébrité est très important et croit en permanence

Reconnaissance rapide du aux nouvelles technologies

Les talents ou les expériences n’ont plus besoin d’être nombreux

HIER AUJOURD’HUI

FONCTIONNEMENT

Les éléments principaux sont les MEDIAS :

TV

Presse

RadioAffichage

Internet

FONCTIONNEMENT

Les stars fonctionnent comme des entreprises

Emergence des couples stars

II. L’ENTREPRISE ET LES STARS

L’ENDOSSEMENT

Définition : la mise à contribution des célébrités au service des marques.

Selon McCracken (1989) : « Une célébrité porte-parole d’une marque peut être définie comme un individu qui est connu du public et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité. »

L’ENDOSSEMENT

Modèle de transfert de McCracken:

IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE

Recherche de la meilleure image possible :

Une image qui représente les valeurs de l’entreprise

Une image crédible et pertinente Une image qui se différencie des

concurrents

IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE

L’utilisation va apporter une notoriété à la marque :

Une star mondialement connue restera plus facilement dans les mémoires

Phénomène encore plus vrai si la célébrité fait autorité en la matière :

Mauvais Exemple

Bon Exemple

LES AMBASSADEURS

Décisions des valeurs véhiculées par la marque

Choix de la célébrité en conséquence

Proposer un contrat respectant la notoriété et l’image de la star

EXEMPLE DE BREITLING

Image crédible et pertinente

Notoriété pour les 2 parties

Valeurs respectées

III. IMPACT SUR LE CONSOMMATEUR

UNE FORTE ATTRACTIVITE

L’attractivité :

« L’attractivité de la source fait référence à la valeur sociale perçue par la source. Elle peut émaner de l’apparence physique de l’émetteur, de sa personnalité, de son statut social ou de ses similitudes avec le récepteur (nous écoutons volontiers des personnes qui nous ressemblent).  » Comportement du consommateur, Michael Solomon, 6e édition 2005

UNE FORTE ATTRACTIVITE

Pour une célébrité : l’attractivité émane de tous ces aspects

« Notre société accorde une importance énorme à l’aspect physique, et nous avons tendance à penser que les personnes séduisantes sont plus intelligentes, plus sympathiques et plus heureuses… Cette notion est appelée stéréotype de « ce qui est beau est bien » » 

UNE FORTE ATTRACTIVITE

D’après une étude :

« les consommateurs font plus attention aux publicités qui ont recours à des mannequins séduisant, ou encore à des célébrités, mais pas forcément au contenu de la publicité elle-même .»

Reid L. N. et Soley L. C., « Decorative Models and the Readership of Magazine Ads », Journal of Advertising Research, 23, n°2, 1983, p27-32 (source tirée directement du Comportement du consommateur).

IMPACT EMOTIONNEL

3 impacts émotionnels :

Joie et admiration

Tristesse et déception

Souvenirs

ANALYSE

Première chose vue : la couleur jaune Respect de la couleur Nike 90, nouveau

modèle et campagne de communication (Mets-le ballon où tu veux)

ANALYSE

Présence de Fernando TORRES, crédibilité auprès de la cible (joueur de football)

Le geste d’attaquant parfait : la demi – volée  compatibilité parfaite avec le joueur de Liverpool

« La célébrité, c'est un nom imprimé cent fois. »

Paul LAFITTE

CONCLUSION

CONCLUSION

Présence des stars partout dans notre quotidien

Phénomène utilisé par les entreprises pour se différencier, améliorer leur image et leur notoriété

Impact très important sur le consommateur

Hélas tout ceci n’est pas sans risque

A long terme, source de lassitude et d’agacement  chez le consommateur?

MERCI DE VOTRE ATTENTION

« La notoriété c'est lorsqu'on remarque votre présence, la célébrité c'est lorsqu'on note votre absence. »

Georges Wolinski