cours web marketing 2ème partie

Marché

E

EE E

E

E

EtudesMarché / Consommateurs

Segmentation Positionnement

Mix-Marketing

Produits Prix Place Pub

Mesure

Organisation

Ambition

Stratégied’entreprise

Démarchemarketing

Les fonctions marketing d’un site internet

•Corporate

•Marque

•ProduitCommunication

•Réduction des coûts

•Revenus publicitaires

Création de valeur

économique

•Vente en ligne

•Gestion de la relation client

•Remontée d’informations

•Qualification de la base

Transaction

Quel nom de marque ?

Adapter sa présence web à son mix marketing !

PRODUITOn peut tout vendre MAIS…

Livraison ? Ressources Humaines ?

Argumentation produit ?

Quelles innovationspossibles ?

PRIXQuel positionnement ?

Faut-il être le moins cher ?

Plus de transparence

Nouveaux modes de fixation des prix

DISTRIBUTIONComplémentarité par rapport au réseau ?

Comment gérer une stratégie multicanale ?

COMMUNICATION

Mix Marketing

Les stratégies multicanales

• Contraintes

- Quelles réactions du réseau de distribution ?

Rôle important de la communication interne : Impliquer le réseau à la création du site

Ne pas opérer une concurrence frontale

Favoriser une stratégie de création de trafic in store

- Système d’information commun aux différents canaux pour conserver une cohésion des informations clients / produits

Source : FEVAD

contre 47% en 2006

contre 22% en 2006

contre 40% en 2006

10Possibilité de vérifier le niveau de stock en magasin – Ikea

11E-catalogue (catalogue interactif) – Les 3 Suisses

12Présentation des points de retraits - Pixmania

13

Possibilité de retirer sa commande en ligne dans un point de retrait « physique »

Pixmania

14Retrait de sa commande en magasin - Darty

Les objectifs

Augmenter les ventes en ligne

Augmenter les ventes du réseau

Augmenter le panier moyen

Recruter de nouveaux clients

DéstockerVendre un nouveau produit

Augmenter les contacts

Qualifier le fichier

Augmenter la visibilité

Augmenter la notoriété

Changer l’image de marque

L’offre

MMC faible

MMC élevé

Fidélisation

Plan ORSEC

Prospection

CSOA

Cadeau toutecommande

Offre Conjointe

Remise %sur sélection

Remise €sans seuil

Cadeau moyenne

Report de paiement

Paiement 3 fois

Remise %Sur tout Remise € avec seuil

sur la commande

Remise € avec palierssur la commande

Les 3 phases d’une stratégie de communication e-commerce

Création de trafic

Transformation Fidélisation

Le plan média

Animation du sitePlan Commercial

Animation fichierFidélisation / Prospection

Création de traficPlan Média

Votre Site.com

Fichier Clients

Fichier Prospects

Référencement naturelLien SponsorisésPublicité (CPM )Publicité ( CPC )

AffiliationPartenariats

ComparateursLocation de fichiers

Blog seedingBuzz marketing

Les outils…

• Référencement Naturel

• Liens Sponsorisés

• Affiliation

• E-publicité

• L'e-mailing

• Communiqués de presse on-line

• Le Buzz

• Le viral

• Le off-line

Le référencement naturel

Référencement naturel

Le premier moyen de toucher le trafic disponible en France et à l’international.

• Dans un environnement en croissance exponentielle, le potentiel de trafic est massif

• Les moteurs de recherche sont le premier moyen d’accès aux sites web.

• L’enjeu du référencement naturel ;

• connaître les mots clés employés par les internautes et les moteurs les plus utilisés dans les pays où l’on veut se faire connaître

• se positionner de façon préférentielle dans leurs résultats sur ces mêmes mots clés.

• Apparaître dans un moteur de recherche n’est pas suffisant : ce qui compte réellement, c’est d’y figurer en tête de liste.

Référencement naturel

Google = 90% des requêtes réalisées par les internautes en France

Référencement naturel

26

Nombre de mots tapés par les internautes

2 mots - 31.91%

3 mots - 27.02%

1 mot - 15.22%

4 mots - 14.75%

5 mots - 6.49%

6 mots - 2.68%

7 mots - 1.12%

8 mots - 0.48%

9 mots - 0.22%

10 mots - 0.11%

27

Le triangle d’or de Google

Référencement naturel

28

Pages

Web

2. L’internaute saisi sa requête sur Google

Base deDonnées

Google

1. Les robots crawlent les pages web

1’. Les pages sont indexées dans la base de données

3. Google présente les résultats les plus pertinents

Référencement naturel

31

Principe

1. Les robots des moteurs de recherche (appelés spiders) « crawlent » les pages web pour les indexer/répertorier dans leurs bases de données ( = notion d’indexation)

2. L’internaute saisi sa requête dans le moteur de recherche

3. Le moteur de recherche va rechercher dans sa base les pages (les résultats) les plus pertinentes par rapport à la requête de l’internaute (= notion de positionnement)

Référencement naturel

32

Conséquences pour les sites internet :

a. Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche

b. Faire en sorte que les pages de leur site apparaissent comme pertinentes notion d’optimisation

Référencement naturel

33

a. Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche

- ne pas utiliser de technologies bloquantes (ex. Flash, Frame…)

- faire venir les robots des moteurs de recherche sur votre site

2 techniques :

un lien de votre site sur un site extérieur déjà indexé

soumettre directement votre site aux moteurs de recherche

Référencement naturel

34

b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes

( = notion d’optimisation)

1ère étape

Choisir les mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître et optimiser en conséquence les pages de votre site

Référencement naturel

35

b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes

( = notion d’optimisation)

Choix des mots clés

- Liés à votre activité / vos produis / vos services

- Mots clés ciblés

- Potentiel des mots clés (= volumes de recherche par les internautes)

- Intensité concurrentielle des mots clés

Référencement naturel

36

Calcul du potentiel d’un mot clé

Utilisation des outils proposés par Google

Google AdwordsGoogle TrendsGoogle Insight

40

Calcul intensité concurrentielle

Pour le mot « location voiture » il y a 2 470 000 résultats proposé par Google.

Il s’agit d’un mot clé avec une très forte concurrence

41

Calcul intensité concurrentielle

Pour le mot « tee shirt manche longue vintage » il y a 116 000 résultats proposé par Google.

Il s’agit d’un mot clé avec un faible concurrence

Référencement naturel

42

Le mot clé idéal

Potentiel important

+

Faible concurrence

Référencement naturel

43

b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes ( = notion d’optimisation)

2ème étape

Moyens d’optimisation

- Densité du mot clé dans la page

- Nombre de liens extérieurs pointant vers votre page (= notion de popularité)

- Urls comprenant les mots clés = url Rewritting

- … multiples autres critères techniques

Référencement naturel

44

Situation paradoxale

Résultats

Moteurs de recherche qui cherchent à fournir les résultats les plus pertinents

Entreprises qui mettent en place différentes techniques pour influencer les résultats

trafic

requêtes

Location BTP

Requête peu précise896.000 résultats

Trafic potentiellement élevémais peu qualifié

Référencement naturel : la long tail

trafic

requêtes

Location pelleteuse Saint-Dizier

Requête très précise742 résultats

Trafic potentiel faiblemais très qualifié

Bétonnière

Armoire électrique

dumper

godets

Rouleaux à timon

compresseur

Chariots industriels

Lève matériaux

Nacelle articulée

raboteuse

Brise béton

sableuse

Engazonneuse

Alsace

Auxerre

Nancy

Mundolsheim

Reims

Mulhouse

Jura

Vesoul

Nimes

Morteau

Bourgogne

Saint-Dizier

Fegersheim

Moselle

Meuse

Avignon

trafic

requêtes

Référencement naturel : la long tail

Mesure des résultats

Part du référencement naturel dans le trafic du site Qualité des visites issues du référencement naturel Position sur les mots clés stratégiquesMots clés générateurs de trafic Long tail de la marque

Part du référencement naturel dans le trafic

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09 S10 S11

Total Trafic site

Dont Référencement Naturel

Trafic total : 15.362

Dont Ref. Naturel : 8.224

Qualité des visites issues du référencement

Origine Visites Pages/visite Tx rebond Temps

Trafic Direct 4 274 6,31 34,07% 03:54

Sites Référents 2 903 6,21 27,52% 03:16

Référencement Naturel 8 224 6,80 29,30% 03:33

Total 15 401 6,55 30,27% 03:35

Position sur les mots clés stratégiques

Au 03/07 Au 25/08 Au 31/12 Progression

Première page 18 160 216 +35%

Deuxième Page 13 45 93 +107%

Troisième Page 8 13 24 +85%

Nombre de premières positions 7 29 43 +48%

Position sur les mots clés stratégiques

0

50

100

150

200

250

17

-03

-20

08

24

-03

-20

08

31

-03

-20

08

07

-04

-20

08

14

-04

-20

08

21

-04

-20

08

28

-04

-20

08

05

-05

-20

08

14

-05

-20

08

22

-05

-20

08

29

-05

-20

08

05

-06

-20

08

12

-06

-20

08

19

-06

-20

08

26

-06

-20

08

03

-07

-20

08

10

-07

-20

08

17

-07

-20

08

24

-07

-20

08

31

-07

-20

08

07

-08

-20

08

14

-08

-20

08

21

-08

-20

08

28

-08

-20

08

04

-09

-20

08

11

-09

-20

08

18

-09

-20

08

25

-09

-20

08

02

-10

-20

08

09

-10

-20

08

16

-10

-20

08

30

-10

-20

08

06

-11

-20

08

13

-11

-20

08

20

-11

-20

08

27

-11

-20

08

04

-12

-20

08

12

-12

-20

08

20

-12

-20

08

27

-12

-20

08

03

-01

-20

09

10

-01

-20

09

Evolution du positionnement

Nombre de premières pages Nombre de premières positions

Position dans les outils de rechercheMot / Expression Google Yahoo

accessoire natation 5 1

arena 1 1

bonnet de bain 14 20

calecon bain homme 6 3

equipement beach volley 1 1

lunette bain 3 1

lunette piscine 6 1

maillot 1 piece 17 23

maillot 2 pieces 9 12

maillot beach volley 1 1

maillot de bain 13 19

maillot de bain competition 4 3

maillot de bain enfant 13 19

maillot de bain femme 14 -

maillot de bain homme 24 -

maillot de bain junior 4 9

maillot de bain piscine 4 3

maillot piscine 11 8

sandale bain 1 1

sandale piscine 3 1

short bain 11 7

short bain homme 9 6

short beach volley 1 1

short de bain 9 7

short piscine 2 1

tong piscine 1 1

vetement natation 2 1

Structure du référencement naturel

54

-

100

200

300

400

500

600

S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09 S10 S11

Visites issues du RN

Total RN

Avec Clestra

Sans Clestra

La part des mots et expressions contenant votre marque reste majoritairedans le trafic « référencement naturel ». Néanmoins, le poids des expressions« produits » progresse, et le rapport entre les 2 groupes de mots tends à s’équilibrer

Trafic France: 6.467

Dont Ref. Naturel : 4.455

Expressions « Clestra »: 2.808

Expressions Produits1.604

Efficacité des mots clés

Total période Mots cles Visites Cdes CA TTR MMC

Ref Nat 42 380 243 259 4 211 351 475 € 1,73% 83,5 €

dont mots vendeurs 768 153 271 4 211 351 475 € 2,75% 83,5 €

dont mv/marque 126 107 011 3 314 284 413 € 3,10% 85,8 €

dont mv/autres 642 46 260 897 67 062 € 1,94% 74,8 €

Evaluation de la long tail

-

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

Long tail du client : 99% des requêtes99% du trafic8% du CA référencement naturel

Mots clés les plus demandés: 1% des requêtes63% du trafic92% du CA référencement naturel