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Présentation générale

Ciblage / positionnement

Mix marketing

Identité de marque

Les publicités

Le prisme d’identité

Image de marque

Notoriété

Connaissance de la marque

Equivalent du prisme

Inventaire de marque

Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier

Identité et image de marque



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Notoriété





Introduction: le groupe Ferrero



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Notoriété





le groupe Ferrero

Mon chéri NutellaTic TacKinder

Ferrero RocherRaffaello

DuploNutella Snack and Drink



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Historique

1946

Pietro Ferrero

Giandujot

Supercrema

Tartinoise

Nutella

1963 en France

1966 en France

remplace les fèves de cacao par les noisettes pâte onctueuse et savoureuse



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Le nom

= noisette en anglaisen référence à l'ingrédient apportant sa

principale originalité

+un suffixe italien " Ella "

Nutella est aujourd’hui devenu le nom commun pour désigner la pâte à tartiner



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Quelques chiffres

Consommation en France : 800g / personne / an

Parts de marché : 89%

Consommation des ménages : + ½ ménage consomme du Nutella chaque année

45% des foyers français en achètent une fois par an

Petit plus

En 2004 : 91 850 000 pots de Nutella consommés en

France soit 3 517 000 000 de tartines



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Hiérarchie de la marque

Corporate Brand

Family Brand

Pâte à tartiner

Snack and Drink

Ferrero

Nutella



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Analyse de la concurrence

Poulain

Plantafin

AlterEco

Nutella

Pastawak

Pralina

Crema Choco

Nustikao

Premier prix Carrefour



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Segmentation

Pertinence du segment Taille : Le segment est très important en volume. Solvabilité : Le segment enfants - ados n’est pas solvable. Toutefois, ce sont les Mamans qui achètent le Nutella pour eux. Caractère opérationnel : Très facile à toucher à travers tous types de médias.Télévision : programmes jeunesse en tout genre TFou, M6 Kids

Critères utilisés

Age : les enfants, les parents … Sexe : c’est souvent la maman qui achète le Nutella



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Cible

Cible secondaire : Les jeunes parents

Cible primaire : Les Enfants et adolescentsA son lancement

Les enfants des années 60 ont grandi et sont devenus de jeunes parents qui achètent Nutella à leurs enfants.

Nutella veut devenir la pâte à tartiner préférée des enfants au petit déjeuner et au goûter.

Aujourd’hui

Les ados : dans la nouvelle pub / conduite accompagnée / accompagner les ados vers l’autonomie



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Matrice de positionnement

Pâte à tartiner Nutella

Cible première Les enfants et ados de 5 à 17 ans

Cible secondaire Les jeunes parents

Usage/occasion Au petit déjeunerAu goûterPour une soirée crêpesdans les gâteaux



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Point de différenciation

Produit trans-générationnel Produit historique (premier sur le marché)Goût unique (noisettes exclusives)Qualité haute gamme: prix plus élevéSeul à faire de la communication

Points de similarité avec la concurrence

Marché de la pâte à tartiner

se distingue des concurrents

Nutella est une pâte à tartiner de qualité à base de noisettes destinée aux enfants et adolescents.

Positionnement



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Les 4P

Product

Price

Place

Promotion



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Produits de la marque

sucres (glucose, sirop de glucose)

huile végétale polyinsaturée (arachide)

noisettes en poudre (13 %)

cacao maigre en poudre (7,4 %)

lait écrémé en poudre (6,6 %)

,Lactosérum (petit lait) appauvri en minéraux

graisse végétale partiellement hydrogénée

beurre d'arachide, traces de beurre de cacao

émulsifiant : lécithine de soja,

arôme artificiel : vanilline de synthèse

La recette en France



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Packaging

1.5 ou 3kg 750 g 400 g 220 g 20 g

Nutella Snack & Drink



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Politique de prix

http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003

Nutella pot de 220g

0.0% NS*** +2.6% +2.6% +1.3% +1.9% +3.2%

1.55€ 1.55€ 1.58€* 1.59€ 1.59€ 1.57€ 1.58€ 1.60€

41 47 21 45 34 48 46 42



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+0.5% NS*** +2.3% +2.3% +5.4% +1.4% +2.3%

2.21€ 2.22€ 2.24€* 2.26€ 2.26€ 2.33€ 2.24€ 2.26€

35 36 20 44 32 40 45 42

Politique de prixNutella pot de 400g



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3.45€* 3.52€ 3.46€* 3.47€ 3.58€* 3.48€* 3.48€ 3.48€

12 33 11 37 18 24 40 34

Politique de prixNutella pot de 750g



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Place (distribution)

Grandes et moyennes surfaces

Vente directe pour la Restauration

Zones géographiques

Présent à l’international



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Typographie reconnaissable

avec le N noir et les autres lettres en rouge

Logo

En script : rappelle l’écriture des écoliers

Promotion



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BudgetEn 2007 : 30 millions d’euros dont 20 millions en TV

Médias utilisésTv

Radio surtout au moment des repas

Internet : http://www.nutella.fr/ conseils pour les mamans

Evénements ponctuelsNoël

Chandeleur

Nutella goûte aux saveurs du marketing en ligne. A l'occasion des 40 ans de sa pâte à tartiner, le groupe Ferrero a lancé un site événementiel destiné à tester les ressorts du Web en termes

de marketing relationnel. + 1.500 participants sur un mois.



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Identité de marque

Campagnes Publicitaires

Prisme d’identité



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Campagnes Publicitaires

1990 - 1997 « De l'énergie pour penser et se dépenser »

La confiance1980 « 20 ans d'expérience feront toujours la différence »

Depuis 1975, Nutella fonde sa communication sur les apports nutritionnels du produit

1975 « Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine »



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Le début des « moments Nutella »

1998

« Nutella, chaque jour c'est du bonheur à tartiner »

Emotion, Bonheur, Partage

2000 – 2004

« Les moments alimentaires »

Nutella, au cœur de l’équilibre alimentaire

2000

« Avec Nutella, on peut faire un petit déjeuner équilibré »



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Depuis 2004 nouvelles problématiques :

Nutella, le partenaire énergétique

2004 : « Nutella, il en faut de l’énergie pour être un enfant »

associer souhaits des parents (les qualités nutritionnelles) + ceux des enfants (la gourmandise)Nutella est présenté par la marque elle-même comme un compagnon de l’enfant dans sa croissance, vers son autonomie « avec juste ce qu’il faut de cacao ».



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Mentalisation

Je prends des forces j’ai de l’énergie

je peux partager des instants de bonheur

Reflet

L’enfant plein de vie, énergique et

joueur

Relation

L’amiLe compagnon

Le créateur de lien

Personnalité

AgréableChaleureux

Familial

Culture

GénérositéSimplicitéFamilleAmitié

Partage

Physique

La tartineLe pot en verre

Prisme d’identité



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Physique

tartine trônant au milieu de la table ou dans la main d’un enfant. « le fameux pot en verre » avec son bouchon blancconclusion par l’image des noisettes et du lait qui coulent dans le pot comme un tableau

Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée.

« »

la tartinela pâte à tartinerle pot en verre les noisettes

Dans les campagnes de communication :



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Personnalité

Penser la marque comme une personne et se servir de la psychologie humaine pour caractériser ses traits de personnalité et son caractère.

AuthentiqueTendreUniqueSincèreHonnête

Dans ses publicités, Nutella se propose d’accompagner chaque jour ces enfants dans leur découverte, leurs apprentissages et leurs jeux.

«

»D’après l’échelle de Jennifer J. Aaker

ChaleureuxAffectueuxEnergiqueConvivial affectueux

En qui avoir confianceSincèreHonnêteextravertifamilialAmical



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Culture

la famille

la convivialité

le partage

l’amitié

la générosité

la simplicité

La marque est le produit d’une culture, d’un système de valeurs. Les valeurs sont des idéaux collectifs, ce sont des principes moraux qui servent de référence aux individus et qui influencent les comportements, les conduites.

«

»David Douillet + les enfants ou la maman + seul le pot familial est présenté

Nombreux enfants ensemble

Donner ou se tartiner les uns pour les autres

Réveil des enfants+ moments du quotidien



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Relation

Dans les publicités, les enfants sont mis en scène en groupe, partageant des tartines. C’est le « moment Nutella ».On voit une maman offrant des tartines à ses enfants qui sont tout sourire.

Partage Relation d’amitié Relation Mère-enfant

Il y a une double relation : la relation que la marque entretient avec le client et celle que les consommateurs entretiennent ensemble.

« »



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Reflet

Les acteurs mis en scène dans la publicité reflètent les consommateurs idéaux pour Nutella : ce sont des enfants plein de vie qui vont à l’école, jouent, grandissent.

Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur idéal.

« »

L’enfant plein de vieénergique et joueur



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Mentalisation

C’est l’idéal qu’aimerait attendre le consommateur en devenant consommateur de cette marque : c’est à qui je ressemble quand je mange du Nutella ?

je deviens grand j’ai de l’énergie pour jouerje prends des forces

« »

Le slogan : Il en faut de l’énergie pour être un enfant.





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Etude Mégabrand 2004

« Nutella était même, en 2004, la marque alimentaire préférée des Français. » et pour preuve, 85% de ses consommateurs déclarent ne rien acheter s'ils ne trouvent pas leur marque fétiche.

Journal des Femmes Cuisiner

test "en aveugle" par 10 consommateurs, 6 marques : Nutella, leader Price, Champion, Auchan, Numéro 1, Alter Eco « Nutella arrive en tête du classement avec une très bonne

note (14/20). »

Source TNS Secodip à Octobre 2004

Nutella détient un taux de notoriété spontanée de 95 %

NotoriétéD’après les études existantes





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Notoriété Spontanée

D’après nos 43 questionnaires quantitatifs

A la question :

« Quelles sont les marques de pâte à tartiner que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? »

Tous ont cité Nutella

Et 18 sur 43 n’ont cité que Nutella.





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assistée

Poulain

Plantafin

AlterEco

Nutella

Pastawak

Pralina

Crema Choco

Nusticao

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

35 81,4%

24 55,8%

10 23,3%

43 100%

5 11,6%

3 7,0%

3 7,0%

4 9,3%

43

Nutella 43 100 %

Notoriété Assistée





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100% des personnes interrogées connaissent la marque

Nutella, citent Nutella lorsqu’on les interroge sur une marque de pâte à tartiner, ont déjà mangé du Nutella.

76% des personnes interrogées savent que Nutella

appartient au groupe Ferrero.

63% des personnes interrogées connaissent le logo Nutella






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Preuve en images de l’influence de

Nutella

http://www.micheldurso.be/tfe/01_pourquoi_y_a_t_il_de_la_publicite.php





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Lait

Chocolat

Tartine

NoisettePot en verre

Pate à tartiner

Goûter/ Petit déjeuner

Chocolat





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Réseau associatif secondaire

Calorique

Goûter/ Petit déjeuner

crêpes

partage

Quatre-heure

Pate à tartiner

Sucré

Effectué à l’aide de 11 entretiens qualitatifs





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Prisme d’identité du point de vue du conso

Mentalisation

Je me fais plaisirJe suis gourmand

Je m’offre du réconfort

Reflet

Enfants et adulescents

Relation

L’amiLe compagnon

Le créateur de lien

Personnalité

AgréableChaleureux

Familial Généreux

Culture

HédonismeFamilleAmitié

Partage

Physique

Le pot en verreLes noisettes

Tartine





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Notoriété



Physique

Ensemble des caractéristiques objectives de la marque ce qui vient directement à l’esprit quand la marque est citée.

« »

Les noisettes

Le pot en verre

TartinePreuve

noisettes

oui

non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

6 14,0%

37 86,0%

43 100%

pot

oui

non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

15 34,9%

28 65,1%

43 100%





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Notoriété



Mentalisation

Je me fais plaisirJe suis gourmandJe m’offre du réconfort

Mentalisation des consommateurs Vs celle de la marque

La marque bienfaits du Nutella croissance équilibre alimentaire

Les consommateurs côté gourmand plaisir personnel

Ami réconfortant 1. psychologiquement le consommateur 2. Rappel de l’enfance (bons souvenirs)





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Notoriété



Principales différences entre l’identité et l’image

Les consommateurs informés : la plupart ne sont pas dupes de la promesse nutritionnelle prônée par Nutella.

complice de la gourmandise et pas partenaire énergétique

absence de qualités nutritionnelles pas frein à la consommation et n’entrave pas l’image de la marque

synonyme de partage

plaisir personnel souvent consommé en solo

consommé par tous pas que les enfants

Adulescent non présent dans les pubs comme Ferrero peut le faire avec Kinder





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Notoriété



ton des pubs différent mais même image dans l’esprit des consommateurs :

le pot en verre

les noisettes

le gout inimitable

40 ans de référence

question : l’écart entre l’identité et l’image, entre les valeurs prônées par la marque et celles qui sont mentalisées par les consommateurs est-il viable ?





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