définir l’opportunité d’affaires
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Management stratégique du marketing expérientielDr Michel G. Langlois
Professeur titulaireESG-UQAM
PLEINES VOILES VERS LE LEADERSHIP DE MARQUE GAGNER LA BATAILLE DES MARCHÉS
Définir l’opportunité d’affaires
MODULE 2
Définir l’opportunité d’affaires
Domaine d’activité stratégique
Environnement,
Marché et concurrence
Analyse interne
Opportunité
DAS
Opportunités dans l’environnementAnalyse des tendances globales
Opportunités dans les marchésAnalyse des segments
Analyse des attentes et des valeurs des
clients
Analyse de l’offre et du positionnement des
concurrents
Évaluation de l’écart entre la demande et l’offre
Opportunités à l’interneAnalyse des capacités de l’entrepriseFinancières-Humaines-Techniques
L’OCCASION D’AFFAIRES
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Mesure de l’occasion d’affaires1-DAS
2-Opportunité dans l’environnement-Analyse des tendances globales et du macro-environnement
3-Opportunité dans le marchéÉvaluation de l’écart entre l’offre (concurrents) et la demande
(attentes du client)- Analyse des segments
- Analyse des attentes des clients- Analyse de l’offre et du positionnement des concurrents
4-Opportunités à l’interne - Analyse des capacités financières de l’entreprise - Analyse des capacités techniques de l’entreprise- Analyse des capacités humaines de l’entreprise
5-L’Occasion d’affaires
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DAS
Définition du domaine
d’activité stratégique
Le cas Ritz-Carltonwww.ritz-carlton.com
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L’expérience Orient-Express
www.orient-express.com
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TENDANCES GLOBALES
ET OPPORTUNITÉS
DANS L ’ENVIRONNEMENT
--TechnologiqueTechnologique
--CulturelCulturel
--PolitiquePolitique
--LégalLégal
--GéographiqueGéographique
--DémographiqueDémographique
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENTANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
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LES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ
DIFFÉRENCIATION
d’un marché selon
Motivation de l’acheteurRôle de l’acheteur
Qu’achète le client ?
Pourquoi ?
Qui achète ?
Comment ?
Où ?
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La typologie des marchés
Le marché des consommateurs
Le marché de la production
Le marché international
Le marché de l’État
Le marché de la distribution
Analyse des marchés Analyse des marchés
•• Taille du marchéTaille du marché
•• Prévisions de croissance du marchéPrévisions de croissance du marché
•• Rentabilité de l’industrie Rentabilité de l’industrie
•• Barrières à l’entréeBarrières à l’entrée
•• Structure des coûtsStructure des coûts
•• Systèmes de distributionSystèmes de distribution
•• TendancesTendances
•• Facteurs Facteurs de de succèssuccès
La mesure des marchés
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La recherche marketing
Pourquoi les études de marché
La recherche en marketing a pour but d’aider le gestionnaire à prendre
des décisions.
RECHERCHE
=
OUTIL D’AIDE À LA DÉCISION
FACILITER LA TÂCHE DU GESTIONNAIRE
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Détermination des besoins en information pour diminuer le risque
+ RISQUE = COÛT de recherche
Principales méthodes de recherches
•Analyse de données secondaires
•Méthodes de recherche qualitative
• Enquêtes (Données primaires)
• L’expérimentation
• L’observation
Système d’information marketing
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE
ANALYSE DE LA CONCURRENCEANALYSE DE LA CONCURRENCE• Qui sont les concurrents directs
• Qui sont les concurrents génériques
• Quelles sont leurs performances
• Quelle est l ’image des concurrents
• Quels sont leurs objectifs et stratégies
• Quelle est la culture de l’industrie
• Quelle est leur structure de coûts
• Quelles sont les forces et les faiblesses
• Quels sont leurs avantages concurrentiels
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Se positionner c’est :
-Développer la personnalité que l’on veut donner à notre offre
-Se démarquer par rapport aux concurrents
-L’image, la promesse et l’expérience perçues par les clients
Le positionnement est décidé par la clientèle et construit par l’entreprise
LA LA SEGMENTATIONSEGMENTATION
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Processus qui consiste à découper un marché
global et hétérogène de consommateurs en
sous-groupes homogènes
Les sous groupes doivent être suffisamment homogènes
pour assumer que les personnes du sous-groupe partagent :
-Les mêmes besoins,
-les mêmes valeurs,
-et qu’elles adopteront des comportements de consommation
semblables
MESURABLE
- Connaître la taille
- Connaître le pouvoir
d’achat
ACCESSIBLE
SUBSTANTIEL
Segment facile :
- à atteindre
- à desservir
Segment important
en nombre
pour être rentable
CARACTÉRISTIQUES D’UN SEGMENT DE CARACTÉRISTIQUES D’UN SEGMENT DE MARCHÉMARCHÉ
BASES DE LA SEGMENTATIONBASES DE LA SEGMENTATION
BASES DESCRIPTIVES
BASES
EXPLICATIVES
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OBJECTIF OBJECTIF
LE MARKETING SEGMENTALLE MARKETING SEGMENTAL
1. Identifier les bases de segmentation de marché
2. Développer les profils de segment résultants
3. Mesurer l’attrait des segments
4. Sélectionner le ou les marchés cibles
5. Créer un positionnement pour chaque marché cible
6. Développer une stratégie de mise en marché
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Analyse interne
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- Chiffre d’affaires
- Rentabilité
- Valeurs des actionnaires
- Satisfaction de la clientèle
- Qualité de l’offre
- Valeurs des marques
- Coût marginal
- Capacité et performance des employés
ANALYSE DES RÉSULTATS
Les déterminants stratégiques
- Stratégies passées et actuelles
- Problèmes stratégiques
- Capacité organisationnelle
- Capacité financière
- Forces stratégiques
- Faiblesses stratégiques
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L’opportunité d’affaires
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La recherche d’opportunités de marché La recherche d’opportunités de marché doit se faire en fonction doit se faire en fonction
- du domaine d’activité stratégique de l’entreprise,
- des motivations et des freins du clients,
- de la concurrence
La recherche d’opportunités de marché La recherche d’opportunités de marché doit se faire en fonction doit se faire en fonction
- du domaine d’activité stratégique de l’entreprise,
- des motivations et des freins du clients,
- de la concurrence
L’écart à combler entre les opportunités d’environnement,
de marché et l’offre concurrentielle
Une opportunité d’affaires est:
Bienvenue à l’économie Bienvenue à l’économie
d’expérience !d’expérience !
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Prenez le leadership !
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