la perception © carole duhaime. la guerre des almanachs almanach du peuple : original (polygone -...
TRANSCRIPT
La perception
© Carole Duhaime
La guerre des Almanachs
Almanach du Peuple : original(Polygone - tirage 110 000, depuis 1870)
Achat de l’Almanach moderne l’année précédente -pas de concurrent
vs
Almanach populaire : imitateur(Serna communications)
Éléments identiques : format nombre de pages prix
Éléments semblables : couverture (mosaïque de photos sur fond bleu) porte-parole : photographie de Céline Dion
Jugement (15 novembre 1994)
L’Almanach populaire constitue une contre-façon et une usurpation de la marque de commerce Almanach du Peuple. L’entreprise n’a pas à faire une preuve de confusion réelle.
Sentence : cesser l’impression, retirer tous les exemplaires en magasin et détruire la page couverture. Polygone peut réclamer les pertes de profit qu’elle a subies ou réclamer les profits des ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).
Objectifs de la séance
définir les concepts : perception, traitement de l’information, défense et vigilance perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel et loi de Weber;
décrire les processus de traitement de l’information du consommateur;
identifier les principaux facteurs influençant la perception
Objectifs (suite)
développer des stratégies de marketing qui tiennent compte du phénomène de la perception et qui permettent d’influencer l’image de la marque.
LA PERCEPTION
C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens
LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION
Le processus par lequel l’individu obtient ses interprétations et ses significations
Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisationcodex
Le processus par lequel on évite l’information inutile et on choisit l’information pertinente pour nos besoins.
«On se protège contre trop d’information»
Vigilance perceptuelle :
Défense perceptuelle :
Le processus par lequel on choisit l’information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette…
«On se protège contre l’information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»
Quel phénomène est le plus susceptible de se produire dans les cas suivants?
L’achat de papier pour photocopieurs par un acheteur organisationnel?
Un achat répété d’une marque de jus d’orange surgelé à cause du phénomène d’inertie?
Un achat répété de parfum à cause d’une loyauté véritable à la marque?
Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisation
Exercice sur la perception
Que signifie, pour vous, le terme«léger»?
bière
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
bière
thon
0
5
10
15
20
25
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
thon
chocolat
0
5
10
15
20
25
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
chocolat
crème
0
5
10
15
20
25
30
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
crème
sel
0
5
10
15
20
25
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
sel
sirop
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Beaucoup moins Moins Autant Plus Beaucoup plus
sirop
Perception des annonces
Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisation
Le traitement de l’information : faible implication.
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension (passive, limitée)
Mémorisationcodex
La brasserie Amstel
Facteurs influençant la perception et le traitement de l’inform.
CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLEHabileté perceptuelle :
loi de Weberportée d’attentionstyle perceptuel
Mécanismes de défense :sélection de l’informationvigilance et défensefiltres (distorsion)
Niveau d’implication
CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUSSupport publicitaireEffets spéciaux :
contraste, fermeture, similarité,proximité
Porte-paroleAutres (sons, taille, couleur, mouvement,...)
PERCEPTION ETTRAITEMENTDEL’INFORMATION
L’image de la marque
L’impression générale que leconsommateur a d’une marque.
Seuil absolu : le niveau d’intensité minimum pour qu’un individu soit conscient de la présence d’un stimulus.
Seuil différentiel : le changement minimum dans l’intensité d’un stimulus pour que la différence soit remarquée.
Loi de Weber
Le seuil différentiel n’est pas unmontant absolu; il est proportionnelà l’intensité du stimulus de départ
changement de prix = k (constante) prix initial
Attention : à voir mais non couvert en classe
le symbolisme la publicité subliminale le risque perçu
Pour la semaine prochaine :
L’APPRENTISSAGE : manuel chap. 5 Codex p. 21-38 Cas : LES COSMÉTIQUES POUR
HOMMES (manuel p. 641-643)