eco sensibilité et green marketing borzée, 29 août 2008

Eco sensibilité et

Green Marketing

Borzée, 29 août 2008

Sommaire

• Première partie : Eco sensibilité et éco comportements

– Eco sensibilité: Belgique & comparaison européennes– Eco sensibilité et éco-comportements– Eco sensibilité: typologies– Conclusions sur le citoyen/consommateur

• Seconde partie : le “verdissement” des entreprises

– Prise de conscience– Les discours– Les process de fabrication/distribution– Les produits existants– Les nouveaux produits– La raison d’être de l’entreprise

Première partie : Eco sensibilité et

éco comportements *

*Sources principales: •Eurobaromètre mars 2008, juin 2008, •Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, mars 2007), •Opinion des francophones sur les matières environnementales (Dedicated Research, Mars 2008)

Eco sensibilité

• Depuis septembre 2006 et le film d’Al Gore + le rapport Stern les dysfonctionnements qui résultent du rapport entre l’homme et l’environnement sont parvenus au sommet de la hiérarchie de l’actualité: réchauffement climatique, inondations, prix records du pétrole, crises alimentaires,…

• Rien d’étonnant à ce que le classement des préoccupations exprimées par les citoyens se soient profondément modifié, le trio emploi/sécurité/santé laisse aujourd’hui la place à:

Eco sensibilité

Santé 72%

Pollutions 69%

Travail 67%

Energie 61%

Qualité de la nourriture 61%

Réchauffement climatique 60%

Violence, insécurité 60%

Logement 51%

Drogue 48%

Terrorisme 46%

Le climat économique global 41%

Biodiversité 40%

Tensions internationales 37%

Tensions communautaires 27%

Les sujets de préoccupation de la population

Source : Opinion des francophones sur les matières environnementales (Dedicated Research, March 2008)

Eco sensibilité

Source : Eurobaromètre (March 2008),

Eco sensibilité

• Les français sont au top de l’éco sensibilité

• Les anglais et les belges sont un peu plus éco sensibles que la moyenne européenne

Source : EuroBarometer March 2008

Eco sensibilité

Personnellement, pensez-vous que le réchauffement climatique est

Source : Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, March 2007)

• 87% des belges considèrent le réchauffement climatique comme un vrai problème dont il faut se préoccuper

• Les plus sensibles sont – Femmes– Bruxelles & Wallonie– Urbains– 35-55 ans

Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

Eco sensibilité

Sur base de ce que vous en savez ou de ce que vous pouvez supposer, quelles sont selon-vous les causes du réchauffement climatique ?

Source : Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, March 2007)

Eco sensibilité

Affections pulmonaires 63%

Allergies 62%

Manque d’eau 61%

Cancer de la peau 61%

Nouveaux virus 52%

Malnutrition et faim dans le monde 46%

Hivers plus froids 40%

Malaria, fièvre jaune,…, dans d’autres régions 37%

Perceptions (assistées) des effets du réchauffement climatique

Eco sensibilité

• Le réchauffement climatique affecte “personnellement”, est devenu une menace pour la santé

• Il affecte également “les autres”: la nourriture et l’eau vont devenir des graves problèmes

• Lien clairement établi entre “mes comportements” et le devenir de la planète

Eco comportement

• Les éco passifs:

• 4% • 2% • 8%

• 9%

Eco comportement

• Tri des déchets au cours du dernier mois

• 82% • 78%

• 74%

• 59%

Eco comportement

• Réduction de la consommation d’énergie

• 58% • 53%

• 50%

• 47%

Eco comportement

• Réduction de la consommation d’eau

• 58%

• 40%

• 35%

• 37%

Eco comportement

• Réduction de la consommation de produits jetables

• 43%

• 48%

• 44%

• 30%

Eco comportement

• Choix de transport qui préservent l’environnement

• 31%

• 30%

• 27%

• 28%

Eco comportement

• Choix de produits locaux

• 30%

• 20%

• 16%

• 21%

Eco comportement

• Les belges sont parmi les européens les plus actifs (sauf pour la réduction de consommation d’eau et le choix de produits locaux)

• Le réflexe “éco transport” est encore assez faible

Eco comportement

Je vais vous lire une série de comportements qui pourraient être pris pour préserver l’environnement et lutter contre le réchauffement climatique. Pour chacun d’eux, pourriez-vous m’indiquer très honnêtement si, personnellement, vous pourriez très certainement, probablement, probablement pas, certainement pas adopter ce comportement à l’avenir. Vous pouvez également l’avoir déjà adopté.

% favorable

utiliser l’eau avec parcimonie

installer des ampoules à économie d’énergie

prendre des douches plutôt que des bains

adapter votre mode de conduite pour préserver l’environnement

intentionnellement acheter une voiture qui consomme peu/moins

vous déplacer régulièrement à pied ou à vélo plutôt que d’utiliser la voiture

acheter du biocarburant s’il était disponible sur le marché

acheter régulièrement des produits issus du commerce équitable

NSP/SR

très certainement

probablement

probablement pas

certainement pas

ont déjà adopté le comportement

Eco comportement

• On peut s’attendre à une réduction des consommations d’eau et d’énergie

• On observe un énorme potentiel au niveau du “verdissement” des transports en général

Eco comportementet pouvoir d’achat

• 75% des européns se disent prêts à payer plus pour des produits plus respectueux de l’environnement (79% des belges)

• Dans les faits, ils ne sont que 17% à l’avoir fait au cours du dernier mois (20% des belges)

NSP/SR

tout à fait acceptable

assez acceptable

peu acceptable

pas du tout acceptable

non concerné

payer une écotaxe pour les emballages polluants

payer une écotaxe pour les voyages en avion

payer une écotaxe pour l’enlèvement des déchets

payer une écotaxe pour le carburant voiture

payer une écotaxe pour le chauffage de maison

payer une écotaxe sur l’eau de distribution

payer les sacs jetables à la sortie des caisses

% favorable

payer une écotaxe sur l’électricité

Je vais vous lire une série de mesures qui pourraient être prises pour préserver l’environnement et lutter contre le réchauffement climatique. Pour chacun d’eux, pourriez-vous m’indiquer très honnêtement si, personnellement, vous trouvez ce type de mesure tout à fait acceptable, assez acceptable, peu acceptable, pas du tout acceptable. Vous pouvez également ne pas être concerné(e).

• On est prêt à payer plus sa consommation pour protéger l’environnement

• Il semble que le citoyens soit “en avance”par rapport aux autorités publiques: on est prêt à accepter des mesures que les pouvoirs publics n’osent pas envisager

Typologie*

• 10% d’éco sceptiques :

– si problème il y a, il est passager, la nature va reprendre ses droits et naturellement les choses se remettront en place, dès lors, il ne faut rien faire ou presque.

– on retrouve dans ce type un peu plus souvent les hommes au dessus de la cinquantaine, et davantage de flamands que de francophones,

*Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

Typologie

• 19% d’éco indifférents:

– ils savent que le problème est grave, mais ils ne sont pas prêt à lutter énergiquement contre le réchauffement climatique

– ils ont des problèmes plus importants (pouvoir d’achat par exemple) ou ils estiment que cela ne sert à rien parce que ce sont surtout les entreprises /l’industrie qui sont responsables.

– ils adoptent peu/pas de comportements écologiques simples tels trier les déchets, ou tenter d’économiser l’eau

– ce type est également plus masculin, mais par contre plus jeune que le premier.

Typologie

• 37% d’éco sensibles:

– ils savent qu'il y a un problème, ils agissent déjà et ils sont prêtsà en faire plus

– ils attendent que les pouvoirs publics leurs indiquent ce qu'il faut faire et pourquoi il faut le faire car ils reconnaissent ne pas bienconnaître les causes du réchauffement, ni l’ impacts des actions qu’ils pourraient entreprendre

– ils trouvent que la taxation doit être utilisée pour réorienter les

comportements

– ce profil est un peu plus féminin, très urbain et passpécifiquement plus flamand que francophone

Typologie

• 34% d’éco impliqués:

– ils connaissent bien le problème, sont très actifs (tri sélectif, diminution de l’utilisation de la voiture au profit des transports en commun, diminution de la température de chauffage, utilisation plus rationnelle de l’eau, investissements d’isolation de la maison,…)

– ils sont prêts à en faire encore plus … Ils estiment eux aussi que les pouvoirs publics doivent intervenir beaucoup plus fort.

– ce type est très significativement plus féminin et plus marqué francophone, et wallon en particulier. Ce type est sensiblement plus représenté dans les classes sociales dites « supérieures »

Typologie

10%19%

37% 34%

Eco sceptiques Eco passifs Eco sensibles Eco engagés

•- 29 &+ 50•Fl•Masculin

•Urbain•Fl•Feminin

•35 – 50 ans •Fr•Classe sup•Familles avec enfants

•Plus jeunes•Masculin

Eco crédibilité

Eco credibilité

Les instances qui apportent une crédibilité verte :

– Les “green associations” (Greenpeace, World Wildlife Fund) en déclin depuis 2004

– Les scientifiques (en progrès depuis 2004)– Television (en declin versus 2004)– Les associations de consommateurs (en déclin versus

2004)– Les organisations internationales

Eco credibilité

“L’éco légitimité” évolue: sa source est de moins en moins l’éco militance et de plus en plus l’éco science

Conclusions

• Les médias donnent un large écho à la triple crise écologique qui se développe: la crise énergétique, la crise alimentaire et le réchauffement climatique.

• Le lien entre ces trois crise se fait chaque jour plus clair et la prise de conscience du citoyen est de plus en plus aigue.

• La prise de conscience développe une forte éco sensibilité mais les éco comportements ne suivent pas toujours

• L’absence de passage à l’acte n’est pas seulement du à l’inertie et au surcoût mais aussi à la méconnaissance de ce qu’il faut faire concrètement et de l’effet que cela aura pour l’environnement

• Les citoyens sont réceptifs et capable de modifier leurs comportements. Les pouvoirs publics et les entreprises peuvent avoir un rôle de pédagogie et d’accélérateur du passage à l’acte vers une alternative.

• Le changement de comportement est facilité par la conscience que l’on a de participer à un élan collectif

Conclusions

Certaines conditions favorisent des changements de comportement :

– La légitimité de la source qui indique quel comportement adopter

– Une approche pédagogique qui indique que faire concrêtement et les effets que l’on peut escompter du changement de comportement

– Le sentiment de faire partie d’un élan collectif qui fait converger des mêmes comportements vers les mêmes objectifs

Deuxième Partie Le “verdissement” des

entreprises

Prise de conscience

Fin 2007 Mc Kinsey interroge 2.192 patrons de (grosses) entreprises implantées dans les 5 continents et issues de tous les secteurs d’activité sur le lien entre le développement de leur entreprise et les changements climatiques:

Prise de conscience

• 7 patrons sur 10 tiennent compte des effets liés au changement climatique dans la gestion de la réputation de leur entreprise/leurs marques

• 6 sur 10 pour le développement et le marketing de leurs produits

• 24% d’entre eux considérent qu’il s’agit d’une source d’opportunités, 25% source de risque, 35% l’un et l’autre, 15%(seulement) ni l’un ni l’autre

• Les patrons considèrent majoritairement qu’il s’agit d’une source de profit pour les 5 ans à venir

Niveau d’implication verte

Verdir:

– Les discours

– Les process de fabrication/distribution

– Les produits existants

– Les nouveaux produits

– La raison d’être de l’entreprise

Les discours

Mettre une touche verte…

Le process de fabrication/distribution

Repositionnement groupe: Unilever

Nouveaux produits

« Révolution verte » exemple Renault, un pied

dedans…

Exemple Renault: un pied dedans…

Renault: … un pied dehors

« Avec Koleos, Renault invente le tout-terrain à contre-temps » Libération, 13 juin 2008

Renault: un pied hors … du marché

• Le Koleos fait son entrée en Suisse et aux Pays-Bas le 6 juin ensuite le Royaume-Uni et l’Allemagne et la Russie

• Sur dix ans, de 1997 à 2007, la part de marché des 4 x 4 est passée de 2,9 % à près de 10 % (5 principaux marchés européens)

• Mais en France, le marché recule depuis janvier 2008 : 6,7 % des ventes fin 2007, contre 4,4 % sur les cinq premiers mois de l’année 2008…

Renault: un pied hors … du marché

• Le Co2 rejeté reste un concept non maitrisé mais est devenu un critère d’achat de la voiture pour 83% des fr

• Prise de conscience et …le système bonus-malus qui fait ses preuves : les plus polluantes (plus de 160 grammes au kilomètre) passent de 25 à 15 % des ventes; les plus propres (- de 130 grammes), ont gagné 10 points, passant à 40 % des ventes

• A noter qu’en Belgique le switch modal voiture==>transport en commun pour le déplacement vers le lieu de travail se fera au prix de rupture de 2,05€/L de diesel

Hors du marché…

Produits existants

Les exemples issus du monde de l’énergie: Total

Les exemples issus du monde de l’énergie: Suez

Les exemples issus du monde de l’énergie: Shell

Les exemples issus du monde de l’énergie

Les exemples issus du monde de l’énergie: Shell

• Publicité Shell qui associe exploitation des sables bitumeux et DD, publication dans le Financial Times « Les profits d’aujourd’hui investis dans les solutions de demain »

• Le WWF saisi l’instance de régulation anglaise ASA(Advertising Standards Authority)

• L’ASA a jugé la publicité mensongère pour utilisation abusive du terme DD

• Shell à retiré cette publicité qui a fait l’objet d’une contre campagne dommageable pour la marque

La riposte s’organise

La raison d’être de l’entreprise

La « green approach » naturellement…

Ecover: convergence éco sensibilité – produit - marketing

• Entreprise belge créée en 1980• Propose la première lessive sans phosphates• Construction en 1992 de la première “usine écologique du monde”

(e.a.6.000m2 de toiture verte)• Devenue propriété de Jorgen Philip Sorensen CBE• Filiales US, UK, Suisse• Distribution dans 20 pays• Devenue N° 1 mondial dans la production de lessives/nettoyants

écologiques

Ecover: convergence éco sensibilité – produit - marketing

Territoires de communication

Companycentric

Users centric

Opportunist speech

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