etablissement dune typologie du cyberconsommateur dans le cas particulier de la commercialisation en...

ETABLISSEMENTETABLISSEMENTD’UNE TYPOLOGIED’UNE TYPOLOGIE

DU CYBERCONSOMMATEURDU CYBERCONSOMMATEUR

DANS LE CAS PARTICULIERDANS LE CAS PARTICULIERDE LA COMMERCIALISATION EN LIGNE DE RECETTES DE CUISINEDE LA COMMERCIALISATION EN LIGNE DE RECETTES DE CUISINE

Soutenance de Sous-Projet24/03/04

Céline DussolNadine NjoDora Zekri

Introduction

Cuisine AZ : vente d’abonnements à des recettes de cuisine par Internet

But : fidéliser la clientèle en personnalisant l’offre pour accroître la compétitivité

Moyen : appréhender le comportement de ses clients

Typologie de la clientèle adhérente de Cuisine AZ et identifier ses caractéristiques majeures

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

Structure juridique ADISTARE-mailing solution : vente de logiciels e-mailingCuisine AZ : vente d’abonnements de fiches recettesFlynet : création de sites WebADISTAR : hébergement de sitesAD Référencement : référencement de sites

Activité de Cuisine AZLancement du site : il y a 5 ansLancement du service payant : il y a 2 ans 7500 abonnés payeurs280.000 inscrits aux recettes par e-mailConcurrent : marmiton.org

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

Hypothèses de travail Client Cuisine AZ : H1 : femme

H2 : 38 ansH3 : 2 enfantsH4 : Paris, PACA, Lyon et NordH5 : adepte du e-commerceH6 : soucieux de son bien-êtreH7 : intérêt économiqueH8 : curieuxH9 : aime cuisiner

Préciser au maximum le profil du client Typologie

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

• Origines questions :- 2 Recueils d’échelles marketing- Questions formulées pour le besoin de l’étude

Environ 120 questions

2. Méthodologie adoptée 2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire

• Diffusion du questionnaire :- Conception d’une base de données- Adaptation au format HTML - Test d’incrémentation de réponses dans la base de données - Mise en ligne - E-mail d’invitation envoyé à 4000 abonnés

380 réponses prises en compte

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

• Hédonisme cuisine • Utilitarisme cuisine • Praticité cuisine • Recherche de recettes de plats conviviaux • Recherche de recettes de plats périphériques • Attention que l’on porte à son poids • Regard que portent les autres sur soi et vice versa• Recherche de bénéfice pécuniaire• Plaisir et systématicité à négocier les prix• Curiosité face aux nouveautés• Inattention portée à l’aspect et au rapport qualité / prix

d’un produit• Habitude de tester enseignes & marques• Fidélité vis-à-vis produits & marques • Propension à l’achat en ligne

2. Méthodologie adoptée 2.2. Choix des descripteurs

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

• Le type de régime médical• Le sexe• L’âge• La situation familiale• Le nombre d’enfants• L’âge du dernier enfant• La possession d’animaux domestiques • Les Professions et Catégories Sociales (PCS)• Le pays d’habitation• Le département d’habitation • Le statut de l’habitant• La possession d’un jardin

2. Méthodologie adoptée 2.3. Choix des variables

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

Les clients Cuisine AZ sont caractérisés par :

• cuisiner : un plaisir • cuisiner : quotidien • apprécient peu les cuisines africaine et antillaise• recettes de plats principaux, traditionnelles et créatives, pour des repas

festifs• moyennement soucieux de leur poids• 1 sur 10 : régime médical spécifique• adeptes d’Internet et du e-commerce• réductions de prix • pas d’intérêt particulier pour nouveaux produits ou shopping• lisent peu de revues• fidèles à la marque• majoritairement français, sexe féminin, employé• relativement jeunes, vivent en couple, ont de jeunes enfants

3. Analyse des résultats 3.1. Analyse descriptive

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.3. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

Hédonisme cuisine

Utilitarisme cuisine

Praticité cuisine

Convivialité recette

Plats périphériques

Attention poids

Regard des autres

Rech gain pécuniaire

Rech négoce prix

Curiosité nouveautés

Indifférence produit

Plaisir de tester

Fidélité produit

Achat en ligne

543210

Types

1

2

3

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

Valeur Type Effectif % % valide % cumulé

Valide

1 114 30 46,5 46,5

2 69 18,2 28,2 74,7

3 62 16,3 25,3 100

Total 245 64,5 100

Manquante 135 35,5

Total 380 100

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

Attitudes et comportementsType 1 Type 2 Type 3

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

Pour chaque type observé :

• On observe la répartition théorique et la répartition réelle d’une catégorie de variable• On en compare les effectifs• Si effectif réel > effectif théorique, alors le type observé est caractérisé par une plus grande proportion d’individus de cette catégorie par rapport aux 2 autres types

Mais pas de différences significatives donc TENDANCES

Tableau croisé

19 17 11 47

21,9 13,2 12,0 47,0

94 51 51 196

91,1 54,8 50,0 196,0

113 68 62 243

113,0 68,0 62,0 243,0

Effectif

Effectif théorique

Effectif

Effectif théorique

Effectif

Effectif théorique

1

2

Sexe

Total

1 2 3

Ward Method

Total

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

Caractéristiques personnelles

Type 1 Type 2 Type 3

3.2. Typologie

3. Analyse des résultats

En résumé

Type 1 :Jeune femme parisienne, locataire, en concubinage, avec 2 enfants en bas âge, en activité, soucieuse de son apparence, curieuse des nouveautés, familiarisée à l’achat en ligne

Type 2 :Homme belge d’âge mûr, propriétaire, vivant seul, ayant plusieurs enfants, sans activité, suivant un régime médical, en quête de prix bas

Type 3 :Homme ou femme provincial(e), propriétaire, de classe aisée, entre 2 âges, marié, enfant unique âgé, en activité, privilégiant les produits de qualité supérieure

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

• Cyberconsommateur type :

Homme, environ 35 ans, région parisienne, actif, haut débit

• Client Cuisine AZ :

Femme, moins de 35 ans, Ile-de-France, employé, haut débit

4. Discussion 4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type

Seul critère différent : le sexe cuisine

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

H1 : Femme VALIDEE

H2 : 38 ans INVALIDEE

H3 : 2 enfants VALIDEE

H4 : Paris, PACA, Lyon et Nord PARTIELLEMENT VALIDEE

H5 : Adepte du e-commerce VALIDEE

H6 : Soucieux de son bien-être VALIDEE

H7 : Intérêt économique VALIDEE

H8 : Curieux -

H9 : Aime cuisiner VALIDEE

4. Discussion 4.2. Validation des hypothèses

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

1. Contexte et objectifs de la mission confiée

2. Méthodologie adoptée2.1. Elaboration et mise en ligne du questionnaire2.2. Choix des descripteurs2.3. Choix des variables

3. Analyse des résultats3.1. Analyse descriptive3.2. Typologie

4. Discussion4.1. Client Cuisine AZ / Cyberconsommateur type4.2. Validation des hypothèses4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Sommaire

• Pour les jeunes mamans (type 1) :

Recettes besoins des enfants

Communication numéro vert vers un diététicien

• Pour les hommes (type 2) :

Recettes élargir la gamme (anti-cholestérol et sans fibres)

Marketing offre promotionnelle de lancement

• Pour les individus aisés (type 3) :

Recettes films téléchargeables + recettes de luxe

Marketing prix psychologique

4. Discussion 4.3. Evolution possible des services / produits de Cuisine AZ

Conclusion

Enrichissement personnel :

• Meilleure anticipation des questions à poser

• Apprentissage des méthodes de mise en ligne

• Meilleure maîtrise du logiciel de traitement de données

Réponse à problématique entreprise :

• Positionnement sur le marché avec connaissance plus complète du comportement des clients

• Atout intéressant vis-à-vis de la concurrence

Merci de votre attention!