damien de labarriere le marché de lautomobile haut de gamme le marché de lautomobile haut de gamme...

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Le Marché de l’Automobile Haut de

gamme

Mémoire de recherche

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Introduction

• Domination traditionnelle des marques européennes

• Difficultés dans les années 90

• Retour général vers le haut de gamme

• Changements profonds ces dernières années

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Sommaire

• Les constructeurs

• Les mutations de l’offre

• Les enjeux et stratégies

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les constructeurs

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La domination allemande

• Historique important

• Image de qualité et d’innovation

• Supériorité mécanique (architecture, puissance)

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les difficultés des marques

américaines

• Manque d’évolution depuis les années 1970

• Image devenue désuète

Situation en EuropePourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors

Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine

Situation aux Etats-Unis

Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

L’apparition de nouvelles marques

+ Plus facile de créer l’image que de la modifier

- Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les difficultés des généralistes

• Deux stratégies pour deux types de cibles :– Une cible conformistes, donc une offre

classique– Une cible « non-conformiste », donc une

offre décalée

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La différenciation

• Renault :– Différenciation à deux niveaux :

• Un design original• Trois concepts distincts

• Lancia :Un design original pour un concept

classique

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Trois stratégies divergentes• Le rachat de marques :

– Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti)

• La création de marques :– Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti)– Mercedes (Maybach)

• L’élargissement de gamme :– Porsche– Renault– BMW– Volkswagen…

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les mutations de l’offre

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La diversification des concepts

• Les tout-terrains et SUV• Les monospaces• Les breaks• Les coupés et cabriolets• Le retour des voitures de sport• Les supercars

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les SUV

• Nés d’un constat :– Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment

pas de hors piste

• + 39% de ventes en 2001

• Particulièrement pour le marché américain

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les SUV

• Nés d’un constat :– Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment

pas de hors piste

• + 39% de ventes en 2001

• Particulièrement pour le marché américain

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les monospaces

• Montée en gamme progressive

• Porte d’accès au haut de gamme

• Succès très variable selon les pays

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les coupés et cabriolet

• Retour de la voiture plaisir

• Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La recrudescence des voitures de sport

• Course à la puissance

• Développement de départements parallèles :– AMG pour Mercedes– Motorsport pour BMW– Quattro Gmbh pour Audi…

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La recrudescence des voitures de sport

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les Supercars

• Vecteur d’image

• Laboratoire technologique

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les spécialistes à l’assaut des généralistes

• Processus initié dans les années 1970

• Réponse à la montée en gamme des généralistes

• Permet à la fois :– d’amortir les frais fixes– de conserver son avance technologique– de développer de nouveaux modèles

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les exemples les plus marquants

• Les classe A et Smart par Mercedes :– Démonstration du danger pour l’image– Preuve de la compétence de Mercedes

• La Mini et la série 1 par BMW– Succès immédiat– Effet de mode destiné à retomber

rapidement ?

• L’Audi A2– L’image et la technologie ne font pas tout– Ne devrait pas être remplacée

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La diésélisation

• L’enjeu de ces dernières années :– Le diesel représente jusqu’à 61 % des

immatriculations dans le haut de gamme

• Course technologique dominée par les allemands

• Course à la puissance

• Mais le moteur à essence n’est pas mort

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Enjeux et stratégies

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les enjeux

• Volumes et importance des marges

– Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales)

– 1 900 000 ventes en Europe Occidentale

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Les enjeux

• Effets sur les autres segments

– Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures

– Mise en place d’une méthodologie qualité

– Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La course à l’innovation

• Une constante : la recherche de qualité et d’image

• Innovations technologiques :– Apport d’image– Avantage concurrentiel court

• Innovation conceptuelle :– Avantage concurrentiel plus long

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

La montée en force des services

• Après la livraison– Simplifier la vie du client– Offrir des services qui dépassent l’utilisation

de l’automobile

• Avant la livraison :– Prise en charge maximale du client– Personnalisation maximale du véhicule

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

L’entretien de l’image et des ventes

• Les Concepts cars :

– Vitrine technologique

– Test des réactions du public

• A l’exemple de Renault…

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

1995 : Initiale 1999 : Vel Satis

2000 : Avantime

2001 : Koleos

2001 : Talisman

2002 : Espace Concept

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

L’entretien de l’image et des ventes

• Le marketing direct :– Cible restreinte et homogène

• Les relations avec les médias

• Le recours au cinéma

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

L’entretien de l’image et des ventes

• La lutte sur les circuits

– La formule 1 :

•Vitrine technologique•Beaucoup de constructeurs présents•Forte médiatisation

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

L’entretien de l’image et des ventes

– Les courses de tourisme :• Identification entre course et production

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Erratum

• Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles.

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Damien de LABARRIERE

Conclusion