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Adeline DUBOSQ
3ème année
P6
Le e-commerce en France Substitution et complémentarité entre
commerce électronique et commerce
traditionnel
Mémoire de Spécialité Appliqué
2011
Sommaire
Introduction ..................................................................................... 5
I. Le consommateur ...................................................................... 8
A. Qui sont-ils ? Leur profil ........................................................................ 8
B. Comment fonctionnent-ils ? Leurs habitudes ........................................ 9
1. L’activité d’achat ............................................................................................... 10
2. Le butinage ........................................................................................................ 11
3. La recherche d’informations ............................................................................. 11
4. Le Lèche-vitrine ................................................................................................. 12
C. Le processus d’achat ........................................................................... 12
D. Qu’achètent ils et pourquoi ? .............................................................. 13
E. Conclusion .......................................................................................... 15
II. Les entreprises ......................................................................... 17
A. Les différents acteurs .......................................................................... 18
1. Pure Players ....................................................................................................... 18
2. Click and Mortar ................................................................................................ 19
3. Les véadistes...................................................................................................... 20
4. Brick and Mortar ............................................................................................... 20
B. Leurs stratégies marketing .................................................................. 21
1. Le produit .......................................................................................................... 21
2. Pourquoi des différences de prix ? ................................................................... 22
3. Peut-on parler de merchandising ? ................................................................... 23
C. Opportunités et faiblesses .................................................................. 25
III. Concurrence et complémentarité ............................................ 26
A. Peut-on réellement parler de concurrence ?....................................... 27
1. La concurrence interne à l’entreprise ............................................................... 28
2. Concurrence interne au marché ....................................................................... 29
B. Des canaux qui se complètent............................................................. 30
1. Le rôle du consommateur ................................................................................. 30
2. Les limites du modèle e-commerce .................................................................. 31
Conclusion ..................................................................................... 35
Page : 5
Introduction
La société a aujourd’hui un modèle économique et des profils sociologiques bien
différents d’autrefois. On peut constater, avec l’essor du bio, du « manger sain » et du
« consommer intelligent », un retour des valeurs et des mœurs traditionnelles. Pourtant,
s’il on y regarde de plus près, en quelques années, notre mode de vie a considérablement
changé. Qui aurait imaginé pouvoir téléphoner en se déplaçant, envoyer un courrier sans
même avoir recours à du papier ou même acheter une musique sans support ?
De toutes ces inventions technologiques qui ont bouleversé notre vie quotidienne, l’une
d’entre elle semble prendre de plus en plus de place dans la vie des consommateurs
comme dans la stratégie des entreprises : Internet.
Aujourd’hui, 83 % des internautes européens interrogés déclarent ne pas pouvoir vivre
sans au moins une activité en ligne chaque jour.1 Internet est littéralement encré dans le
quotidien de tous, mais qu’en est-il de nos achats ?
Le marché des ventes à distances2 n’est pas nouveau, on peut depuis un moment
commander sur catalogue, par téléphone ou par minitel. Un concept qui a fait ses
preuves : 78% des français achètent à distance3.
Aujourd’hui, pour beaucoup, le commerce électronique ne concerne qu’Internet.
Pourtant ce terme désigne « l’ensemble des transactions réalisées sur des supports et
médias électroniques »4.
Le réseau Internet a été ouvert au grand public dans les années 1990. Sa première
intention n’était pas de réaliser des transactions commerciales. Pourtant, selon le
baromètre e-commerce de l’ACSEL, en 2010, c’est 29 milliards d’euros qui ont été
générés en France. C’est en 1995 qu’est apparue la première forme de commerce B to C
sur internet avec l’ouverture d’Amazon. Le web est alors devenu le canal le plus
important de la vente à distance. Alors qu’en 2009, le marché de la VAD affichait un
1 VIOT, 2009
2 VAD
3 Le Losange, n°310, décembre 2010
4 BATHELOT, 2011
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chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, 25 correspondaient à celui réalisé par Internet.
On a d’ailleurs pu constater que les acteurs de la VAD ont vite réagi en voyant l’ampleur
du phénomène. Désormais, 50% du chiffre d’affaires des 3 suisses est dû à Internet.
En France on compte 38 millions d’internautes dont 27.7 millions sont cyberacheteurs,
soit plus de 72%5. A chacun de leur achat, leur panier moyen s’élève à 91€, dépensés sur
les quelques 82 000 sites marchands français.
Avec de tels chiffres, il est difficile de croire que l’achat par internet n’est pas entré dans
les mœurs, en dépit des autres canaux de distribution de la VAD. Les prévisions sont à la
hausse :
« Les ventes sur internet devraient encore progresser de 24% cette année en France »
confie Bruno Askenazi, journaliste pigiste pour Les Echos entrepreneur. Cette année, on
prévoit un panier annuel moyen de 1 441€, soit 233€ de plus qu’en 2010.
A ce rythme là, il est difficile de croire que les acteurs de la VAD ne s’étant pas mis au e-
commerce réussiront à survivre. Dans un tel contexte, nous sommes alors tentés de nous
demander si le e-commerce ne va pas devenir incontournable, en dépit même du
commerce physique. Car il est important d’identifier si le chiffre d’affaires généré par le e-
commerce ne se soustrait pas pour réduire celui des magasins bel et bien physiques dont
l’activité est qualifiée d’atonique par Xerfi. Dans un tel contexte, la question est donc :
Le e-commerce est-il en train de se substituer au commerce physique et traditionnel ou
voit-on apparaitre une indispensable complémentarité ?
Pour tenter de répondre à cette question, nous procéderons en trois temps.
Tout d’abord, nous nous intéresserons aux consommateurs, leur comportement envers le
e-commerce. Sont-ils multi-canal ou ne privilégient-ils qu’un seul canal ? Nous verrons
qu’il existe plusieurs types d’achat qui peuvent différencier totalement le comportement
d’achat. Nous aborderons par la suite le processus d’achat du consommateur et
essaierons de voir s’il est différent selon le canal emprunté et comment Internet a pu
5 « Le comportement d’achat multi-canaux des internautes », 7
ème baromètre Fevad-Médiamétrie
Page : 7
l’influencer. Finalement nous identifierons les raisons pour lesquelles les français sont
tentés d’acheter en ligne, et ce qu’ils y achètent afin d’en conclure quel a été le rôle
d’internet dans le comportement du consommateur français.
Dans une deuxième partie, nous consacrerons la réflexion aux entreprises en identifiant
les différents acteurs du marché et leurs stratégies, les différences du mix marketing qui
peuvent apparaître et les points communs qu’elles peuvent avoir. Ces différentes
réflexions nous amènerons à déterminer les forces et faiblesses du e-commerce par
rapport au commerce traditionnel.
Enfin, dans un troisième temps, nous examinerons en quoi les différents acteurs du
marché peuvent se concurrencer en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
(multi canal ou non) et terminerons par expliquer le rôle du consommateur dans
l’adoption d’une stratégie multi canal. Ce qui nous amènera à évoquer les limites du
modèle de l’e-commerce en s’appuyant entre autres sur les aspects sensoriels et humains
de l’achat du consommateur.
Pour conclure, nous évoquerons un nouveau moyen électronique de faire ses achats : le
mobile et discuterons les chiffres déjà élevés qui témoignent du succès des nouvelles
technologies et qui menacent encore un peu plus le commerce physique en accentuant la
concurrence.
Etant donné la multitude de produits étant commercialisée en France, nous nous
attacherons à ne parler que des biens de grande consommation tels que l’habillement, la
culture via les livres et le multimédia (logiciel, musique), l’électroménager ainsi que des
services. Le sujet pouvant être traité à part entière, nous ne relaterons pas des produits
alimentaires et de la stratégie des grandes surfaces alimentaires qui, elles aussi jouent un
rôle dans le e-commerce. Nous limiterons la réflexion au B to C, ni le commerce entre
entreprises ou entre particuliers ne sera évoqué. Enfin, seul le commerce de détail est
concerné par ce document.
Ce document ne tiendra pas compte de la directive du Parlement Européen concernant
les mesures qui doivent être prises par rapport au e-commerce.
Page : 8
I. Le consommateur
Les français ne consomment pas de la même façon et n’utilisent pas tous les mêmes
canaux de distribution mais on peut tout de même segmenter des profils types et en faire
ressortir des comportements d’achats.
Devenir un e-consommateur ne dépend pas que de la volonté de s’ouvrir à un nouveau
canal d’achat, cela est aussi fonction de la diffusion d’internet et de l’équipement
informatique des ménages. Selon Médiamétrie, fin 2006 seulement 62.9% des foyers
français étaient équipés d’un ordinateur.
A. Qui sont-ils ? Leur profil
Aujourd’hui, internet est vu comme un média puissant et offre au consommateur une
multitude d’informations et une multiplicité de l’offre6. En France, le temps de connexion
hebdomadaire était de 12.7 heures en 2007.7
Aux débuts d’internet, l’internaute avait un profil très typé. On pouvait le décrire comme
un homme jeune, urbain et technophile appartenant à une catégorie socio
professionnelle aisée. C’était également quelqu’un ouvert d’esprit qui s’intéressait à la
culture, l’économie et la technique.8
Avec le temps, ce profil s’est petit à petit dilué. Il est aujourd’hui difficile d’identifier un
profil précis de l’internaute type, ni de l’e-acheteur. Fin 2010, le magazine Le Losange9
identifiait les cybers acheteurs comme étant des hommes de 25 à 49 ans, cadres et
soulignait toutefois l’émergence des 65 ans et plus sur le marché. Xerfi affine la
segmentation en identifiant un homme de 18 à 39 ans vivant dans un foyer d’environ 4
personnes au revenu mensuel supérieur à 2 300€ et vivant dans une agglomération de
plus de 100 000 habitants.10 Aujourd’hui, les plus de 60 ans représentent 24% des cybers
acheteurs.
6 PONCIN, 2008
7 Etude Médiascope Europe pour le syndicat des régies Internet et l’European Interactive Advertising
Association, décembre 2007 8 VIOT, 2009
9 Le Losange, n°310, décembre 2010
10 Xerfi, VAD et e-commerce, février 2010
Page : 9
Selon les chercheurs « il n’y a pas, aujourd’hui, d’alternative au multi canal » et cela est
dû à internet. Avant toute chose, il est important de rappeler la définition exacte du
terme « multi canal ». Le fait qu’un consommateur adopte un comportement multi canal
ne veut pas seulement dire qu’il va emprunter plusieurs canaux de distribution pour ses
achats, mais cela implique que tout le processus d’achat ne dépend pas que d’un seul
canal, il en combine plusieurs au cours du même processus. En somme cela veut dire
qu’internet peut être utilisé pour préparer l’achat mais que finalement la transaction se
fera dans un magasin physique.
Ainsi en 2007, 61% des internautes ont consulté un site marchand avant de procéder à un
achat en magasin. 11 Internet aurait d’ailleurs modifié le processus d’achat du
consommateur car il utilise désormais plusieurs canaux pour un même achat.12 Pourtant,
selon une étude réalisée par PONCIN (2008), 43 % des répondants déclarent ne pas faire
de recherche préalable à un achat en magasin ou dans un catalogue, et 27 % effectuent
justement une recherche sur internet. Toutefois, de nombreux auteurs ont déjà souligné
le comportement multi canal du consommateur pour des produits de grande
consommation et de détail.
Les consommateurs multi canal d’une même enseigne seraient plus à même de dépenser
que les acheteurs monocanal (jusqu’à deux fois et demi plus13), on pourrait donc en
déduire que le comportement multi canal de l’acheteur génère du chiffre d’affaires et
n’est donc pas juste un transfert entre les canaux de distribution.
Le comportement de l’acheteur est aussi fonction du produit et de la finalité recherchée.
Nous étudierons plus tard quelles étapes du processus d’achat peuvent influencer le
consommateur quant au choix du canal d’achat et quels sont les produits les plus achetés
en ligne.
B. Comment fonctionnent-ils ? Leurs habitudes
Dans un magasin, comme sur internet, on peut identifier plusieurs types de personnes.
Beaucoup de recherches étudient le comportement des clients qui achètent, pour
11 FEVAD, 2007 – PONCIN, 2007
12 VIOT, 2009, §143, p.59
13 PONCIN, 2008/2
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certainement chercher à les fidéliser. Pourtant, les points de vente ne devraient pas sous
estimer les autres individus qui même s’ils n’achètent pas, entrent dans le magasin et
l’explorent. Ces protagonistes sont un potentiel de croissance pour chaque boutique et
expliquent peut être pourquoi le consommateur a adopté un comportement multi canal.
Afin de mieux comprendre les habitudes d’achats des consommateurs, il est important
d’identifier tous les types d’achat qu’ils peuvent être amenés à faire et pour
éventuellement quel type de produit. Enfin, il serait intéressant de voir en quoi la
dimension affective de l’achat peut jouer un rôle dans l’avenir du e-commerce.
Il existe quatre scénarios qui décrivent la fréquentation des points de vente.14
1. L’activité d’achat
Le fait d’avoir une intention d’achat est la raison principale et la plus classique de la
fréquentation d’un point de vente. Il y a deux manières de procéder, soit le shopping est
utilitaire, soit il est récréatif.
Le shopping utilitaire n’est pas une activité appréciée par celui qui la fait. Il se fait dans
des magasins ayant un bon rapport coût/bénéfice pour le client.15 Il est voué à satisfaire
un besoin spécifique. Cet acheteur va en général droit au but et ne se laisse pas distraire,
l’achat d’impulsion n’est donc pas compatible. Internet peut lui permettre de minimiser la
sensation de « corvée » en évitant la foule, et en ayant un moyen de comparer les offres
plus facilement. Même si l’acheteur est réfractaire à l’achat électronique, il pourra tout
de même se renseigner sur le web avant, de façon à être plus efficient le jour de l’achat.
Ce profil peut s’adapter à tous les produits de grande consommation.
L’acheteur peut cependant apprécier la tâche, dans ce cas on parle de shopping récréatif.
C’est un acte de plaisir qui se veut gratifiant du fait de l’achat du produit mais également
de l’activité en elle-même. Cette activité peut se réaliser sur internet si tant est que les
sites marchands procurent la même sensation de plaisir que l’achat en magasin.
14 LOMBART, 2004 15
LOMBART et LABBE-PINLON, 2008/2, p. 32-39
Page : 11
2. Le butinage
Le butinage se décrit comme étant « l’examen des produits en magasin, dans un but
récréatif ou informationnel, sans intention d’achat ».16 Selon LOMBART (2004), « durant
cette activité, les consommateurs recherchent dans le point de vente une expérience de
plaisir grâce aux produits offerts, à l’ambiance du magasin, à sa mise en scène et aux
autres clients présents dans le point de vente. »
C’est donc le but même de l’activité, qui n’est pas l’intention d’achat qui différencie
l’activité de « shopping » au butinage. D’autre part, ce n’est pas la qualité de l’achat qui
va influencer le retour dans le magasin mais plutôt une ambiance. Le butineur va avoir
des réactions affectives envers l’endroit où il se trouve et cela va influencer la réalisation
d’achats d’impulsion. « Une expérience positive du butinage influerait sur l’intention de
revenir dans le même magasin et d’y réaliser de futurs achats ainsi qu’un bouche-à-oreille
favorable au magasin. »12
L’une des limites d’internet concernant le butinage est que « l’interface de l’écran limite
les sensations ressenties au visuel et au sonore. Le butinage en ligne ne se substitue pas
complètement à l’expérience récréative associée au shopping conventionnel ».17
3. La recherche d’informations
La recherche d’informations désigne « les activités de recherche et de traitement
d’informations qui sont engagées par un consommateur en vue de faciliter sa prise de
décision concernant un objet, sur un lieu d’achat ».18 C’est un exercice qui est réalisé dans
le but de parvenir à une meilleure décision d’achat. La recherche d’informations est une
étape qui peut précéder un achat utilitaire.
Ce scénario de fréquentation d’un point de vente montre que c’est dans l’habitude des
consommateurs de comparer les offres afin de parvenir à un achat plus réfléchi. Internet
a facilité cette activité en rendant accessible l’information à un seul et même endroit via
des sites de comparateurs d’offres mais aussi sans avoir à se déplacer ce qui est un
avantage non-négligeable de gain de temps.
16 BLOCH et RICHTINS, 1983 17
VIOT, 2009, §123 18
BLOCH et al., 1986
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La recherche continue d’informations n’est pas considérée comme une recherche
préachat mais est indépendante d’un besoin spécifique.
4. Le Lèche-vitrine
Le lèche-vitrine est un comportement qui se différencie largement des autres dans le sens
où il s’effectue en dehors même des points de vente. Comme son nom l’indique, le
consommateur étudie les vitrines des magasins en recherchant des stimulations qui
l’inciteront ou non à rentrer dans le magasin et à passer à un nouveau scénario d’achat
(butinage ou recherche d’informations).19
C. Le processus d’achat
Le processus d’achat du consommateur peut être expliqué de plusieurs façons. Selon
LOMBART et LABBE PINLON (2008), il dépend de l’intention d’achat. S’il y a volonté
d’effectuer un achat, le mécanisme commence par l’identification, la reconnaissance d’un
problème. De ce problème va découler une recherche d’informations qui peut être plus
ou moins poussée et la recherche de points de vente via le lèche-vitrine. Enfin, le
consommateur aura soit un scénario de shopping utilitaire, soit récréatif. 20
En revanche, s’il n’y a pas d’intention d’achat, le processus commence par du lèche vitrine
qui en recherchant des stimulations va, soit basculer en recherche continue
d’informations (car il n’y a ici pas d’intention d’achat), soit en butinage
Selon VIOT (2009), le processus d’achat se fait en six étapes. Il se rapproche du modèle
que nous venons d’étudier mais le complète. Ici l’identification du problème, la recherche
d’informations et l’évaluation des alternatives se font avant même d’avoir une intention
d’achat. Dans ce schéma, on pourrait penser que l’intention d’achat n’a pas le même sens.
Cela voudrait dire qu’il faut différencier l’intention d’achat qui intervient après la
recherche d’informations et celle qui apparaît une fois la recherche d’informations
effectuée.21 La recherche d’informations peut donc être réalisée lors d’une activité de
lèche vitrine.
19 GAULIN et al., 1993
20 Voir annexe 1
21 Voir annexe 2 le schéma du processus d’achat de Catherine VIOT.
Page : 13
On peut donc dire que la recherche d’informations est un phénomène « constant » dans
le processus d’achat qu’il y ait ou non l’intention de dépenser de l’argent. Internet joue
alors un rôle considérable dans ce mécanisme. Alors qu’avant, cette étape du
cheminement devait s’effectuer lors d’un déplacement, désormais le consommateur
potentiel peut effectuer cette activité de son ordinateur, chez lui et de manière beaucoup
plus rapide (moins de déplacement, recherche plus efficiente). Il n’est donc pas
impossible qu’avec l’apparition d’internet, la recherche d’informations est quasi
constante sans pour autant que l’acheteur s’en rende réellement compte. En effet, sur
internet, il n’est qu’à un clic du « point de vente » et est beaucoup plus exposé à des
tentations car la communication y est plus abondante et l’achat peut se faire
instantanément. L’internaute ne réalise pas qu’il est acheteur potentiel car en surfant sur
le net, il devient « butineur » et n’a donc pas l’intention d’effectuer un achat or il est tout
autant confronté à des offres commerciales et est en relation avec des leaders
d’opinions22 en surfant sur des blogs, forums, magazines en ligne…
D. Qu’achètent ils et pourquoi ?
Il y a deux raisons qui poussent le consommateur à acheter sur internet.23 Tout d’abord
parce que bien souvent la transaction électronique permet d’être livré à domicile (selon
63 % des répondants) et ensuite parce que les prix pratiqués seraient plus concurrentiels
que dans le commerce physique (pour 60 % des interrogés par L’internaute magazine). 24
Pour BROWNE et al. (2004), il existe d’autres avantages qu’il qualifie de « motivations
utilitaires ». Pour la majorité des internautes, le principal atout est de pouvoir acheter à
domicile sans avoir à se déplacer (43,1 %) et ce à n’importe quelle heure de la journée
(35.2 %). Le gain de temps est d’ailleurs considérable pour 23.1 % des interrogés. Enfin,
Internet offre la possibilité d’acheter des articles difficiles à trouver dans le commerce
22 « Le leader d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive
est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. L’approche des leaders d’opinion se fait à partir de techniques issues des relations presse ou publiques. Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels. » Bertrand BATHELOT, 2011 via www.définitions-marketing.com 23
VIOT, § 120 – L’internaute magazine, février 2005. 24
Nous développerons ce point dans une seconde partie consacrée aux entreprises.
Page : 14
traditionnel (22 %). Cette dernière raison s’explique grâce à la notion de distance qui n’a
pas le même sens lorsqu’elle est électronique ou réelle.25
Enfin, étrangement, les individus qui seraient soumis à une pression temporelle plus forte
n’auraient pas plus de dispositions à acheter en ligne par rapport à ceux qui ont moins de
contraintes liées au temps.26 Ce qui veut dire que les consommateurs n’achètent pas sur
internet par manque de temps, mais dans le but d’en gagner, afin de pratiquer d’autres
activités.
Une fois ces raisons énoncées, il est intéressant de comparer les motivations d’un achat
en magasin27 qui diffèrent totalement d’un achat en ligne. Alors qu’un achat en ligne est
effectué pour combler les faiblesses du commerce traditionnel, l’achat en magasin est
plutôt pratiqué de manière informationnelle ou hédoniste.
• L’achat. La raison première pour laquelle le consommateur se rend dans un
magasin est bien l’intention d’effectuer un achat. Cela va donc être une
motivation utilitaire plus que récréative.
• Se tenir informé des nouveautés ce qui est facilement possible en ligne mais qui
constitue certainement un avantage en magasin : pouvoir tester la nouveauté.
• Echanger avec d’autres personnes partageant les mêmes intérêts qui peut
s’apparenter à discuter sur des forums sur internet.
• Se faire plaisir
• Se distraire
On peut considérer qu’il est difficile d’adapter ces deux dernières motivations au
commerce électronique. On retrouve dans ces motifs des points abordés lors du
processus d’achat du consommateur ce qui veut dire que les motivations d’achat sont
directement liées au processus d’achat et vont le faire évoluer en un plus ou moins long
enchaînement d’actions.
25 Point abordé en troisième partie, Concurrence et complémentarité.
26 RAMAWAMI et al., 2000-2001.
27 VIOT Catherine, 2009, §122
Page : 15
Concernant les produits qui sont achetés en ligne, arrivent en première position les
produits techniques (pour 52 % des internautes en 2009)28 suivis des services relatifs au
tourisme (51 %) puis des services d’une manière générale (billetterie, développement de
photos, téléchargements, abonnements…) au même titre que les vêtements et
accessoires liés à l’habillement et les produits culturels (respectivement 47 %, 46 % et
46 %). Les moins populaires en 2009 restaient les produits alimentaires (11 %) et les
voitures (3%), produits plus compliqués à acheter à distance29. Le type de produits
commandé en ligne est aussi lié à sa facilité d’acheminement jusqu’au consommateur :
les frais de livraisons étant fonction du poids des articles livrés, les biens lourds et
encombrants ont moins de succès car leur prix est additionné de frais de ports élevés.30
Contrairement aux services qui, en plus de jouir d’un prix plus bas car ils sont
dématérialisés, n’ont pas à être livrés mais juste téléchargés pour la plupart.
E. Conclusion
Les consommateurs ont intégré le réseau internet dans leur processus d’achat et en sont
maintenant acteurs. Ce comportement d’e-acheteur est dû à plusieurs motivations. Dans
un premier temps, l’internaute recherche et veut profiter d’une offre de produits
beaucoup plus large qu’en magasin31. Il a aussi un désir de faire des économies, car il peut
comparer les différentes offres plus facilement et rapidement que s’il le faisait en
magasin. Pour beaucoup, l’achat en ligne facilite la recherche de produits habituellement
difficile à trouver en magasin en raison d’une distribution trop étroite ou de produits à
faible demande, très spécialisés. Enfin, un point que nous n’avons pas intégré dans ce
document mais qu’il semble tout de même important de souligner, le web facilite l’achat
de produits d’occasions, car très peu de magasins les distribuent en France32 mais aussi
parce qu’il est plus facile d’être en contact avec des individus revendeurs. Il existe
d’ailleurs beaucoup de sites spécialisés tels qu’eBay ou Le Bon Coin.
Si les motivations à l’achat en ligne pourraient faire penser qu’internet a des beaux jours
devant lui, il n’existe pas moins des freins à la transaction virtuelle. Tout d’abord, les
28 XERFI, p 34. Se rendre à l’annexe 3 pour voir un graphique
29 Point qui sera abordé plus en détails dans l’étude des opportunités et faiblesses du e-commerce
30 Cf. : partie II Les entreprises, Qu’en est-il du prix ?
31 Xerfi p. 25
32 En Finlande, pays très porté sur l’écologie, il existe beaucoup de petits magasins revendeurs d’occasions.
Page : 16
coûts de livraison sont, selon les consommateurs, élevés. Et effectivement l’avantage
d’être livré à domicile va de pair avec l’inconvénient de devoir régler cette partie du
transport qui n’est pas habituelle pour le consommateur car l’achat en magasin jouit de
n’avoir que le prix du produit à régler. L’un des plus gros freins à l’achat en ligne est
évidement lié à l’impossibilité de profiter des aspects sensoriels de l’achat : voir le
produit, le toucher, l’essayer… Un aspect de la transaction virtuelle qu’essaye d’améliorer
les entreprises du commerce électronique notamment en proposant des cabines
d’essayages virtuelles (possibilité de visualiser des vêtements sur soi grâce à sa web cam)
ou en pouvant effectuer un rull-over (zoomer) sur le produit afin de mieux observer sa
texture, sa couleur.
S’associant aux frais de livraison, il est quasi impossible d’avoir le produit rapidement.
Lorsque l’achat en magasin permet la plupart du temps, de jouir du produit dès la sortie
du point de vente, l’acquisition en ligne s’accompagne d’un temps d’attente lié à la
livraison. Afin de diminuer cet inconvénient, certains distributeurs proposent de pouvoir
raccourcir le temps de livraison grâce au Chronopost (livraison en 24h) ou d’aller chercher
le produit dans le magasin le plus proche (s’il est en stock).
D’un point de vue humain, les acheteurs potentiels craignent de ne pas bénéficier des
mêmes conseils qu’en magasin. Pourtant, il existe aujourd’hui plusieurs façons de
combler ce manque d’accompagnement grâce à des fiches techniques détaillées et la
possibilité de contacter un vendeur par téléphone ou via un système de discussion
instantanée.
Enfin, les consommateurs ont peur de ne pas bénéficier de la même garantie. De manière
générale, ce qui freine l’achat en ligne est le manque de confiance en la transaction
virtuelle. Pourtant internet n’est plus à ses prémisses, et offre désormais des solutions
adaptées à ce que recherche les consommateurs : des solutions de paiement sécurisées,
un suivi de livraison optimisé pour connaître la position de son colis en temps réel, des
forums qui traitent des sites à éviter ou encore des associations de consommateurs pour
traiter les litiges en matière de commerce électronique. Il existe également des sites qui
délivre des labels aux sites d’e-commerce, des « l@belsites », qui vise à rassurer le
Page : 17
consommateur. L’état a aussi instauré des lois afin de protéger l’internaute33 notamment
grâce à la protection des données informatiques, l’interdiction des numéros surtaxés pour
les SAV, l’allongement temporel du droit de retour des articles. Des réformes qui ne sont
pas terminées car cette année, une directive est en cours de discussion au Parlement
Européen, concernant les mesures qui doivent être prises.34 Ces dernières concerneraient
le délai de rétractation qui passerait de sept à quatorze jours, les frais de retour du
produit qui ne devraient plus être à la charge du client. Enfin, un article obligerait l’e-
vendeur à livrer à toute l’Europe, et donc à récupérer les produits retournés. Cette
dernière mesure n’est pas favorable pour le consommateur qui va, pour sûr, devoir payer
des frais de port plus élevés afin de combler un éventuel retour.
II. Les entreprises
La stratégie marketing des entreprises évoluent selon les tendances sociologiques. Les
produits sont créés en fonction des besoins que le consommateur a lui-même soulevés.
Dans notre première partie, nous avons pu voir que les consommateurs ont adopté
internet dans leur mode de vie et dans leur processus d’achat mais qu’en est-il des
entreprises ? Pour que le consommateur puisse agir ainsi il a fallu que les acteurs
économiques s’adaptent aux nouvelles tendances et surtout adaptent leur stratégie. Le
comportement de l’acheteur étant de plus en plus multi canal, comment les marques ont-
elles réagi ?
En 2009, on a franchi la barre des 60 000 sites marchands. En seulement cinq ans, on a pu
voir une hausse de 545 % de créations de plate-forme d’e-commerce.35 Leguide.com
(annuaire des sites marchands) n’en recensait pas moins de 10 000 livrant en France en
2008.
Nous allons identifier les différents acteurs du marché qui nous entourent afin de
comprendre comment les entreprises se sont adaptées à l’essor d’internet, puis nous
33 Loi CHATEL
34 « Qui veut la peau du e-commerce ? », entretien avec Marc LOLIVIER, Cécile BUFFARD, Points de vente,
n°1092, avril 2011 35
Xerfi, page 28
Page : 18
enchaînerons sur leur stratégie marketing afin d’identifier quels éléments du mix
changent selon si l’entreprise est actrice ou non du e-commerce. Enfin nous identifierons
clairement quelles sont les opportunités et faiblesses du e-commerce face au commerce
traditionnel.
A. Les différents acteurs
Avec l’apparition d’internet, on a pu voir naître de nouveaux acteurs. On en identifie
désormais quatre dans l’environnement économique. Tous ont un point commun :
internet. Ils ont choisi de naître avec lui, de s’adapter ou bien de le renier totalement.
Quels acteurs ont alors fait le bon choix ? Nous allons étudier pour chaque protagoniste
quels sont leurs atouts et leurs forces et quels sont les grandes entreprises qui font partie
de ce groupe.
1. Pure Players
Les pure players sont des « entreprises nées de la net économie et n’ayant jamais exercé
une autre activité ».36 Parmi eux, on peut distinguer une catégorie plus extrême : les
absolute players, des acteurs qui n’ont pas de réseau de distribution physique, ni de
stocks. Cela veut dire qu’ils ne distribuent que des produits dématérialisés, des biens
informationnels. Ils bénéficient donc d’avantages concurrentiels considérables par
rapport aux acteurs du commerce traditionnel. En effet, puisque le produit/service qu’ils
proposent n’est pas « palpable », les coûts sont faibles : pas de coûts de transport ni de
stockage.
Le pure player le plus célèbre, et le premier, est Amazon. On ne le qualifiera pas
d’« absolute » car, distribuant des biens physiques, l’entreprise doit posséder des
entrepôts. Ces acteurs ont un avantage, ils se concentrent sur un seul et même réseau qui
se veut plus proche du consommateur car il y a peu d’intermédiaires avec l’entreprise. Ils
peuvent donc se permettre plus d’investissements dans la relation client. Ils bénéficient
également d’une bonne maîtrise des fondamentaux d’internet. En effet, ne s’improvise
pas qui veut leader du net sans connaître les codes du commerce électronique. Les pure
players sont très réactifs car internet est un support très souple. Enfin, l’une des choses
36 VIOT, 2009 §58 p.33
Page : 19
les plus importantes est que leurs coûts fixes sont très faibles ce qui leur permet de
proposer des prix plus bas. Une opportunité de taille car c’est l’une des motivations
première du consommateur. Malheureusement, plus le nombre de sites marchands
augmente plus la concurrence sera élevée, la guerre des prix sera donc intensifiée et
plusieurs acteurs en paieront les conséquences.
Les pure players les plus connus sont vente-privee.com, un site de déstockage,
mistergooddeal.com spécialisé dans l’électroménager ou chapitre.com, une librairie
online. On retrouve des pure players dans beaucoup de domaine que ce soit dans le prêt
à porter, les cosmétiques, l’optique, le bricolage ou les loisirs.
2. Click and Mortar
Les clicks and mortar sont des entreprises « traditionnelles ayant créé un site en ligne ».
Le plus souvent, identifie Catherine VIOT (2009), ce sont des entreprises de la distribution
en magasin ou par correspondance. Ces entreprises ont un atout de taille car elles vont
bénéficier du succès qu’elles connaissent habituellement sur le net. Leur coût
d’acquisition du client est donc faible. Il y a donc une complémentarité des circuits de
distribution.
En revanche, ils ne bénéficient pas des compétences suffisantes dans le domaine de
l’internet pour concurrencer efficacement les pure players sur la toile. Il est également
difficile pour eux de s’aligner sur les prix des pure players car non seulement ils ont des
coûts fixes plus élevés mais ils ne doivent pas désorienter le consommateur en proposant
des prix moins chers sur le net qu’en magasin. Le client n’aurait plus intérêt à se déplacer
en magasin (si ce n’est pour une éventuelle livraison) et une concurrence interne à
l’entreprise entre canaux de distribution pourrait apparaître. Notamment pour des
enseignes comme Leroy Merlin qui bénéfice de sa propre chaîne de magasins, la
distribution est donc interne. 37
Pour les consommateurs encore peu confiants envers le commerce électronique, les
clicks and mortar sont les acteurs vers lesquels ils vont effectuer leurs premiers achats car
37 Xerfi, p.53
Page : 20
ils ont confiance en l’enseigne. Pourtant les pure players obtiennent un meilleur taux de
satisfaction (70 %) que les click and mortar (64.1 %)38
Les trois principaux acteurs du commerce électronique étant click and mortar sont Leroy
Merlin (spécialiste du bricolage et du jardin), la FNAC, et Darty (détaillant
d’électroménager).
3. Les véadistes
Les véadistes sont des acteurs qui existent depuis déjà quelques années. Ils représentent
tous les acteurs de la vente à distance, qu’ils utilisent internet ou non comme canal de
distribution. C’est eux qui ont le plus pâtît de l’apparition du web comme canal de
distribution. Non pas parce que la vente à distance vit ses dernières années, car ce n’est
pas le cas, mais parce que ces entreprises doivent procéder à une reconfiguration de leur
façon de vendre. Parmi les acteurs les plus connus, La Redoute et les 3 Suisses qui bien
que bouleversées autant au niveau économique, que structurel (création de nouveaux
emplois, suppression d’anciens), conservent des atouts. Le premier est qu’il bénéficie
d’une notoriété sans pareil et le second est qu’il existe une synergie entre les catalogues
(utilisés pour commander par la suite par courrier, téléphone, minitel) et le site internet
où les consommateurs préfèrent passer leur commande.
4. Brick and Mortar
Comme sont nom l’indique, les bricks and mortar sont des entreprises faites de « briques
et de mortier » et sont donc bel et bien physiques. Elles n’ont pas de rapport avec
internet et n’utilise d’ailleurs que les canaux de distributions traditionnels. On en trouve
peu de connu car la plupart des marques nationales de commerce de détails ont un site
marchand ou sont affiliées à une place de marché39.
Beaucoup de brick and mortar sont des petites entreprises, des commerces de proximité
qui n’ont pas d’intérêt à se lancer sur un autre canal de distribution.
38 ForeSee, 2008, « Pure Players etailers deliver greater levels of customer satisfaction, New media-age, 1
er
janvier 2008, p.9 39
Sur internet, une place de marché (market place de son nom d’origine) est un site marchand qui propose plusieurs catégories de produits. Dans le commerce physique Boulanger pourrait être un exemple, sur internet, les plus connus sont Pixmania, Mistergooddeal, etc.
Page : 21
Bien qu’il soit important de souligner l’existence d’acteurs ne participant pas au e-
commerce, nous parlerons peu de ces entreprises durant ce document.
B. Leurs stratégies marketing
1. Le produit
L’offre en ligne est dominée par trois principales branches. On trouve d’abord 31 % de
sites marchands consacrés à l’équipement de la personne, puis 28.8 % spécialisés dans le
High Tech et l’informatique et enfin 15.9 % proposant de l’équipement de la maison.40
Ces trois types de produits représentent près de 75 % de l’offre sur internet.
Selon Ingrid PONCIN (2008/2), il existe trois catégories de produits :
• Produits ayant des attributs de recherche : dont on peut vérifier la qualité à
distance par l’intermédiaire d’un média. Comme les produits techniques tels des
appareils photos, on peut s’informer sur la qualité de l’image grâce à la fiche
technique.
• Produits ayant des attributs d’expérience : dont on peut vérifier la qualité grâce
aux sensations. Cela va par exemple être une voiture dont on veut vérifier le
confort ou un vêtement dont il faut contrôler la matière.
• Produits ayant des attributs de croyance : dont on ne peut pas vérifier la qualité
sans l’aide d’un expert
Ces trois types de produits vont déterminer le canal emprunté pour l’achat. Un produit
ayant des attributs d’expérience est difficilement achetable sur internet car il fait appel à
des aspects sensoriels que le commerce en ligne ne lui permet pas de vérifier. Cela dit,
ces produits sont quand même achetés à distance et vont de pair avec la confiance envers
le site marchand. Comme évoqué précédemment, pour combler leur manque
d’expérience envers ce produit, les consommateurs vont se renseigner auprès des
consommateurs via des forums de discussions.
Internet a permis l’apparition de produits dématérialisés. C'est-à-dire qu’ils ne sont pas
palpables et peuvent donc s’apparenter à un service. Ce sont des produits qui n’ont pas
40 Xerfi, p. 44
Page : 22
de supports physiques mais sont directement téléchargeables sur un appareil
électronique (téléphone, ordinateur). Ces produits sont apparus avec l’internet et offrent
des possibilités beaucoup plus avantageuses en termes de prix que le commerce
traditionnel, lesquelles seront expliquées dans la partie suivante.
2. Pourquoi des différences de prix ?
« 56 % des internautes pensent que faire ses courses sur internet coûte moins cher. »41
Le prix sur le web, comme évoqué précédemment, est l’une des motivations principales
du consommateur pour préférer effectuer une transaction en ligne. Toutefois, cette
motivation n’est-elle pas basée sur une croyance ? Existe-t-il réellement des différences
de prix entre le commerce physique et le commerce virtuel ?
A ce sujet, plusieurs études ont été faites et les résultats se veulent très hétérogènes et
divergents. Certains auteurs trouvent les prix plus élevés (BAILEY, 1998), d’autres plus bas
(BRYNJOLFOSSON et SMITH, 2000) ou identiques (CLAY, 1999). Il y a un effet
chronologique à ces résultats : avec le temps, le nombre d’acteurs s’est multiplié, ce qui
engendre une plus grosse concurrence et donc une baisse des prix. D’une manière
générale, on peut tout de même avancer qu’ils ont une tendance à être légèrement
moins élevés 42 mais cela dépend encore du type de produit, et l’acteur qui le
commercialise. Par exemple, les pures players ont des prix plus attractifs mais les frais de
port doivent être additionnés pour connaître le coût réel de la transaction pour l’acheteur.
Il y a plusieurs facteurs qui pourraient faire penser que les prix peuvent effectivement
être revus à la baisse : la désintermédiation qui se caractérise par une baisse des frais de
distribution (transport d’un magasin à un autre), du personnel de vente, des stocks
(meilleure gestion), des frais de magasins nuls, une diminution des marges ; et la
dématérialisation des produits numériques tels que les CD et logiciels, qui réduisent
considérablement les frais de production.
Toutefois, puisque c’est l’un des facteurs d’achat en ligne, le consommateur sera plus
sensible au prix lorsqu’il achète en ligne que lors d’un achat en magasin. Notons qu’avec
41 Florence ELMAN, « Le e-commerce c’est ici et maintenant », E-commerce, décembre 2010, n°2162
42 VIOT, 2009, §523
Page : 23
l’arrivée des comparateurs de prix l’internaute est poussé a chercher les produits les
moins chers et qu’avec l’essor des sites de ventes privées et de déstockage, les
entreprises sont obligées de revoir leurs prix à la baisse pour être concurrentielles. Pour
les acteurs du marché, le positionnement prix n’est d’ailleurs plus considéré comme une
caractéristique distinctive (concurrentielle) mais plutôt comme une « condition
nécessaire et non suffisante pour rester en course »43
3. Peut-on parler de merchandising ?
En magasin, nous avons pu voir ces dernières années un changement d’organisation du
point de vente. Depuis longtemps, le merchandising est considéré comme l’un des leviers
les plus importants dans le commerce traditionnel : un lieu propre, ajouré, rangé sera
toujours plus attrayant qu’un magasin qui néglige cet élément du mix. Certaines études
démontrent que des éléments tels que la musique ou la quantité de clients dans le lieu
peuvent influencer le comportement d’achat du consommateur. Ces facteurs peuvent le
convaincre de rentrer ou non dans un magasin, d’y passer plus ou moins de temps et d’y
revenir.44 Il n’y a donc aucune surprise à voir que sur certains sites internet, on peut
entendre une musique d’ambiance. Et VIOT (2009) confirme l’importance de ces facteurs :
« les attributs des sites peuvent créer une immersion dans l’environnement virtuel qui a
pour conséquence d’allonger le temps des visites, d’augmenter leur fréquence et
d’influencer positivement l’intention d’achat ». Par ailleurs, on peut identifier la PLV45
traditionnelle et les têtes de gondoles également sur internet. Les deux visant à un achat
impulsif.
Aujourd’hui, la tendance est de créer des ambiances, une façon de théâtraliser l’offre. 46 A
l’instar d’Ikéa, qui créé littéralement des appartements au sein de ses magasins pour
montrer au client comment aménager un lieu. On peut également prendre l’exemple de
Naf-Naf qui a récemment relooké toutes ses boutiques afin de mettre en scène les
vêtements et faire rentrer le consommateur dans un monde spécifique lorsqu’il passe la
porte de la boutique.
43 BRUDEY et DUCROCQ, 1998
44 VOLLE, 2009
45 Publicité sur Lieu de Vente
46 LOMBART et LABBE PINLON, 2008/2, p. 32
Page : 24
Pour un point de vente classique, selon LOMBART et LABBE PINLON (2008), « les
directeurs de commerce, conscients de l’importance des réactions affectives dans le
comportement des consommateurs, sophistiquent leurs points de vente en sollicitant les
sens de leurs clients ». C'est-à-dire que désormais, les magasins prennent conscience que
les consommateurs qui butinent doivent garder une expérience positive de leur visite car
c’est ce qui, à l’avenir, influencera le choix du point de vente pour un achat utilitaire par
exemple.
Il existe plusieurs caractéristiques sur lesquelles le marchand peut jouer.
• L’atmosphère : elle peut être sonore (le bruit), olfactive (l’odeur), visuelle (la
lumière) ou tactile (la température)
• Le design : agencement du point de vente, accès aux produits offerts, facilité des
déplacements, disposition des articles dans les rayons.
Le merchandising on-line est le levier principal responsable de l’efficacité commerciale du
site47. Si le graphisme du site peut sembler important, c’est son ergonomie qui va
influencer l’achat. Il doit s’adapter au consommateur. Selon LANNOO (2009), les
conditions d’un e-merchandising réussi sont un bon produit, au bon endroit, avec la
bonne présentation en bonne qualité et disponibilité, au bon moment avec la bonne
ambiance. En somme, ces facteurs sont directement retranscrits du commerce
traditionnel et adaptés au commerce en ligne.
La véritable question est de savoir si un site marchand a le même potentiel qu’un magasin
physique en termes de merchandising. La réponse est non. Les deux canaux ont des
contraintes et des opportunités différentes. Le placement multiple est par exemple une
spécificité du web. Lorsque sur internet, un produit peut se trouver à plusieurs endroits
différents (un livre peut être rangé aussi bien dans la catégorie « comique » que
« fiction »), le point de vente nécessite de faire un choix car le consommateur ne s’attend
pas à voir un seul et même produit à plusieurs endroits du magasin. En revanche, la
47 LANNOO Pascal, 2009, p. 105
Page : 25
boutique classique offre la possibilité de créer une ambiance, un décor et d’éveiller les
sens : le client peut toucher un vêtement, sentir un parfum, gouter un produit.
Bien sûr, chaque individu réagit différemment aux stimulations d’un point de vente ou
d’un magasin. Ici internet offre la possibilité de personnaliser son environnement. VOLLE
(2009) imagine à ce titre, que dans un avenir proche il sera peut être possible de définir
l’ambiance musicale du site que le consommateur visite. Comme cela est déjà possible
sur i-google, il serait intéressant de voir des sites marchands qui laissent à l’internaute le
choix de disposer les encarts, les différentes zones comme il le souhaite. 48
Beaucoup de travail est à accomplir avant que l’ergonomie du site n’exprime un
positionnement clair (luxe, discount…). Par ailleurs, il est difficile d’imaginer pouvoir
remplacer l’aspect sensoriel de l’achat dont jouit le point de vente traditionnel pour faire
du e-commerce un concurrent de taille.
C. Opportunités et faiblesses
L’une des plus grandes faiblesses du e-commerce est qu’il est aujourd’hui encore peu
capable de compenser le lien social et la présence d’un vendeur. Si parfois cela peut être
plus avantageux pour le consommateur : moins de présence du vendeur qui veut vendre
à tout prix ; cela peut aussi parfois être handicapant pour choisir un produit. Il existe
pourtant déjà des technologies qui permettent de faire savoir à l’e-consommateur qu’il
n’est pas seul sur le site internet et qu’il peut à tout moment demander les conseils d’un
vendeur, on peut par exemple voir apparaître sur certains sites un fenêtre de dialogue qui
permet de discuter avec un conseiller par écrit, certaines « hôtesses » virtuelles
apparaissent aussi quelque fois pour proposer leur aide. On appelle cela des avatars, c’est
le « représentation d’un être humain – ou technologique –, la personnification d’un
ordinateur ou d’un processus informatique. ». 49
Le e-commerce bénéficie d’avantages dont ne jouit pas le commerce traditionnel. En effet,
on peut considérer Internet comme un facteur de désintermédiation car il raccourcit le
48 Annexe 4 exemple d’i-google
49 VIOT, §98
Page : 26
circuit de distribution50 et offre des possibilités pour personnaliser la relation client en
« one to one ». Si on ne prend pas en considération les « market place »51, les entreprises
gèrent leur site marchand et sont donc maîtres du marketing ce qui n’est pas forcément
le cas si les autres canaux de distributions de la société sont des circuits de ventes
indirectes. Internet est considéré comme un canal court car il n’y a normalement pas ou
peu d’intermédiaires entre le client et le produit.
Internet permet également de toucher une clientèle qui est habituellement moins
accessible : rurale, internationale et permet dans tous les cas, une meilleure accessibilité
temporelle et spatiale (évitement de la foule)52.
Sur un site marchand, l’offre est actualisée en permanence et donc en temps réel. Sur
beaucoup de sites internet il est même possible de connaître le nombre de produits en
stock ce qui pousse le consommateur à faire l’achat sur le moment. De la même façon, la
possibilité d’un achat en dehors des heures d’ouverture est liée. En effet, le
consommateur n’a pas à attendre le lendemain avant de savoir si le produit dont il a
besoin est toujours disponible ou non. Et dans la continuité, il peut tout aussi facilement
visiter un autre site marchand si le produit n’est plus disponible sur celui qu’il visite.
Enfin, internet réduit les frais de transaction et de gestion de commandes. Cela peut être
un avantage pour le consommateur car cela devrait avoir pour conséquence de baisser le
prix du produit. A l’inverse, cela peut aussi être avantageux pour le distributeur qui peut
augmenter sa marge.
III. Concurrence et complémentarité
Autrefois perçu comme un canal de distribution marginal, il est aujourd’hui acquis
qu’internet est bel et bien ancré dans notre mode de vie.53
50 LANNOO, 2009
51 Telles que Priceminister, Pixmania…
52 VIOT, 2009, §182
53 VIOT, 2009, p. 13
Page : 27
Avant d’évoquer en quoi commerce physique et commerce électronique peuvent être
concurrents comme complémentaires, il est important d’aborder la notion de
concurrence sur internet.
Le succès d’un point de vente passe par son emplacement, il doit permettre le trafic tout
en étant en accord avec le positionnement de l’entreprise. Pour le e-commerce le
raisonnement ne peut pas se faire de la même façon. Tout d’abord parce qu’internet
n’est pas « spatial », il ne peut pas se modéliser en une carte. Dans ce cas, comment peut-
on mesurer la distance qui sépare le consommateur de l’entreprise sur internet ?
Il existe bel et bien une géographie du net.54 Ainsi, il est tout à fait possible de mesurer la
proximité entre deux sites. Elle résulte « du nombre d’individus pour qui ces deux sites
sont visités conjointement ». C'est-à-dire que la méthode est totalement subjective et
dépend de chaque individu. Heureusement, il est certainement possible de segmenter ces
internautes en fonction de critères sociologiques : âge, sexe, centres d’intérêt…
Enfin c’est la fréquentation des sites qui influe sur la géographie virtuelle.
D’autre part, on dit d’un site internet qu’il est « global » si les consommateurs viennent
du monde entier et si l’offre est la même pour tous. Sinon, on parlera de firme
multinationale. Peu de site internet sont en réalité « global » car il est souvent difficile
d’adapter l’ergonomie aux spécificités locales.
Précédemment, nous avons pu observer que l’acheteur a un comportement multi canal,
dans ce cas, existe-t-il de la concurrence entre le commerce physique et le commerce
électronique ou justement une complémentarité ne s’est-elle pas installée ?
A. Peut-on réellement parler de concurrence ?
Avec un tel essor d’internet, on se demande tout de même s’il n’est pas impossible que
les canaux de distribution deviennent concurrents. Nous allons étudier deux formes
possibles de concurrence. La première étant au sein d’une même entreprise, lorsque
boutiques et sites internet proposent les mêmes produits, y a-t-il transfert de clientèle ?
Et dans ce cas, comment l’entreprise gère-t-elle cela pour ne pas défavoriser un canal de
54 VOLLE, 2009
Page : 28
distribution ? Dans l’autre cas, lorsque des entreprises vendent le même produit sur des
canaux différents, sont-elles réellement concurrentes ?55
1. La concurrence interne à l’entreprise
Avec l’apparition d’un comportement multi canal de l’acheteur, certaines entreprises ont
réagi en créant des sites vitrines afin que le consommateur puisse se renseigner sur
internet pour satisfaire son besoin d’information. D’autres ne veulent pas prendre le
risque de perdre alors les clients potentiels en les laissant acheter sur un site concurrent.
Ces derniers ont donc lancé un site marchand. Ces acteurs sont des clicks and mortar et
ont donc une stratégie multi canal. Ils sont de plus en plus nombreux et doivent faire face
à un problème : la concurrence interne.
Jusque là, cette stratégie semble être cohérente avec une demande et un comportement
de consommation de plus en plus répandus. Seulement voilà, un achat multi canal,
comme évoqué précédemment peut se faire en magasin, en s’étant renseigné sur le net,
ou via un site marchand, en ayant fait du « repérage » en magasin. C’est à ce moment là
que les choses se compliquent. Pour ROSENBLOOM (2007), les conflits surgissent lorsque
les consommateurs se renseignent en magasin auprès de vendeurs mais qu’ils se rendent
ensuite sur internet pour acheter, et ce pour une raison : des prix plus bas. C’est alors
que les canaux entrent en compétition afin de « capter et garder le client ».
Beaucoup de firmes connues peuvent être touchées par ce phénomène, c’est le cas de la
marque de vêtement Naf-Naf qui propose les mêmes produits en boutique et sur internet
mais les offres commerciales y sont différentes. Parfois, donc, il est plus avantageux
d’acheter certains articles sur l’un des deux canaux. Toutefois, le fait de jongler entre les
offres commerciales incite le consommateur à lui jongler entre les deux circuits de
distributions et l’empêche d’être fidèle à l’un deux s’il est à la recherche de bonnes
affaires.
Pour éviter ce type de conflits, les clicks and mortar alignent leurs prix entre les canaux ce
qui est bien souvent un de leur désavantage concurrentiel par rapport aux pure players.
ROSENBLOOM conseille la « coopération entre les membres des canaux » car cela
55 Voir annexe 5 pour un schéma explicatif
Page : 29
conditionnerait « le succès d’une stratégie de distribution multiple ».
Afin d’éviter toute compétition en interne, certaines entreprises ont choisi de pousser un
peu plus leur modèle « multi canal » en rendant l’acte d’achat lui aussi multi canal. La
transaction est bien électronique et se fait sur le net, mais le client vient tout de même
récupérer ses produits en magasins. Cela est aussi un atout car il n’y a pas de frais de
livraison à régler pour le client.
2. Concurrence interne au marché
Aux prémisses du commerce électronique, certains annonçaient déjà la mort du
commerce traditionnel en raison de la compétitivité prix qu’offrait internet qui semblait
se dessiner. Pourtant, aujourd’hui le commerce physique est toujours présent et pas
toujours dans une stratégie multi canal.
Si on prend l’exemple de librairies, on peut identifier Amazon comme étant un acteur
pure player, France Loisirs tel un click and mortar et des petits libraires jouant le rôle de
brick and mortar. Ces trois acteurs se concurrencent-ils ? La réponse pourrait être non,
car s’il y avait réellement concurrence, le moins lourd de ces trois protagonistes aurait
d’ores et déjà disparu.
Il faut surtout prendre en compte leur clientèle qui n’est pas la même. Si le client type de
la petite librairie n’a pas un profil d’e-acheteur, il continuera à acheter ses produits dans
le même magasin. Enfin, malgré cette tendance d’achat on peut remarquer un retour au
commerce de proximité (bien illustré par les grandes surfaces alimentaires qui plutôt que
de multiplier l’ouverture d’hypermarchés, privilégient la création de petites surfaces de
vente) qui influe sur la façon d’acheter des français. Il faut aussi prendre en compte la
finalité de l’achat, un achat utilitaire de livres se fera plus fréquemment par internet alors
qu’un achat plaisir se passera dans une librairie, endroit où les aspects sensoriels de
l’achat seront présents : le toucher des pages, l’odeur du papier, raisons qui empêchent
l’essor de l’e-book.
Enfin sur un même marché, on peut surtout dire qu’internet n’a pas réellement modifié la
concurrence interne au marché, elle reste la même entre industriels.
Page : 30
B. Des canaux qui se complètent
Après une bonne dizaine d’année d’existence le commerce électronique ne cesse de
croitre bien que sa croissance ralentisse quelque peu chaque année. Malgré ce succès,
qui n’a pourtant pas été celui attendu au début des années 2000, le commerce
traditionnel existe toujours. Pourquoi ? Si la prétendue compétitivité d’internet en termes
d’échanges marchands est si probante, qu’est ce qui empêche le consommateur de ne
plus avoir recours au commerce traditionnel ?
Une entreprise qui développe un site marchand qui s’inscrit dans une stratégie multi
canal peut, selon GEYSKENS, GIELENS et DEKIMPE (2002), « espérer un accroissement de
sa performance »56. Ce qui voudrait dire que l’adoption d’un canal virtuel n’engendre pas
un transfert de chiffre d’affaires mais une hausse et qu’il n’y aurait pas lieu à une
concurrence interne.
Selon LANNOO, « qu’il y ait vente en ligne ou non, un site internet est un outil d’aide à la
vente » et ce car Internet constitue un outil d’aide à la vente. Pour beaucoup d’auteurs, il
n’existe pas de concurrence entre les canaux de distribution classique et les canaux
virtuels. VIOT affirme même qu’Internet s’inscrit dans une stratégie multi canal car un
magasin physique et un point de vente virtuel ne contribuent pas de la même manière à
la formation de valeur pour le client. A ce titre il faut d’ailleurs bien différencier internet
et le e-commerce. L’e-commerce est « une nouvelle forme d’accès aux produits » et un
internet est « un vecteur de diffusion d’information qui peut être utilisé pour préparer un
achat en magasin »57. Le réseau est donc utilisé à deux fins : l’une pour vendre et la
seconde pour amener du trafic en magasin : lorsque le e-commerce n’est plus suffisant
pour l’achat, l’internaute est en recherche d’informations sans intention d’achat
immédiate et prépare la transaction qu’il effectuera en magasin. Enfin, selon VIOT
toujours, la coexistence diffère tout de même selon les secteurs.
1. Le rôle du consommateur
Au final, on reste assez perplexe devant la facilité avec laquelle s’est inséré internet dans
les habitudes de consommation et comment naturellement le processus d’achat s’est
56 POIREL, 2008,
57 VIOT, 2009, §73, p.39
Page : 31
adapté aux nouvelles façons de communiquer et à ce nouveau média qu’est internet.
Mais n’est-ce pas le consommateur qui a poussé à cette transformation réelle de
commercialisation, cette tendance à la transparence et plus que jamais au dicton « le
client est roi » ? De plus en plus, les campagnes de publicités sont axées, non plus sur le
produit, aussi fantastique soit-il, mais sur le bénéfice client et les avantages en termes
d’économies, de praticité.
Si on y regarde de plus prés, l’entreprise n’a pas spécialement intérêt à baisser ses prix et
être poussée à la transparence mais internet a offert des possibilités inégalées dans la
recherche d’informations et de fil en aiguille le consommateur a profité de cette pléthore
d’informations pour rendre ses achats plus logiques et réfléchis. Par la même occasion, il
peut comparer les prix beaucoup plus facilement, et ce qui pouvait être une perte de
temps avant (chercher les prix plus bas) est désormais un passage presque obligé.
Selon PONCIN (2008), le consommateur n’a pas été un acteur principal dans le succès
d’internet, il n’en est pas responsable. Précisément « il ne semble pas avoir conditionné
l’apparition de cette offre ». Elle soutient pour autant, que le comportement du
consommateur est une manifestation de l’évolution de l’interactivité de ce canal.
2. Les limites du modèle e-commerce
« Le nombre de site d’e-commerce a crû de 43 % en 2010, mais cette hausse des effectifs
ne génère que deux points de croissance additionnelle, signe que le retour sur rentabilité
est loin d’être évident pour nombre d’acteurs, surtout parmi les nouveaux. »58
Avec de tels chiffres, on peut vite se laisser dire que l’e-commerce est en train de
s’essouffler. Cela ne serait-il pas dû aux faiblesses du e-commerce qui rendent son
modèle économique difficilement viable sans la présence du commerce traditionnel ?
Internet est utilisé pour des achats à faible impact sensoriel. Il est effectivement préféré
lors d’achats aux attributs factuels (composition du produit). Et c’est dans ce sens que le
modèle économique basé uniquement sur des canaux de distribution virtuels n’est pas
viable. Car même si les leaders d’opinions sur le web compensent le manque d’attributs
58 LSA, « La majorité des sites d’e-commerce affichent des chiffres d’affaires inférieurs à 100 000 € », n°2178,
21 avril 2011
Page : 32
sensoriels via des forums ou les avis sur les fiches-produit, le virtuel ne remplace pas
encore la certitude de faire un bon achat.
Par ailleurs, c’est précisément parce que le consommateur est indécis quant au choix de
canal de distribution, qu’envisager un unique circuit de distribution n’est pas possible. En
effet, PONCIN (2008) a réalisé une étude qui lui permet d’affirmer que les
consommateurs ne sont pas fidèles à un canal de distribution mais qu’ils préféreront
choisir celui qui correspond le plus à leur objectif à court terme et le type du produit qu’ils
recherchent. Ainsi ils seront tentés d’acheter en magasin lorsqu’il pense qu’il est
important de vérifier la qualité du produit (ou sa matière) ou sur internet lorsqu’ils sont à
la recherche de rapidité et praticité. Selon une étude réalisée par Frédéric DE CONINCK
(2010), le choix d’effectuer un achat en ligne ou non se justifie par la différenciation entre
achat « plaisir » et achat « corvée ». En effet, les achats effectués sur le net seraient en
majorité des achats qui ne comprennent pas la notion de plaisir, car internet permettrait
d’expédier l’achat, de l’effectuer plus facilement et plus rapidement qu’en réalité et donc
agirait sur le fait que le consommateur peut se débarrasser plus facilement de cette
contrainte. En réalité, le web diminue les contraintes. En effet, un achat « corvée » ne
veut pas dire qu’il est en tout point un épisode désagréable mais que certains facteurs le
rendent comme tel. Une femme de l’étude témoigne en justifiant que lorsque qu’elle
recherche des vêtements pour elle, elle préfère le faire sur internet car elle évite la foule.
En revanche, pour son fils, elle se déplacera car apprécie plus l’ambiance des magasins
pour enfants.
Pourtant, l’achat sur internet peut aussi s’apparenter à un moment de plaisir. On appelle
cela l’état de flow : « état qui apparait pendant la navigation et qui se caractérise par une
séquence ininterrompue de réponses facilitées par l’interactivité de la machine
intrinsèquement agréable, accompagnée par une perte de conscience de soi et d’un auto-
renforcement. »59 On peut également parler de télé présence qui se caractérise comme
un « état psychologique qui intervient lorsque le monde virtuel l’emporte sur le monde
réel »60. Ces deux états peuvent allonger le temps de connexion, rendre l’humeur positive
59 HOFFMAN et NOVAK, 1996
60 VIOT, 2009, §137, p. 58
Page : 33
et favoriser l’achat d’impulsion. La notion de shopping plaisir est donc également possible
sur le net mais nécessite plus de facteurs que lors d’une sortie dans un magasin physique.
Le problème est qu’il faut avoir une intention d’achat particulière. Il faut effectivement
savoir ce que l’on veut avant de se rendre sur un site marchand. C’est en ce sens que DE
CONINCK souligne qu’il y a peu d’achat d’impulsion sur le net. Au contraire, les
consommateurs se rendraient en magasin dans le but de se laisser aller, de pouvoir aller à
la « rencontre » du produit. Ceci explique alors les « allers et retours entre l’écran et la
boutique ».
Finalement, économiquement parlant, alors qu’aujourd’hui seulement 13 % du chiffre
d’affaires des sociétés françaises est généré par le commerce électronique61 malgré son
succès, il reste encore de nombreuses années d’évolution avant que ce canal soit adopté
de manière systématique et exclusive.
Mais là encore la raison est toute simple. Si internet est une étape qui semble être de plus
en plus évidente dans le processus d’achat du consommateur, le commerce électronique,
lui, n’en jouit pas pour autant. En effet, le web prépare l’achat mais ne transforme pas
nécessairement la visite en achat, ou tout du moins sur la plateforme électronique. De ce
fait, là où les pure players peinent à faire augmenter leur taux de transformation, les
clicks and mortar profitent pleinement de cette tendance consommateur. Et cette façon
de faire semble se répandre de plus en plus : selon Forester Research, « environ un tiers
des ventes en magasins seront influencées par le web d’ici 2012 ». Une propension
énorme et une mauvaise nouvelle pour l’achat d’impulsion quand on sait que « 76.8 %
des individus ayant consulté Internet choisissent bien le produit qu’ils avaient évoqué
avant d’entrer dans le rayon »62.
Au final, on peut dire que le réseau internet a donné au consommateur des possibilités
inégalées de comparaison et de recherches d’informations. Internet s’installe dans une
stratégie multi canal qui n’inclut pas forcément le commerce électronique car un simple
site vitrine ou catalogue peut suffire pour renforcer sa présence sur le net.
Chaque année, de nouvelles innovations émergent afin de combler les failles du
61 INSEE
62 BELVAUX & LABBE PINLON, 2006
Page : 34
commerce électronique en termes d’attributs sensoriels. S’il progresse chaque année ce
sont grâce à ses qualités intemporelles et aspatiales qui facilitent l’achat.
Page : 35
Conclusion
Plus de dix années d’existence et le commerce électronique est déjà un mode d’achat
courant et non plus marginal. Les magasins physiques s’adaptent à l’économie d’internet
en adoptant des stratégies multi canal ou en ajustant leur merchandising, jouant la carte
de la transparence pour mieux répondre à la demande des consommateurs : plus
d’informations, des prix plus bas, et une personnalisation de la relation client.
Il est apparu tout au long de cette étude que même si le commerce traditionnel n’est pas
aussi compétitif que le commerce électronique en termes de prix, de disponibilités et de
transparence ; il n’en reste pas moins indispensable pour combler les faiblesses d’internet
dans le processus d’achat et notamment les sensations, la notion de plaisir liée à l’achat,
le lien social, la vérification de la qualité du produit ou de l’adéquation entre attentes et
réalité. D’autre part, s’il est possible que les circuits de distribution physique se
concurrencent, ils n’en restent pas moins complémentaires et ne peuvent à ce jour
prétendre pouvoir fonctionner les uns sans les autres.
Le commerce traditionnel a cependant beaucoup évolué depuis l’apparition de nouveaux
circuits virtuels. Il s’adapte aux nouvelles attentes du client, en créant de nouveaux
espaces, en rationnalisant le merchandising par rapport aux consommateurs. Les
entreprises cherchent à tout prix la synergie entre leurs différents modes de distribution
plutôt que la compétitivité car une meilleure coopération donne de meilleurs résultats et
le consommateur ne se perd pas. Des bornes électroniques font leur apparition dans les
points de ventes physiques afin de créer un lien avec les outils virtuels. Les firmes multi
canal encouragent donc le comportement multi canal de l’acheteur.
Par rapport à la vente à distance traditionnelle, le commerce électronique est beaucoup
plus compétitif et les acteurs concernés en ont payé le prix. Ils ont effectivement dû
s’adapter à l’économie d’internet pour ne pas perdre la majeure partie de leur chiffre
d’affaires. Ils n’en restent pas moins les plus avertis quant au commerce électronique car
connaissent parfaitement les règles du commerce à distance mais doivent s’adapter à de
nouveaux supports de vente.
Seulement, le commerce électronique ne concerne pas qu’internet et même si les anciens
canaux de ce secteur ne connaissent plus le même succès qu’auparavant, d’autres circuits
Page : 36
ont fait leur apparition, toujours plus technologiques : le m-commerce. En français, le
commerce sur mobile. Avec l’aire des Smartphones et téléphones indispensables qui
remplacent agenda, répertoire, carte de fidélité etc., le consommateur conforte l’idée
qu’il aime acheter quand il veut, où il veut et pouvoir se renseigner sur le produit qu’il est
sur le point d’acheter en temps réel. Le téléphone est alors le produit désormais phare et
la nouvelle tendance des entreprises. Selon Eric GONTSIER, directeur général de Buyster
(solution de paiement par internet), d’ici cinq ans, le m-commerce représentera 10 % du
chiffre d’affaires total du e-commerce.
A termes, ne deviendra-t-il pas une menace de plus pour le commerce traditionnel ? En
effet, aujourd’hui, l’usage de Smartphone est encore quelque peu marginal (bien qu’en
progression) certainement à cause du prix de ceux-ci, et l’acheteur multi canal devait
rentrer chez lui – ou trouver un point d’accès à internet – pour comparer l’offre sur le
web. Déjà et encore plus dans quelques temps, l’achat d’impulsion sera freiné par la
volonté de vérifier en temps réel si le produit/service peut se trouver ailleurs, à un
meilleur prix, avec une plus grande garantie.
Car effectivement, le mobile joue un rôle déterminant dans le processus d’achat. Les
utilisateurs s’en servent majoritairement en magasin63. D’ores et déjà 42% d’entre eux
utilisent leur téléphone lors d’un achat que ce soit avant, pendant ou après la transaction.
C’est ainsi que plus de la moitié des entreprises64 déclarent que « leur stratégie mobile
vise la phase de recherche » du processus d’achat.
Cependant, encore très peu de sites sont optimisés pour les mobiles. Si encore peu de
« mobinautes » achètent via leur téléphone portable, ce n’est pas par manque de
confiance mais car ils se disent peu familiers avec cette interface pour le moment. Ce qui
promet tout de même une évolution prochaine. Ce petit essor de l’achat sur mobile va de
pair avec le social commerce qui serait la nouvelle révolution du web 2.0 d’après Forester
Research.
63 MONTBEILLIARD, 2011
64 Interrogées par le magazine
Page : 37
Annexes
Bibliographie ........................................................................................................................ 38
Glossaire .............................................................................................................................. 41
Annexe 1 : Le processus d’achat selon LOMBART et LABBE PINLON : ................................ 44
Annexe 2 : Le processus d’achat selon VIOT ....................................................................... 45
Annexe 3 : Type de produit acheté sur internet ................................................................. 46
Annexe 4 : L’exemple d’i-Google ......................................................................................... 47
Résumé ................................................................................................................................ 48
Page : 38
Bibliographie
BELVAUX Bertrand. Du e-commerce au multi-canal : les différentes implications d’Internet
dans le processus d’achat du consommateur, Revue Française de marketing, n°209, 2006,
p. 49-684
BERLEUR Jacques et POULLET Yves. Réguler Internet, Etudes, 2002/11, Tome 397, p. 463-
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BOISVERT Hugues et BEGIN Lucie. Bonifier la proposition de valeur grâce à Internet,
Gestion, 2002/2, Vol. 27, p. 32-37
BOULAY Jacques et al., Internet et canal de distribution : de l'évolution des pratiques à de
nouveaux équilibres de pouvoir, La Revue des Sciences de Gestion, 2010/2 n°242, p. 29-37
BROUSSEAU Éric et CURIEN Nicolas. Économie d'Internet, économie du numérique, Revue
économique, 2001/7, Vol. 52, p. 7-36
BROUSSEAU Eric. Commerce électronique : ce que disent les chiffres et ce qu’il faudrait
savoir, Economie et statistique n°339-340, 2000, 9/10
BUFFARD Cécile, LOLIVIER Marc. Qui veut la peau du e-commerce, Points de Vente,
n°1092, 18 avril 2011, p. 18-19
De CONINCK Frédéric. L'achat en ligne, un nouveau rapport à l'espace de la
consommation, Sociologies pratiques, 2010/1 n° 20, p. 51-62
DUMANS Marie-Elise. Concurrence entre commerce électronique et commerce
traditionnel, Revue économique, 2003/3 Vol. 54, p. 687-696.
DREXL Josef. Le commerce électronique et la protection des consommateurs, Revue
internationale de droit économique, 2002/2 t. XVI, p. 405-444
ELMAN Florence. Le E-commerce, c’est ici et maintenant, E-commerce, n°2162, décembre
2010
ELMAN Florence, « Les clés du e-commerce », E-commerce n°2162, décembre 2010
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FILSER Marc et PACHE Gilles. La dynamique des canaux de distribution, Approches
théoriques et ruptures stratégiques, Revue française de gestion, 2008/2 n° 182, p. 109-
133
ISAAC Henri et VOLLE Pierre. E commerce : de la stratégie à la mise en œuvre
opérationnelle, Person Education, 2008, p.352
KOTLER Philippe. Marketing Management, 13èmeédition, Pearson Education, 2009, p. 790
LANNOO Pascal, e-marketing & e-commerce, 3ème édition, Vuibert, 2009, p. 344
LICOPPE Christian et al. Contribution a une sociologie des échanges marchands sur
Internet, Réseaux, 2002/6, n°116, p. 97-140
LOMBART Cindy et LABBE-PINLON Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs
qui butinent, Gestion, 2008/2, Vol. 33, p. 32-39
MONTBEILLARD Astrid. Le mobile au cœur du processus d’achat [en ligne]. 2011.
Disponible sur <http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-mobile-au-coeur-du-processus-d-
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canal du client, Management & Avenir, 2009/1, n° 21, p. 136-156
PICARD Magalie. La majorité des sites d’e-commerce affichent des chiffres d’affaires
inférieurs à 100 000 €, LSA, n°2178, 21 avril 2011, p.15
PONCIN Ingrid. Le comportement multi canal du consommateur est-il une simple
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POIREL Carole. La stratégie de distribution multiple : des ambitions et des promesses. Etat
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RALLET Alain. Commerce électronique ou électronisation du commerce ?, Réseaux,
2/2001, n°106, p. 17-72
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TOUFAILY Elissar et al. Les caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact
sur la confiance des clients en ligne ?, Management & ; Avenir, 2010/2, n°32, p. 192-
209.
VIOT Catherine. Le e-marketing à l’heure du web 2.0, 2ème édition, 2009, p. 330
VOLLE Pierre. Du marketing du point de vente à celui des sites marchands : spécificités,
opportunités et questions de recherche, Revue Française du Marketing, 2000, 177/178, p.
83-100
7ème baromètre Fevad-Médiamétrie Le comportement d’achat multi-canaux des
internautes, Présentation AG
Etude Médiascope Europe pour le syndicat des régies Internet et l’European Interactive
Advertising Association, décembre 2007
http://www.definitions-marketing.com/
Page : 41
Glossaire
Brick and mortar : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier"
par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possède
pas de magasin physique. S'applique, dans son sens le plus strict, à des entreprises de la
distribution. (Le Journal du Net)
Click and mortar : Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la
distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La
Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar". (Journal du net)
Commerce électronique : « Le commerce électronique désigne au sens strict l’ensemble
des transactions réalisées sur des supports et médias électroniques (Internet, Minitel ,
Téléphonie mobile TV,..). Dans la pratique le terme de commerce électronique désigne
généralement l’ensemble des transactions réalisées sur Internet quelque soit le mode
d’accès (ordinateur, smart phone, console, iPad,..) » (Bertrand Bathelot, via
www.définitionsmarketing.com, 2011).
Marketing en ligne : « caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs,
communiquer et promouvoir leurs produits par Internet sans forcément vendre par ce
canal ». (Kotler, 3ème édition, 2009)
Marketing multi canal : « Le marketing multi canal est un ensemble d’actions marketing
combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs. Tout l’art du
marketing multi canal consiste à choisir le canal le plus approprié pour une action (coût et
efficacité), à dégager des synergies entre les canaux et à centraliser et [historier] les
données marketing collectées sur l’ensemble des canaux. Le marketing multi canal n’est
qu’une composante d’une démarche multi canal plus globale dont l’importance est
surtout apparue avec l’apparition d’internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un
nouveau canal marketing / vente. » (Bertrand Bathelot, via
www.définitionsmarketing.com, 2010)
Multicanal : Le terme de « multi canal » est généralement un raccourci pour marketing
multi canal. Le multi canal désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des
différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation
Page : 42
client.
Le « multi canal » permet de s’adapter aux volontés et comportements des clients et de
développer le CA par client. Il peut également permettre de réduire les coûts de contact
et de commercialisation.
Le développement du multi canal impose pour l’entreprise de nombreuses contraintes :
• cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre
• historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux
• gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux
• choix des canaux en fonction des préférences consommateurs
• formation des acteurs du front office
(Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2011)
Pure players : Société exerçant uniquement ses activités sur Internet. Le modèle du "pure
player" (joueur pur) est incarné par Amazon. (Journal du Net)
L'expression fut utilisée à l'origine pour désigner une entreprise dont l'activité était
exclusivement menée sur l'Internet. Par extension, elle permet de désigner une
entreprise qui concentre ses activités sur un seul métier ou en tout cas sur un seul secteur
d'activité. (Jean Marc Lehu, l’Encyclopédie du marketing, 2004)
Le rull-over : « Le rull over est un procédé qui permet de faire apparaître ou d’agrandir
une image dès que le curseur de la souris la survole. Il permet de faire apparaître des
menus lorsque l’internaute s’apprête à cliquer sur le nom de la rubrique qui l’intéresse. »
(Lannoo, 2009)
Taux de transformation : « Le taux de transformation est un indicateur clé de l’efficacité
et de la rentabilité de la plupart des actions de marketing (sauf peut être pour la publicité
traditionnelle). Le taux de transformation mesure le rapport entre les individus ayant
réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,
demande de RV..) et le nombre total d’individus touchés par la campagne. La nature de la
transformation varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent
référence à un achat ». (Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2010)
Page : 43
Vente à distance : « Ensemble des opérations de ventes s’effectuant par catalogue,
téléphone, annonces presse, publipostages ou média électroniques. La notion de vente à
distance remplace progressivement l’appellation originale de vente par correspondance
pour prendre en compte le développement des nouveaux canaux de vente à distance.
Dans cette logique le SEVPCD (Syndicat des Entreprises de Vente par Correspondance et à
Distance) s’est rebaptisé FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) ».
(Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2003)
Le web 2.0 : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération" c’est à dire
l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis
consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement
développées sur Internet à partir de l’année 2005 ». (Bertrand Bathelot, via
www.définitionsmarketing.com, 2007)
Page : 44
Annexe 1 : Le processus d’achat selon LOMBART et LABBE PINLON
LOMBART Cindy et LABBE-PINLON Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs qui butinent, Gestion, 2008/2, Vol. 33, p. 34
Page : 45
IV. Annexe 2 : Le processus d’achat selon VIOT
Catherine VIOT. E-marketing : à l’heure du web 2.0, Gualino, 2008, p. 60
Identification du problème
Recherche d'information
Evaluation des
alternatives
Intention d'achat
AchatEvaluation post-achat
Page : 46
Annexe 3 : Type de produits achetés sur internet
Xerfi, VAD et e-commerce, février 2010, p. 34
Page : 47
Annexe 4 : L’exemple d’i-Google
Sur i-Google, l’utilisateur peut choisir les actualités qui apparaissent sur sa page d’accueil, ici les sorties du cinéma, des recettes, et les
informations via Le Monde et les sujets à la une, et son fond d’écran.
Page : 48
Résumé
DUBOSQ Adeline
Titre du mémoire : Le e-commerce en France
Sujet du mémoire : Les effets d’internet sur les différents canaux de distribution et sur le
comportement d’achat du consommateur.
De nos jours, Internet fait partie de notre vie quotidienne. C’est une source d’informations
de taille, un moyen de communication instantanée, et un nouveau canal d’achat. Souvent
critiqué, et malgré la méfiance de nombreux consommateurs, chaque année il génère un
chiffre d’affaires plus élevé encore que les années précédentes. Avec un tel succès, on
pourrait se demander s’il existe une concurrence ou une complémentarité entre commerce
électronique et commerce traditionnel.
Il faut dire qu’internet comme moyen d’achat est une petite révolution. Le consommateur
peut désormais faire ses emplettes à n’importe quel moment de la journée et presque
n’importe où grâce aux ordinateurs portables, tablettes numériques et Smartphones.
Si beaucoup d’internautes font aujourd’hui leurs achats en ligne, internet n’intervient pas
seulement au moment de la transaction mais fait partie intégrante du processus d’achat du
consommateur.
Pour les entreprises, la stratégie la plus courante est une stratégie multi canal. Avec le succès
d’internet et de la façon dont il s’est installé dans la vie quotidienne du consommateur, les
acteurs ont dû repenser leur mix marketing et adapter les produits, leur prix et les points de
vente pour répondre aux nouveaux besoins du client.
On pourrait croire que le e-commerce est en voie de détrôner le commerce traditionnel,
pourtant les acheteurs multi canal auraient une propension plus élevée à dépenser plus et
plus souvent. Cela voudrait dire que le chiffre d’affaires généré par tous les canaux
confondus augmente. Il existe donc une complémentarité et ce grâce aux différents attributs
et aux différentes expériences que procurent les deux points de vente.
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