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REMFO N°6 Octobre 2017 ISSN 2489-205X
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1
Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation
N°6 Octobre 2017
LE CHOIX DE L’INTERNATIONALISATION : QUELS ENJEUX POUR
LA PME ?
THE CHOICE OF INTERNATIONALIZATION: WHAT WHAT ARE
THE STAKES FOR SMES?
Youssef OUBOUALI
Enseignant chercheur
École Nationale de Commerce et de Gestion
Université Hassan 1er
Settat
Email : youbouali@yahoo.fr
Abdellah EL BOUSSADI
Enseignant chercheur
Centre Régional des Métiers de l’Education et de la Formation
E-mail : elboussadi01@gmail.com
RESUME
Dans un environnement en perpétuel changement, le souci principal des dirigeants de la PME est sa survie. Pour y
arriver, il est primordial de développer des avantages concurrentiels durables permettant de réaliser une
performance satisfaisante. En effet, les PME sont devenues, ces derniers temps, des acteurs majeurs de la
mondialisation et leur développement international représentent des enjeux économiques en matière d’innovation,
d’emploi et du dynamisme international d'un pays. Les PME ne sont plus considérées comme des miniatures des
grandes entreprises, elles sont reconnues en tant que objet de recherche en lui-même. A cet effet, elles visent à
réaliser différentes performances économiques, sociales et organisationnelles. En outre, les PME exportatrices
passent d’une recherche d’avantages compétitifs au niveau local vers l’engagement dans un processus
d’internationalisation. Pour réussir cette option stratégique, elles doivent se soucier plus de la réalisation de la
performance à l’export.
Mots clés : PME, internationalisation, exportation, compétitivité, performance à l’export
ABSTRACT
In an environment of perpetual change, the main concern of the leaders of the SMES is its survival. To get there,
it is essential to develop sustainable competitive advantages to achieve a satisfactory performance. In effect, the
SMES became, in recent times, the major actors of the globalization and their international development
represents of economic issues in innovation, employment and the international dynamism of a country. SMES are
no longer considered as thumbnails of the large enterprises, they are recognized as a subject of research in itself.
To this effect, they are intended to accomplish different economic performance, social and organizational. In
addition, the exporting SMES passes from looking for competitive advantages at the local level to looking at a
commitment in a process of internationalization. To succeed in this strategic option, they must care more about
realization of the performance to the export.
Keywords: SMES, internationalization, export, competitiveness, export-performance
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INTRODUCTION
Le Maroc possède une économie ouverte, le commerce représentant 78,8% du PIB (moyenne
2012-2014). Le pays importe essentiellement du pétrole brut, des équipements de
télécommunication, du blé, du gaz et de l'électricité. Il exporte principalement du textile, des
composants électriques, des engrais, des agrumes et des légumes.
La balance commerciale du Maroc est structurellement déficitaire, ce qui aggrave la chute ses
réserves de change. Les pouvoirs publics essaient de remédier au déficit commercial à travers
des plans sectoriels : « Émergence » pour le secteur industriel, « Maroc vert » pour
l’agriculture, Maroc Export Plus qui vise à tripler le volume des exportations de biens et
services au cours des dix prochaines années. Des accords de libre-échange ont été conclus avec
les États Unis, la Turquie, ainsi que la Tunisie, l’Egypte et la Jordanie. Enfin, le Maroc
augmente son intégration commerciale avec l'Union européenne.
Pour profiter de ces accords et améliorer la compétitivité des produits marocains sur les
marchés étrangers, l’État accorde une attention particulière aux PME exportatrices. En effet,
ces PME disposent d’une importance significative dans le tissu économique dans lequel elles
représentent 95%. Elles constituent le centre névralgique de l’économie avec 40% de la
production, et 31% des exportations. Elles sont présentes dans tous les secteurs de l’activité
économique marocaine : l’agriculture, l’industrie, l’artisanat, le BTP, les commerces et enfin
les services qui incluent le tourisme, les communications, les transports et les services
financiers.
Sur le plan académique, les recherches sur les PME se sont multipliées depuis une quarantaine
d’années (Wtterwulghe, 1998). Les PME sont reconnues comme très créatrices d’emploi et
innovatrices tant par les chercheurs (Roper et Love, 2002 ; St-Pierre et Mathieu, 2004) que par
les praticiens. Cependant elles doivent répondre aux exigences des clients et faire face aux
contraintes issues de la mondialisation (St-Pierre 2009).
1. LA PME ET LES BARRIÈRES À L’INTERNATIONALISATION
Dans le domaine de l'internationalisation des PME, l'objectif du chercheur est la
compréhension des processus et des obstacles étant donné l'importance que ces entreprises ont
au sein de l’économie. Beamish (1990) (cité par Coviello et McAuley 1999) définit
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l'internationalisation comme étant : « Le processus par lequel les entreprises augmentent leur
prise de conscience de l'influence directe et indirecte des transactions internationales sur leur
avenir, et effectuent des transactions avec d'autres pays ». Cette définition qualifie
l’internationalisation en tant que processus, elle reconnaît sa dimension dynamique et
évolutive. De plus, elle implique que ce processus a un impact sur la croissance et les
performances de l'entreprise (Coviello et McAuley 1999).
De son côté, Laghzaoui (2009) propose une définition plus opérationnelle de
l'internationalisation : « l'ensemble des démarches qu'une entreprise engage pour se
développer au-delà de son territoire national : exportation, recherche de partenaires
commerciaux, investissement à l'étranger, recrutement de personnel étranger etc. »
1.1. Notion de PME dans le contexte marocain
En Europe, plus de 90 % des entreprises du secteur privé sont des PME, elles constituent,
ainsi, la source la plus importante de l’innovation et de la création de valeur. La performance
des PME, liée à la performance de la nation et l’encouragement des entrepreneurs, est devenue
un objectif fondamental dans les pays développés. En outre, un pays en voie de développement
n'atteindra jamais le niveau d’un pays développé sans le soutien des entrepreneurs innovants et
créatifs (Ab Rahman et Ramli, 2014).
Les PME devraient se concentrer davantage sur l'amélioration de leur productivité,
compétitivité et performance (Ab Rahman et Ramli (2014)). C'est parce que les PME peuvent
générer d'énormes possibilités d'emploi, stimuler la concurrence, améliorer la qualité des
ressources humaines, alimenter une culture de l'esprit d'entreprise, appuyer de grandes
industries et ouvrir de nouvelles opportunités commerciales (Ab Rahman et Ramli, 2014). Les
petites entreprises apportent une importante contribution au produit intérieur brut (PIB) et sont
la principale source de créativité entrepreneuriale.
Au Maroc, l’orientation vers l’export a joué un rôle important dans les PME en permettant
l’amélioration des indicateurs de croissance de l’économie nationale. A cet effet, les PME
exportatrices sont considérées comme des acteurs clés de l’économie du pays. Le chercheur est
confronté à l’ambigüité autour de la définition de la PME marocaine car il n’y a pas jusqu’à
présent une définition unique au concept.
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La Charte de la PME1, élaborée en 2002, retient trois critères déterminant de la PME :
l’effectif employé, le chiffre d’affaires et le total bilan. Une PME a :
Un effectif inférieur à 200 employés permanents,
Un chiffre d’affaires annuel hors taxe qui ne dépasse pas 75 millions dhs, et/ou
Un total bilan inférieur à 50 millions dhs.
Cependant, l’ANPME et la CGEM2 ont élaboré une nouvelle définition unifiée à l’échelle
nationale qui reflète la taille des entreprises. Cette définition tient compte uniquement du
critère du chiffre d’affaires et fait abstraction de l’effectif de l’entreprise. Selon cette
définition, trois types d’entreprises sont distingués :
La très petite entreprise : moins de 3 millions de dhs.
La petite entreprise : entre 3 et 10 millions de dhs.
La moyenne entreprise : entre 10 et 175 millions de dhs
Dans une économie en voie de développement comme celle du Maroc, la PME occupe
certainement une place de grande importance vue sa participation efficace à la promotion
sociale et du développement économique.
Selon l’ANPME, la PME est présente dans tous les secteurs d'activité économique : l'industrie,
l'artisanat et le BTP, les commerces et enfin les services qui englobent le tourisme, les
communications, le transport et les services financiers. La part des PME est de plus de 90%
dans toutes les branches d'activité sauf celle de la production et de la distribution d'électricité,
gaz et eau, où cette participation est uniquement de 50%.
Cependant la participation des PME dans la création de la valeur ajoutée globale est de 21%.
Cette participation est très variable allant de 0.2% pour la branche de la production et de
distribution d'électricité, gaz et eau, à 73% pour la branche de l'immobilier et des services et de
20% dans le cas des industries manufacturières.
Malgré leur dominance en nombre dans le tissu économique marocain, la contribution des
PME marocaines à la croissance réelle du pays demeure en deçà des pays industrialisés. Le
dispositif statistique actuel n’est pas en mesure de permettre une bonne visibilité sur le
1 La charte de la PME en 2002.
2 Confédération générale des entreprises du Maroc
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comportement des PME mais nous pourrions néanmoins dénombrer les grandes lignes
directrices qui permettent de détecter les faiblesses de cette catégorie d’entreprise.
1.2. Barrières à l’internationalisation de la PME
L’internationalisation des entreprises est une caractéristique majeure du contexte économique
actuel. Il s’agit d’un processus par lequel une entreprise réalise des opérations économiques à
l’extérieur de son marché national. C’est un processus qui se réalise en plusieurs étapes et
commence par des activités d’exportation pour se poursuivre avec des activités d’octroi de
licences, de franchisage et d’investissements directs à l’étranger. L’exportation représente le
principal mode d’internationalisation des PME, c’est l’approche la plus simple et la plus
commune pour pénétrer les marchés étrangers et est principalement favorisée par les PME
pour accroître leur connaissance des marchés étrangers.
Comme déjà précisé, la mondialisation intensifie la pression concurrentielle sur les entreprises
surtout de petite taille qui se trouvent obligées de chercher de nouveaux marchés à
l’étranger pour ne pas être menacées sur le marché national. Les PME souffrent de plusieurs
barrières à l’exportation. Ainsi, Leonidou (2004) définit les barrières à l’exportation comme
« toute situation qui entrave ou empêche les entreprises à prendre la décision d’entamer ou
poursuivre des activités à l’international ». Les obstacles rencontrés par les entreprises
peuvent être tout facteur interne ou externe qui bloque ou décourage une firme à initier,
accroître ou maintenir des activités d’exportation (Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz, 2010).
Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz (2010) classifient les barrières à l’exportation selon quatre
catégories que sont les barrières liées aux connaissances, aux ressources, aux procédures et les
barrières externes (tableau 1).
Tableau 1 : Barrières à l’internationalisation des PME
Barrières Explications
Barrières liées aux
connaissances
- manque de connaissance et d’information sur les marchés extérieurs,
- manque de personnel interne dédié à l’exportation,
- manque de connaissance et de compréhension des programmes et services d’aide
à l’exportation disponibles,
- ignorance des avantages pécuniaires que peuvent procurer à l’entreprise des
activités d’exportation.
Barrières liées aux - modes de paiements coûteux des opérations financières internationales,
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ressources - manque de ressources financières pour assurer des activités de développement de
marchés extérieurs,
- capacité de production insuffisante.
Barrières liées aux
procédures
- la logistique de transport et expédition des produits,
- procédures légales, différences linguistiques,
- distances culturelles,
- tarifs douaniers
- exigences d’adaptation, de standardisation ou d’homologation de produit exigées
sur certains marchés,
- difficulté à comprendre les modes d’entrée et les réseaux de distribution de
nouveaux marchés,
- difficulté d’identifier et de prendre contact avec un bon partenaire d’affaires ou
un distributeur sur un nouveau marché.
Barrières externes - l’intensité de la situation concurrentielle
- Les variations de taux de change
- les instabilités politiques de certains marchés.
Source : Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz (2010)
Dans ce contexte où les PME doivent impérativement s’internationaliser et que le processus
comprend de nombreuses barrières, il est aisé de comprendre que les gouvernements mettent
en place des programmes et services de promotion des exportations afin de leur permettre de
contourner ces obstacles. Les programmes de promotion des exportations sont promulgués par
des institutions publiques ou parapubliques et ciblent principalement les PME qui, en théorie,
ne sont pas en mesure de contourner les importantes barrières à l’internationalisation sans le
soutien public.
2. COMPÉTITIVITÉ : DÉFI QUOTIDIEN DE LA PME
Les entreprises réalisant des profits peuvent constituer des barrières empêchant l'entrée de
nouveaux concurrents sur le marché, c'est-à-dire qu'elles sont en mesure de maintenir leurs
parts de marché et donc posséder un certain type d'avantage concurrentiel. Les parts de marché
sont parfois mentionnées comme une façon d'évaluer la compétitivité d'une entreprise, mais le
concept est souvent mesuré quantitativement par d’autres indicateurs.
Ainsi, et pour survivre, la PME doit faire face d’une façon permanente aux contraintes de
l’environnement. Elle doit réaliser une compétitivité sur le marché local en possédant des
avantages concurrentiels durables et pourrait réussir sa stratégie d’exportation.
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2.1. La recherche de compétitivité sur le marché domestique
La notion de la compétitivité a été évaluée à la fois au niveau national qu’au niveau de
l'entreprise. Récemment, l’accent est mis de plus en plus au niveau de l'entreprise puisqu'il est
généralement admis que l'aptitude des nations à se développer et à offrir à leurs citoyens une
meilleure qualité de vie, dépend de la compétitivité de leurs entreprises (Voulgaris 2014).
La littérature existante soutient que la capacité des entreprises à concurrencer dépend de leurs
propres activités et notamment de leurs activités d'innovation. Selon la théorie
schumpétérienne de destruction créatrice, l’innovation permet aux entreprises d'atteindre un
pouvoir de monopole en facturant des prix plus bas et une meilleure qualité des produits.
L’augmentation de la productivité, l'efficacité, l'investissement dans les machines, les
innovations et les autres mécanismes de restructuration peuvent permettre aux entreprises de
s'emparer des parts de marché à leurs rivaux, même dans les périodes de crise économique
(Aghion; Howitt, 2005).
La principale définition de la compétitivité est celle de Porter (1980, 1990) qui l’a définit
comme « la capacité d'une entreprise de se livrer à la concurrence efficacement dans un
environnement économique donné ». Dans une définition axée sur la production, Lall (2001)
stipule que "la compétitivité de l'activité industrielle signifie le développement d’une efficience
relative avec une croissance durable". Plusieurs recherches appuyée par les arguments de
Porter (1980) définissent la compétitivité à l'aide de la productivité en considérant celle-ci
comme une véritable source d'avantage concurrentiel.
Selon Rugman et D’Cruz (1993), la compétitivité au niveau de l'entreprise peut être définie
comme « la capacité de l'entreprise à concevoir, produire et commercialiser des produits
meilleurs par rapport à ceux offerts par les concurrents». Les sources de compétitivité sont les
actifs et les processus au sein d'une organisation qui offrent à l’entreprise un (ou plusieurs)
avantage (s) concurrentiel (s). La compétitivité au niveau de l'entreprise est très importante car
les entreprises compétitives peuvent aussi accorder un avantage concurrentiel à leur pays
(Voulgaris 2014).
Selon une autre définition, la compétitivité est la somme de propriétés et des activités d'une
unité de production, grâce auxquelles elle peut accroître ses parts de marché et/ou ses
bénéfices sur un marché donné, pendant une période donnée.
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La part de marché est un bon indicateur de compétitivité au niveau de l'entreprise, ainsi que la
rentabilité. La plupart des études reposent sur la rentabilité et les parts de marché comme
indicateurs de compétitivité. En général, si une entreprise peut accroître sa part du marché, tout
en réalisant une rentabilité élevée, elle peut être considérée comme compétitive. La part de
marché des entreprises a été examiné à la fois en termes de ses déterminants et de ses
répercussions sur divers autres aspects du comportement de l'entreprise, tels que, l'efficience,
la rentabilité ou la productivité.
Le tableau suivant résume différentes sources de compétitivité de l’entreprise en fonction des
auteurs.
Tableau 2 : Sources de compétitivité
Source de la compétitivité Auteurs
L’efficience de l’entreprise Hay & Liu, 1997;
La productivité de l’entreprise Crepon, Duguet, & ; Mairesse, 1998;
Lööf & ; Heshmati, 2002;
Andersson & ; Loof, 2009;
Castellacci, 2010
La rentabilité (Gorg et al. 2008)
La différenciation des produits Karabag, Lau, ; Suvankulov, 2014;
Lau, Suvankulov, ; Karabag, 2012
Source : auteur
Dans une étude relative aux déterminants de la performance à l’export, Bournakis (2012) a
étudié les entreprises industrielles grecques au cours de la période 1988-2005 et conclut que le
principal moteur des exportations grecques a été la capacité de réduire les prix. Les résultats
indiquent également que dans des industries à plus grande capacité à différencier les produits,
l'élasticité par rapport aux prix des exportations devient plus petite, ce qui implique que les
entreprises souhaitant réussir dans l'avenir devraient prêter plus d’attention à la compétitivité
hors prix.
2.2. L’impact de la compétitivité sur la performance-export des PME
Selon Alaoui (2006), la compétitivité désigne la capacité d’une entreprise à proposer une
gamme de produits attractive (par le coût, la qualité, le service après-vente,..) pour permettre
de maintenir voire d’augmenter ses parts de marché vis-à-vis de ses concurrents.
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La compétitivité des entreprises peut être appréhendée comme une stratégie d’adaptation
permanente, où le maintien de la part de marché ne dépend plus uniquement des ressources de
l’entreprise mais de sa capacité à gérer le changement. Il s’agit, en fait, d’une stratégie
d’Adaptation-Anticipation qui engage d’une manière durable, voire définitive, le devenir de
l’entreprise.
Un autre pilier de compétitivité est celui de l’innovation-produit. Celle-ci se base sur une
politique de Recherche et Développement et permet d’améliorer les capacités d’Adaptation-
Anticipation des entreprises. En plus l’innovation-procédé par la mise en œuvre d’un
management efficace permet d’améliorer les capacités organisationnelles de l’entreprise et
rationalise ses coûts managériaux et logistiques. De plus, une stratégie marketing
personnalisée s’avère actuellement nécessaire pour pérenniser la relation Entreprise-Client.
C’est, en fait, la combinaison de ces différents déterminants qui procurent à l’entreprise un
avantage compétitif durable (Denis, 1990, Julien, 1998, Alaoui, 2006, voir
Tableau 3). Cet avantage concurrentiel durable est à la base de la performance autrement dit,
c’est la compétitivité d’une entreprise qui détermine sa performance.
Tableau 3 : Les indicateurs de la compétitivité des PME exportatrices
Auteurs Domaine de
compétitivité Indicateurs de compétitivité
Denis
(1990)
- Produit
- Distribution
- Promotion
- Prix
- Degré d’adaptation, étendue de la ligne, exclusivité, intensité technologique, maturité et
taille des lots exportés.
- Similarité et nombres des modes, modalité, intensité des contacts et la coordination avec
les intermédiaires.
- Taille de l’effort promotionnel et participation à des foires
- Niveau dumping et fixation des prix par le manufacturier
Julien
(1998)
- Marketing
- Produits
- Prix
- Réseau de distribution, méthodes de mise en marché, connaissance de marché, services et
réputation
- Technologie de production, offre de produits spécialisés ou de haut de gamme, étendue de
la gamme de produits, qualité des produits et développement des produits
- Coûts de fabrication et prix de vente
Alaoui
(2006)
- Finance
- Technologie et
innovation
- Productivité
- Management
- Financement compétitifs : réduction couts de financement des investissements et des
crédits bancaires
- Compétitivité technologique : optimisation des coûts de R&D, des brevets et des design-
management
- Productivité : optimisation des couts des facteurs travail et capital
- Compétitivité organisationnelle : gestion des coûts managériaux et logistiques
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organisationnel
- Marketing et sphères
culturelles
- Compétitivité mercatique : réduction des coûts de distribution et de communication, tenir
compte des capacités culturelles des différents marchés
Source : Alaoui, 2006,
En résumé, ces travaux théoriques et empiriques nous permettent de postuler que les PME
exportatrices sont d’autant plus performantes qu’elles sont compétitives.
L’environnement externe influence la performance des PME à partir des normes dictées par
l’industrie. Toutefois, plusieurs auteurs ont observé que les entreprises innovantes imitent les
pratiques de leurs concurrents afin de s’aligner à leur environnement, même si leur avantage
compétitif est basé sur leurs propres capacités (Jantunen, Ellonen et Johansson 2011).
St-Pierre (2009) montre que la mondialisation a tendance à réduire les différences en amenant
les entreprises à adopter des pratiques d’affaires semblables dans le but de ne pas être
dépassées par les autres entreprises opérant sur les marchés étrangers. Les pratiques d’affaires
peuvent se ressembler, mais ne sont pas déployées de la même façon dans les entreprises de
différents pays ce qui est dû aux éléments culturels affectant les valeurs et les comportements
de leurs dirigeants. Ainsi, une étude de Pudelko et Mendenhall (2009) sur la compétitivité
nationale montre que la façon d’agencer et d’organiser les pratiques managerielles pourrait être
influencée par le contexte socioculturel prévalant dans leur environnement. (St-Pierre et al
2013)
CONCLUSION
En visant l’exportation, les PME doivent disposer d’informations très détaillées à propos des
pays ciblés. Elles ont besoin ainsi d’information sur les caractéristiques économiques,
politiques, culturelles et industrielles de ces pays. Le besoin en information et la nécessité
d’avoir des ressources financières et humaines constituent les principaux défis à relever par les
PME sur les marchés étrangers. De surcroît, les PME doivent faire face à un environnement
complexe et compliqué et doivent ainsi disposer de ressources humaines et financières très
importantes. Le défi de l’entreprise qui désire réussir à l’international ne réside pas seulement
dans la recherche de compétitivité face à la concurrence locale et étrangère mais aussi dans la
performance à l’export.
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Le commerce extérieur contribue à environ un quart du PIB mondial. Malgré la montée en
puissance des investissements directs étrangers (IDE) au cours des dernières années, les
entreprises dans de nombreuses économies émergentes continuent de compter sur les
exportations pour conquérir les marchés étrangers.
Plusieurs recherches ont essayé d’expliquer pourquoi certaines PME réussissent à l’export
mieux que d’autres en identifiant des facteurs déterminants de cette performance. Ainsi, depuis
le début des années 1980, la possession d'avantage concurrentiel durable a été considérée
comme la principale source de performance. Les entreprises disposent de rentes de monopole
grâce à leur position concurrentielle confortable dans des marchés attractifs, elles protègent ces
rentes par la création de barrières à l’entrée.
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