le marketing direct en transport en commun luc joubarne emmanuel le colletter congrès de lactu...

Le marketing direct en transport en commun

Luc JoubarneEmmanuel Le Colletter

Congrès de l’ACTU

Ottawa - 10 juin 2002

Plan de la présentation

1. Expériences européennes et de l’AMT2. Problématique du changement modal3. Fondements et objectifs du projet4. Résultats du projet pilote

essai réutilisation et rachat

5. Conclusions à tirer du projet pilote6. Prochaines étapes

Expériences européennes de marketing direct du TC

En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne)

Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants)

• Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes n’utilisant pas ou peu le TC)

• Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne

Résultats des expériences européennes

Taux d’essai global : 21,5 % Augmentation moyenne du nombre de

déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 %

Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an

Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées

Expérience de l’AMT en marketing direct

En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) Distribution de 638 titres mensuels gratuits

pour le train Montréal - Dorion/Rigaud 37,1 % des bénéficiaires n’utilisaient pas le

train Comportement de la nouvelle clientèle du

train: 34,8 % ont continué de l’utiliser (court terme)

Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits

Fondement du projet

Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit être stimulé.

1. Connaît service

2. Connaît destination

3. Perception horaire

4. Perception tarif

5. Perception convient

6. Perception avantages

7. Trouve horaire

8. Trouve itinéraire

9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai

11. Satisfaction

12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Nouveau stationnement

Covoiturage

Transport en commun

Objectifs du projetIntervention individualisée visant:

1. Connaît service

2. Connaît destination

3. Perception horaire

4. Perception tarif

5. Perception convient

6. Perception avantages

7. Trouve horaire

8. Trouve itinéraire

9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai

11. Satisfaction

12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Nouveau stationnement

Covoiturage

Transport en commun

1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC

Objectifs du projetIntervention individualisée visant:

1. Connaît service2. Connaît destination3. Perception horaire4. Perception tarif5. Perception convient6. Perception avantages7. Trouve horaire8. Trouve itinéraire9. Trouve billetterie

10. Accepte de faire essai11. Satisfaction12. À l’aise avec son choix

Nouvel itinéraire

Nouvel horaire

Nouveau stationnement

Covoiturage

Transport en commun2- à les accompagner

dans leur cheminement

Objectifs du projetIntervention individualisée visant:

Objectifs spécifiques

Évaluer si le marketing direct peut être

efficace et rentable

Identifier les paramètres d’un

programme à grande échelle

Identifier les clientèles à cibler

Services ciblés

Services ciblésTrain de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud 18 gares entre Rigaud et Lucien-L’Allier 55 minutes de Dorion à Montréal 13 départs par jour, dont 8 en PPAM Fréquence aux 20 minutes 2 640 cases de stationnement incitatif 5 800 usagers en PPAM

Express TCV 24 minutes de Brossard (Chevrier) au

centre-ville de Montréal 54 départs par jour, dont 22 en PPAM Fréquence aux 6 minutes 1 950 cases de stationnement incitatif 730 usagers en PPAM

Recrutement des participants

Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor

On leur propose d’essayer gratuitement le service pendant un mois

On leur envoie un titre mensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan d’accès, tarif)

Approches de recrutement testées

À l’origine Appels téléphoniques Visites à domicile (porte-à-porte) Publipostage avec coupon-concours (Publisac)

À la destination Interception dans les stationnements

au centre-villechez Bombardier

Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville

Critères d’éligibilité

Origine et destination dans le corridor ciblé

Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études

Pas d’utilisateur occasionnel ou régulier du TC

Pas d’autres membres du ménage utilisant déjà le TC

Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: l’origine est pré-validée.

Publipostage employeurs: la destination est pré-validée.

Interception (stationnement): la destination et le mode sont pré-validés.

L’approche de recrutement influence l’éligibilité:

Critères d’éligibilité (2)

Avec le projet expérimental, on teste: L’impact d’un rappel téléphonique

Rappel 15 jours après l’envoi du titre pour vérifier si l’essai a vraiment commencé

L’impact d’une mesure de renforcement Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants

l’essai chez la moitié des participants L’influence de la perception du TC

Échelle d’attitude face au TC

Paramètres testés

Groupe témoin

Approche téléphonique

% du 1 nouvel nombre usager pourpréc. … personnes

Recrute

ment

Téléphonique

Personnes approchées 24 972 320,2Répondants contactés avec succès 8 324 33% 106,7Répondants éligibles 2 201 26% 28,2Participants ayant accepté un titre gratuit 641 29% 8,2Recru

tement

Participants ayant réellement fait l'essai 344 54% 4,4Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC)

78 23% (1,0)

Résultats

Secteurs ciblés – Express TCV

Secteurs ciblés – Train de banlieue

Approche porte-à-porte

Résultats

% du 1 nouvel nombre usager pour

préc. … personnes

Recru

tem

ent

Porte à porte

Personnes approchées 18 220 198,0Répondants contactés avec succès 7 763 43% 84,4Répondants éligibles 1 808 23% 19,7Participants ayant accepté un titre gratuit 504 28% 5,5Rec

rute

men

t

Participants ayant réellement fait l'essai 280 56% 3,0Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre (nouveaux usagers TC) 92 33% (1,0)

Synthèse des approches de recrutement

Titres distribués a 641 504 77 99 1321

Participants ayant réellement fait l'essai du TC

b 344 280 48 45 717

Participants ayant racheté un titre mensuel en octobre

c 78 92 5 13 188

Taux de rachat d'un titre mensuel de TC en octobre

Par rapport aux titres distribués (c/a) 12% 18% 6% 13% 14%

Par rapport à ceux qui ont fait l'essai (c/b) 23% 33% 10% 29% 26%

Télépho- nique

Porte-à-porte

Inter-ception

(stationn.)TOTAL

Publi-postage

Coûts des approches les plus intéressantes

% %Personnes approchées 24 972 18 220Participants admissibles ayant accepté un titre gratuit 641 3% 504 3%Nouveaux usagers TC 78 12% 92 18%Coûts de recrutement par approche (sans la

valeur des titres)1

Coût de recrutement par nouvel usager TC

Période de retour sur l'investissement (mois)2

1 Inclut les frais liés aux équipes de recrutement, les frais d'envoi, la gestion, etc.2 En supposant l'achat d'un titre de TRAM 3 adulte à 77,50 $

Téléphonique Porte à porte

359 $ 386 $

4,9

28 000 $ 35 500 $

4,6

Analyse du taux d’essai

Plus de 54 % des participants ont réellement fait l’essai du TC

Environ 25 % des participants n’ont pas utilisé du tout le laissez-passer

Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers

4 % affirment ne pas l’avoir reçu.

Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux d’essai.

L’attitude face au TC a un impact faible et limité à l’approche porte-à-porte.

Les variables suivantes n’ont aucun impact sur le taux d’essai: le profil des participants le rappel téléphonique l’approche de recrutement le service ciblé

Analyse du taux d’essai (2)

Analyse du taux d’essai (3)

%

ÉVALUATION

DU

TEMPS

EN TC

ÉVALUATION ESSAI

70,2%

60,3 %

42,2 %

CHANCE ESSAI

(-) 30 min

31-60 min

(+) 61 min

Analyse de la substitution de participants

Le taux de substitution de 17% est homogène:

Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé

Aucune différence significative selon le profil du participant, l’attitude face au TC ou le mois d’essai

Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais

Taux de réutilisation et de rachat

Deux mesures de succès:1. Taux de réutilisation = 37,6 %

q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ?

Donc 37,6 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine d’octobre...

Taux de réutilisation et de rachat (2)

2. Taux de rachat = 31,1 % Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un

laissez passer mensuel de transport en commun ?

Donc 31,1 % des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.

Facteurs de succès

La réutilisation est influencée par: le temps de parcours perçu en TC la différence de temps de parcours par

rapport à l’auto

Le rachat est influencé par: la satisfaction générale par rapport à l’auto.

Facteurs de succès (2)

ÉVALUATION DU

TEMPSEN TC

ÉVALUATION COMPARATIVE(SATISFACTIONAUTO et TC)

TC > A

TC = A

TC < A

ÉVALUATION ESSAI ÉVALUATION RACHAT

70,2%

60,3 %

42,2 %

45,8 %

29,3 %

14,7 %

CHANCE ESSAI

CHANCE RACHAT

(-) 30 min

31-60 min

(+) 61 min

La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: l’approche de recrutement le service ciblé le profil des participants l’attitude face au TC le rappel téléphonique les mesures de renforcement.

Facteurs de succès (3)

Évolution de l’attitude face au TC avec l’essai

Attitude face au TC

Avant l’essai

Après l’essai

Ceux qui ont racheté un titre

2,99 3,53

Ceux qui n’ont pas racheté

2,97 3,27

Quelques enjeux et enseignements

Augmenter l’éligibilité…

Deux approches pour accroître le taux d’éligibilité:

1. En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de l’enquête O-D.

2. Mais surtout, en élargissant l’éventail de services visés par l’essai.

Augmenter l’acceptation…

Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement.

Aucun profil « gagnant » n’a pu être identifié pour les participants.

Difficile donc d’imaginer des stratégies pour augmenter l’acceptation.

Augmenter l’essai…

Puisque 31,1 % des participants faisant l’essai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc d’accroître le taux d’essai.

Quelques pistes: l’approche de recrutement est importante. recruter des participants dont le temps de

déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. le rappel téléphonique ne semble pas avoir

d’impact (p = 0,058). Mais le résultat n’est pas très clair et il devrait être confirmé.

Augmenter le rachat et la réutilisation…

La différence de temps de parcours par rapport à l’auto influence la réutilisation

Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC

Conclusion

Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables.

Plusieurs champs d ’application: Établissement de nouveaux services Zones où la part de marché du TC est faible Zones où l ’offre est généralement excédentaire

(ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)

PROGRAMME DE TITRES À L’ESSAIPROCHAINE CAMPAGNE

2 lignes de trains de banlieue visées :

Montréal-Delson et Montréal-Saint-Hilaire Approche retenue : Porte à porteTerritoires ciblés : 1) Ste-Catherine, Delson Saint-Constant; 2) Belœil, Mont-St-Hilaire, Saint-Bruno, Saint-Basile-le-GrandRéalisation : Automne 2002

Prochaine campagne (suite)

RÉSULTATS ATTENDUS Près de 1 900 ménages contactés 525 personnes acceptant des titres à l’essai Fidélisation de près de 100 personnes au TC Si abonnement postal avec ajustement

tarifaire: fidélisation potentielle de 300 usagers du TC