la transformation digitale : rupture ou continuité · pour les consommateurs et les utilisateurs...

LA TRANSFORMATION DIGITALE : RUPTURE OU CONTINUITÉ ?

LISE ARENA (MCF AU GREDEG – UMR CNRS 7321)

SKEMA BS/CLUB DES ENTREPRENEURS DE GRASSE – MAI 2019

PLAN DE LA PRÉSENTATION

• La transformation digitale: de quoi parle-t-on ?

•Quoi de neuf depuis l’économie de l’Internet des années 2000 ?

•Quels liens entre transformation digitale et stratégie d’entreprise?

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

• Un mot-clé qui est de plus

en plus utilisé (depuis 2014)

• Un terme qui, dans son

usage, se distingue de

transformation numérique

• Un concept utilisé comme un

« buzz word » encore très

peu stabilisé dans la

littérature

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

Vers un tout digital?

Transformation digitale

« On ne parlera alors

plus de marketing

digital, d’expérience

digitale ou de

technologies digitales

mais simplement d’une

nouvelle ère où la

connexion et

l’interaction

permanente seront

pour les

consommateurs et les

utilisateurs un vécu

quotidien. » (Delorme, Djellalil, 2015)

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

Vers un tout digital?

Transformation fondée sur une évolution des

process internes?

Transformation digitale

« La transformation

digitale, que l’on

appelle parfois aussi

transformation

numérique, désigne le

processus qui permet

aux entreprises

d’intégrer toutes les

technologies digitales

disponibles au sein de

leurs activités » (Journal du CM, 2017)

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

Vers un tout digital?

Transformation fondée sur une évolution des

process internes?

Transformation induite par l’intégration de

technologies disruptives?

Transformation digitale

« Il s'agit d'un processus

continu permettant aux

entreprises d'intégrer

les nouvelles

technologies comme par

exemple le cloud,

l'internet des objets

ou l'intelligence

artificielle et ceci à tous

les aspects de

l'entreprise, et aux

différents niveaux de

l'entreprise. » (https://www.francenum.gouv.fr)

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

Vers un tout digital? Transformation fondée sur l’expérience client?

Transformation fondée sur une évolution des

process internes?

Transformation induite par l’intégration de

technologies disruptives?

Transformation digitale

«Plutôt qu’une simple

numérisation de leur

offre, les entreprises

doivent entamer un

processus de

transformation globale

basé sur l’expérience

client. »

LA TRANSFORMATION DIGITALE: DE QUOI PARLE-T-ON ?

« La transformation digitale n’est pas un concept nouveau

puisqu’elle existe depuis l’essor d’internet… »

(Journal du CM, 2017)

QUOI DE NEUF DANS LA TRANSFORMATION DIGITALE?

➢Digitization ✓ "the conversion of analog information into digital form" (i.e. numeric, binary format). Digitizing is

technically explained as the representation of signals, images, sounds and objects by generating

a series of numbers, expressed as a discrete value

➢Digitalization✓Unlike digitization, digitalization is the actual 'process' of the technologically-induced change

within these industries. This process has enabled much of the phenomena today known as

the Internet of Things, Industrial Internet, Industry 4.0, Big data, machine to machine

communication, blockchain, cryptocurrencies etc.

➢Digital Transformation

✓"the total and overall societal effect of digitalization". Digitization has enabled the process of

digitalization, which resulted in stronger opportunities to transform and change existing business

models, consumption patterns, socio-economic structures, legal and policy measures, organizational

patterns, cultural barriers, etc.

Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_transformation#cite_note-32

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QUOI DE NEUF DANS LA TRANSFORMATION DIGITALE?

➢Digitization ✓ "the conversion of analog information into digital form" (i.e. numeric, binary format). Digitizing is

technically explained as the representation of signals, images, sounds and objects by generating

a series of numbers, expressed as a discrete value

➢Digitalization✓Unlike digitization, digitalization is the actual 'process' of the technologically-induced change

within these industries. This process has enabled much of the phenomena today known as

the Internet of Things, Industrial Internet, Industry 4.0, Big data, machine to machine

communication, blockchain, cryptocurrencies etc.

➢Digital Transformation

✓"the total and overall societal effect of digitalization". Digitization has enabled the process of

digitalization, which resulted in stronger opportunities to transform and change existing business

models, consumption patterns, socio-economic structures, legal and policy measures, organizational

patterns, cultural barriers, etc.

Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_transformation#cite_note-32

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QUOI DE NEUF DANS LA TRANSFORMATION DIGITALE?

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@LISEARENA

Période Nature du changement Exemples Métiers

1st wave of IT

(1960s-1970s)

=

Digitization

“automated individual activities in the value

chain, from order processing and bill paying to

computer-aided design and manufacturing

resource planning"

2nd wave of IT

(1980s-2000s)

=

Digitalization

Rise of the Internet → “This enabled

coordination and integration across individual

activities; with outside suppliers, channels, and

customers; and across geography. It allowed

firms, for example, to closely integrate globally

distributed supply chains.”

3rd wave of IT

(since 2000s)

=

Digital

transformation

“IT is becoming an integral part of the product

itself. Embedded sensors, processors, software,

and connectivity in products (computers are

being put inside products), coupled with a

product cloud in which product data is stored

and analyzed and some applications are run,

are driving dramatic improvements in product

functionality and performance”

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@LISEARENA

Période Nature du changement Exemples Métiers

1st wave of IT

(1960s-1970s)

=

Digitization

“automated individual activities in the value

chain, from order processing and bill paying to

computer-aided design and manufacturing

resource planning"

UNIVAC I (General

Electric): Payroll

processing, inventory

control, service billings,

general accounting

IT/ IS Director; program

management officer

2nd wave of IT

(1980s-2000s)

=

Digitalization

Rise of the Internet → “This enabled

coordination and integration across individual

activities; with outside suppliers, channels, and

customers; and across geography. It allowed

firms, for example, to closely integrate globally

distributed supply chains.”

ERP SAP – Travel

Management for Airbus

SAS: supply chain

management and

enhanced customer

relationship

CRM/ ERP Manager; e-

business manager

3rd wave of IT

(since 2000s)

=

Digital

transformation

“IT is becoming an integral part of the product

itself. Embedded sensors, processors, software,

and connectivity in products (computers are

being put inside products), coupled with a

product cloud in which product data is stored

and analyzed and some applications are run, are

driving dramatic improvements in product

functionality and performance”

Michelin digital

transformation : Using IoT

to extend the traditional

business model and

provide a more holistic

mobility experience for

customers

Web marketer, Traffic

Manager, Data scientist,

Business analyst, Chief Digital

Officer, Cybersecurity expert

QUOI DE NEUF DANS LA TRANSFORMATION DIGITALE?

QUOI DE NEUF DANS LA TRANSFORMATION DIGITALE?

• Nouvelles technologies disruptives et donc nouveaux usages!

• Nouveaux modèles économiques

NOUVELLES TECHNOLOGIES DISRUPTIVES ET DONC NOUVEAUX USAGES!

• Blockchain : Technologie qui marque la perte de confiance entre

acteurs économiques?

• IoT : Usages du quotidien marqués par le quantified-self et des formes

nouvelles de cognition étendue

• Cloud Computing: Problématiques d’acceptabilité liées à la sécurité

des données et à des stratégies d’enfermement des firmes

NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES (1)

• Transformation d’industries traditionnelles

• Nouveaux écosystèmes d’affaires et modèles

économiques : Le cas du projet Smart Book

Vehicle

• Transformation des modèles économiques de

l’industrie automobile vers des offres de

services fondées sur des smart contracts

• Cas d’usage sur les accidents et la

déclaration aux assurances ; Renault doit

redéfinir son écosystème

NOUVEAUX MODÈLES

ÉCONOMIQUES (2)

Menace concurrentielle d’Amazon pour Best Buy

• Idée n°1: Baissons les prix et alignons-nous sur ceux d’Amazon!

• Idée n°2: Améliorons le service clients!

• Idée n°3: Recentrons l’activité sur la réparation!

NOUVEAUX MODÈLES

ÉCONOMIQUES (2)

Menace concurrentielle d’Amazon pour Best Buy

• Idée n°1: Baissons les prix et alignons-nous sur ceux d’Amazon!

• Idée n°2: Améliorons le service clients!

• Idée n°3: Recentrons l’activité sur la réparation!

NOUVEAUX MODÈLES

ÉCONOMIQUES (2)

Si Best Buy disparaît, est-ce que cela sera une perte…

- … pour les consommateurs

➢Oui, Best Buy crée de la valeur

➢Mais… Best Buy ne la capture pas!

- … pour les fournisseurs

➢Oui, pour Samsung … qui a besoin d’exposer

son produit!

NOUVEAUX MODÈLES

ÉCONOMIQUES (2)

Quelle est la solution?

- Un changement de business model!

- En louant à Samsung un espace (corner) du magasin

(comme un lieu d’exposition) en leur demandant de

l’argent

- Créer des magasins dans le grand magasin

- … Au lieu de perdre 1,2 milliards de dollars, Best

Buy fait actuellement rentrer 1,2 milliards de dollars!

QUELS LIENS ENTRE TRANSFORMATION DIGITALE ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE?

• Malgré ces formes de rupture, il y a des invariants

• Le lien entre stratégie informationnelle et stratégie de l’entreprise – The

Corporation of the 1990s (Scott Morton, 1991)

• Le design centré sur l’utilisateur et la co-création - The Psychology of

Everyday Things (Norman, 1988)

« Une entreprise qui

met en place un

Chatbot ne s’est pas

transformée, elle a

mis un pansement sur

une jambe en bois »

Matrice de maturité digitale des firmes (CapGemini, 2011, p. 60)

THE PSYCHOLOGY OF EVERYDAY THINGS(NORMAN, 1988)

• « Le problème des conceptions de la plupart des ingénieurs est qu’elles sont

trop logiques. Nous devons accepter le comportement humain tel qu'il est, pas

tel que nous le souhaiterions. »

• « Le design est vraiment un acte de communication, ce qui signifie avoir une

compréhension profonde de la personne avec laquelle le designer

communique »

MERCI POUR VOTRE ATTENTION