e-transformation du secteur de la décoration (24/06/2011)
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Le marché de la déco :La révolution digitale est en marche !
Bienvenue
Charline DIETRICH
Sandrine BROOKS Nathalie LAMRI
Serge LEBRUN
Gwen BROUDIC
Francisco RIBEIRO
Cette étude a été réalisée dans le cadre du MBA spécialisé MCI (Marketing et Commerce sur Internet) de l’Institut Léonard de Vinci http://www.ilv.fr/mba/mci
La D
éco
:
Un
ph
éno
mèn
e d
e so
ciét
é
La décoration est devenue un phénomène de société qui touche
tous le monde… Les Français ne se sont jamais autant intéressésà leur intérieur. Chaque membre de la famille veut se créer ununivers personnalisé, dans lequel il se reconnaisse et qui levalorise.
La décoration investit également les lieux publics, lesentreprises, les restaurants, les hôtels… L’engouement pour ladécoration stimule ainsi d’autres marchés tels que de la mode,du tourisme ou de la restauration haut de gamme.
Cette analyse de l’e-transformation du secteur de la décorationentend mettre en perspective les enjeux et les opportunités dela révolution digitale pour les acteurs du marché.
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re
1. Comprendre les enjeux
1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
Som
mai
re1. Comprendre les enjeux
1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
http://bit.ly/erjTiq (vidéo)
(Source: Cabinet de conseil McKinsey – « Impact d’Internet sur l’économie française ou Comment Internet transforme notre pays » – Mars 2011 – http://internet-impact.fr)
1.1 Introduction
1.1 Introduction
• 51% des TPE/PME disposant d'un sitemarchand ont vu leur CA augmenterl'an dernier (de plus de 25% pour ¼d'entre elles) et 57% ont pu aussidévelopper leurs ventes à l'étranger.
• Avoir un site Internet permet aussi auxPME de :
– moderniser leur image (79%),
– comparer les prix et de faire jouer laconcurrence (76 %),
– proposer de nouveaux produits (75 %),
– recruter de nouveaux clients (74 %),
– mieux servir les clients actuels (56 %)
• Et pourtant, seuls 35% d’entre ellesont rendu leur société visible surInternet !
(Source : PriceMinister et La Poste - baromètre 2011 « e-Commerce des Petites Entreprises » - juin 2011 )
Som
mai
re1. Comprendre les enjeux
1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
1.2 Analyse PEST*
P E
S T* L'analyse PEST est un outil de stratégie utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans lequel une société opère. Les facteurs PEST jouent un rôle important dans les opportunitésde création de valeur d'une entreprise Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités.
P• Politiques gouvernementales favorisant les crédits immobiliers
(ex: Baisse des taux d’intérêt en 2010, PTZ pour l’achat d’une résidenceprincipale pour les primo-accédants). 57% des ménages français sontpropriétaires (VS. 69% en Europe)
• Incertitude sur la loi concernant l’ouverture des magasins le dimanche dontbénéficient de gros acteurs du marché tel qu’Ikea
• Evolution de la loi sur les 35h, RTT
• Nouvelles directives européennes pour protéger le cyberacheteur (ex: allongement du délai de rétractation de 7 à 14 jours pour les achats réaliséssur Internet)
FACTEURSECONOMIQUES
1.2 Analyse PEST
FACTEURS SOCIOLOGIQUES
FACTEURSTECHNOLOGIQUES
E• La crise économique pousse les acteurs du secteur à déployer des actions
marketing et commerciales toujours plus innovantes et plus aggressives pour attirer les consommateurs (frais de livraison offerts, promotions…)
• Toutefois, la crise économique n’est pas toujours synonyme de ralentissement. Le marché de l’équipement de la maison a beau être très liéà l’immobilier, la conjoncture amène aussi les Français à se replier sur leurfoyer avec l’idée de le relooker plutôt que d’en changer !
Par exemple, la crise immobilière favorise la croissance des familles de produits décoration, accessoires et arts de la table.
1.2 Analyse PEST
FACTEURSTECHNOLOGIQUES
FACTEURS SOCIOLOGIQUES
FACTEURSPOLITIQUES
S• Vieillissement de la population (augmentation des consommateurs Seniors)
• Augmentation du nombre de jeunes couples (mariages et PACS) mais ausside l’éclatement de la cellule familiale
• Les Français sont passés de la “Maison-Cocon” des années 90 (maison refuge face à la crise) à la “maison-ruche” (maison ouverte sur le monde et acceuillante), en passant par la “maison-nid” (maison bien-être face au stress de la société)
1.2 Analyse PEST
FACTEURSTECHNOLOGIQUES
FACTEURSECONOMIQUES
FACTEURSPOLITIQUES
• 40 Millions d’internautes (CREDOC) et plus de 27 millions de cyberacheteurs en 2010 (FEVAD)
• 14 Millions de smartphones. 42% des mobinautes utilisent leur Smartphoneau cours du processus d'un achat, en effectuant par exemple une requête surleur terminal avant de se rendre en magasin (mobile-to-store: 20%), ou enprocédant à un achat en ligne après avoir consulté leur téléphone (mobile-to-web: 29%).
• Les ménages français renouvellent leurs appareils ménagers et leurs meubles pour profiter des innovations technologiques et du design de ces produits.
• Demain l’Internet des objets…
FACTEURS SOCIOLOGIQUES
FACTEURSPOLITIQUES T
1.2 Analyse PEST
FACTEURSECONOMIQUES
Som
mai
re1. Comprendre les enjeux
1.1. Introduction
1.2. Analyse PEST du secteur
1.3. Analyse Concurrentielle (Porter)
Pouvoir de négociation des
Clients
Pouvoir de négociation des
Fournisseurs
Menace des Produits de Subsitution
Menace des Nouveaux Entrants
Intensité de la concurrence du
Secteur
1.3 Analyse Concurrentielle
• Le pouvoir des consommateurs a considérablement augmenté avec Internet :
o 81 % des internautes ont consulté internet avant de réaliser leurs achats (achat on ou off-line)
o Le nombre de Français qui utilisent le seul canal Internet pour commander est passé de 28% à 43% en deux ans.
• Des clients mieux informés grâce à une offre plurimédiafoisonnante: TV, blogs, Webzines, sites de marques, médias sociaux, comparateurs…
• Une Déco sans frontière
POUVOIR DE NÉGOCIATION
DES CLIENTS
1. Comprendre les enjeux1.3 Analyse Concurrentielle
ConcurrenceSecteur
• Inversement au pouvoir des consommateurs, le pouvoirdes fournisseurs a diminué avec Internet en raison de l’augmentation de la concurrence et la facilité d’accéder à ces nouveaux acteurs
• Grâce à l’arrivée de nombreux sites hyper spécialisés et aux nouveaux business models qu’ils proposent, les jeunescréateurs Français ont pignon sur rue ce qui réduit la dépendance des marchands vis à vis des fournisseurs en Chine par exemple, ou même vis à vis des marques
POUVOIR DE NÉGOCIATION
DES FOURNISSEURS
1. Comprendre les enjeux1.3 Analyse Concurrentielle
Concurrence Secteur
• Nombre de sites marchands en très forte progression. Près de
1/3 des boutiques en ligne ont moins de 24 mois (les sites de
déco représenteraient 25% des e-commerçants)
• Nombre croissant de distributeurs non spécialisés cherchant à tirer partide la forte attractivité du secteur (ex: groupes du P-à-P type Zara Home, Esprit, les GSB…)
• Tickets d’entrée sur le Web de plus en plus importants (ex: levée de
4M€ pour MadeInDesign en 2009 et 5M€ pour MyFab
NOUVEAUX ENTRANTS
1. Comprendre les enjeux1.3 Analyse Concurrentielle
Concurrence Secteur
Concurrence Secteur
• Depuis la crise économique et immobilière, le marché du haut de gamme souffre au profit du milieu de gamme et des petits prix
• Développement du marché de l’occasion (ex: ebay.fr, leboncoin.fr)
• Déco Ecolo
• Développement du Peer-to-Peer et du “handmade”
(ex: Etsy.com)
PRODUITS DE SUBSITUTION
1. Comprendre les enjeux1.3 Analyse Concurrentielle
PouvoirsClients
PouvoirFournisseurs
Produits de Subsitution
Nouveaux Entrants
MARCHÉ FORTEMENTCONCURRENTIEL
• Progression spectaculaire du nombre d’acteurs sur le marché en particulier sur le Web
• Les sites Internet sont de plus en plus spécialisés (longue traîne)
• Intensification de la concurrence Export
1. Comprendre les enjeux1.3 Analyse Concurrentielle
AVANTAGE CONCURRENTIEL
E-DECO
STATEGIE DEDIFFERENCIATION
Nouveaux Concepts/ProduitsNouvelles Expériences d’Achat
Positionnement Unique
STRATEGIEE-COMMERCE
Stratégie MulticanalStratégie de Niche
Longue Traîne
STRATEGIE INTERNATIONALE
Exportations
STATEGIE DECONSOLIDATIONCroissance Externes
Rachats
1.3 Analyse Concurrentielle
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re2. Histoire de la déco
L’histoire de la décoration
intérieure suit les évolutions de la société, les tendances de la mode et les évolutions technologiques.
La déco est devenue un véritable besoin de notre temps.
2. Histoire de la Déco
AvantAnnées 50/60
Années 60/70 Années 80
Années 90/2000
Depuis2000
Expansion économique Recherche d’équilibre et d’épanouissement personnel
Après Guerre Des années crise… aux années « fric »
Peur du monde extérieur
L’origine
2.
His
toir
e d
e la
Déc
oL’origine…
Peintures rupestres…
… l’homme a depuis la nuit des temps réservé une part plus ou moins importante à la décoration de son intérieur.
2.
His
toir
e d
e la
Déc
oAvant…
Philosophie de l’ameublement…
… réservée à la bourgeoisie
2.
His
toir
e d
e la
Déc
o
La fin de la seconde guerre mondiale vaêtre le point d’un bouleversement denotre quotidien…
2. Histoire de la Déco
1950/60Reconstruction après-guerre
Société rigide et traditionnelle
Conformité, normes, institutionsUne famille nombreuse des années 50
L’abbé Pierre, surveillant l’arrivéed’une cuisine équipée dans de nouveaux logements
2. Histoire de la Déco
1950 1952 1954 1956
Machine à laver
Chaise « Tulipe »
d’Eero Saarinen
Le transistorCamping Gaz
1951 1953 1955 1957
Maison & Jardin
En 1946 Naissance de la presse déco.
2. Histoire de la Déco
1958 1960 1962
Le réfrigérateur
Fauteuil « Œuf »
d’Arne Jacobsen
1er Hypermarché Carrefour à Sainte geneviève des bois
Apogée du salon arts ménagés
1959 1961 1963
2. Histoire de la Déco
Expansion économique
Naissance des cadres
Contestation des modèles et émancipation
1960/70
2. Histoire de la Déco
1968 1968 1968
Le saccoDe Piero Gatti
Le tabouret Tam TamD’Henri Massonet
Mai 68
1967 1967
Commercialisationde la pilule
La télévisioncouleur
1966 1966 1966
L’électrophone portatif (Teppaz)
La caravane
2. Histoire de la Déco
1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
Discours de Simone Veil Loi sur l’IVG
Premiere boutique Habitat (Quartier Montparnasse)
Le bureau boomerangDe Maurice Calka
Fauteuil Emmanuelle
2. Histoire de la Déco
Vitalité, plaisir, ostentation
Des années crise… aux années « fric »
Évolution du modèle familial
1980…
2. Histoire de la Déco
1979 1981 1984 1984 1984 1985 1985
Micro-onde
Walkman
Fauteuil « Richard III de Philippe Starck
Siège « Barbare » de Garouste et Bonetti
Renault Espace
L’ordinateur individuel
La carte à puce
2. Histoire de la Déco
1987 1988 1989 1990
Décoration internationale
Marie claire Maison
Elle AD
Presse déco : une nouvelle concurrence… Les féminins déclinent leur marque en décoration
2. Histoire de la Déco
1990/2000
Rejet de la modernité, individualisme : « Sois riche et minimaliste »
Années Grunge
Naissance du Vintage
Recherche d’équilibre et d’épanouissement personnel…
2. Histoire de la Déco
1990 1992 1994 19961991 1993 1995 1997
Presse citron de Philippe Starck Fauteuil Matali Crasset
Annonce publique du World Wide Web
Guerre du Golf 3 millions de chômeurs
Maison Madame Figaro
1998 2000
Guerre du GolfExplosion des nouvelles technologies
2. Histoire de la Déco
1999
Passage aux 35 heures
DECO.frMadeindesign.fr Fauteuil Louis Ghost, de Philippe Starck
2. Histoire de la Déco
Depuis 2000…
Contexte économique : sentiment d’insécurité
Peurs sociales et professionnelles : insécurité, montée des inégalités sociales
Peurs personnelles : solitude, divorce
En réaction à la crise, l’écologie
2. Histoire de la Déco
Depuis 2000…
Revalorisation de la sphère personnelle
Retour au centre de la « maison bulle »
2. Histoire de la Déco
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Attentats du 11 septembre
Guerre en Afghanistan
Apple Iphone
Guerre en Irak Chaise "Nananu" de David Trubridge
Arrivée du haut débit en France
La lampe Miss K de Philippe Starck
Pouf Baley de Gusto
2. Histoire de la Déco
2009 2010 2011
Explosion des sites déco
Nouvelle Free box signée par Philippe Stark
Lusineadesign.fr
Ideemaison.com
Myfab.com
Decogalerie.fr
Cerisesurladeco.fr
Prise de conscience déco bio
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re3. Panorama du marché
3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Focus Google et Yahoo
Som
mai
re
3. Panorama du marché
3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Le Search
3.1
Le
mar
ché
• La décoration d’intérieur est un marché auxcontours assez mal définis. Le marché de la décodésigne généralement 6 catégories : les objetsdécoratifs, le textile de la maison, les meubles, lesluminaires, l’électroménager et les arts de la table.
40%
26%
12%
15%
6% 1%
Structure de l’offre par catégorie
Meubles
Textile
Arts de la table
Electroménager
Objets de décoration
Luminaires
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.1
Le
mar
ché
57%21%
17%
5%
Marché total de la maison par segment
Meubles
Arts de la table
Textile
Luminaires
16,4 Md€
• Après avoir enregistré une baisse de - 5% en 2008 et2009, le marché de l’équipement de la maison repart àla hausse en 2010 et devrait progresser de + 3% surl’année 2011.
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
• Le circuit spécialisé réalise près de 90% des ventestotales du marché.
(FNAEM 2009)
86,80%
13,20%
Spécialistes Non spécialistes
VPCistes,GSB,
Hypermarchés,Grands Magasins
Jeune Habitat (Ikea, Fly, Alinéa…),Equipement du foyer (Conforama, But…),
Artisans et Brocanteurs,Spécialistes de l’ameublement, Cuisinistes,
Autres magasins spécialisés (meubles pin, salons cuir…)
3.1
Le
mar
ché
3.1
Le
mar
ché
528 €
129 €106 €
33 €
Meubles Arts de la table Textile Luminaires
Budget moyen annuel des ménages par catégorie
• La déco est le 1er poste de dépenses des Français,avec 31% de leur budget. 55% des Français pensentqu’aménager et décorer sa maison est la meilleurefaçons de dépenser son argent.
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.1
Le
mar
ché
(Source: SESSI 2007)
• La France importe 3 X plus de biens d’équipementde la maison qu’elle n’en exporte.
- Les importations proviennent principalement d’Italie, deChine, d’Allemagne, de Pologne et de Belgique.
- Les exportations sont réalisées principalement enEspagne, Etat-Unis, Suisse, Belgique, Allemagne, UK.
30%
70%Exportations
Ventes Domestiques
Som
mai
re3. Panorama du marché
3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Le Search
3.2
Les
ven
tes
en li
gne
« La déco pourrait devenir le 3ème marché
du e-commerce après le tourisme et
l’habillement. »
Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison
3.2
Le
e-co
mm
erce
Alors que l’on prévoit une croissance dumarche de l’équipement de la maison de 3%en 2011, les ventes en ligne du secteurdevraient progresser de + 10% à + 16% parrapport à 2010 (Rappel: +24% de 2008 à 2007VS. –5% pour le réseau physique).
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.1
Le
mar
ché
• Les ventes en ligne représentent 7% du marché totalde la Maison et continue de croquer des parts demarché sur les canaux classiques
7%
93%
Part des ventes en ligne
Ventes en ligne Ventes en boutiques physiques
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.2
Les
ven
tes
en li
gne
31%
9%
25%2%
22%
11%
Ventes en ligne par segment(en volume)
Meubles
Arts de la table
Textile
Luminaires
Electroménager
Objects décoratifs
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.2
Les
ven
tes
en li
gne
46%
37%
13%
4%
Les Ventes en ligne par segment
Meubles
Arts de la table
Textile
Luminaires
1,03 Md€
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
5% 6%20%
6%
95% 94%80%
94%
Meubles Arts de la table Textile Luminaires
Poids du e-commerce par segment
Ventes en Ligne Ventes en boutiques physiques
Panier Moyen222 €
3.2
Les
ven
tes
en li
gne
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
65%
25%
10%
VEPECISTES TRADITIONNELS
PURE PLAYERS (Généralistes et
Spécialistes)
CLICKS & MORTAR
7% du marché total
Maison
3.2
Les
ven
tes
en li
gne Répartition des ventes en ligne
par typologie d’acteurs
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
(Source PowerBoutique – Etude Sectorielle – 2010)
3.2
Les
ven
tes
en li
gne
• L’export contribue encore peu au CA réalisé surInternet (moins de 10%). Cependant, plusieursindicateurs montrent qu’il offre des perspectives dedéveloppement intéressantes :- Deux sites sur trois enregistrent des ventes en provenance de
l’international
- La part du chiffre d’affaires export du secteur a doublé en un an (de4% à 8% du CA)
Som
mai
re3. Panorama du marché
3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Le Search
3.3. Les acteurs
(source : Precepta )
+ Petits magasins indépendants
3.3. Les acteurs
Pure Players VPCistes
Clicks and Mortar Revendeurs Physiques
3.3. Les acteurs
• Un marché de longue traîne…
« 95% des acteurs sont des niches de niches de niches »
Catherine Colin – Fondatrice de Made In Design
17%
14,60%
10%
Part de Marché des 3 leaders
Suivent ensuite et les autres…
3.3. Les acteurs
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.3. Les acteurs
22802153
1830
1346
1000844
600
300 278126
30 30 11
CA en M€ (2010)
Pure Players Spécialisés
Pure Players Génaralistes
VPCistes
Clicks & Mortar
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.3. Les acteurs
• Les VPCistes
Ces acteurs experts de la vente à distance ont une longueur d’avance sur les enseignes du mortar et sont leaders sur le net. Ils sont très puissants notamment sur certains segments de marché, comme celui du meuble (70%) et du linge de maison (85%).
(Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.3. Les acteurs
• Les VPCistes
La vente sur Internet représente une part importante de leur chiffre d’affaires global :
- La Redoute : 52%- Les 3 Suisses : 37%- Quelle : 39 %
Source : Etude Precepta « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison » Ed. 2010)
3.3. Les acteurs
Audience des sites - Brico Vs. Déco
(Sondage Facebook - 91 votants)
Quel est votre site de déco préféré ?
Som
mai
re3. Panorama du marché
3.1. Le marché
3.2. Les ventes en ligne
3.3. Les acteurs
3.4. Le Search
3.4. Le Search
Requêtes Brico Vs. Déco
3.4. Le Search
Evolution Les sous catégories Maison
3.4. Le Search
Requêtes par marque
3.4. Le Search
Impressions: 4 090 000
Budget: 772 800 €
Clics : 2 240 000
CPC moyen: 0,34 €
Potentiel de volume mensuel Potentiel de volume mensuel
3.4. Le Search
Mot clé ConcurrenceRecherches mensuelles dans
le monde entierRecherches mensuelles en
FranceCPC approximatif
ikea 0,09 37200000 5000000 0,23 €conforama 0,06 4090000 3350000 0,25 €
jardin 0,55 6120000 2740000 0,44 €déco 0,46 4090000 2240000 0,28 €
meuble 0,67 2740000 2240000 0,43 €meubles 0,63 1500000 1220000 0,44 €bricolage 0,19 1220000 1000000 0,21 €douche 0,52 1830000 1000000 0,36 €mobilier 0,67 823000 550000 0,59 €
maison du monde 0,11 673000 550000 0,14 €papier peints 0,55 450000 368000 0,23 €papier peint 0,55 450000 368000 0,23 €
papiers peints 0,55 450000 368000 0,24 €table basse 0,84 301000 301000 0,49 €
tables basses 0,84 301000 301000 0,47 €meuble télé 0,89 301000 246000 0,45 €
meuble television 0,89 246000 246000 0,42 €meubles télé 0,89 301000 246000 0,48 €
idéé déco 0,55 246000 201000 0,27 €
Top 20 des mots-clés
3.4. Le Search
Saisonnalité
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re4. Analyse de la chaîne de
valeur
4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players
Conception
•Etude de marché
•Design du produit
•Création prototype & test
Production
•Recherche partenaires : logisticiens, fournisseurs, distributeurs
•Mise en production
•Acheminement
Marketing
Vente
•Promotion
•Vente
•SAV
4. La chaine de valeur
Som
mai
re4. Analyse de la chaîne de
valeur
4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players
4.1
. Le
s b
ou
tiq
ues
ph
ysiq
ues
Infrastructure : petites entreprises, familiales, stock
Rh : TPE, PME, peu d’innovation
Dév. Technologique : pas d’avantage techno, authenticité des produits
Approvisionnement : réseau de partenaires
Logistique: capacité de stockage
Production : intermédiaires et producteurs fiables
Logistique externe : pas de frais d’expéditions et peu de retours
Commercialisation : Distributeurs. Pub : plv, affichages, publicités off-line
SAV : faible car peu de retours
4.1
. Le
s b
ou
tiq
ues
ph
ysiq
ues
Magasins indépendants, distributeurs, taille humaine
Boutiques en périphéries des villes
Entrepôts de grandes tailles
4.1
. Le
s b
ou
tiq
ues
ph
ysiq
ues
Som
mai
re
4. Analyse de la chaîne de
valeur
4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players
4.2
. Le
s C
licks
& M
ort
ar
Infrastructure : entreprises de grande taille, chaîne de magasins/franchises
Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées
Dév. Technologique : R&D important
Approvisionnement : achat grosses quantité, pression fournisseurs,délocalisation, offre riche
4.2
. Le
s C
licks
& M
ort
ar
Logistique : stockage élevé, dépôts centralisés
Production : production via plusieurs intermédiaires, réduction coûts
Logistique externe : retrait en magasin ou livraison
Commercialisation : International. Communication multi-media
SAV : échange en boutique
4.2
. Le
s C
licks
& M
ort
ar
Sociétés pérennes, acteurs de la vente « physique »
Des produits « classiques » en grande production
Possibilité de pression sur les fournisseurs
Som
mai
re4. Analyse de la chaîne de
valeur
4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players
4.3
. Le
s V
PC
iste
s
Infrastructure : entreprises de grande taille, acteurs historiques
Rh : stratégies en changement (virage web), sociétés réputées
Dév. Technologique : R&D important, optimisation web
Approvisionnement : fournisseurs et marchands, offre riche et variée
Logistique : dépôts centralisés
Production : peu de production, revente
Logistique externe : divers mode de retrait, animation point relais
Commercialisation : multi-media, catalogue, commerces de proximité
SAV : politique de retours et point d’échanges important
4.3
. Le
s V
PC
iste
s
Acteurs historiques de la VPC en reconversion récente
Importance des supports de communications traditionnels (catalogues…)
Offre catalogue très riches
4.3
. Le
s V
PC
iste
s
Som
mai
re 4. Analyse de la chaîne de
valeur
4.1. Les boutiques physiques
4.2. Les Clicks & Mortar
4.3. Les VPCistes
4.4. Les Pure Players
4.4
. L
es P
ure
Pla
yers
Infrastructure limitée : petites entreprises, peu de stock
Rh : souplesse et réactivité, stratégie rapidement adaptable
Dév. Technologique : important, avantage concurrentiel
Approvisionnement : partenaires variés et flexibles, délocalisés
Logistique : frais de stockage réduits, court circuit de production
Production : production à la demande, originalité des produits
Logistique externe : faible coûts de transports, peu de coûts « physique »
Commercialisation : mise en avant technologique, réalité augmentée
SAV : utilisation des medias sociaux, supports de communication (chat, mails…)
4.4
. L
es P
ure
Pla
yers
Des start-up, TPE ou PME (Myfab, Usineadesign, l’Edito…)
Des services à valeurs ajoutées : technologie, offre produit…
Peu de stock, intermédiaires limités
4.4
. L
es P
ure
Pla
yers
Exemple de bouleversement de la chaîne de valeur traditionnelle
Stéphane Setbon, CEO de MyFab
4. Analyse de la chaîne de valeur
Selon Stéphane Setbon, la clé du succès des nouvelles marques passe par l’innovation: « Aujourd’hui, il faut être totalement innovant pour que les consommateurs vous entendent ».
C’est pourquoi MyFab a fait le pari d’un bouleversement des valeurs traditionnelles en utilisant les medias sociaux pour rapprocher les consommateurs des fabricants usine et les mettre en contact direct dans le processus d’achat.
http://bit.ly/iBIwo1
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re5. La relation client 2.0
5.1. Les nouveaux médias
5.2. L’acheteur déco du 21ème siècle
Som
mai
re5. La relation client 2.0
5.1. Les nouveaux médias
5.2. L’acheteur déco du 21ème siècle
EMISSIONS TVSITES MARQUES
5.1. La TV-Déco
5.1
. La
TV
-Déc
o
La chaîne 100% déco…
3,5 MillionsTéléspectateurs
600 000Téléspectateurs
PRESSE SPECIALISEE
SITES MARQUES
5.1. La presse Déco
5.1
. La
pre
sse
Déc
oPlus de 250 magazines se disputent le secteurmaison-décoration-jardinage.
Longtemps florissante, la presse décoration estaujourd’hui concurrencée par Internet et ses blogs...
5.1. Les blogs
BLOGS& WEBZINES SPECIALISES
SITES MARQUES
5.1
. Le
s b
logs
(Source : doubleclick ad planner )
760
290 220 140 77
Audience des plus gros portails & blogsNb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois)
5.1
. Le
s b
logs
2010
88 200111 458219 424 132 964154 394310 047
VS. La presse(Moyenne de ventes payées France)
760
290 220 140 77
Audience des plus gros portails & blogsNb. Visiteurs Uniques en 000s (Utilisateurs/Mois)
5.1
Les
blo
gs• Cas : Le Rêve Chez Vous et Buzzea*
http://bit.ly/j8Lkrm
Buzzea est une plateforme qui permet :• aux Editeurs (Blogs et Webzines) de monétiser leurs sites,• aux annonceurs et aux agences de communication d'acheter des articlespromotionnels sur plus de 2000 blogs et webzine d'influence
5.1
LE
salo
n• Maison & Objets (LE rendez-vous professionnel !)
Fonctions proposées dans l’appli iPhone :• Listes des exposants (par halls, par exposants, nouveaux exposants…)• Plans détaillés des halls• Evénements à ne pas manquer (ex : le programme des conférences…)• Le parcours d’influence, les créateurs, les jeunes talents…• Cahier de tendance et d’inspirations • Actualités et toutes les brèves des salons… + 85 000 visiteurs
(sept. 2010)
5.1 Les Médias Sociaux
SITES MARQUESMEDIAS SOCIAUX
5.1 Les Médias Sociaux
21hde vidéos
mises en ligne
34 838Tweets
382 861 « j’aime »minute
1 Le consommateur a pris le pouvoir
5.1
. Le
s M
édia
s So
ciau
x • 78% des internautes français sont membres d’aumoins un réseau social
• 81% des internautes ont consulté Internet avant deréaliser leur achat (on ou offline)
• 78% donnent de l’importance aux avis des autresinternautes et 70% donnent leur propre avis
• 92% des français utilisent au moins un comparateurde prix (77% pour le meuble par exemple)
(Sources: Médiamétrie Netrating / Ifop)
5.1
. Le
s M
édia
s So
ciau
x • Cartographie des nœuds d’influence de la Déco
5.1
. Le
s M
édia
s So
ciau
x • Facebook & Twitter
http://www.facebook.com/pages/E-DECO/205272379514689
@mba_mci_e_deco
5.1. Les Médias Sociaux
5.1. Les Médias Sociaux
Twitter - Nombre de Followers (28/05/2011)
MyDeco 6742
Ikea 4714
Homology 2224
MyFab 787
MadeInDesign 571
Castorama 519
UsineADesign 492
Ledito 351
Delamaison 103
Decoclico 15
5.1
. Le
s M
édia
s So
ciau
x • Castorama (stratégie social media)
Page Fan Facebook
Dynamique communautairesur son site
Compte Twitter
Campagne d’e-mailing sur sa basePour recruter des Fans sur FB
Appli Smartphone(réalité augmentée)
Chaîne Youtube
14 717FANS
SITES MARQUES
5.1. Les nouveaux médias
COMPARATEURS
MOTEURS DE RECHERCHE
BLOGSSPECIALISES
MEDIAS SOCIAUX
PRESSE SPECIALISEE
EMISSIONS TV(+ STREAMING)
SITES MARQUES
5.1. Les nouveaux médias
COMPARATEURS
MOTEURS DE RECHERCHE
BLOGSSPECIALISES
MEDIAS SOCIAUX
PRESSE SPECIALISEE
EMISSIONS TV(+ STREAMING)
Une offre plurimédia foisonnante
Som
mai
re5. La relation client
5.1 Les nouveaux médias
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Qui est Julie ?
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Elle achète offline et adore faire les
boutiques le samedi après-midi.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Elle achète online, navigue sur le Net,
crée des listes d’envies, lit des avis d’autres
internautes, compare les prix, participe à des
discussions sur des forums…
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Elle meuble son salon sans le quitter,
arpente le festival du design de Londres et
chine à Bali, bien installée dans son
canapé .
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Elle a beaucoup d’amis et partage toujours ses bons
plans avec ses meilleures copines.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Elle est connectée partout. Elle participe
souvent à des enchères sur son mobile, elle
vérifie également ses emails, consulte son
compte Facebook et elle joue aussi de temps en
temps à Angry Bird.
Elle achète aussi pour son mari et ses
enfants.
Le nouveau consommateur
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Maintenant que nous savons qui est Julie,
comment pouvons-nous la séduire ?
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez du désir !
Séduisez-la tout au long de son expérience d’achat.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez une expérience ludique !
Divertissez-la le plus possible.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez du rêve !
Faites-la rêver sur votre marque et les produits qu’elle aime.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez de la mobilité !
Soyez connecté à elle en permanence et PARTOUT.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez une dynamique communautaire !
Donnez-lui la possibilité de partager avec des gens qui vont la rassurer sur vos produits.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez de la découverte !
Faites-lui découvrir vos produits de manière créative et non-intrusive.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez du contenu !
Donnez-lui des informations pertinentes sur votre marque et vos produits.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Créez de la fréquence !
Donnez-lui en permanence des nouvelles fraîches sur votre marque et vos produits.
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
5.2 L’acheteur déco du 21ème siècle
Julie est connectée partout et utilise de multiples sources d’info dans son acte d’achat
=Cross-Canal !
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re6. Etudes de Cas
6.1. Scénarisation des produits
6.2. Nouveaux Business Models
Som
mai
re6. Etudes de Cas
6.1. Scénarisation des produits
6.2. Nouveaux Business Models
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• La mise en scène de produits
Ikea
La présentation de produits par univers
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• La mise en scène de produits
Ikea
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• La mise en scène de produits
Ikea
La présentation de produits par univers
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• La mise en scène de produits
Ikea
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• Ikea : application en 3D, catalogue interactif, conseiller virtuel
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• Ikea : fonctionnalité ludique
Décorer et personnaliser le bureau de son ordinateur comme sa maison
6.1
Scé
nar
isat
ion
des
p
rod
uit
s
• L’aide au choix grâce aux applications mobiles
Application Smartphone de Castorama
• calculateur de surface pour préparer un projet de bricolage. L’application convertit la surface en nombre de rouleaux ou de pots de peinture,
• un lecteur de codes barres relié directement à la base de produits des magasins, affiche la disponibilité des produits,
• Un niveau à bulle.
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s
• Démonstrateur et Vue à 360°
TruffautOutil de composition de plantes et pots.Le principe :laisser les internautes choisir une combinaison de pot et plante et del’afficher à l’échelle.
Cette solution (proposée par Kujjuk) permettrait d’améliorer le taux detransformation (entre +50% et +80%) et de diminuer le taux de retour(-12%).
6.1
Scé
nar
isat
ion
des
p
rod
uit
s
• La réalité augmentée
But innove…
Le principe :
- Télécharger une photo
- Visualiser son intérieur avec le mobilier et les objets de décoration de BUT
A la clé une première révolutionnaire : l’inpainting (gommage)
Permet en temps réel d’effacer le mobilier et les objets existants de la
photo et de redécorer facilement sa pièce.
La technologie Playviz est capable de reconstituer automatiquementl’arrière-plan existant et de remplacer l’ancien meuble par un nouveauissu du catalogue en Réalité Augmentée.
Module qu’on retrouve chez plusieurs e-commerçants (MadeInDesign,La Redoute, BoConcept…)
www.youtube.com/watch?v=15S7c7YXy2I
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• Intégration des plug-ins sociaux
Des fonctionnalités pour communiquer et échanger :
- de la marque vers le client,
- du client vers la marque,
- ou encore les clients entre eux.
6.1
. Sc
énar
isat
ion
des
p
rod
uit
s• Les dispositifs communautaires
Les Troc Heures de Castorama
Le co-voiturage Ikea
Som
mai
re6. Etudes de Cas
6.1. Scénarisation des produits
6.2. Nouveaux Business Models
• Co-Edition et Ventes Privées
Made In Design : 180 000 VU/mois
Un des leaders du e-commerce de la décoration, c’est le premier site à tirer partie de la démocratisation du design associé à une logistique intégrée.
Le positionnement : Proposer à une clientèle haut de gamme un large choix de produits design.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Coédition et Ventes Privées
Made In Design
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
Made In Design
• 20% de son CA réalisée via son offre BtoB de vente et de son conseil en décoration vers les architectes, agenceurs, hôtels, restaurants,
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Coédition et Social Shopping
MyFab : 110 000 VU/mois
Créée par Stéphane Setbon sur un constat :
• ce qui est beau est extrêmement cher,
• les produits bon marché sont : soit de mauvaise qualité, soitun foyer sur deux les possède.
De ce constat, il crée une plateforme de vente en ligne sansintermédiaires, qui donne accès à du design à prix réduit : 40 à 80%de réduction par rapport aux produits achetés en magasin.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Coédition et Social Shopping6
.2.
No
uve
aux
Bu
sin
ess
Mo
del
s
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Achat Groupé
Upindown : 7 600 VU/mois
Quand les commandes Up, les prix Down !
http://www.youtube.com/watch?v=6H1ND9fX1n0
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• « Peer to Peer »Achat/vente de produits entre particuliers et professionnels indépendants.
E-Bay (7,6 million de VU/mois) et Leboncoin (16 million de VU/mois) : vente d’articles d’occasions entre particuliers ou professionnels indépendants.Leboncoin intègre la notion de proximité : J’achète et je vend près de chez moi.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• « Peer to Peer »
Etsy (63 000 VU/mois) : Achat et vente d’articles de décorations fait-main ou vintage. Les petits créateurs peuvent vendre à travers le monde en faisant partie de la communauté d’artistes indépendants.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• “Social Design”
MyDeco (présent uniquement UK et US)
Fondé par Brent Hoberman (ex-Lastminute), l’objectif de MyDecoest de créer une communauté autour de la décoration d’intérieur.
Comment ?
• Jouer dans la cour des hypermarchés de la déco en proposant un million de produits distribués par plus de 500 vendeurs.
• Des outils de modélisation 3D permettent d’aménager un espace avec des objets réels que les internautes peuvent acheter.
• Les projets 3D peuvent ensuite être soumis au vote des autres internautes pour avoir leur avis.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• “Social Design”
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Design sur-mesure et co-production (crowdfunding)
L’Edito (7 500 VU/mois)
Sur le même principe que MyMajorCompany, L’Edito permet :
- d’acheter de meubles en bois sur mesure créés par des designers contemporains,
- de coéditer un meuble design en bois et gagnez des royalties s’il est produit,
Meubles naturels, sur mesure, super beaux et fabriqués en France
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Design sur-mesure et co-production (crowdfunding)
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Design sur-mesure et co-production
Le principe :
Mettre en relation des designers et des passionné(e)s de beaux objets :
- On choisi le projet qui nous plait le plus et le finance par parts de 10 €.
- Une fois le montant de 3 000 € atteint, l’Edito s’engage à finaliser, puis commercialiser le meuble.
- Les « co-éditeurs » pourront bénéficier de royalties sur les ventes : 10 % du chiffre d’affaires et une réduction de 20% sur l’achat de ce meuble.
Mieux qu’un grand discours : Un témoignage (Estelle Neveu, co-éditeur)
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Personnalisation
L’Usine à design : 91 000 VU/mois
L’internaute peut :
• personnaliser un meuble (couleur, forme),
• décider quel designer mérite d’être édité,
• Le tout à moindre coût.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Personnalisation
L’Usine à design
• Co-création : L’internaute acteur dans le processus de création
Miliboo : 35 000 VU/mois
promotions, ventes flash et la fonctionnalité « Up to you » pour personnaliser et composer le meuble de ses rêves.
Votre meuble personnalisé et livré en 48 h chez vous.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Co-création : L’internaute acteur dans le processus de création
Miliboo
des promotions, des ventes flash et la fonctionnalité « Up to you » pour personnaliser et composer le meuble de ses rêves.
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
• Architecte en ligne
Architurn (13 500 VU/mois)
Créé en 2009 par Virgile Brodziak, ancien d’Ogilvy Interactive, Nelson Wilmotte, architecte et Simon Istolainen, co-fondateur de MyMajorCompany.com, financé par Kima Ventures (Xavier Niel et Jérémie Berrebie), le cabinet Architurn est le premier cabinet d'architecture intérieur entièrement en ligne.
Prestation à partir de 299 € pour 25m2, 15 € par m2 supplémentaire, soit 2 100 € pour 140m2
6.2
. N
ou
veau
x B
usi
nes
s M
od
els
Sommaire
1. Comprendre les enjeux
2. Histoire de la déco
3. Panorama du marché
4. Analyse de la chaîne de valeur
5. La Relation Client 2.0
6. Etudes de cas
7. Et demain ?
Som
mai
re
7. Et demain ?
7. Et demain ?
• La révolution numérique est devenue omniprésente en cedébut de XXIème siècle. La vraie révolution est pourtant encoreà venir, et à inventer. En permettant l’émergence d’objetsvivants, elle changera définitivement la nature du monde, endonnant vie à des objets, intelligents, autonomes, attentifs, etpourquoi pas un jour aimants.
Les designers seront les créateurs de ce nouveau monde…
7. Et demain ?
L’alcôve numérique
La "wave chaise" imaginée par la brésilienne Roberta Rammê. D'inspiration japonaise, cette "pièce dans la pièce" joue les rôles de coin télé et de poste bureautique.
7. Et demain ?
Le coussin qui réveille en douceur
Le Glo Pillow intègre une série de diodes électroluminescentes programmables et a pour fonction d'apporter un réveil serein. Pour ce faire, il éclaire la pièce de manière progressive.
7. Et demain ?
Le lit magnétique flottant
Le lit flottant de l’architecte JanjaapRuijssenaars est suspendu dans les aires au-dessus d’une couche magnétique. Il est maintenu en place par 4 fils. Ce concept pourrait être repris pour la construction de meubles et de bâtiments dans les zones sismiques.
7. Et demain ?
Le Miroir Interactif de Cybertecture
7. Et demain ?
Le Papier Peint High Tech
Le Living Wall de High-Low Tech est un papier-peint interactif. Les utilisateurs pourront allumer une lampe, faire jouer de la musique, ou même envoyer un message à un ami, en parcourant le papier-peint des mains.
7. Et demain ?
Le papier peint augmenté
FabWall de NoDesign est une réflexion stratégique sur les évolutions de la conception, de la fabrication et de la distribution du papier peint, à l’origine du 1er papier peint de réalité augmentée. La technologie utilisée s’appuie sur le principe du Flashcode, qui permet la lecture, à partir d’un iPhone, des données encodées qui deviennent le motif du papier peint.
7. Et demain ?
La cuisine du futur
La cuisine du futur aura un design épuré et utilisera les technologies nouvelles. Le tactile et le sans contact seront omniprésents.La cuisine du futur : un espace multimédia et sensoriel.
7. Et demain ?
http://bit.ly/jbaFPr
Som
mai
reConclusion
Co
ncl
usi
on
• Le paysage de la décoration a bel et bien été fortement transformépar Internet. Le secteur prévoit encore de nombreux changementsqu’il s'agisse des acteurs, de l’offre, de l’ergonomie ou encore de laprésentation des produits.
• Le marché de la Maison est dynamisé par l’e-commerce. Pourtant, lesacteurs traditionnels n’ont pas encore pris la pleine mesure desenjeux liés au Web et tardent parfois à s’adapter, ce qui offre ausecteur une marche de progression importante.
• Le marché de la décoration en ligne est encore trop jeune pour qu’unacteur puisse revendiquer un leadership.
• Les évolutions technologiques liées à l’Internet mobile, la réalitéaugmentée et demain l’Internet des objets, annoncent encore destransformations majeures et de nouvelles opportunités de croissancepour le secteur de la décoration et du design.
Pou
r al
ler
plu
s lo
in…
• Thèse professionnelle de Christine Lalieu :- « Perspectives de la Déco sur le Net »
(fév. 2011)
MBA MCI à ILV Paris
• Etude :- « Les stratégies e-commerce dans l’équipement de la maison »
(Ed. 2010)
• Histoire de la déco :- « Histoire de la décoration d’intérieur – Philosophie
de l’ameublement »
Auteur: Mario Praz
Editeur: Thames & Hudson Editions
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