communication pour un impact comportemental

2ème partieCommunication pour un impact comportemental

COMmunication for Behavioural Impact(COMBI)

René Migliani

Atelier du paludisme - Session 2006Pédagogie et communication

Antananarivo 3 au 7 avril

Département d’épidémiologie et de santé publiqueInstitut de médecine tropicale du service de santé des armées

• Moustiquaire Imprégnée Insecticide (MII)

• Pulvérisations IntraDomiciliaires insecticides (PID)

• Traitement Préventif Intermittent (TPI)

• Prise en charge rapide et efficace à domicile

• Combinaisons Thérapeutiques à base d’Artémisinine (CTA)

• Information-Education-Communication (IEC)

Des moyens efficaces de contrôledu paludisme existent …

… et pourtant les objectifs pour FaireReculer le Paludisme ne sont pas atteints !… et pourtant les objectifs pour FaireReculer le Paludisme ne sont pas atteints !

Couvertures en moustiquaires en Afriquechez les enfants de moins de 5 ans

entre 1999 et 2004

Couvertures en moustiquaires en Afriquechez les enfants de moins de 5 ans

entre 1999 et 2004

(Rapport mondial paludisme 2005)

MIIMoustiquaires

Politique classique de I-E-CPolitique classique de I-E-C

• Information = les connaissances (fondement)

• Education = Prise de conscience

• “ Savoir ce qu’il faut faire est une chose,le faire en est une autre ”

Savoir - Savoir Faire - Vouloir Faire

I - E - Communication++

Modification du comportementModèle EICDARM

D’abord nous Entendons parler

Puis nous en sommes Informés

Et ensuite nous sommes Convaincus de l’utilité de cette information

Au moment venu, nous Décidons ce qu’il faut faire de notre conviction

Puis, nous Agissons selon la nouvelle attitude

Ensuite nous attendons une Reconfirmation que notre action est bonne

Et si c’est le cas, nous Maintenons ce comportementEverold Hosein©

Modification de comportementModèle EICDARM

Information - Conviction

Programmes de sensibilisationet d’éducation classique

Entendons

Informés

Convaincus

Décidons

Agissons

Reconfirmation

Maintenons

Décision - Action

Maintenir +++But à atteindre pour FRP

Nouvelle approche

Nécessité d’une nouvelle approche Nécessité d’une nouvelle approche

• Pour lutter, il faut des moyens financiers et techniques

• Mais le plus grand défi dans la prise en charge, c’est le facteur humain +++

• L’individu, le groupe agissent de façon différente selon :

– l’âge, le sexe, le revenu– l’environnement, la culture, l’éducation

• Nécessité, pour agir efficacement, d’une communication

pertinente et adaptée

I - E - Communication++

Parler

Informer

Convaincre

Inciter

Conforter

Maintenir

Entendons

Informés

Convaincus

Décidons

Agissons

Reconfirmation

Maintenons

Anciencomportement

Anciencomportement -

Nouveaucomportement

Nouveaucomportement +

Nouvelle approche Nouvelle approche

• Inciter les individus et les familles à agir :

= Réfléchir aux comportements positifs= Adopter ces comportements= Maintenir ces comportements

• Grâce à une stratégie de communication :

= Pertinente et adaptée aux groupes cibles= Utilisant les techniques de marketing (mercatique)

Marche en avant vers la modification

de comportement

Marche en avant vers la modification

de comportement

Entendu

Informé

Convaincu

Décidé

AgirConforté

Maintenir

InformerConvaincre

à décider

à agir

Conforter

à maintenir

Education sanitaire

classique

Marketing intégré de communication

pour un impact sur le comportement

Adapté de D. Baudon

ParlerCOMBI

Communication for Behavioral Impact

Marketing (mercatique) Marketing (mercatique)

« Ensemble d’études, de décisions et d’actions qui ont pour objet de connaître les besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser les objectifs de l’entreprise »

« Penser au client avant de penser à la production »

« Dictionnaire de mercatique »JC Gilardi et al, ed. Foucher 1995

Marketing (mercatique) Marketing (mercatique)

« Ensemble d’études, de décisions et d’actions qui ont pour objet de connaître les besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser les objectifs de l’entreprise »

« Penser au client avant de penser à la production »

« Dictionnaire de mercatique »JC Gilardi et al, ed. Foucher 1995

Les 6 « P » du marketing Les 6 « P » du marketing

• Product

• Price

• Place

• Promotion

• Political power

• Public opinion

� Produit

� Prix

� Point de vente

� Publicité

� Pouvoir politique

� opinion Publique

Achat par le consommateur

Les 4 « C » du marketingdans la communication

• Produit

• Prix

• Point de vente

• Publicité

• Pouvoir politique

• opinion Publique

• Consommateur

• Coût

• Convenance

• Communication intégrée

Modification du comportement

Consommateur (patient) Consommateur (patient)

• FRP apporte des solutions qui répondent à :

= Un besoin= Une envie= Un désir

• Marketing vient combler un besoin existant

Coût Coût

• Sous trois aspects pour le consommateur (patient) :

= Prix du service= Temps demandé pour obtenir le service= Effort demandé pour obtenir et utiliser le service

• Pour la promesse d’un service de valeur

• Décision en fonction du rapport coût / valeur promise :

= Refus si coût > valeur

= Souci permanent : Coût / valeur équilibré +++

« Meilleur rapport qualité / prix »

ConvenanceConvenance

• Accessibilité :

– Localisation du service

– Heures d’ouverture

– Sensibilisation du fournisseur

Voilà des boissons qui passent partout !Pourquoi pas les moustiquaires ?

Communication intégréeCommunication intégrée• Combinaison rationnelle d’interventions :

– Relations publiques– Mobilisation communautaire– Publicité appropriée et soutenue– Mass media (presse, radio, télévision, internet)– Médias traditionnels– Ventes personnalisées– Point publicitaire …

• Informations concernant les 3 autres « C » :

« Voici la merveilleuse solution à votre besoin, à un superbe rapport qualité / prix et facilement accessible »

1. Mobilisation administrative/Relations publiques/Plaidoyer

2. Mobilisationcommunautaire

3. Publicité appropriéesoutenue (M-RIP)

4. Vente personnelle/Communication interpersonnelle/Conseils

5. Promotion des pointsde service

Domaines d’actionsen communication intégrée

1. Mobilisation administrative1. Mobilisation administrative

• Inscrire le comportement à l’ordre du jour de la gestion publique et administrative

• Par différents moyens :– Plaidoyer (gouvernement, autorités communautaires, …)

– Relations publiques (partenaires, fournisseurs, …)

– Mass media (informations, débats, feuilletons, …)

– Porte-paroles célèbres

��

Porte-parole célèbre Porte-parole célèbre

2. Mobilisation communautaire 2. Mobilisation communautaire • Implication communautaire dans l’identification des problèmes et des solutions :

= Recherche d’Action de Participation (RAP)= Evaluation Rurale de Participation (ERP)

• Obtenir de la communauté (environnement local) := Une approbation= Un soutien= Un passage à l’action

• Par différents moyens := Médias, musique, danse et chant traditionnels,…= Dépliants, affiches, vidéos, visites à domicile, …= Réunions groupes communautaires, partenaires, …

3. Publicité appropriée et soutenue 3. Publicité appropriée et soutenue

• Massive, répétitive, intensive et persistante :

= M-RIP => Coûteuse +++

• Réfléchir à l’avantage à adopter le comportement

• Par différents moyens := Mass media (presse, radio, télévision, internet)= Autres médias (brochure, courrier direct, …)= Médias traditionnels

« Le message publicitaire a une triple vocation : informer,

créer une attitude favorable et susciter l’action »« Le message publicitaire a une triple vocation : informer,

créer une attitude favorable et susciter l’action »

Qualité d’un message publicitaire Qualité d’un message publicitaire

• Retient l’attention

• Intéresse par son contenu

• Est compréhensible

• Sans contresens

• Est crédible

• Est attribuable à l’annonceur

• Est mémorisable

� ��

4. Vente / Communications interpersonnelles / Conseils4. Vente / Communications

interpersonnelles / Conseils

• Au niveau communautaire, au foyer et aux points de service

• Par différents moyens :

= brochure d’information= encouragements= écoute soigneuse

des préoccupations

5. Promotion des points de service 5. Promotion des points de service

Les meilleuresmoustiquaires

Tout contre

les moustiques Les meilleuresmoustiquaires

importantLes meilleuresmoustiquairesà 10 minutes

• Insiste sur l’accessibilité et la disponibilité

Le plan COMBI Le plan COMBI

• Développé par l’OMS

• COMBI (COMmunication for Behavioral Impact) pour :

– l’élaboration et la mise en oeuvre de programmes de marketing intégré pour la communication

– visant à une modification des comportements pour Faire Reculer le Paludisme

• Formations par le Centre Méditerranéen pour la Réduction de la Vulnérabilité (Tunis)

(WMC 2004)

COMBI en action COMBI en action

PaludismeFilariose lymphatiqueDengueLèpreTuberculoseVIH-sidaAutres

Formation

Mise en œuvredes actions

Résolution d’un problème sanitaireRésolution d’un problème sanitaire

Evaluation finale

Planification

Supervision

Choix de priorités

Système information

Objectifsatteints?Non

Evaluation initiale

Une démarche connueUne démarche connue

Examen du malade

Diagnostic de maladie

Prescription traitement

Administration traitement

Supervision traitement

Surveillance évolution

Evaluation initiale

Choix de priorités

Planification programme

Mise en œuvre programme

Supervision programme

Evaluation programme

Individuelle CommunautaireMédecine

Les étapes d’un plan COMBILes étapes d’un plan COMBI

1. Réunir une équipe multidisciplinaire de planification

2. Définir des objectifs comportementaux préliminaires

3. Faire l’analyse initiale de situation

4. Prioriser et finaliser les objectifs comportementaux

5. Etablir le plan d’action

6. Mettre en œuvre le plan COMBI

7. Evaluer l’impact comportemental du plan

Evaluation initiale

PriorisationPlanification

Mise en œuvre

Evaluation finale

Les deux règles d’or de COMBI Les deux règles d’or de COMBI

• Ne rien faire (ni T-shirts, ni affiches, ni brochures) !– avant de savoir très prècisément ce que

l’on veut comme résultat comportemental“ Quels objectifs comportementaux ? ”

– et avant d’avoir fait une analyse de situationtenant compte des résultats comportementaux escomptés“ Analyse initiale de la situation ”

« Le programme de communication peut réussir dès lors que les problèmes seront analysés et les programmes planifiés à la lumière de différents niveaux d’influence, et dès lors que seront incluses des interventions à différents niveaux »

« Involving People Evolving Behaviour »McHee et al, UNICEF 2000

1. Constituer la bonne équipe1. Constituer la bonne équipe

• Nombreux déterminants du paludisme :

L’hôte intermédiaire :L’Homme +++

Le vecteur :l’Anophèle femelle Le parasite :

Plasmodium spP. falciparum

Le paludisme 3 acteurs

L’hôte intermédiaire :L’Homme +++

Le vecteur :l’Anophèle femelle

Le vecteur :l’Anophèle femelle Le parasite :

Plasmodium spP. falciparum

Le paludisme 3 acteurs

Un environnement

1. Constituer la bonne équipe1. Constituer la bonne équipe

• Besoin d’une équipe multidisciplinaire :

– Professionnels santé, Epidémiologistes, Entomologistes

– Experts des sciences sociales (anthropologues, sociologues, spécialistes en communication) +++

– Travailleurs communautaires, Educateurs, Enseignants

– Planificateurs urbains, Ingénieurs d’assainissement, …

• Rôle du groupe de travail (Task Force) :– Mettre en place un programme (plan COMBI) prenant en

compte l’avis des bénéficiaires de façon objective et pertinente

2. Déterminer des objectifs comportementaux2. Déterminer des objectifs comportementaux

• Discussions du groupe de travail :– Quels comportements faut-il changer ?

– Quels groupes cibles doit-on atteindre ?

– Quels comportements veut-on les aider à changer ?

– Est-ce faisable ? Est-ce réaliste ?

– Pourquoi n’appliquent-ils pas les bons comportements ?

– Quels facteurs favorisent ou sont des freins au changement ?

– Pourquoi certaines personnes font et d’autres ne font pas ?

– Des activités sont-elles développées ?

– Des matériels éducatifs existent-ils ?

2. Déterminer des objectifs comportementaux2. Déterminer des objectifs comportementaux

• Une méthode de détermination : Groupe nominal

Quels objectifscomportementaux ?

Ecriture sur tableausans discussionRéponse expert 1Réponse expert 2Réponse expert 3Réponse expert 4Réponse expert 5

Discussion

Réponseécrite

Votepréliminaire

Votefinal

ObjectifsComportementaux

préliminaires

Exercice de groupe :

- déterminer les groupes d’acteurs principaux qui interviennent pour Faire Reculer le Paludisme

- pour chaque groupe donner des exemples de réactions comportementales nécessaires pour Faire Reculer le Paludisme

Les cibles de la communication intégréeLes cibles de la communication intégrée

• Dirigeants et responsables de pays :– supprimer les droits de douane– former les travailleurs sanitaires– améliorer l’accès aux médicaments …

• Communautés et patients :– reconnaître que le paludisme est un problème– se protéger en dormant sous MII– reconnaître les signes du paludisme– s’assurer que les enfants dorment sous MII– investir dans le traitement des moustiquaires …

• Travailleurs de la santé :– être qualifiés et compétents dans le traitement– s’assurer de la disponibilité des médicaments …

• Partenaires :– être convaincu de la nécessité d’actions conjointes …

A chaquegroupe

d’acteurssa propre

communicationdirigée

A chaquegroupe

d’acteurssa propre

communicationdirigée

3. Analyse de situation3. Analyse de situation

• Analyse des perceptions de la population

• Analyse coût / bénéfice

• Analyse des facteurs d’adoption du comportement

• Analyse des sources d’informations et de conseils

• Analyse des caractéristiques de la population

• Analyse de l’endémie palustre et du PNLP

• Analyse de la toute première impression : TOMA(Top Of Mind Analysis)

• Analyse du quotidien : DILO(a Day In the Life Of analysis)

• Un moment dans l’analyse du quotidien : MILO(a Moment In the Life Of analysis)

• Nombre d’étapes requises : NOSA(Number Of Steps Away)

• Enquête CCAP, Focus Group

Perceptions et compréhensionPerceptions et compréhension

Outils d’analyse marketingOutils d’analyse marketing

• TOMA– Quelles sont les 3 idées qui viennent à l’esprit quand on évoque un sujet

• DILO– Observer les activités d’une journée dans la vie des gens

• MILO– Observer les activités d’une partie de la journée dans la vie des gens

• NOSA– Identifier ceux qui sont le plus près d’agir

Enquête CCAPConnaissances, Croyances, Attitudes, Pratiques

Comportements

Représentation

Perception

Croyances

Connaissances

Attentes Attitudes

Pratiques

• Objectif :– Décrire le pourquoi et le comment phénomènes

• Méthode :– Libre expression– Analyse des besoins, problèmes, solutions– Dynamique de groupe– Participation égalitaire

• Moyens :– 1 animateur– 10 membres de communauté, diversité sociale– Lieu neutre, 1-3 heures– Secrétaire, Enregistrement, Fiches, Tableau

Focus GroupFocus Group

Analyse coût-bénéficeAnalyse coût-bénéfice

• Analyse l’appréciation par la population :

– des coûts pour adopter le comportement(prix, temps, effort)

– par rapport au bénéfice perçu sur la qualité de vie

Analyse des facteurs d’adoptionAnalyse des facteurs d’adoption

• Etude des forces du terrain :

– facteurs sociaux, politiques, économiques, moraux, légaux et culturels

– inhibant ou facilitant l’adoption du comportement

Exercice de groupe :

- proposez des exemples de bonnes et de mauvaises perceptions des moustiquaires imprégnéesd’insecticide (MII)

Perceptions des MIIPerceptions des MII

• Mauvaises perceptions :– Beaucoup d’efforts pour traiter– Mauvaise odeur– Produit pique les yeux– Certaines personnes ont honte d’exposer MII déchirées– Fait trop chaud sous la moustiquaire

• Bonnes perceptions :– MII tuent les moustiques– Moins de fièvres– Moins de morts– MII bon marché

Barrières pour les MIIBarrières pour les MII

• Droits de douanes sur importations élevés

• Coût élevé des moustiquaires imprégnées

• Conflits de priorité (MII ou tabac ou alcool)

• Faible distribution (diminue la couverture)

• Détournement de l’insecticide à autre usage

Analyse des sources d’informationAnalyse des sources d’information

• Sources d’informations et de conseils

• Motifs du choix des sources

• Va aider :

– au développement des messages

– au choix des stratégies de communication

Caractéristiques de la communautéCaractéristiques de la communauté

• Environnement géo-physique

• Bilan socio-Démographique– Effectif population, Structure, Migrations

• Situation socio-économique

• Aménagement de l’espace

• Structures socio-culturelles

• Systèmes éducatifs

• Structures sanitaires

• Faciès épidémiologiques

• Distribution communautaire

• Espèces plasmodiales

• Sensibilité des parasites

• Programme de lutte

Caractéristiques du paludismeet activités de contrôle

4. Priorisation et finalisationdes objectifs comportementaux

• Objectifs comportementaux quantifiés et datés :

– En 2010, 60 % :

– des femmes enceintes doivent dormir toutes les nuits sous MII

– des enfants en bas âge doivent dormir toutes les nuits sous MII

– des femmes enceintes doivent prendre deux doses de TPI

– des enfants fébriles doivent être traités rapidement à domicile

– …

• Priorisation en fonction des ressources

Une méthode de priorisation(Métaplan)

Animateur : Quels comportements

à modifier ?

Liste d’objectifscomportementaux

3 à 5 objectifssur cartons

Comp.1Comp.2

CollecteLecture cartons

CollageClassification

Catégories d’objectifs

IdentificationMessages

à développer

Synthèse

5. Plan d’action5. Plan d’action

• Pour qui ? Populations cibles

• Pour quoi faire ? Objectifs

• Comment ? Stratégies

• Quand et Où ? Echéancier temporo-spatial

« Plan Média »

Planifier c’est :Planifier c’est :

Fixer des objectifs quantifiés1

Fixer un échéancier

Choisir une stratégie

Décrire la succession destâches à accomplir

3Acquérir les moyens

Budget

Stratégiesen communication intégrée

6. Mise en œuvre6. Mise en œuvre

• Système dynamique qui fait en sorte que ce quia été planifié est correctement réalisé

• Principe fondamental de la gestion :

Entrées Sorties

Activités

Moyens

« ne jamais interrompre la prestation de service »

7. Evaluation de l’impact7. Evaluation de l’impact

• Les services produits (out put) ont-ils provoqué les changements attendus (out come) ?

• Enquêtes d’évaluation de l’impact comportemental :– % de femmes adoptant les MII– % de femmes traitant correctement les MII– % d’enfants dormant sous MII toutes les nuits …

• Système de surveillance épidémiologique :– Evolution de l’incidence des fièvres palustres chez l’enfant– Proportion de formes graves chez l’enfant– Evolution de la mortalité palustre

ConclusionConclusion

• Inciter dirigeants, communauté et individus à agir :

= Réfléchir aux comportements positifs= Adopter ces comportements= Maintenir ces comportements

• Grâce à une stratégie de communication (COMBI) :

= Pertinente et adaptée aux groupes cibles= Utilisant les techniques de marketing (mercatique)

http://wmc.who.int/direct_links/formation_combi.html

Centre méditerranéen de l’OMSpour la réduction de la vulnérabilité

Un guide pour en savoir plus

La communication pour agir sur les comportements et faire reculer le paludismeWHO/CDS/CPE/SMT/2202.17 Juin 2002

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