la perception © carole duhaime. la guerre des almanachs almanach du peuple : original (polygone -...

La perception

© Carole Duhaime

La guerre des Almanachs

Almanach du Peuple : original(Polygone - tirage 110 000, depuis 1870)

Achat de l’Almanach moderne l’année précédente -pas de concurrent

vs

Almanach populaire : imitateur(Serna communications)

Éléments identiques : format nombre de pages prix

Éléments semblables : couverture (mosaïque de photos sur fond bleu) porte-parole : photographie de Céline Dion

Jugement (15 novembre 1994)

L’Almanach populaire constitue une contre-façon et une usurpation de la marque de commerce Almanach du Peuple. L’entreprise n’a pas à faire une preuve de confusion réelle.

Sentence : cesser l’impression, retirer tous les exemplaires en magasin et détruire la page couverture. Polygone peut réclamer les pertes de profit qu’elle a subies ou réclamer les profits des ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).

Objectifs de la séance

définir les concepts : perception, traitement de l’information, défense et vigilance perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel et loi de Weber;

décrire les processus de traitement de l’information du consommateur;

identifier les principaux facteurs influençant la perception

Objectifs (suite)

développer des stratégies de marketing qui tiennent compte du phénomène de la perception et qui permettent d’influencer l’image de la marque.

LA PERCEPTION

C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION

Le processus par lequel l’individu obtient ses interprétations et ses significations

Processus de traitement de l’information (forte implication)

Stimulus

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation/rejet

Mémorisationcodex

Le processus par lequel on évite l’information inutile et on choisit l’information pertinente pour nos besoins.

«On se protège contre trop d’information»

Vigilance perceptuelle :

Défense perceptuelle :

Le processus par lequel on choisit l’information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette…

«On se protège contre l’information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»

Quel phénomène est le plus susceptible de se produire dans les cas suivants?

L’achat de papier pour photocopieurs par un acheteur organisationnel?

Un achat répété d’une marque de jus d’orange surgelé à cause du phénomène d’inertie?

Un achat répété de parfum à cause d’une loyauté véritable à la marque?

Processus de traitement de l’information (forte implication)

Stimulus

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation/rejet

Mémorisation

Exercice sur la perception

Que signifie, pour vous, le terme«léger»?

bière

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

bière

thon

0

5

10

15

20

25

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

thon

chocolat

0

5

10

15

20

25

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

chocolat

crème

0

5

10

15

20

25

30

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

crème

sel

0

5

10

15

20

25

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

sel

sirop

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus

sirop

Perception des annonces

Processus de traitement de l’information (forte implication)

Stimulus

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation/rejet

Mémorisation

Le traitement de l’information : faible implication.

Stimulus

Exposition

Attention

Compréhension (passive, limitée)

Mémorisationcodex

La brasserie Amstel

Facteurs influençant la perception et le traitement de l’inform.

CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLEHabileté perceptuelle :

loi de Weberportée d’attentionstyle perceptuel

Mécanismes de défense :sélection de l’informationvigilance et défensefiltres (distorsion)

Niveau d’implication

CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUSSupport publicitaireEffets spéciaux :

contraste, fermeture, similarité,proximité

Porte-paroleAutres (sons, taille, couleur, mouvement,...)

PERCEPTION ETTRAITEMENTDEL’INFORMATION

L’image de la marque

L’impression générale que leconsommateur a d’une marque.

Seuil absolu : le niveau d’intensité minimum pour qu’un individu soit conscient de la présence d’un stimulus.

Seuil différentiel : le changement minimum dans l’intensité d’un stimulus pour que la différence soit remarquée.

Loi de Weber

Le seuil différentiel n’est pas unmontant absolu; il est proportionnelà l’intensité du stimulus de départ

changement de prix = k (constante) prix initial

Attention : à voir mais non couvert en classe

le symbolisme la publicité subliminale le risque perçu

Pour la semaine prochaine :

L’APPRENTISSAGE : manuel chap. 5 Codex p. 21-38 Cas : LES COSMÉTIQUES POUR

HOMMES (manuel p. 641-643)