cours planning stratégique - sup de pub 2013 - session 2

COURS 2 - 21.10.2013

PLANNING STRATEGIQUE

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#1 C’est quoi l’Idée ?

#3 Write the brief !

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2 Les bases du brief créa

#1 C’est quoi l’Idée ?

#3 Write the brief !

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2 Les bases du brief créa

TAKE AWAY Posture du planneur face à la création

PLEASE BE COOL

#1 C’est quoi l’Idée ?

#3 Write the brief !

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2 Les bases du brief créa

PREVIOUSLY…

MARQUE

CONSOS

AGENCE

Demande

Campagne

PROAC

MARQUE

CONSOS

AGENCE

Demande

Campagne

COMMERCIAUX PLANNING CRÉATIFS Brief créa.

Reco strat.

PROAC

INSIGHT ?

INSIGHT > “INTUITER” Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais attention mais qui est décisive pour aboutir aux grandes idées.

AU MENU AUJOURD’HUI…

I WANT TO PLAY A GAME

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/17EbTNv

GOOD/BAD IDEAS ?

GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/1i8qjub

GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/Yd7hZN

GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/1fQ1YN0

GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/Yd7hZN

UNE BONNE IDÉE PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?

EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”

EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”

LE PLUS VISIBLE > Dispositif > Concept

> Rédaction > Direction Artistique

> …

Rôle du planneur : Guide qui peut recadrer

mais JAMAIS juger

EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”

AXE : “IDÉE STRAT”

IDÉE CRÉA

DEMANDE

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CONTEXTE

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CONTEXTE Bench

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

CONTEXTE

INSIGHTS

Bench

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

CONTEXTE

Profilage INSIGHTS

Bench

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

INSIGHTS Profilage

Bench

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

Rationalisation

INSIGHTS Profilage

Bench

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

CO

LLEC

TE

D’ I

NFO

RMAT

ION

(CO

PY S

TRAT

)

INSIGHTS

Rationalisation

Profilage

Bench

IDÉE CRÉA

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

DEMANDE

INSIGHTS

CO

LLEC

TE

D’ I

NFO

RMAT

ION

(CO

PY S

TRAT

)

IDÉE CRÉA

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

INSIGHTS

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

AXE

DEMANDE

CO

LLEC

TE

D’ I

NFO

RMAT

ION

(CO

PY S

TRAT

)

L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas

IDÉE CRÉA

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

INSIGHTS

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

AXE

DEMANDE

INTUITION

CO

LLEC

TE

D’ I

NFO

RMAT

ION

(CO

PY S

TRAT

)

L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas

CULTIVEZ VOTRE INSTINCT POUR LES GRANDES IDÉES !

http://bit.ly/19WIY9i

http://bit.ly/1addfZ

http://bit.ly/dhaMVf

http://vimeo.com/35621287

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

Dépasser l’exécution Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

http://bit.ly/1h0eecI

IDÉE STRAT PUISSANTE = APPORT DURABLE VS COUPS DE COM’

OK, MAIS COMMENT METTRE EN FORME ?

#1 C’est quoi l’Idée ?

#3 Write the brief !

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2 Les bases du brief créa

BON BRIEF CRÉATIF ?

Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z

Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z

“Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…”

“La plupart des briefs sont trop longs et vagues pour être utiles. ”

Jon Steel – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning

“Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes,

ne présente pas les informations de manière captivante et n’interprète pas ces informations avec imagination et

perspicacité, alors ses auteurs n’ont rien de mieux à attendre de leurs équipes créatives”

= Garbage in Garbage out

UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF

JUNG VON MATT

JUNG VON MATT

NAKED

M&C SAATCHI

BBH

EURO RSCG

FALLON

PUBLICIS CONSEIL

CRISPIN PORTER + BOGUSKY

BBDO

UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF …aucun de vraiment parfait

NON !

OUI !

Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning

OBJECTIF BUSINESS

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)

OBJECTIF COMM

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

AXE(S) POUR Y ARRIVER

RTB MEDIA CONTRAINTES

OBJECTIF BUSINESS

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)

OBJECTIF COMM

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

AXE(S) POUR Y ARRIVER

RTB MEDIA CONTRAINTES

OBJECTIF BUSINESS

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)

OBJECTIF COMM

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”

FORMULÉ COMME UNE TAGLINE

RTB MEDIA CONTRAINTES

#1 C’est quoi l’Idée ?

#3 Write the brief !

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2 Les bases du brief créa

WRITE THE BRIEF (30 min. au prochain cours)

WRITE THE BRIEF

BOOSTER L’ESSAI

LES JEUNES CADRES DYNAMIQUES URBAINS QUI VEULENT SE DÉPLACER VITE ET CONFORTABLEMENT

PIC NOTORIÉTÉ

DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE

???

DESIGN GD MEDIA/VIRAL NO LIMIT

#3 Write the brief !

#2 Les bases du brief créa

DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE

OUTILS PRATIQUES A RETENIR

IDÉE CRÉA

DEMANDE

PROBLÉMATIQUE

CIBLE(S)

CHANGEMENT

PROMESSE

RTB/BÉNÉFICE

CONTRAINTES/KPI

CONTEXTE

CO

LLEC

TE

D’ I

NFO

RMAT

ION

(CO

PY S

TRAT

)

INSIGHTS

Rationalisation

Profilage

Bench

AXE / IDÉE STRAT INTUITION EXPERIMENT !

OBJECTIF BUSINESS

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)

OBJECTIF COMM

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”

FORMULÉ COMME UNE TAGLINE

RTB MEDIA CONTRAINTES

NEXT TIME Les livrables du planneur

MERCI Pj.choquelle@gmail.com