l’économie comportementale, pourquoi tous les feux sont rouges lorsque vous êtes pressés et...

L’économiecomportementalePOURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ET AUTRES QUESTIONS

EXISTENTIELLES QUI PEUVENT VOUS AIDER À AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR.

VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀDEMANDÉ POURQUOI…

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POURQUOI TOUS LES FEUX SONT ROUGES LORSQUE VOUS ÊTES PRESSÉS ?

POURQUOI AVONS-NOUS PLUS PEUR DE MOURIR D’UN ACCIDENT AVION QUE D’UNE CRISE D’ASTHME ?

POURQUOI PENSE T-ON QUE « C’ÉTAIT MIEUX AVANT » ?

…PARCE QUE NOS COMPORTEMENTS QUOTIDIENS REPOSENT SUR

DES MECANISMES ETRANGES, PARFOIS IRRATIONNELS.

CE SONT CES MECANISMES IRRATIONNELS QUE CHERCHENT À COMPRENDRE L’ECONOMIE COMPORTEMENTALE

LES ILLUSTRATION LES PLUS ÉVIDENTES DE NOTRE IRRATIONNALITÉ, CE SONT PROBABLEMENT LES ILLUSIONS VISUELLES.

CES TABLES SONT ELLES DE LA MÊME LONGUEUR ?

CES 2 CARRES SONT-ILS DE LA MÊME COULEUR ?

PREUVE QUE NOTRE CERVEAU FAIT PARFOIS DES ERREURS DE JUGEMENT…

ÉTUDE DE CAS:DAN ARIELY –

PRICING THE ECONOMISTPredictably irrational, 2007

2

LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX

FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS

LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI:

TROIS OPTIONS:

1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB POUR 59$

2. ABONNEMENT À LA VERSION PAPIER

POUR 125$

3. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$

DEUX OPTIONS:

1. ABONNEMENT À LA VERSION WEB POUR 59$

2. ABONNEMENT WEB+PAPIER POUR 125$

LORS D’UNE EXPÉRIENCE, ON A PROPOSÉ À DEUX GROUPES DE S’ABONNER À ‘THE ECONOMIST’ … MAIS ON LEUR A MONTRÉ DEUX

FORMULAIRES D’INSCRIPTION DIFFÉRENTS

LE GROUPE 1 A EU CE FORMULAIRE: LE GROUPE 2 A EU CELUI-CI:

RÉSULTATS:

GROUPE 1: GROUPE 2:

GROUPE 1

84% ONT CHOISI L’OPTION LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB)

GROUPE 2

SEULEMENT 32% ONT CHOISI L’OPTION LA PLUS CHÈRE (PAPIER+WEB)

RÉSULTATS

‘THE ECONOMIST’ A AJOUTÉ L’OPTION PEU INTÉRESSANTE “PAPIER UNIQUEMENT” À 125$ POUR QUE LE GROUPE COMPARE LES

AUTRES OPTIONS À CELLE-CI. L’OPTION “PAPIER+WEB” EST ALORS APPARUE COMME ÉTANT UNE BONNE AFFAIRE PUISQU’ELLE EST AU

MÊME PRIX. EN CONSÉQUENCE, LES SUJETS ONT “OUBLIÉ” L’OPTION LA MOINS CHÈRE À 59$

EXPLICATIONGROUPE 1

LE GROUPE 2 N’A PAS ÉTÉ BIAISÉ PAR LA MAUVAISE AFFAIRE.EN CONSÉQUENCE, ILS ONT FAIT UN CHOIX PLUS RATIONNELS

ET ONT CHOISI L’OPTION LA MOINS CHÈRE

EXPLICATION GROUPE 2

PERSONNE NE CHOISIT « PRINT SUBSCRIPTION »CAR CETTE FORMULE SEMBLE AVOIR AUCUN AVANTAGE,

POUR AUTANT ELLE INFLUENCE NOTRE DÉCISION. 

CONCLUSION

CETTE TECHNIQUE S’APPELLE L’EFFET D’ANCRAGEC’EST LA TENDANCE À ÉVALUER LES CHOSES PAR COMPARAISON

AVEC UNE INFORMATION CONNUE (« L’ANCRE ») PLUTÔT QUE DE LES ÉVALUER DANS L’ABSOLU.

CONCLUSION

ALORS, POURQUOI SOMMES NOUS AUSSI IRRATIONELS AU QUOTIDIEN?

3

CE N’EST PAS UNE QUESTION D’INTELLIGENCE

C’EST PLUTÔT UNE QUESTION DE PARESSE...

LE CERVEAU CHERCHE À ÉCONOMISER DE L’ÉNERGIE

COMMENT ?

EN SUIVANT DES HABITUDES40% de toutes nos actions quotidiennes ne sont que des habitudes, de la routine

EN LAISSANT D’AUTRES PERSONNES CHOISIR POUR NOUS Plus on doute, plus on suit le choix des autres ou le choix par défaut. (Social Validation).

EN CRÉANT DES RACCOURCIS« Si j’achète mes céréales en format familial, j’économise de l’argent »

950G

650G

Regardez le prix au litre. Le format familial est en réalité plus cher1,67€ pour le format familial VS 1,40€ pour le format classique

950G

650G

EN LAISSANT NOS ÉMOTIONS NOUS INFLUENCERLes études montrent que les personnes ayant une déficience du système émotionnel

dans le cerveau ont plus de mal à prendre des décisions

MAIS PARFOIS LE CERVEAU EST CAPABLE D’UTILISER BEAUCOUP D’ÉNERGIE…

Faire des

placements

financiers

Acheter une nouvelle voiture

Choisir ses prochaines vacances

CERVEAU PARESSEUX

CERVEAU TRAVAILLEUR

IMPLIQUATION

IMPORTANCE

INFORMATIONTEMPS

CERVEAU PARESSEUX

CERVEAU TRAVAILLEUR

IMPLIQUATION

IMPORTANCE

INFORMATION

TEMPS

Acheter une voiture Souscrire des placements

Choisir ses prochaines vacances

CERVEAU PARESSEUX

CERVEAU TRAVAILLEUR

NON IMPLIQUA

NT

FUTILE

PEUD’INFORMATION

URGENT

Trouver un serrurierAcheter du pain

Choisir une bouteille de lait au supermarché

POURQUOI IGNORONS-NOUS CES ERREURS ?

PARCE QUE NOUS SOMMES EN CONFLIT PERMANENT AVEC NOUS-MÊME

CONFLIT

DISSONANCECOGNITIVE

= BESOIN DE

POST-RATIONALISER

« J’ai dit que j’allais me mettre

au sport »

« Je commence lundi, promis»«YOLO! »

« C’est une occasion spéciale aujourd’hui, donc ça ne compte pas »

« Mais j’ai très envie de manger tout ça »

CE QU’ON FAIT(NOS COMPORTEMENTS)

CE QU’ON PENSE(NOS OPINIONS)

CE QU’ON FAIT(NOS COMPORTEMENTS)

CE QU’ON PENSE(NOS OPINIONS)

ENVIRONMENT

ALORS QU’EN FAIT ELLES MARCHENT COMME ÇA:

PARCE QU’ON PENSE QUE LES CHOSES MARCHENT COMME ÇA:

COMMENT COMBATTRE NOS ERREURS DE LOGIQUE ?

CONNAÎTRE LES ERREURSLES PLUS FRÉQUENTES

L’EXPÉRIENCE

BIAIS DE CORRÉLATION ILLUSOIRETendance à créer des liens de cause à effet entre des évènements

AU QUOTIDIENNous avons l’impression que :

- PowerPoint plante pile quand nous faisons des choses super importantes

- Tous les feux sont rouges quand nous sommes pressés

Tigre Œuf

CaravaneTigre Œuf

Caravane Tigre Œuf

Caravane Tigre Œuf

Caravane

Eau Lion BaconThermomètreEau Lion BaconThermomètre Eau Lion BaconThermomètre

Les paires qui « créent du sens » (ex. tigre+lion,

oeuf+bacon) ont été déclarées comme plus

fréquentes alors qu’elles n’apparaissaient qu’une

seule fois

Chapman & Chapman (1967) ont montré à des étudiants une liste de 12 paires de mots à partir de 7 différents mots. Chaque paire ne pouvait apparaître qu’une seule fois. Ils leur ont ensuite demandé combien de fois chaque paire est apparue:

L’EXPÉRIENCETversky & Kahneman (1974) ont demandé à 150 personnes anglophones si les mots commençant par la lettre K étaient plus fréquent que les mots ayant pour 3ème lettre la lettre K.

BIAIS DE DISPONIBILITÉTendance à surestimer la fréquence d’un fait/événement s’il est plus facilement accessible dans notre

cerveau, parce qu’on a des exemples en tête.

AU QUOTIDIEN- On a l’impression d’avoir plus de chance de mourir d’un accident d’avion que d’une crise d’asthme.

- Nous surestimons les cas de problèmes alimentaires générés par les fastfoods

Mots commençant par la lettre K Mots ayant pour 3ème lettre, la lettre K<

>70% des participants pensaient

qu’ils étaient plus nombreux30% des participants pensaient qu’ils

étaient plus nombreux

En réalité, en anglais, 2 fois plus de mots ayant pour 3ème lettre la lettre K

BIAIS DE CONFIRMATIONTendance à interpréter l’information de façon à confirmer nos opinions

et à rejeter toute preuve qui vient contredire nos idées

AU QUOTIDIEN- Les fumeurs défendent les études montrant que fumer n’est pas si risqué

- On lit et retient plus facilement les articles de presse qui défendent nos idées

- En politique, on pense que le camp adverse a toujours tort

L’EXPÉRIENCE Lord, Ross et Lepper (1979)

GROUPE 1(CONTRE LA PEINE DE MORT)

GROUPE 2(POUR LA PEINE DE MORT)

« L’étude contre a été mal conduite et n’est pas

convaincante »

« L’étude pour a été mal conduite et n’est pas

convaincante »

ÉTUDE SOUTENANT LA PEINE DE

MORT

ÉTUDE S’OPPOSANT À LA PEINE DE MORT

ÉTUDE SOUTENANT LA PEINE DE

MORT

ÉTUDE S’OPPOSANT À LA PEINE DE MORT

ÉVALUATION DES ÉTUDES

ET AUSSI…

L’EFFET BARNUMLES FAUX SOUVENIRS

L’EFFET DE CONTRASTELE BIAIS D’AFFIRMATION

L’ERREUR FONDAMENTALEBIAIS DE REPRÉSENTATIVITÉ

BIAIS D'IMMUNITÉ À L'ERREURLE BIAIS DE FAUX CONSENSUS

LE BIAIS D’AUTOCOMPLAISANCEBIAIS DE CONNAISSANCE APRÈS LES FAITS

…

QU’EST-CE QUE ÇA CHANGEPOUR NOS MÉTIERS ?

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CONCEPTION D’INTERFACES, WEBDESIGN,

CAMPAGNES DIGITALES,STRATÉGIES SOCIAL MÉDIA

…

EN ACTIVANT LES BONS LEVIERS, NOUS POUVONS INFLUENCER LES DÉCISIONS DES UTILISATEURS ET LES POUSSER À

L’ACTION

1. LIMITER LE CHOIX

2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES

3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ

4. CRÉER DE LA RARETÉ

5. RENDRE MANIFESTE SON ENGAGEMENT

6. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION

7. PARLER DE SEXE (OH YEAH BABY!)

LES LEVIERS

Inspiré par “Behavioural economics and digital marketing”, Vyshnavi Doss , 2012

1. LIMITER LE CHOIX

Au lieu d’intégrer tous les plug-ins réseaux sociaux sur une page pour encourager le partage, utilisez seulement les plus pertinents- Par exemple. Facebook & Twitter sont proposés en premier sur Mashable.

Dans un supermarché, les études montrent que:

2. DONNER LA PREUVE PAR LES AUTRES

Amazon a imposé les standards du cross-sell grâce à la recommandation de produit associés

achetés par les autres utilisateurs

La stratégie d’emailing de linkedin est fondée sur la preuve par les autres. Les

objets des emails invitent à suivre ce que vos

relations ont déjà fait

3. JOUER SUR LA RÉCIPROCITÉ

RockCorps produit les meilleurs concert, mais vous ne pouvez pas acheter de ticket, vous ne pouvez même pas en gagner un. Vous devez le mériter. L’utilisateur doit donner 4 heures de son temps à la communauté pour avoir une place de concert en échange

L’une des choses qui empêche les contenus exclusifs d’être diffusés (Livres Blancs, coupons, musiques par ex.), c’est que tous ceux qui veulent y avoir accès doivent remplir un formulaire et donner des informations personnelles. Pay with a Tweet est un service qui permet d’obtenir le contenu sans rien fournir … à condition de le partager sur les réseaux sociaux, donc de contribuer à sa viralisation.

4. CRÉER DE LA RARETÉ

“Dernière réservation à

ce tarif effectuée il y a 5 minutes”

“Dépêchez vous ! Plus qu’une seule place disponible à

ce prix”

Comment vous faire arrêter de fumer?

ÉCONOMIE:

LES CONSOMMATEURS SONT RATIONNELS

PSYCHOLOGIE/PUBLICITÉ:

LES HOMMES RÉAGISSENT À LEURS ÉMOTIONS

BEHAVIOURAL ECONOMICS:

LES HOMMES SONT PRÉVISIBLES ET IRRATIONNELS A LA FOIS

Augmenter le prix du paquet

Générer la peur et la culpabilité

Faire promettre d’arrêter sur Facebook

5. MANIFESTER SON ENGAGEMENT

6. INSTAURER UNE DYNAMIQUE DE PROGRESSION

VS

Formulaire en 1 page avec une dizaine de champs à remplir sur une seule interface

The “goal-gradient effect”: Plus l’objectif semble proche, plus les utilisateurs s’activent pour l’atteindre d’où l’intérêt de montrer la progression

Création profil Linkedin en étapes

Dropbox: enregistrement “pas à pas” basé sur des rewards

7. PARLER DE CUL (OU AU MOINS EN MONTRER)

7. ÉGALEMENT VALABLE POUR

BOUFFE

7. ÉGALEMENT VALABLE POUR

DANGERS & ACCIDENTS

EST-CE QUE ÇA SE MANGE?

EST-CE QUE JE PEUX EN MOURIR?

EST-CE QU’IL Y A MOYEN DE COUCHER AVEC?

POURQUOI?

Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions:

POURQUOI?

C’EST POUR CELA QUE NOS YEUX SE POSENT IRREMEDIABLEMENT (EN VRAI OU EN PHOTO)

SUR LES HOMMES/FEMMES SEXY, LA NOURRITURE APPÉTISSANTE OU LES

ACCIDENTS … C’EST NOTRE VIEUX CERVEAU QUI SE

MANIFESTE

Nous avons un “vieux” cerveau: le cerveau reptilien. Il régissait (et régit toujours) les instincts de l’homme pour assurer la survie de l’espèce. Le cerveau reptilien se pose en permanence trois questions:

OK, CE DERNIER EXEMPLE N’AVAIT RIEN À VOIR AVEC LE MARKETING DIGITAL…

OU PEUT-ÊTRE QUE SI EN FAIT…

CONCLUSION

5

NON, NOS DÉCISIONS NE SONT PAS RATIONNELLES.

L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE N’EST PAS UNE SCIENCE, C’EST UNE AUTRE FAÇON D’ANALYSER LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

SA COMPRÉHENSION EST UN ENJEU IMPORTANT POUR CONSTRUIRE DES

EXPÉRIENCES DIGITALES « USER-FRIENDLY » CAPABLE DE FAVORISER LA CONVERSION

MERCI