demande segmentation ciblage positionnement
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DemandeDemandeSegmentationSegmentation
CiblageCiblagePositionnementPositionnement
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TP – Remise des sujetsTP – Remise des sujets RessourcesRessources Rappel des apprentissagesRappel des apprentissages DemandeDemande Marketing stratégiqueMarketing stratégique SegmentationSegmentation Ciblage et positionnementCiblage et positionnement
Aujourd’huiAujourd’hui
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RessourcesRessourcesZone CoursZone Cours
http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca
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RessourcesRessourcesZone CoursZone Cours
http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca
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Rappel - Composantes du marketingRappel - Composantes du marketingModèle marketingModèle marketing
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Reconnaissance d’un problèmeReconnaissance d’un problème
Recherche d’informationsRecherche d’informations
Décision d’achatDécision d’achat
Évaluations des optionsÉvaluations des optionsRisque perçuRisque perçu
Degré d’implicationDegré d’implication
Rappel - Comportement du consommateurRappel - Comportement du consommateurProcessus décisionnelProcessus décisionnel
ExpérienceExpérienceantérieureantérieure
Évaluation post-achatÉvaluation post-achat
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Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing
Formulation du Formulation du problème de rechercheproblème de recherche Méthodologie de rechercheMéthodologie de recherche
Instruments de Instruments de collecte de donnéescollecte de données
ÉchantillonnageÉchantillonnage
Collecte de donnéesCollecte de données
Traitement et analyseTraitement et analysedes donnéesdes données
Rapport de rechercheRapport de recherche
Source : Housni Nafis – HEC MontréalSource : Housni Nafis – HEC Montréal
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ProcessusProcessus
Type de rechercheType de recherche
InstrumentsInstruments
Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing
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QuestionnaireQuestionnaire QuestionsQuestions
StructureStructure
BiaisBiais
ÉchantillonnageÉchantillonnage Probabiliste ou non probabilisteProbabiliste ou non probabiliste
TailleTaille
Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing
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DemandeDemande
Quantité Quantité
En volume ou en $En volume ou en $
TransactionsTransactions
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BesoinsBesoins DemandeDemandeau marchéau marché
DemandeDemandeAu marchéAu marché
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Demande au marché = Ventes totales au marché = 1 000 000 $
PDM (A) = 300 000 / 1 000 000
PDM (B) = 600 000 / 1 000 000
PDM (C) = 100 000 / 1 000 000
Entreprise C Ventes = 100 000 $
Entreprise BEntreprise B Ventes = 600 000 $Ventes = 600 000 $
Entreprise AEntreprise AVentes = 300 000 $
Ventes = 300 000 $
DemandeDemandePart de marchéPart de marché
Demande à l’entrepriseDemande à l’entreprise
Demande du marchéDemande du marchéPart de marché = Part de marché =
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DemandeDemandeMéthodes d’estimationMéthodes d’estimation
Données secondairesDonnées secondaires
InternesInternes
ExternesExternes
Données primairesDonnées primaires
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DemandeDemandeNiveauxNiveaux
RéelleRéelle
PotentiellePotentielle
Si réelle = PotentielleSi réelle = Potentielle
Actuelle et futureActuelle et future
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DemandeDemandeÉlasticitéÉlasticité
VariationsVariationsdu marketing-mixdu marketing-mix
Variation plus que proportionnelleVariation plus que proportionnellede la quantité venduede la quantité vendue
ProduitProduit
PrixPrix PromotionPromotion
DistributionDistribution
SACSAC
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DemandeDemandeÉlasticité - PrixÉlasticité - Prix
Demande élastique au prixDemande élastique au prix
prix prix quantité quantité
Si absence de substitut Si absence de substitut ??? ???
Demande inélastique au prixDemande inélastique au prix
Variation de prixVariation de prix
Bicarbonate de soude ?Bicarbonate de soude ?
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QuantitéQuantité
PrixPrixOffre
Demande
DemandeDemandeÉquilibre de marchéÉquilibre de marché
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DemandeDemandeMarketing et demandeMarketing et demande
Effort marketingEffort marketing
ProduitProduit PrixPrixCommunicationsCommunications
(Promotion)(Promotion) DistributionDistributionSACSAC
Adap
té d
e M
arc
Filio
n
SynergieSynergie
Stimuler la demandeStimuler la demande Servir la demandeServir la demande
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IInnnnoovvaattiioonn
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Ciblage Ciblage
SegmentationSegmentation
Positionnement Positionnement
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Ciblage
Marketing stratégiqueMarketing stratégiqueDe la segmentation au ciblageDe la segmentation au ciblage
Sous-groupes de consommateurs aux Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènesbesoins homogènes
SegmentationSegmentation
Choix d’un ou de plusieursChoix d’un ou de plusieurs segments de marché segments de marché
CiblageCiblage
Marché de consommateurs Marché de consommateurs aux besoins hétérogènesaux besoins hétérogènes
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SegmentationSegmentationDéfinitionDéfinition
Sous-groupe homogèneSous-groupe homogène
Différent des autres Différent des autres
sous-groupes du marchésous-groupes du marché
Stimuli marketingStimuli marketing
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MarchéMarché Quantifié et mesuré ?Quantifié et mesuré ?
Homogène ou hétérogène ?Homogène ou hétérogène ?
SegmentSegment Rentable ?Rentable ?
Réaction à l’effort marketing ? Réaction à l’effort marketing ?
Stable dans le temps ?Stable dans le temps ?
SegmentationSegmentationPréalablesPréalables
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SegmentationSegmentationVariablesVariables
SociodémographiquesSociodémographiques
GéographiquesGéographiques
PsychographiquesPsychographiques
Bénéfices recherchésBénéfices recherchés
Besoins, attentes, situations et utilisationsBesoins, attentes, situations et utilisations
Volume et la rentabilitéVolume et la rentabilité
Particulières à un marchéParticulières à un marché
Combinaison de variablesCombinaison de variables
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Identifier et définir le marché choisiIdentifier et définir le marché choisi
SegmentationSegmentationProcessusProcessus
Définir les critères de segmentationDéfinir les critères de segmentation
Recueillir de l’informationRecueillir de l’informationsur les consommateurssur les consommateurs
Définir le profil de chaqueDéfinir le profil de chaquesegment de marchésegment de marché
Cibler le(s) segments choisi(s)Cibler le(s) segments choisi(s)
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TailleTaille
CroissanceCroissance
AccessibilitéAccessibilité
SituationSituationconcurrentielleconcurrentielle
CoûtCoûtd’adaptationd’adaptation
RREENNTTAABBIILLIITTÉÉ
CiblageCiblageChoix des segments ciblesChoix des segments cibles
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Sous-groupes de consommateursSous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes aux besoins homogènes
Segment unique Multi-segments
CiblageCiblageApprochesApproches
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CiblageCiblageTypesTypes
MarketingMarketingde massede masse
MarketingMarketingcibléciblé
MarketingMarketingpersonnalisépersonnalisé
Marketing mix différentsMarketing mix différents
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CiblageCiblageMarketing de masseMarketing de masse
Marketing de masseMarketing de masse
Même mix marketingMême mix marketingmix pour l’ensemblemix pour l’ensemble
du marché cibledu marché cible
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CiblageCiblageMarketing cibléMarketing ciblé
MarketingMarketingcibléciblé
SegmentSegment Niche / CréneauNiche / Créneau MicromarchéMicromarché
Mix marketing adaptéMix marketing adaptéà chaqueà chaque
segment du marchésegment du marché
Mix marketing adaptéà des groupes
restreints de clients
Mix marketing adaptéMix marketing adaptéà un très petità un très petit
groupe de clientsgroupe de clients
Sous-segments
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Sous segments ?Sous segments ?
Estée LauderEstée Lauder
CliniqueClinique
M.A.CM.A.C
AvedaAveda
OriginsOrigins
CiblageCiblageMarketing ciblé – Niche ou créneauMarketing ciblé – Niche ou créneau
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CiblageCiblageMarketing personnaliséMarketing personnalisé
Marketing personnaliséMarketing personnalisé
Adaptation du mix marketingAdaptation du mix marketingmix à chacun des clientsmix à chacun des clients
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PositionnementPositionnement
Produit ou une marqueProduit ou une marque
Dans l’esprit du consommateurDans l’esprit du consommateur
Critères spécifiquesCritères spécifiques
Émane de la communicationÉmane de la communication d’une certaine d’une certaine
perceptionperception
Préalable au positionnement = ?Préalable au positionnement = ?
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AttributAttribut Nombre d’années d’existence Nombre d’années d’existence
TailleTaille
Facilité d’accès Facilité d’accès
AvantageAvantage Expérience Expérience
MémorableMémorable
PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix
Référence : Kotler (2003)Référence : Kotler (2003)
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UtilisationUtilisation
InstallationInstallation
UtilisateurUtilisateur
EnfantsEnfants
Facile d’accèsFacile d’accès
PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix
Référence : Kotler (2003)Référence : Kotler (2003)
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ConcurrenceConcurrence
Plus de choix que ...Plus de choix que ...
Meilleurs prix que ...Meilleurs prix que ...
Catégorie de produitCatégorie de produit
Qualité ou le prixQualité ou le prix
PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix
Référence : Kotler (1990)Référence : Kotler (1990)
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AttributAttribut AvantageAvantage UtilisationUtilisation UtilisateurUtilisateur ConcurrenceConcurrence Catégorie de produitCatégorie de produit Qualité ou le prixQualité ou le prix
PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix
Référence : Kotler (1990)Référence : Kotler (1990)
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PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix
Attribut
Attribut
Avantage
Avantage
Utilisation
Utilisation
Utilisateur
Utilisateur
Concurrence
Concurrence
Catégorie produit
Catégorie produit
Qualité ou Prix
Qualité ou Prix
Ville de QuébecVille de Québec
IKEAIKEA
HEC MontréalHEC Montréal
Bière HeinekenBière Heineken
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PositionnementPositionnementÉtapesÉtapes
Identifier les produitsIdentifier les produits
Identifier les attributs les plus importantsIdentifier les attributs les plus importantspour les clients ciblespour les clients cibles
Comprendre commentComprendre commentles concurrents sont perçusles concurrents sont perçus
Identifier les attributsIdentifier les attributsdistinctifs de la marquedistinctifs de la marque
Déterminer le positionnement désiréDéterminer le positionnement désiré
Mise en œuvre de la stratégie de positionnementMise en œuvre de la stratégie de positionnement
RechercheRecherchemarketingmarketing
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Porsche
BMW
SAAB
Honda
Mercedes
LincolnCadillac
VolvoChrysler
Buick
Ford
Dodge
Plymouth
Hyundai
NissanToyota
Chevrolet
Adapté de Hiam et Schewe (1994)
PositionnementPositionnementCarte perceptuelleCarte perceptuelle
ÉléganteÉlégante
PratiquePratique
ClassiqueClassique SportiveSportive
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Différences significativesDifférences significatives
Valorisées pour distinguer l’offre Valorisées pour distinguer l’offre
Peut porter sur ...Peut porter sur ...
DifférenciationDifférenciation
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PositionnementPositionnement vs Différenciation vs Différenciation
Offre – Personnalité - Image Offre – Personnalité - Image
Dans l’esprit du client/marché cibleDans l’esprit du client/marché cible
Aux yeux du client appartenant à un segment ou marché cibleAux yeux du client appartenant à un segment ou marché cible
Dans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du clientDans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du client
Par rapport à la position occupée par les concurrentsPar rapport à la position occupée par les concurrents
Si favorable …Si favorable …
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Positionnement vs Positionnement vs DifférenciationDifférenciation
Ajout de différences significatives et appréciéesAjout de différences significatives et appréciées
Offre qui se distingue de celle de la compétitionOffre qui se distingue de celle de la compétition
Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit
comme étant différente de celle des concurrentscomme étant différente de celle des concurrents
Différence positive sur un ou des Différence positive sur un ou des attributs significatifs/attributs significatifs/
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DifférenciationDifférenciation
Service
Service
Prix
Prix
Propreté
Propreté
Proxim
itéP
roximité
Wal-MartWal-Mart
Ordinateur DellOrdinateur Dell
HEC MontréalHEC Montréal
Gomme TridentGomme Trident
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