le brand content pour les marques - asmaa fenniri - icompetences smiconference 2013

Brand content inwi case study

Asmaâ Fenniri Manager Digital & brand content à inwi

Une définition

C’est un contenu riche proposé par une marque sans but commercial immédiat et qui découle de sa

stratégie

Une nouvelle mode ? Une aventure du début du 20ème siècle : Les pionniers Michelin et Poulain

Une nouvelle mode ? Dans les années 1940, les soaps opéras se sont industrialisés grâce aux marques de lessive

Comment reconnaît-on du brand content ?

Il s’agit de dispositif : • dont le cœur n’est plus un message mais une

expérience à faire vivre

• qui n’est pas centré autour de la marque ou de son produit mais qui les intègrent dans un dispositif relationnel

• qui s’écarte de la relation client/consommateur mais à un public

Traditionnal marketing talks to people Content Marketing talks with them Doug Kessler

Et le digital ? Le digital a surtout rendu indispensable le contenu de marque pour exister de manière pérenne

• Des possibilités de création de contenu exacerbées

• L’interactivité donne une grande part à la relation

• L’approche « bêta » y est complètement acceptée

• Une proximité grâce à la démocratisation des smartphones

Le digital a permis l’avènement de l’ère des marques médias (le ratio production/media est

bouleversé)

Etude ipsos – février 2013

Le brand content, un élément clé de l’engagement des internautes

Des objectifs multiples mais une finalité ultime La préférence de marque

notoriété

culture de marque

Lien émotionnel

Business additionnel

engagement

3 typologies de contenu la marque doit choisir son/ses univers en fonction de son territoire d’expression le plus légitime

BRAND Information Découverte

Crédibilité et expertise

1

Contenu Informatif Louis Vuitton, un recueil de nouvelles

Louis Vuitton et les éditions Gallimard publient la malle, un recueil de nouvelles autour de la malle : 11 écrivains donnent vie à des histoires de vol espionnage… Le livre est commercialisé à 50 euros.

Contenu Informatif SFR PLAYER, un magazine qui cible les influenceurs du web

Coproduit avec la rédaction d'Amusement (magazine premium consacré aux jeux vidéo) SFR Player décrypte les enjeux et effets de la révolution numérique. Diffusion à 40 000 exemplaires. L’éditorial s’articule autour de 4 axes : Les players du digital La veille des tendances web et high tech Une sélection d’applis et services numériques Un agenda des conférences et rendez-vous à ne pas manquer

3 typologies de contenu la marque doit choisir son/ses univers en fonction de son territoire d’expression le plus légitime

BRAND

Valeur

Utile Pratique

Information Découverte

Crédibilité et expertise

1

2

Contenu Pratique Castorama, des vidéos castoch’

Castorama a réalisé plus de 200 vidéos pédagogiques pour aider les bricoleurs à effectuer eux-mêmes les travaux les plus complexes.

Contenu Pratique Ifood by Kraft

Kraft propose une application pratique autour de l’univers cuisine : Une application à 0,99 $ L’application mobile permet de consulter des recettes et vidéos techniques, de rechercher de recettes selon les ingrédients qu’on a sous la main, de créer une liste à cocher en faisant ses courses…

3 typologies de contenu la marque doit choisir son/ses univers en fonction de son territoire d’expression le plus légitime

BRAND

Originalité et émotion

Valeur

Utile Pratique

Ludique Divertissement

Information Découverte

Crédibilité et expertise

1 3

2

Contenu entertainment Burger King, du sandwich à la console

Burger King a commercialisé 3 jeux vidéos xbox et xbox 360 en add-on sur les menu (4$) Les jeux proposés n’ont pas de scénario original, jeu d’action (shoot), de bagarre et de voiture mais mettant en scène leur personnage farceur « le King ».

Contenu entertainment Red bull, la marque qui donne des ailes aux contenus

Red Bull s'est durablement associé aux sports extrêmes en tous genres, dont il organise plusieurs centaines de manifestations par an : championnats de BMX, Snowboard extrême, F1…

• une ligne éditoriale en phase avec l’identité de la marque, ses valeurs

• Etre original et oser l’expérimental • Soutenir le contenu par une stratégie de

médiatisation

La création de contenu reste une aventure à risques

Production propre

Asseoir une position de leader

Plus + Elément de différentiation fort + Maîtrise + Attachement plus fort à la marque Moins - Coût - Eloigné du cœur de métier - Légitimité

Marque blanche

‘

Un bon quick win Plus + TTM plus court + Une capitalisation d’une experience existante Moins - Coût - Légitimité - Une personnalisation souvent bridée

Bâtir un bon mix entre ces 4 modèles pour construire son identité unique

Partenariat

‘

Des bénéfices réciproques

Plus + TTM plus court et contenu moins coûteux + Bien perçue si c’est une exclusivité Moins - Perte de l’expérience client - Peut être déséquilibré si marque cobranding forte

User Generated Content

‘

Une forte viralité si succès

Plus + les internautes deviennent vecteur / ambassadeur + Coût raisonnable Moins - Il faut que la communauté soit réactive - Un declic pas toujours garanti à obtenir

Quel modèle de création de contenu?

La brand utility : une tendance clé dans le brand content L’avènement des marques coachs

Besoin de la

marque

Besoin de

l’individu

La brand utility c’est faire converger le besoin de la marque avec celui de l’individu

Brand utility

Cas de Nike une utilité qui se retrouve dès la signature qui se veut coach du capital humain

Fiat ECO DRIVE coach pour une conduite eco énergie efficace

Les contenus contribuent à nourrir la Marque et à

renforcer l’attachement à l ’opérateur…et à terme seront

un levier de développement de la valeur client

L’accès seul à ces services (TV, presse, musique, jeux…) ne

peut suffire, il faut impérativement proposer des contenus

attractifs pour émerger et créer de la préférence

Notre galaxie de contenus

Divertissant et ludique

GAMING

MUSIQUE

BANDE DESSINEE

WEBSERIE

Pratique et Utile

NEWS SMS

Informatif

HIGH TECH

EDUCATION

Des projets pour 2014

inwi et le gaming 4 jeux desktop + 3 jeux en version mobile iOS et Android Un communauté de plus de 150,000 joueurs

inwi et les ntic Un blog autour des nouveautés high tech nationales et internationales avec des articles quotidiens et des articles de la communauté

inwi et le divertissement vidéo 2 saisons de 15 épisodes Plus de 25 millions de vues sur les 2 saisons Plus de 200,000 joueurs en ligne sur les dispositifs d’accompagnement digitaux

Chaque marque doit trouver son

fil conducteur émanant de son ADN et corrélé

avec les tendances/usages

du moment

Le brand content est un gage

d’engagement et de confiance

Le brand content, c’est passer des opérations one

shot à un positionnement fort et pérenne

Merci

Asmaa Fenniri Manager Digital et Brand Content chez inwi

+212 6 47 00 08 27 asmaa.fenniri@inwi.ma

@asmalita Fb.com/asmaa.fenniri