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La mesure de l’implication du consommateur marocain vis-à-vis de
la consommation des produits de terroir.
cas : l’huile argan, l’huile d’olive, les dattes, le miel et le safran
RAIF Maha,
Doctorante en science et techniques de gestion.
AIT HEDA AbdellatifEnseignent chercheur à l’ENCG d’Agadir, MarocEquipe de Recherche en Marketing
Management et Communication Territoriale.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Agadir / Maroc
Méthodologie de la recherche
Constats et résultats intermédiaires
Introduction
Conclusion
Plan de la présentation
2
Problématique et objectifs de la recherche
Perspectives de la recherche
« Territoire : panier de biens et de services »
Produits
Savoir-faire
Nature
Culture
Le Plan Maroc Vert, lancépar Sa Majesté le Roi en2008, encourage lacréation des coopérativespar l’octroi dessubventions etl’accompagnementorganisationnel.
les produits de terroir ont uneimportance stratégique: un outil dedéveloppement durable
Une dimension culturelle et historique
une dimension territoriale liée à une origine
géographique
Un espoir pour permettre l’intégration sociale et économique des coopératives
Le nombre des coopératives de femmes s’élève à 2280 avec 37 960 adhérentes .
La lutte contre l’analphabétisme, l’éducation et la formation de diverses couches sociales notamment en milieu rural.
L’effectif des coopératives des lauréats diplômés s’élève à 371 unités avec 4 042 adhérents
Les produits de terroir: disparité entre monde rural et urbain.
les retombées socio-économiques:
Source : ministère de l’économie et des finances du Maroc.
le PIB Agricole et l'emploi agricole enregistrent respectivement 32% et 23% de hausse
la création de 20 groupements d'intérêt économique et plus de 4301coopératives agricoles se sont crées.
Problématique et objectifs de la recherche
Constats
Entretiens exploratoires avec les coopératives lors du SIAM et du SNAPT
Fracture entre la Vision de la stratégie PMV et la réalité du terrain.
le problème majeur des coopératives est la commercialisation.
L’informel tue les efforts de l’Etat.
Le produit est là…
Mais….!?
• Mesurer le degré d’implication des consommateurs marocains vis-à-vis de l’achat et de la consommation des produits de terroir l et son impact sur le développement socioéconomique des coopératives
Problématique
• Proposer un plan d’action commercial aux coopératives de terroir pour améliorer leurs stratégies de commercialisationObjectif
La construction de l’échelle de mesure de l’implication.
En comportement du consommateur, le construit qui permet de mesurer la force de la motivation vis-à-vis d’un comportement d’achat, d’une marque ou d’un produit est l’implication (C.Ackermann,J.Mathieu,
G.Roehrich, 2010)
« un état non observable de motivation,d’excitation ou d’intérêt. Elle se créée parun objet ou une situation spécifique. Elleentraîne des comportements, certainesformes de recherche de produit, detraitement de l’information et de prise dedécision » (Rothschild, 1984).
L’implication affecte directement leséléments constitutifs du processus dedécision d’achat.Elle permet aussi de décortiquer lesmotivations et les attitudes implicites dontle consommateur lui même n’en est pasconscient (S.William).
Durable
Situationnelle
Implication
Affective
Cognitive
Probabilité d’erreur
Risque aperçu
les caractéristiques psychologiques du consommateur
La nature spécifique du produit
Les circonstances de sa consommation
Les causes de l’implication
implicationComportement du
consommateur
Facteur psychologique
Le risqueet l’erreur
Les attributsdu produit
Variables sociodémographique
H1
H2
H3
H4
H5
Variables modératrices
Variables médiatrices
Variable explicative
Variable à expliquer
Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items associés à des échelles de type Likert toutes à cinq positions.
La construction de l’échelle de mesure
le signe symboliqu
e
l’importance du risque
l’intérêt
le plaisir
la probabilité
de se tromper
30 consommateurs
Genre
10 hommes
20 femmes
Situation Familiale
5 célibataires
5 jeunes couples
20 familles
La construction de l’échelle de mesure
Premier test : 26 items distribués sur 40 personnes :
L’échelle doit être traduite aussi en Arabe
Suppression des phrases qui se rassemblent
Reformulation de certaines phrases
La construction de l’échelle de mesureLes Résultats de l’administration de
l’échelle
Valider le contenu:
En collecte de données du deuxième test .
L’envois à 4 experts: Responsable Marketing, area Manager, DRH en Marketing, et DRH en statistique.
La construction de l’échelle de mesure
Résultats et perspectives
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