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Partie 3 : Le consommateur en tant que

décideurLe processus d'achat

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

Introduction

Achats : répondent à un problème (besoin)

Décision d’achat = 5 étapes :

Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat

Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus

Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples)

Achat routinier : choix automatique

RECONNAISSANCE DU BESOIN

RECHERCHE D'INFORMAT

IONS

EVALUATION DES

ALTERNATIVES

CHOIX DU PRODUIT

EVALUATION POST-ACHAT

Introduction

ACHAT ROUTINIERACHAT ROUTINIER RÉSOLUTION DE PROBLÈME LIMITÉE

RÉSOLUTION DE PROBLÈME LIMITÉE

RÉSOLUTION DE PROBLÈME ÉTENDUE

RÉSOLUTION DE PROBLÈME ÉTENDUE

•Produits peu coûteux

•Achats réguliers

•Faible implication

•Produits/marques

familiers

•Réflexion limitée

•Recherche d'info limitée

•Temps d'achat limité

•Produits peu coûteux

•Achats réguliers

•Faible implication

•Produits/marques

familiers

•Réflexion limitée

•Recherche d'info limitée

•Temps d'achat limité

•Produits onéreux

•Achats occasionnels

•Forte implication

•Produits/marques mal

connus

•Réflexion importante

•Recherche d'info

importante

•Temps d'achat

important

•Produits onéreux

•Achats occasionnels

•Forte implication

•Produits/marques mal

connus

•Réflexion importante

•Recherche d'info

importante

•Temps d'achat

important

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COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

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COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

1. La reconnaissance du problème (besoin)

Point de départ du processus : problème qui crée un besoin

Lorsque différence entre état actuel et état souhaité

Exemples :

Une personne en panne d’essence sur l’autoroute

Une personne qui se lasse de sa voiture

Peut surgir de plusieurs façons :

Manque d'un produit

Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction

Usure d'un produit possédé

Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)

1. La reconnaissance du problème (besoin)

Origines du besoin :

Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment

pressante pour activer un besoin (de manger, de boire)

Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une

publicité).

Prise de conscience : souvent liée au marketing

Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service,

quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit).

Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3

Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique

pour la catégorie de produits concernée.

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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

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COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

2. La recherche d’informations

Quand problème détecté : informations pour le résoudre

Définition :

Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui

portent sur les produits/services

2. La recherche d’informations

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche interne :

Fait appel à la mémoire du consommateur

Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat

Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits

La recherche externe :

lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit.

Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites

internet et forums,…

Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur

caractère plus ou moins commercial et personnel.

2. La recherche d’informations

1. Différents types de recherche d’informations :

Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut

échanger (ami, vendeur, parent,…).

Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses

résultats.

SOURCES PERSONNELLESOui Non

SOURCES COMMERCIA

LES

OuiVendeurs

FoiresSalons

PublicitésMarketing direct

PackagingsEchantillons

Non RumeursBouche-à-oreille

JournalistesTests comparatifs

2. La recherche d’informations

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche délibérée :

Recherche volontaire d'informations sur un produit

Recherche active et volontaire

Recherche accidentelle :

Réception d’informations sans volonté

Recherche passive

Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont

quotidiennement confrontés.

Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de

télévision, le comportement d'amis fournissent constamment des

informations.

2. La recherche d’informations

1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche permanente :

Consommateur passionné d'un certain sujet

Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait

Recherche ponctuelle :

Information au moment de l'achat.

Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté

Exemple : l’automobile

Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés,

regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans

au Salon de l'automobile.

Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant

quelques concessionnaires

2. La recherche d’informations

2. L’intensité de la recherche d’informations :

2 principaux indicateurs :

Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à

rechercher des informations, plus sa recherche est intense.

Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées,

nombre de marque comparées, nombre de magasins visités.

Différences liées à :

L'importance de l'achat 

L'âge

Le niveau d'instruction 

Le sexe

2. La recherche d’informations

2. L’intensité de la recherche d’informations :

Différences liées à :

Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4

grands facteurs de risque :

Le risque financier : perte monétaire

Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit

Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement

Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi

L'expertise du consommateur

2. La recherche d’informations

2. L’intensité de la recherche d’informations :

Différences liées à :

L'expertise du consommateurIn

tens

ité d

e la

rech

erch

eIn

tens

ité d

e la

rech

erch

e

Connaissance du produitConnaissance du produit

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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

3. L’évaluation des alternatives

Société de consommation : abondance de choix

Centaines de marques (ex : cigarettes)

versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à

lèvres)

Question : comment fait le consommateur pour choisir une option

parmi les dizaines ou les centaines possibles ?

3. L’évaluation des alternatives

1. L’identification des possibilités

3 ensembles :

L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur

L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme

L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer

Toutes les alternativesToutes les

alternatives

Ensemble évoqué

Ensemble évoqué

Ensemble inerte

Ensemble inerte

Ensemble inepte

Ensemble inepte

Ensemble retrouvé

Ensemble retrouvé

Produits exposés Produits exposés

3. L’évaluation des alternatives

1. L’identification des possibilités

L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs :

Les contraintes financières 

La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté.

Exemple : L'achat de champagne

Ensemble évoqué pour le champagne différent si :

Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner

Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage

La catégorisation des produits : cf. point 2

3. L’évaluation des alternatives

2. La catégorisation des produits

Détermine les produits auxquels un produit sera comparé

Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation

Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des

caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie)

Définition :

La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper

les objets selon leur similarité.

Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de

manière équivalente.

3. L’évaluation des alternatives

Exemple : la catégorisation des desserts

Niveau subordonné(exemplaires)

Niveau de base

Niveau générique

DessertDessert

Dessert qui fait grossirDessert qui fait grossir Dessert qui ne fait pas grossirDessert qui ne fait pas grossir

GlaceGlace TarteTarte GâteauGâteau FruitFruit YaourtYaourt

3. L’évaluation des alternatives

2. La catégorisation des produits

Fort impact sur :

Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le

consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée.

Exemples :

Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola

drink").

Materne : compote liquide sous forme de gourde un produit de snacking.

La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les

endroits où il pense pouvoir trouver le produit.

Exemples :

Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble"

Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à

l'idée d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.

3. L’évaluation des alternatives

2. La catégorisation des produits

Les produits exemplaires (ou prototypes) :

produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs

Facilement reconnus et mémorisés.

Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie.

Exemples :

McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette

catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…).

Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à

1980.

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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

4. Le choix du produit

Question : comment fait le consommateur pour choisir une option

parmi les alternatives encore convenables ?

Réponse : 2 choses à définir

Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les

alternatives.

Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.

4. Le choix du produit

1. Les critères d’évaluation

Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs)

Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs

pour faire leur choix

Attributs importants = critères d'évaluation

Exemple : Le choix d'un ordinateur portable

Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de

l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur,

taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,

…).

Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix.

Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation

4. Le choix du produit

1. Les critères d’évaluation

Définition :

Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des

options en compétition (attributs saillants)

Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants

pour effectuer un choix ?

Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques :

Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation

Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques

4. Le choix du produit

2. Les règles de décision

Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives

en selon différentes règles

Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois).

Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options

Deux grandes familles de règles de décision :

Règles compensatoires

Règles non-compensatoires

4. Le choix du produit

Exemple : le choix des pneus de voiture

Critères Importance du critère Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5

4. Le choix du produit

2.1. Les règles de décision compensatoires

Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne

performance sur un autre critère

Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Impliqués dans l'achat

Prêts

à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive

2 types de règles compensatoires :

La règle additive simple

La règle additive pondérée

4. Le choix du produit

La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le

plus d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs

Critères Importance du critère Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5

TOTAL 12 14 15

4. Le choix du produit

La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte

l'importance relative des attributs (moyenne pondérée) cf. modèle de Fishbein

Critères Importance du critère Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5

TOTAL 84 69 90

4. Le choix du produit

2.1. Les règles de décision non-compensatoires

Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des

critères, note jugée inacceptable par le consommateur

le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines

exigences de base

Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Moins familiers avec la catégorie de produit

Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations

2 types de règles compensatoires :

Le modèle conjonctif qui utilise des seuils

Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence

4. Le choix du produit

Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous

d'un seuil minimal sur certains des attributs.

Logique :

◦ Définition d’impératifs pour chaque attribut

◦ Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée

◦ Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans

exception

Critères Importance du critère

Note minimale acceptable

Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 4 6 3 5

Adhérence 9 4 5 3 5

Prix 3 4 1 8 5

4. Le choix du produit

Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la

meilleure note sur l'attribut le plus important.

Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle

◦ Il s'attache en 1er au critère le plus important

◦ S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit

◦ Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, …

Critères Importance du critère

Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5