communiquer vers les publics en difficulté sociale

Nous contacter : 9 juin 2011

Séminaire Le Forem

> Intervention Marc Dubreuil

Appréhender par une communication

appropriée des publics difficiles à atteindre

par les mass médias

Christian de La Guéronnière

01 49 29 75 56

06 60 48 49 22

cdelagueronniere@epiceum.com

Dans la communication, le

plus compliqué n’est ni le

message, ni la technique

mais le récepteur

D. Wolton

Avant -propos

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Epiceum - Marc Dubreuil, directeur associé

!  Agence de communication au service de l’intérêt général

!  Acteurs publics, para-publics et privés

!  10 ans d’expérience, 20 collaborateurs, 300 missions menées sur le territoire français

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L’intérêt du parallèle Belgique/France

!  Les mêmes publics « difficiles »

!  Des modes d’organisation proches

!  Une langue et une culture communes

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Nous sommes tous des (bons)communicants mais….

!  nous commettons tous des erreurs

!  Notre métier et les usages évoluent fortement

!  Notre action est de plus en plus critiquée (« ce n’est que de la com’ !... »)

!  Prendre en compte les publics difficiles oblige à réinterroger les fondamentaux de la communication

De quoi/de qui parle-t-on ?

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LA PROBLÉMATIQUE

Communiquer vers et avec les publics en situation de fragilité sociale

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Des situations de difficultés sociales…

!  Chômage

!  Précarité

!  Difficultés familiales

!  Isolement

!  Maladie…

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…aggravées parfois par des facteurs propres aux individus

!  Illetrisme

!  non maîtrise de la langue française

!  handicaps cognitifs

27 juin 2011 10 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée

Conséquences :

Une difficulté à se mobiliser sur des sujets qui dépassent le cadre du quotidien (situation de « survie »)

27 juin 2011 11 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée

Conséquences (suite) :

Peu attentifs / réceptifs aux messages « forts »

Tendance à « décrocher » au moindre obstacle

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NOTION-CLÉ

L’accessibilité de l’information

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L’accessibilité au sens large du terme !

!  pas tant au sens commun (handicap sensoriel ou physique)

!  qu’au sens élargi : être en situation de pouvoir recevoir, comprendre, mémoriser, partager l’information…

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L’ENJEU POUR L’INSTITUTION

Communiquer de façon accessible pour l’ensemble de ses publics

Changeons de point de vue…

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L’institution publique…

!  …a toujours le réflexe de la communication descendante « top-down » car il estime détenir le savoir/l’information

!  …a tendance à segmenter sa communication en fonction de ses compétences et de son organisation

!  …a un souci égalitaire (s’assurer de la bonne couverture des différents sujets, publics, territoires…)

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Le récepteur «!lambda!»…

!  …se méfie de plus en plus de la communication descendante. Il croit davantage à la communication « entre pairs »

!  …a le sentiment que l’on ne prend pas en compte ses problèmes/besoins

!  …n’a souvent pas vu / pas bien compris / pas bien mémorisé les messages

27 juin 2011 18 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée

Il y a un hiatus entre le point de vue de l’émetteur public (j’ai communiqué) et celui du récepteur (faiblement touché).

27 juin 2011 19 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée

Un hiatus d’autant plus grand que l’on a à faire à des personnes en situation de fragilité sociale

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DONC…

Changer de point de vue nous indique qu’il faut faire plus (et sans doute différemment) pour les plus fragiles d’entre-nous

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ET…

Cette inégalité de traitement permet, paradoxalement, de se rapprocher d’une communication plus équitable

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Métaphore de « l’idiot du village »

Mais il y a des contraintes…

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Les contraintes…

!  Les personnes en situation de fragilité sociale ne portent pas un badge l’indiquant !

!  L’asymétrie émetteur/récepteur reste forte

!  Les institutions et certains de leurs personnels sont « naturellement » rétifs au changements (ici : changement de paradigme)

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Les contraintes…(suite)

!  L’absence fréquente d’évaluation ne permet pas de cibler les actions à mener

!  Les budgets publics de communication se sont pas extensibles, pire : ils ont tendance à s’amenuiser !

!  La perte de crédit, voire le rejet, des discours descendants s’accroît au fur et à mesure que la communications « horizontale » (P2P) et « bottom-up » se propagent.

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CONCLUSION

Il faut faire preuve d’ingéniosité... et développer une culture de l’expérimentation

Changement de paradigme / de « logiciel »

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27 juin 2011 28 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée

Repenser les fondamentaux de la communication « grand public » de l’institution.

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Ce qu’il faut repenser

!  Les modes d’élaboration de la communication

!  Le fond

!  La forme

!  Les canaux / modes de diffusion

!  L’organisation

!  L’évaluation

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Tout !

De nouveaux modes d’élaboration

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De nouveaux modes d’élaboration

!  La communication concertée pour éviter la cacophonie

!  La coproduction avec les récepteurs pour maximiser l’appropriation (minimum : pré-test)

!  Personnes ressources dans l’institution

!  L’appel à des expertises extérieures : associations, travailleurs sociaux, ergonomes…

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La communication concertée

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La coproduction avec les récepteurs

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http://passagesenimages.com/

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Fabrication-maison – passage en images

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Le fond

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Repenser le fond

!  S’accorder sur les mots et leur sens commun (ex. : bénéficiaire, allocataire, usager, client…)

!  Se préoccuper des « événements de vie » pour mettre sa communication en empathie avec le quotidien (ou les « incidents de parcours ») des publics fragiles. C’est l’un des moyens efficaces pour rentrer en communication avec ces publics

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L’exemple de la DGME, en France

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http://www.ensemble-simplifions.fr/dgme_2009.html

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La forme

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Repenser la forme

!  Des mots simples

!  Des tournures de phrases accessibles

!  Peu de texte

!  Une iconographie connectée à la réalité (ne pas chercher à faire rêver) et pédagogique (icônes, illustration, infographie)

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Repenser la forme (suite)

!  Une mise en page qui met en lumière les différents niveaux de lecture. De gros caractères, éviter les typographies « exotiques », limiter l’emploi des capitales…

!  Éviter la fantaisie dans la mise en forme

!  Privilégier l’image, et en particulier la vidéo

!  Ne pas oublier la communication orale

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La nouvelle campagne de communication de l’Éducation nationale (France) :

exemple à ne pas suivre ?

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Montréal (CA) et le langage simplifié

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http://ville.montreal.qc.ca/

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Un principe :

Qui peut le moins… peut le plus !

Les canaux / modes de diffusion

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Les canaux, les modes de diffusion

!  Utiliser des relais locaux : associations, travailleurs sociaux, autres services publics voire privés : de la proximité !

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Les canaux, les modes de diffusion (suite)

!  Le retour du bouche à oreilles : le crieur de rue

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Les canaux, les modes de diffusion

!  Privilégier les médias audio-visuels : radios, TV locales, web TV

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Les canaux, les modes de diffusion

!  Les TIC : serious games, écrans et tables tactiles, réseaux sociaux et la communication en mobilité

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L’organisation

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L’organisation

!  Sensibiliser/former ses équipes internes régulièrement sur le caractère « sensible » de la communication avec les publics socialement fragiles. Et pas seulement celles qui ont un contact avec ces publics.

!  Accompagnement du changement

!  Développer progressivement une expertise « maison » et se montrer exemplaire en la matière.

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L’organisation (suite)

!  Penser les lieux d’accueil du public dans le sens d’une plus grande proximité/intimité

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L’organisation (suite)

!  Travailler la communication non-verbale : se mettre soi-même en attitude d’empathie

L’évaluation

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L’évaluation

!  Un changement culturel pour les organisations publiques (cf accompagnement du changement)

!  Solliciter les récepteurs pour des pré-tests et des post-tests

!  Faire réaliser (institut de sondage) des mesures barométriques de sa communication

Conclusion

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CONCLUSION

Multiplier les « signaux faibles »

Les mettre en « résonnance »

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MERCI DE VOTRE ATTENTION !