culture de l’exportation 3 · ses objectifs de vente et améliorer son chiffre d’affaires. la...
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Construire la politique commerciale 3Culture de l’exportation
Point de vue d’un Exportateur africain ................................................................................................................................................................ 6La politique commerciale .................................................................................................................................................................................... 7
L’étude de marché .......................................................................................................................................................... ................................ 10Les problèmes traités par les études de marchés étrangers ................................................................................................................ 11 A Les informations indispensables à l’évaluation du marché ....................................................................................................12 1 Le potentiel du marché ............................................................................................................................................................13 Point de vue d’un Exportateur africain ............................................................................................................................................22 2 L’accessibilité du marché .........................................................................................................................................................17 B Réaliser l’étude de marché .............................................................................................................................................................19 1 Recherche et collecte de données .......................................................................................................................................20 Données secondaires ...............................................................................................................................................................21 Données primaires ....................................................................................................................................................................22 Différence entre données quantitatives et qualitatives ...................................................................................................23 Sources des données primaires .............................................................................................................................................24 Informations en ligne ...............................................................................................................................................................25 Les défis de la recherche de données ..................................................................................................................................26 2 Traitement de l’information ...................................................................................................................................................27 Processus de recherche et analyse de données .................................................................................................................28
I L’étude de marché 9
Sommaire
II
IV
III
La prospection 29
L’animation des réseaux de vente 53
La négociation interculturelle 43
A Plan de prospection .......................................................................................................................................................................31 B Préparation de la prospection ......................................................................................................................................................33 C Conduire la prospection .................................................................................................................................................................34 1 Préparation de la prospection ...............................................................................................................................................35 Inbound marketing vs Web outbound ................................................................................................................................36 Méthode pour optimiser le référencement naturel .........................................................................................................37 2 Organisation de mission à l’étranger ...................................................................................................................................38 3 Participation à des manifestations commerciales .............................................................................................................39 D Bilan de la prospection ...................................................................................................................................................................40
A Culture et Négociation ...................................................................................................................................................................44 Exemples de négociation internationale ....................................................................................................................................46 Culture et comportement ..............................................................................................................................................................47 B Composantes de la culture du négociateur ...............................................................................................................................58 C Culture et communication .............................................................................................................................................................49 D Clés pour une négociation interculturelle réussie ....................................................................................................................50
I. Analyse et diagnostic ............................................................................................................................................................... 2II. La Problématique ...................................................................................................................................................................... 3III. Les objectifs .............................................................................................................................................................................. 3IV. La stratégie ................................................................................................................................................................................. 4
ÉTUDE DE CAS Construire la Politique Commerciale 1
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Point de vue d’un Exportateur africain
Pour établir une solide politique commerciale, les opérateurs devraient: Réaliser des études de marché; Conduire des test de vente grandeur nature.
Exemple de politique commerciale de l’ananas guinéen vers le Maroc:Dans le cadre des relations bilatérales très fortes entre le Maroc et la Guinée, il a été décidé d’étudier la possibilité de développer le commerce de l’ananas frais entre les deux pays.A ce titre, deux études de marché exhaustives ont été diligentées, l’une par une experte du commerce international, basée essentiellement sur documents, l’autre par un expert marocain, basée sur la réalité du terrain.L’intérêt ayant été démontré, une mission de prospection de producteurs / exportateurs, encadrée par les spécialistes export du Ministère du Commerce Guinéen, a visité les principaux grossistes / GMS/ identifiés.
Organisation du test grandeur nature: Un test de vente grandeur nature a été mis en place avec l’appui d’un consultant de commerce international
spécialisé dans les fruits tropicaux; une semaine , dans certaines GMS de Casablanca/ Rabat/ Marrakech/ a permis de mieux comprendre le marché; Les nombreux consommateurs ayant acheté des ananas-avion guinéens ont conforté la potentialité de ce
marché.
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La politique commerciale
La politique commerciale désigne l’ensemble des décisions prises par une entreprise pour atteindre ses objectifs de vente et améliorer son chiffre d’affaires.
La politique commerciale d’une entreprise consiste à définir les besoins de ses clients pour les fidéliser et développer son image en vue d’attirer de nouveaux clients
La mise en place d’une politique commerciale implique d’identifier ses clients, de définir les produits ou services proposés, de fixer le mode de distribution de ses services ou produits, de déterminer sa politique tarifaire en tenant compte de la concurrence, et de mettre en place des opérations marketing pour faire connaître son entreprise.
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L’étude de marché I
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L’étude de marché
Après avoir identifié le marché cible, il est nécessaire d’approfondir la connaissance sur ce marché pour préparer une stratégie d’entrée, c’est à dire :
le choix d’un éventuel mode d’entrée la détermination d’une stratégie marketing et
commerciale
Cela passe par une étude de marché, dont les étapes peuvent être résumées ainsi:
Préparation de l’étude en posant ses bases qui consiste à définir la démarche à suivre; déterminer ses objectifs en fonction du type d’étude => TDR
Faire l’inventaire des informations indispensables à l’évaluation du marché
Réaliser l’étude de marché (qui réalise l’étude? Quelle sont les options envisageables selon le coût, le temps, etc. ?)
I
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Problème commercial Type d’étude
Les problèmes traités par les études de marchés étrangersI
Faut-il sélectionner ce marché ?
Comment pénétrer ce marché ?
Quelles sont mes performances sur ce marché ?
Comment va être perçu mon nouveau produit ?
Études exploratoires
Études de nouveaux marchés
Études spécifiques
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Les informations indispensables à l’évaluation du marchéI AÉvaluation du marché
Potentiel du marché Accessibilité du marché
Approche qualitative
Caractéristique de la demande et déterminer
une segmentation appropriée
Approche qualitative
L’estimation de la demande actuelle
et de son évolution
Accessibilité physique
Questions relatives à la logistique
Accessibilité réglementaire et
commerciale
Problèmes réglementaire et
commerciaux
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Le potentiel du marchéAI 1L’approche qualitativeCette approche s’attache à réunir des informations sur:
les caractéristiques des consommateurs …, c.à.d. le comportement d’achat (qui achète?, comment achète-t-il?, etc.) et contexte culturel (coutumes et traditions, comment le consommateur prend-il sa décision d’achat?, etc.)
… dans l’optique de déterminer une segmentation appropriée du marché
Questionnement relatif au comportement d’achat
Questions Informations à collecter Exemples de décisions du service-marketing liées à ces informations
Qui achète ou participe à l’achat ? Caractéristiques de l’acheteur Choix des cibles
Qu’achète-t-il ? Types, marques et quantités de produits achetés Fréquence d’achat Choix de la politique produit
Comment utilise-t-il ou consomme-t-il ? US et coutumes Choix de la politique produit
Où achète-t-il ? Points de ventes préférés par les différentes clientèles Choix de la politique de distribution
Comment achète-t-il ? Étapes du processus d’achat Choix de la politique de commercialisation
Quand achète-t-il ? Facteurs situationnels Choix de la politique produit et de communication
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Le potentiel du marché
Détermination de l’influence de la culture sur le comportement du consommateur
Objet de la connaissance Sujet d’étude
Qui prend la décision d’acheter le produit ?
Importance du groupe dans la culture du pays Elle différencie des consommateurs qui décident par eux-mêmes et d’autres qui décident en fonction du groupe
Quel produit est acheté et pour quel usage ?
Coutumes et traditions du pays Elles définissent le moment et la façon dont l’individu consomme.
Que représente le produit pour le consommateur ?
Valeurs du marché cible Elles déterminent ceux qui est important aux yeux de l’individu. Elles confèrent au produit une valeur symbolique qui peut constituer une motivation ou un frein à l’achat.
Comment le consommateur prend-t-il sa décision d’achat ?
Styles cognitifs La décision n’est pas toujours le résultat d’un processus rationnel. Les styles cognitifs varient selon les cultures.
AI 1
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Point de vue d’un Exportateur africain
Exemple: Un spécialiste sénégalais de l’irrigation remporte un marché d’une vingtaine d’installations en Guinée, suite à une consultation des services de la primature, mais il se demande toujours s’il doit aller plus loin ?1) Il réalise une étude de marché et décide d’implanter sa propre filiale en Guinée, avec stock et techniciens de SAV; Mais le marché guinéen reste compliqué, avec un code des investissements existant, mais dont l’application reste aléatoire.2) Il démarre à moindre risque via une société guinéenne spécialisée dans l’appui à l’agriculture, qui a déjà des locaux, des techniciens formés et des capacités financières. C’est cette deuxième solution qui est retenue.
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Le potentiel du marchéAI 1L’approche qualitative
Avant d’attaquer un ou plusieurs segments du marché cible, il faut vérifier qu’ils offrent de réels débouchés. Pour réponde à cette interrogation, l’étude doit évaluer:
l’importance de la demande (estimation de la demande actuelle) tendance de recherche sur internet (Google trend); demande apparente pour calculer la taille du marché; demande d’importation (pertinent si la production nationale est nulle) estimation du marché par analogie à un autre marché déjà connu méthode des indicateurs par défaut si les produits sont liés ( Exemple: ordinateur et imprimante) analyse de l’offre soit en étudiant la concurrence actuelle, soit en étudiant la répartition des
produits concurrents en rayons les opinions d’expert (« trade audit »)
l’évolution de la demande: estimation de la demande future
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L’accessibilité du marchéAI 2Accessibilité physiqueConsiste à envisager l’accessibilité du marché sous l’angle physique en analysant les conditions d’acheminement des produits sur ce marché, en particulier:
les possibilités et les coûts de transport; l’analyse des circuits de distribution physique; les possibilités de stockage; les conditions de protection et de conservation
des marchandises pendant le transport et le stockage
les intermédiaires facilitant l’importation et la mise sur le marché
Ces informations permettent de mesurer : la faisabilité de l’acheminement; le coût de cet acheminement et son impact sur la
compétitivité
Accessibilité réglementaireVise à repérer toutes les techniques de protection du marché. On distingue:
Les obstacles tarifaires => les barrières douanières
Les restrictions quantitatives => limitations des quantités autorisées à pénétrer sur le marché
Les obstacles non tarifaires
Les normes techniques (ISO, du Pays ou Privé)
Les règlements sanitaires et phytosanitaires (SPS) spéciaux
Les règles de commercialisation internes (Exemple: pas de boissons en sachet)
Les règles d’étiquetage des produits (mentions, marques, signes qui se rapportent au produit et figurent sur son emballage)
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L’accessibilité du marchéAI 2Accessibilité commercialeElle permet à l’entreprise d’évaluer ses chances de réussite sur le marché, en lui donnant des informations précises sur les différents éléments permettant d’élaborer un plan marketing. Il s’agit de:
L’adaptation du produit adaptation du produit même, du
conditionnement, la marque, l’étiquetage, les services liés au produit
La concurrence la prise en compte de la concurrence
nationale et internationale
l’analyse de concurrence (mode d’implantation, leur chiffre d’affaire et part de marché, les segments plus particulièrement ciblés, l’évolution de leurs ventes, modes de concurrence, moyens de chaque concurrent, leurs stratégies commerciales, etc.)
La compétitivité du prix les prix du marché: établir une liste de prix
de marché correspondant aux produits de l’exportateur
le prix d’acceptabilité: prix pour lequel un produit est censé obtenir le plus grand nombre d’acheteurs
La distribution les intermédiaires (leurs fonctions,
rémunérations, exigences en matière d’exclusivité, etc.)
les circuits de distribution nationaux (part et évolution de chaque canal, nombre et les intervenants du circuit, etc.)
les dispositions réglementaires relatives à la distribution
La communication les moyens disponibles (télé, presse,
affichage, radio, ciné, etc.) les pratiques de la concurrence le dispositions réglementaires relatives à la
publicité et la promotion
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Réaliser l’étude de marchéBI La réalisation de l’étude de marché passe par
deux étapes: la collecte d’informations au niveau local et à
l’étranger le traitement des données recueillies
Chaque étape nécessite du temps et des compétences particulières
Compte tenu de ses ressources, l’entreprise doit choisir entre réaliser elle-même l’étude ou la sous-traiter
Réalisation Éléments Service export de l’entreprise Société d’étude Consultant export
Compréhension de la problématique Excellente Bonne, si le cabinet possède une
expérience du secteur de l’entreprise.Bonne si le consultant est issu du même secteur.
Accès à l’informationBon localement, si les sources sont connues. Faible à l’étranger, s’il n’existe pas d’expérience préalable du marché.
Bon, si le cabinet d’étude est implanté localement.
Bon, si le consultant à une expérience préalable et des connaissances sur le marché.
Traitement de l’information
Difficile compte tenu du manque d’expérience en la matière et des barrières linguistiques.
Bon, méthodologies éprouvées. Pas de risque de déformation de l’information.
En général moyen. Compétences et moyens limités pour traiter l’information.
Coût de l’étude En général faible. Dépend de l’éloignement du marché.
Élevé à très élevé. Réservé aux grandes entreprises.
Moyen Financement nationaux et régionaux possibles pour couvrir une partie des frais d’études.
Options pour la réalisation d’une étude de marché
Le choix entre les différentes options s’effectue en fonction de plusieurs critères relatifs aux ressources de l’entreprise, à savoir:
Le coût de l’étude; Le temps disponible pour mener à bien l’étude; Les compétences techniques nécessaires à la
réalisation de l’étude (compétences solides en matière d’analyse des données, des moyens matériels, etc.)
Les compétences linguistiques et culturelles
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Recherche et collecte de donnéesI BRecherche de données
Données secondairesRecherche documentaire
Données primairesRecherche sur terrain
Internes
Prêt à être utilisé (enregistrement des ventes, etc.)
Externes
Publications,Bases de données informatisées, etc.
Quantitatives
Enquêtes,Observations,
etc.
Qualitatives
Entretien avec les acteurs
« focus groups » ou individuel
1
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Données secondairesBISources externes
Gouvernement Associations professionnelles et commerciales
Chambre de commerce, Patronat, etc. Magazines et journaux commerciaux Institutions financières Publications du commerce national Sources supplémentaires: ouvrages consacrés à l’entreprenariat, Répertoires commerciaux, instituts professionnels et organisations, etc.
1
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Données primairesBI Analyse quantitative des données de marché
macro-économiques (sources: OCDE, ONU) Large gamme : taille de la population, modèles
démographiques, volumes de production nationaux, ventes à l’exportation, etc.
Au niveau individuel : Poser la même série de questions à chaque répondant
Meilleure technique connue : étude de marché Enquêtes quantitatives
Face à face, téléphone, e-mail, web
Questionnaire
1 La recherche qualitative examine les sentiments
des gens, les attitudes envers votre produit. Qu’est-ce qui les motive?
Le guide d’entretien est utilisé pour explorer diverses questions en profondeur
Pas de série fixe de questions Habituellement en face à face Meilleure technique connue: groupes de
discussion sur la recherche de marché
6 - 10 répondants ciblés
Modérateur de recherche
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Différence entre données quantitatives et qualitative
Informations quantitatives Informations qualitatives
Échantillons plus grands, indéterminés Échantillons plus petits sélectionnés spécifiquement
Statistiquement valide sans segmentation Résultats directionnels
Nombre d’analyses Analyse des pensées et des sentiments
Techniques de questionnement fermées Questions ouvertes, analyse verbale
Qui pense quoi ? (mesure) Pourquoi les gens pensent/se comportent comme ils le font ? (expliquant)
Analysés en agrégat Nous permet de fournir des informations de type anecdotique
BI 1
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Sources des données primairesBI Sources locales Salons Entreprises d’études de marché Visites de marché Observations Interviews Enquête / Questionnaires
1
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Informations en ligneBI Sujets et sites d’intérêt
Données du marché
Données du pays
Matériel de référence pour le commerce extérieur
Publications sur le commerce et l’industrie
Sites Web d’entreprise Techniques de collecte d’informations sur le marché
Recherche par mot clé
Liens concurrents - «lien: www. [Nom du concurrent] .com
Blogs www.intracen.org/tirc/welcome.htm; /www.cbi.eu
1
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Les défis de la recherche de donnéesBI La recherche secondaire devrait généralement
être complétée par une étude de terrain primaire Les contraintes de la recherche secondaire
Absence d’informations spécifiques
Difficulté à identifier les informations secondaires pertinentes
Informations protégées
Disponibilité et convivialité
Information contradictoire
Mise à jour
Comparaisons transnationales
Fiabilité des données de recherche
Exagération
Biais Fiabilité des statistiques commerciales
Jamais exhaustif
Les réexportations comptées comme des importations
Les fluctuations du taux de change ne sont pas enregistrées
Triangulation
Si les résultats de 3 techniques différentes convergent, acceptez les résultats
1
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Le traitement de l’information s’effectue en deux étapes: L’analyse des informations recueilles lors de l’étude
Recouper plusieurs sources d’information dès que cela est possible afin d’obtenir une fiabilité maximale;
Les sources d’information et les dates doivent toujours être conservées, en vue d’être transcrites dans le rapport
La présentation du rapport final
Synthétique et exploitable, c’est à dire contenir des indications de nature à orienter l’action de l’entreprise
Répondre aux principales question que l’exportateur se pose
Traitement de l’informationBI 2
Structure Contenu
Éléments descriptifs Éléments prescriptifs
Titre
Sommaire
Synthèse
Méthodologies et résultats détaillés
Annexes
- Potentiel du marché
- Accessibilité du marché
→ Conclusions sur l’attractivité du marché
- Suggestion de modes d’entée politique marketing à envisager (produit, prix, distribution, communication)
- Plan de prospection
→ Recommandations sur la stratégie de pénétration du marché
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Étape 1 : Identifier afin définir le problème/opportunité
Étape 2 : Définir les objectifs de recherche
Étape 3 : Conception de la recherche (méthodologie)
Étape 4 : Collecter et sélectionner des données
Étape 5 : Analyser les données et interpréter
Étape 6 : Présenter le résultat
Étape 7 : Établir un processus systématique continu
Processus de recherche et analyse de donnéesBI 2
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La prospection II
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La prospection
La prospection recouvre l’ensemble des techniques utilisées pour identifier et rentrer en contact avec les prospects (clients potentiels de l’entreprise) sur de nouveaux marchés.
Pour cela, il faut: Établir un plan de prospection; Préparer la prospection; Conduire la prospection; et Faire un bilan de la prospection
II
31
Le plan de prospection fixe dans ses grandes lignes une stratégie pour gagner les nouveaux partenaires et clients dont l’entreprise a besoin pour se déployer sur les nouveaux marchés
Il décide en particulier: Qui prospecter? => définition de la cible et
de son profil recherche de partenaires ou recherche de clients entreprises (B2B) ou
consommateurs (B2C)
Comment? => choisir les actions à mener et leur planification
Avec quel budget? => estimer le budget et prévoir le financement, inventaire des sources de financement (aides, etc.), assurance protection, couverture du risque de change
Plan de prospectionII ALes actions se prospection:
Au niveau local Marketing digital (leads acquisition) Opérations de marketing direct (mailing,
e-mailing, contact téléphonique) à destination des prospects sur le marché
Expositions lors de foires, salons spécialisés professionnels, congrès dans le pays
Contacts avec des délégations étrangères invitées par les organisations/institutions locales
Invitations des futurs partenaires dans le pays
Sur le marché étranger Mission de prospection sur le marché
étranger Participation à des foires, salons spécialisés
professionnels, congrès sur le marché étranger, opération de networking B2B
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Plan de prospectionIILes actions de prospection sont évaluées en fonction de leur efficacité commerciale et de leur coût
Emailings
Du coût le plus faible
Efficacité moyenne
Axe des coûts
Axe de l’efficacité
Au coût le plus élevé
Efficacité très forte
Mailings Téléprospection Missions dans le pays
Missions étranger
Salons locaux
Salons étrangers
Rapport coûts/efficacité des actions de prospection
La planification des actions
Actions Temps Janvier Février Mars Avril Mai juin Juillet
Définition de la stratégie de prospection
Recherche de coordonnées prospects
Préparation des outils de prospection
Opérations de marketing direct
Mission de prospection
Participation à un salon
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Identifier les prospects La liste des prospects peut être obtenue selon plusieurs méthodes:
Les sources internes c.à.d. les données collectées par les différents services de l’entreprise lors des missions, des salons, etc.
Les sources institutionnelles => recourir aux services des institutions d’appui au commerce L’achat ou la location de listes auprès de courtiers Peut consulter des fichiers généralistes comme celle du Kompass, Europages, IZF, pour avoir les
coordonnées des entreprises cibles
La génération de leads via internet en utilisant les réseaux sociaux (LinkedIn en particulier)
Après l’identification des prospects, la préparation nécessite: La qualification du fichier qui consiste à valider et compléter les données existantes sur chaque prospect.
Elle permet de supprimer les données erronées et les doublons Le classement des prospects ou scoring qui consiste à prioriser les prospects répertoriés dans la liste fiable La prise de contact avec les prospects => établir le premier contact avec les prospects pour les mettre en
relation avec un commercial export (mail, courrier, etc.)
Préparation de la prospectionII B
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Chaque action de prospection nécessite une réflexion particulière Globalement, l’entreprise a trois possibilités:
La prospection digitale (par internet); L’organisation d’une mission à l’étranger; La participation à des manifestations commerciales
Conduire la prospectionII C
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Préparation de la prospectionII C 1
Inbound marketing
Technique de marketing type « PULL » permettant d’attirer les visiteurs vers la site de l’entreprise pour les identifier. Principe: fournir du contenu qui va intéresser les futurs clients et les aider à franchir les étapes suivantes (voir figure)
Web outbound
Technique de marketing de type « PUSH » qui permet de cibler les prospects et se rendre visible en payant.
Utilisation des plateformes pub:
- Google adwords; Achat de fichier emailing pour routage de masse; Facebook Ads; LinkedIn InMail;
Prospection digitale
ATTIRER CONVERTIR ENGAGER FIDÉLISER
Blog Site web
RéférencementRéseaux sociaux
FormulairesCall to actionLanding Pages
EmailsAlertes
Workflows
ÉvènementsRéseaux sociaux
Contenu personnalisé
Inconnus Visiteurs Prospects Clients Prescrip-teurs
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Avantages Inconvénients
Inbound Marketing « Gratuit ». Les visiteurs trouvent le contenu qui répond à leurs questions via les moteurs recherche (Google, Bing, Yahoo,…) en référencement naturel.
Prend du temps car suppose une bonne connaissance des attentes de ces clients et la capacité à produire des contenus « intéressants ».
Web Outbound Quasi instantané, le temps de créer la campagne.
Payant. Peut devenir rapidement complexe et nécessite une reelle expertise pour optimiser les campagnes et éviter de gaspiller son argent.
Inbound marketing vs Web outboundII C 1
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1 Identifier les clients idéaux (persona)
2 identifier leurs attentes , les problèmes que l’entreprise va résoudre avec ses produits / services et leurs modes de recherche d’information.
3 Mettre en place un plan de création de contenus qui va répondre aux différentes étapes du parcours d’achat des clients idéaux afin de : a. attirer b. intéresser c. convaincre d. recommander
4 Produire des contenus sous différents formats (ebook, livre blanc, vidéo, fiche pratique , guide, foires aux questions, infographies, web conférence, télé diagnostic…)
5 Mettre en évidence les contenus dans des « landing pages » (pages web dédiés à la transformation des visiteurs en prospects) qui vont accueillir les visiteurs des campagnes de promotion et collecter leurs données pour récupérer le contenu.
6 Faire la promotion des « landing pages » pour les rendre visibles et idéalement commencer à recueillir les premiers contacts de prospects : a. privilégier le référencement naturel si ces pages sont pérennes et que vous n’êtes pas pressé b. le référencement payant pour dynamiser la génération de trafic qualifié.
7 Délivrer le contenu et remercier les prospects qui ont rempli le formulaire.
Méthode pour optimiser le référencement naturelII C 1
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Organisation de mission à l’étranger II C 2 Objectif: rencontrer un maximum de prospects dans un temps très cout (une à deux semaines maximum) Elle permet de vérifier sur place l’intérêt du marché cible, de confirmer les conclusions de l’étude de
marché et de commencer à construire un réseau Avant la mission:
établir le planning de la mission en prenant en compte les congés, les jours fériés, les contraintes sanitaires (vaccination) etc.
préparer des échantillons préparer la documentation sur les produits traduite
Pendant la mission: vendre en convainquant des prospects collecter des informations utiles aux services commerciaux et marketing
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Participation à des manifestations commerciales II C 3 Foire
Au niveau africain: Foire internationale de Dakar (FIDAK); Foire international d’Alger; Foire de la CEDEAO et Foire de la CENSAD
Au niveau international: Foire internationale de Bordeaux; Foire de l’organisation de la conférence islamique (OCI)
Salon Au niveau africain: Salon international de l’agriculture et des ressources animales (SARA) à Abidjan; Au niveau international: Salon international de l’agriculture de Paris; Salon international des fruits et
légumes à Berlin; Congrès Rencontre avec des professionnels Atelier d’information
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Bilan de la prospection II DLa prospection doit être analysée en prenant en compte les facteurs suivants, de manière générale et selon le type de prospection:1 Performances financières2 Performance de l’équipe commerciale3 Performance des actions de prospection4 Performance du digital5 Performance d’un emailing6 Performance d’un salon
Voir détail ….
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Bilan de la prospection II D1 - nombre de nouveau clients qui peut être reparti selon des catégories prédéfinies lors de la fixation des objectifs (taille de
l’entreprise/montant de la commande).
- ventes générées, qui peuvent être classées par zone géographique, canal de distribution au produit.
2 - nombre de clients conquis.
- chiffre d’affaire réalisé par chaque commercial.
3 Peut être apprécié en divisant les ventes générées par le coût global de la prospection.
4 Inbound marketing : le trafic obtenu gratuitement, le temps passé sur le site, le taux de rebond (idéalement < 50 %), et le nombre de conversion. Web outbound : le coût au clic (CPC) moyen et le taux de clic des annonces (TCR) sont des indicateurs particulièrement importants à surveiller, mais le plus important est le « coût sur acquisition » (CPA) qui doit rester inférieur à la marge que génère le prospect.
Emailing : par exemple le nombre de demandes de renseignements.
5 Taux de distribution et d’ouverture des emails envoyés (un mauvais taux d’ouverture - en dessous de 10 % - traduit une base de contacts peu pertinente ou peu actualisée).
Il faut ensuite analyser le taux de conversion en fonction des objectifs fixés initialement (Nombre de demandes devis, nombre de RDV initiés, nombre de clients signés, CA final généré)
6 Evaluer en plus des ratios cités précédemment par : le nombre d’articles de presse ou de visites de média; le nombre de clients existants reçus; le nombre de retours sur tests produits.
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La négociation interculturelle III
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La négociation interculturelle III « Pour gagner la confiance de son prospect, le commercial à l’export doit réduire la distance culturelle qui les sépare »
L’influence de la culture est déterminante sur les comportements et modes de communication
La culture a une influence sur :
Le processus de négociation => la recherche effective d’un arrangement pour surmonter des divergences entre partenaires indépendants.
Le comportement
La communication
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Culture et NégociationIIIL’influence de la culture sur la négociation
A
Les caractéristiques des négociateurs
Les conditions de la négociation
RésultatsLe processus de négociation, les stratégies, les tactiquesLa culture
La culture affecte:
Les conditions dans lesquelles s’effectue la négociation, par exemple le temps et l’espace qui lui sont consacrés
Les caractéristiques des négociateurs, leur personnalité, comportement, objectifs, et leur conception de leur rôle
Le processus de négociation lui-même qui est influencé par les modes de communication, la façon de résoudre les problème ou de prendre une décision de chacun des participants
Le résultat de la négociation (quel est le résultat escompté par chaque culture?). Exemple: Au Moyen-Orient, on évalue les gains réalisés au détriment de la partie adverse mais aussi le prestige et l’honneur gagnés lors de la négociation
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Exemples de négociation internationaleIII AObjets à négocier Contrat de vente international Contrat d’achat international Contrat d’agence
Acteurs de la négociation - Entreprise
- Client étranger
- Entreprise
- Fournisseur étranger
- Entreprise
- Agent étranger
Termes à négocier - Les produits
- Les prix
- Les incoterms
- Les modalités de paiement
- Les délais de livraison
- La durée de validité de l’offre
- Le droit applicable en cas de litige
- Les produits
- Les prix
- Les incoterms
- Les modalités de paiement
- Les délais de livraison
- La durée de validité de l’offre
- Le droit applicable en cas de litige
- Les produits contractuels
- Le territoire
- L’exclusivité
- Les quotas de vente
- L’organisation des ventes
- La garantie
- La durée du contrat
- Le droit applicable
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La culture c’est « l’ensemble des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée » (R. Linton, 1945)
La culture façonne les parties visibles et invisibles de notre société et elle oriente très profondément nos comportements
Il est donc impératif que le négociateur soit sensible à l’influence de la culture et se prépare à rencontrer des orientations culturelles très variées
La pyramide des normes de Edward T. Hall
Normes techniques (10%): normes explicites, logiques et transférables. Elles sont accessibles à tous et font l’objet de consignes écrites (lois d’un pays, les manuels techniques, les règlements intérieurs, etc.)
Normes formelles (30%): normes explicites, morales et transmissibles. Elles forment la tradition d’un pays, ses règles de bonne conduite, son protocole (saluer, se tenir à table, s’excuser …). Elles sont apprises et leur non respect provoque une vive contrariété
Normes informelles (60%): normes implicites, instinctives et imitées (expressions faciales, traitement culturel du temps et de l’espace, position du corps, etc.). Même s’ils ne perçoivent pas l’existence de ces normes, les individus ressentent une grande anxiété quand elles sont violées
Culture et comportementIII A
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Culture d’entreprise.
Culture du négociateur
Culture métier : - Pharmacie, - Marketing.
Cultures nationales : Malienne, Française,
Culture des loisirs : - sports,
- Musique.
Composantes de la culture du négociateurIII BLa culture ne se réduit pas à la seule culture nationale. La culture d’un individu s’enrichit d’autres patrimoines culturels qui viennent de son entreprise, de son métier, de ses passions, etc.
1
1
3
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La culture a une influence directe sur la communication au travers des mécanismes culturels que sont:
les stéréotypes => formulation de jugements à propos d’autres cultures qui mettent en danger la communication interculturelle
la perception => l’importance de la première impression généralement surévaluée
l’encodage de message dans une langue donnée => le processus de communication entre deux négociateurs (A et B) est affecté par les stéréotypes, la traduction dans une autre langue, etc.
NB: la dimension non verbale de la communication avec des gestes, postures, contacts visuels, silences, … renforce et ponctue le message verbale
Culture et communicationIII C
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Repérer les valeurs du négociateur
Identifier les valeurs culturelles du négociateur
La distance au pouvoir (égalité contre inégalité)
Le degré d’individualisme (par opposition au collectivisme)
L’évitement de l’incertitude (par opposition à l’acceptation de l’incertain)
La masculinité (par opposition à la féminité)
L’orientation temporelle (long ou court terme)
L’acceptation du plaisir (par opposition à la modération)
Avoir une idée du caractère individualiste ou collectiviste de sa culture en observant les rapports avec l’autorité, les ancêtre, Dieu, le groupe est-il représenté par un chef?, etc.
Le pouvoir réel dont le négociateur dispose
Clés pour une négociation interculturelle réussieIII D
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Clés pour une négociation interculturelle réussieIII D
Lead time Pour les personnes monochroniques, le lead time ou délai de mise en exécution est très significatif. Il est interprété comme un indice de l’importance de la négociation. Plus la réunion sera planifiée longtemps à l’avance, plus la négociation sera considérée comme importante.
Ponctualité De même, l’heure de démarrage doit permettre aux négociateurs d’arriver dans de bonnes conditions (prise en compte des transferts, du trafic etc.). La ponctualité est une vertu monochronique ; en Allemagne comme aux États-Unis , respecter l’heure d’un rendez-vous est une obligation quasi contractuelle. De même, pour un Finlandais, une réunion qui ne respecte pas son champ et le temps fixé est très mal vécue.
Ordre du jour Respecter l’ordre du jour est fondamental. C’est sur cette base que le négociateur monochronique a préparé sa stratégie de préparation . Comme chez les personnes polychroniques, cette tâche revêt moins d’importance, elles ont tendance à moins bien préparer l’ordre du jour, et faire apparaître ou disparaître certains objets de discussion pendant la réunion. Cela peut créer des malentendus sur les intentions du négociateur considéré par une personne monochronique comme un dissimulateur ( les américains appellent ce phénomène « hidden agenda »).
Interruptions De même, le moment où chacun donne sa version des faits est important. Un interlocuteur monochronique en particulier a besoin d’exposer les données du problème avant de négocier et tolère mal les interruptions pendant les exposés des participants.
Maîtriser la communication interculturelle (rapport au temps)
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Clés pour une négociation interculturelle réussieIII D
Qualité de l’accueil
L’établissement d’une relation doit procéder la négociation pour les négociateurs de cultes implicites. La qualité de l’accueil est clé pour instaurer un bon climat de négociation avec des personnes de cultures implicites.
Apparence Pour une personne de culture implicite, tout communique, tout a un sens. L’apparence du négociateur doit refléter sa position professionnelle et sociale . Au contraire, le négociateur de culture explicite privilégie une norme vestimentaire neutre.
Stratégies de négociation
Dans une culture explicite, le négociateur est concentré sur la tâche. Il découpe le conflit en plusieurs sous-problèmes qu’il est plus aisé de résoudre à la satisfaction de tous. Cette attitude facilite les stratégies intégratives. Le négociateur implicite, considère le problème de façon plus globale, ce qui peut l’amener à privilégier les stratégies distributives.
Tactiques de négociation
Les cultures implicites favorisent le relationnel et recourent plus facilement à des arguments affectifs pour influencer leurs partenaires. Au contraire, les cultures à contexte explicite cherchent à se détacher de tout argument affectif, celui-ci étant considéré comme une agression caractérisée.
Compte rendu Il résume les acquis d’une réunion et définis les conséquences de cette réunion, en terme de responsabilités, de budget et de délais. Dans un contexte explicite, il a valeur de contrat. Dans une culture à contexte implicite comme le Japon ou la Chine, le compte rendu est un processus adaptatif qui doit tenir compte des changements de contexte.
Distance interpersonnelles
Il est important de respecter les distances lors de négociations dans le lieu (salle, restaurant…) où se tient la discussion afin de ne pas mettre mal à l’aise son interlocuteur par des attitudes qu’il pourrait juger inappropriées.
Position des négociateurs
Certaines cultures accordent une signification forte à la position des parties autour de la table de négociation. Il est donc plus prudent de réfléchir au placement des intervenants avant la négociation.
Maîtriser la communication (contexte de la communication)
Maîtriser la communication interculturelle (rapport à l’espace)
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L’animation des réseaux de vente IV
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L’animation des réseaux de venteIV Le réseau d’une entreprise peut être regroupé en
trois catégories:
La force de vente – Vendeurs itinérants basés dans le pays:
représentants, technico-commerciaux, chargés d’affaires, responsables de marché ou de zone, etc.
– Personnel détaché ou expatrié sur un marché étranger, appuyé ou non par une structure locale (filiale par exemple)
Les équipes de la représentation locale – Avec liens contractuels: agent commissionné,
concessionnaire, franchisé, … – Sans liens contractuels: importateur
distributeur par exemple Les équipes de la distribution locale
(grossiste, détaillants, distribution intégrée) Pour qu’il soit opérationnel et que les objectifs
commerciaux puissent être atteints, l’entreprise doit, malgré l’éloignement, trouver les moyens de l’animer efficacement et, de plus en plus, avec des outils digitaux
Chaque niveau du réseau de vente a des contraintes spécifiques et nécessite des solutions adaptées en matière d’animation et de contrôle.
Quelque soit l’organisation mise en place pour assurer le développement commercial de l’entreprise:
Le réseau doit être tenu informé quasiment en temps réel des nouvelles offres/produits/services intéressant le marché
Le réseau doit être doté d’un support technique et commercial efficient, et formé aux nouvelles offres
Parallèlement, l’entreprise a besoin d’une remontée d’information concernant les attentes des clients finaux, les besoins marketing, les offres concurrentes, etc.
Ces fonctions sont facilités aujourd’hui par les outils digitaux
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L’animation des réseaux de venteIV En effet, les outils digitaux offrent un certain
nombre de fonctionnalités permettant de:
Partager des outils marketing sous format électronique. Il est aisé de télécharger des outils en ligne gratuits comme Dropbox
Travailler de façon collaborative. Une fois ces outils installés, le réseau peut avoir accès aux compétences du sièges (en contrôle de gestion) et le siège peut interroger le réseau (sur des tendances de marché) pour travailler ensemble sur un projet commun (plan marketing), nourri et modifié par les deux parties
Raccourcir les distances à travers des réunions virtuelles essentielles pour échanger (via Skype)
Partager les meilleures méthodes, les succès mais aussi les échecs pour éviter qu’ils ne se reproduisent, via des blogs, notamment
Animer et contrôler le réseau grâce à un CRM La gestion de la relation client (CRM en anglais:
customer relationship management) est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service
Le CRM est une solution technologique qui conserve toutes les informations et communications relatives à un contact ou à une organisation au même endroit
C’est aussi une base de données efficace qui regroupe l’ensemble des informations relatives à un contact ou à une vente
Elle contient des outils de gestion efficaces pour animer et contrôler le réseau de l’entreprise
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L’animation des réseaux de venteIVLes fonctions du CRM
MARKETINGSERVICES
CLI
ENTS
VENTES
Gestion des contacts
Plannings, agendas
Enquêtesatisfaction
Tickets SAV
Historique de la relation
Devis, commandes, factures
Suivi / relances automatiques
Listes de démarchage
Campagnes : e-mailing, phoning...
Reporting des actions
Tableaux de bord
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Construire la Politique Commerciale2
ÉTUDE DE CAS
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Construire la Politique Commerciale
I. Analyse et diagnosticANALYSE EXTERNE- Dans le cadre du projet Prodefima, la Guinée a
décidé de la relance de la filière mangue dans le pays, en particulier pour l’exportation sur la sous-région, le Mahgreb et l’Europe.
- La société COPEFL, Guinée, un des exportateurs basé à Kindia, a réalisé la campagne test 2017 sur la France.
- Après une deuxième campagne de consolidation en 2018, encore avec son importateur historique, elle doit définir sa politique commerciale pour les campagnes à venir.
ANALYSE INTERNE- La société ne connait pas l’exportation et ses
exigences- La société n’a pas de personnel formé à
l’exportation.
La société COPEFL, Guinée, export mangue-avion vers l’Europe
- Personne ne parle anglais.- Les communications téléphone, whatsapp et e-mail
restent non-maitrisées, soumises aux aléas des délestages électriques et de la culture « pas de nouvelles…bonnes nouvelles »
- Les ressources financières de COPEFL sont très limitées.
- COPEFL, au cœur de la zone de production de Friguiagbé, bénéficie d’un approvisionnement abondant et de qualité.
- Les campagnes 2017 et 2018 lui ont permis de mieux comprendre les niveaux de qualité, coloration et maturité demandés par les clients européens.
- Les importateurs européens sont plutôt bienveillants avec les fournisseurs africains…mais uniquement si qualité dans la régularité, respect des engagements et des commandes, …/...
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Construire la Politique Commerciale
II La Problématique- Quelle politique commerciale suffisamment
ambitieuse COPEFL va-t-elle pouvoir développer pour atteindre ses objectifs de 15 tonnes exportées en 2019 et surtout 50 tonnes en 2022 ?
III Les objectifsPour la campagne 2019- Consolider son partenariat avec l’importateur
historique français, orienté vers le « prêt à consommer ». Améliorer la qualité/ coloration/ maturité des mangues exportées. / 10 tonnes pour la campagne 2019.
- Développer un deuxième importateur français, plus orienté GMS, donc maturité et coloration moins avancée / 5 tonnes pour la campagne 2019
A partir de la campagne 2020, se développer vers le Nord Europe, moins exigeant en terme de coloration et maturité, - Développer un importateur en Belgique : 5 tonnes
en 2020- Développer un importateur en Allemagne : 5 tonnes
en 2021
Construire la Politique Commerciale
IV La stratégieA ce premier niveau de développement, il n’est pas vraiment nécessaire de développer une communication marketing.Les importateurs recherchent plutôt des partenaires sérieux dans la qualité de leur produit, la régularité des livraisons pendant la campagne, le respect de leurs engagements et une communication professionnelle.Les quantités commandées par les importateurs dépassent en général les capacités de livraison des exportateurs.Eventuellement, envisager une participation sur un stand national lors du salon Fruit Logistica, Berlin, non pas pour se faire connaitre de clients éventuels, mais plutôt pour montrer son engagement et sa maitrise des techniques export.
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Construire la Politique Commerciale
CONNAISSANCE DU MARCHÉ/ AMÉLIORATION DE LA QUALITÉ/ COLORATION/ MATURITÉ
- Développer une meilleure connaissance du marché en constituant une cellule de veille marketing.
- S’appuyer les compétences et connaissances des organismes export de chaque pays de la CEDEAO, tel que l’AGUIPEX en Guinée.
- Visiter une société exportatrice de référence au Pérou, Mexique en période de production.
- Si pas possible en Amérique latine, visiter un des deux ou trois exportateurs ivoiriens de classe internationale.
- Visiter les mangueraies, la logistique jusqu’à la station, le conditionnement, la logistique jusqu’à l’aéroport ; les systèmes de communication entre l’exportateur et ses clients.
DEUXIÈME IMPORTATEUR EN FRANCE EN 2019- Demander l’aide de l’importateur historique pour
identifier un deuxième partenaire.- Compléter en Identifiant des importateurs possibles
sur les sites web du MIN de Rungis, de Fruit Logistica, etc..
- S‘appuyer sur différentes études précédentes du CCI/ITC.
• Tropiland • AMS • Greenyard/ Katopé • Neta • Canavese • …/…- Faire une visite auprès des principaux importateurs
de Rungis retenus.Nécessite de développer une deuxième marque en propre, d’approvisionnement de cartons, stickers, manchons de protection.
Construire la Politique Commerciale
IMPORTATEUR EN BELGIQUE EN 2020- S’appuyer sur Star Fruits, un grand importateur
belge, très ouvert à développer des collaborations avec des partenaires africains.
- Nécessite de développer des compétences en anglais.
- Mettre en place la procédure d’obtention de la certification GlobalGAP.
IMPORTATEUR EN ALLEMAGNE EN 2021- Profiter de Fruit Logistica 2020 pour approcher
différents importateurs allemands- Les importateurs allemands sont moins exigeants
au niveau de la maturité/ coloration, mais ils demandent une grande rigueur dans la régularité et la communication entre partenaires.
• Kölla
