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Comment séduire les cadres ?
Anne-Claire BOUCHERHéloïse CHEVALIERCharlène DUPUISLucie HAVETHélène LAMBLINHélène LEGRAINCharlotte PONCELETAurélie TROUSSELLE
Marketing ciblé
IAAL 5Année 2008-2009
Plan de l'exposéI. Présentation des cadres
1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité
II. Où toucher les cadres ?
1. L’environnement des cadres2. Les circuits de distribution3. La communication
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances4. Les offres situationnelles
Comment séduire les cadres?Qui sont les cibles?
Comment communiquer?
Où toucher ces cibles?
Quels messages leurs faire passer?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
sexeâge
secteur
taille de l’entreprisediplôme
Origine sociale
habitat
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
I. Présentation des cadres
1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
MariéesCélibataires
Avec enfantsSans enfants
Age
Secteur
Sexe
Diplôme
Taille de l’entreprise
Origine sociale
Lieu d’habitat
Jeunes cadres (dynamiques, mobiles, flexibles)
Cadres expérimentés
Cadres de la fonction publiqueCadres de catégorie A
Cadres de catégorie B
Cadres commercial
Financier
Informatique
IndustrieRessources humaines
Hommes
Femmes
Bac +5
Bac +3
Bac
Pas de titre
Grande école
Ecole d’ingénieurs
Master
PME De 10 à 50 employés
+ de 50 employés
Grande entreprise
Enfant de cadresIssus de classe intermédiaire
Issus de classe ouvrière
Province
Région Parisienne
Rurale Urbaine
CADRES
Personne ayant des responsabilités importantes dans l'entreprise, reconnue pour ses compétences, souvent associée à des fonctions d'encadrement.
Le « statut cadre » n'a jamais eu de définition autre que dans la jurisprudence.
Classe hétérogène :responsable commercial, ingénieur Qualité, professeur, ...
Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilité sociale
I.1 Définition / Segmentation
Définition
Définition
3 types de cadres : - Cadre dirigeantCadre dirigeant : responsabilités importantes, une grande
indépendance dans l'organisation de leur emploi du temps, une large autonomie dans leurs prises de décision et une rémunération parmi les plus élevées de l'entreprise.
- Cadre intégréCadre intégré : très souvent les chefs de service, les chefs de chantier, les responsables d'agence... Ils travaillent selon l'horaire collectif applicable dans leur service de par la nature-même de leurs fonctions. Ils bénéficient de la réduction du temps de travail comme les autres salariés.
- Cadre autonomeCadre autonome : ni dirigeant, ni chef de service et bénéficie de la réduction du temps de travail, sous forme de diminution d'horaires.
Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilité sociale
I.1 Définition / Segmentation
Segmentation
En fonction de l'âge, du sexe, des CSP, rural/urbain, ...
2/3 des cadres sont des hommes Près d‘un cadre sur deux a entre 25 et 49 ans 70 % vivent en province 50% travaillent dans le secteur des services 50% sont des cadres dirigeants
I.1 Définition / Segmentation
En fonction du diplôme 52% des cadres ont le niveau Bac+5 (dont
seulement la moitié un titre d'ingénieur) 30% ont au plus un niveau Baccalauréat Les moins diplômés sont les cadres commerciaux Les plus diplômés sont les ingénieurs « étude et
recherche »
SegmentationI.1 Définition / Segmentation
En fonction de la taille de l'entreprise 69,1% des cadres travaillent en entreprise 61% des cadres travaillent dans les entreprises
de moins de 500 personnes;
• En fonction de l'origine sociale 26% des cadres sont enfants de cadres 19% sont issus de la classe ouvrière Les cadres de promotion se caractérisent par
leur âge et leur origine sociale
SegmentationI.1 Définition / Segmentation
I. Présentation des cadres
1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Attentifs à la qualité des produits,
revendication du goût, de la naturalité
CADRES
Consommateurs éduqués et impliqués
dans actions sociales, =catégorie
plus experte
Disposés à se déplacer
Sensible à l’origine géographique des
matières premières
Disposés à payer le surplus de prix
Les cadres : une cible marketing très intéressante
50 % des consommateurs d’aliments bios et équitables sont des cadres
63% des cadres ont acheté au moins un produit équitable dans les 12 derniers mois
TNS Sofres, « Baromètre du commerce équitable », sondage effectué pour Malongo, réalisé les 22 et 23 mars 2006
Volonté d’être
“tendance”
I.2 Intérêt de la cible
Le pouvoir d’achat des cadresLe pourcentage de cadres dont le niveau de vie diminue s’élevait à 39% en 2005 et 34% en 2006. Mais en 2007, il a atteint 50% 1
Cependant, leur salaire aurait progressé, en net, d’environ 0,4 % par an depuis l’an 2000, une fois l’inflation
déduite, soit près de 3 % sur la période 2
Les cadres ont tendance à devenir pessimistes au fur et à mesure qu’ils prennent de l’âge vis à vis de leurs
perspectives d’évolution professionnelle.3
1 La Tribune, p1-3, Pascal Junghans, 12/09/2008, Les Echos, p1-4, C. F., 11/09/2008, Les Echos, p.1-3, 15/09/20082 INSEE 3 APEC
I.2 Intérêt de la cible
I. Présentation des cadres
1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
L’acte d’achat des cadresI.3 Accessibilité
• Choix du lieu d’achat: proximité, variétés des produits proposés et convivialité
• Acte d’achat rarement planifié• Promotions non prises en compte• Attirer par les pubs et les nouveautés• Pas de lien direct avec les marques
• Comportement d’achat souvent influencer par les enfants
• Utilisation fréquente de l’e-commerce
Les freins à l’achat
forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat
- inhibition : pulsion négatives qui résulte de sentiments dévalorisants, honteux - peur : pulsion négative provenant des difficultés réelles ou imaginaire relatives à l’emploi d’un produit - risque : incertitudes qui affectent l’acte d’achat
On distingue : - risque financier : peur de faire une mauvaise affaire - risque fonctionnel : être déçu par les performances du produit - risque physique : être blessé par l’objet - risque social : peur du « qu’en dira-t-on? » - risque psychologique : se sentir coupable par rapport à la tentation
I.3 Accessibilité
La concurrence
• De plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette cible, car sa capacité d’acheter est forte. De plus, elle très sensible à l’innovation.
• La concurrence va s’intensifier durant ces prochaines années sur le marché de l’agroalimentaire.
• Il est nécessaire de séduire cette cible dès maintenant afin de ne pas être suiveur dans quelques années.
I.3 Accessibilité
II. Où toucher les cadres?
1. L’environnement des cadres
2. Les circuits de distribution
3. La communication
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Répartition des cadres en France(généralités)
7,2 millions de cadres actifs
30% en Ile de France (IdF)
70% en province : 5 pôles Rhône-Alpes
Nord Pas-de-Calais
PACA
Bretagne
Aquitaine
1/3 des PDG, DG et gérants habitent l’un de ces 5 pôles
La France des cadres actifs 2007 – Ipsos Média
Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08
II.1 L’environnement des cadres
Répartition des cadres en France(en terme de statut)
En %Province IdF
Professions intermédiaires 48,0 36,1
Cadres hors patron 46,7 60,4
Dirigeants (PDG, DG et gérants) 5,3 3,5
Cadres des entreprises >2000 salariés 27,4 24,7
Cadres des entreprises <50 salariés 21,1 13,1
Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08
II.1 L’environnement des cadres
Les différents environnements
• Il est intéressant de définir 3 environnements pour constituer une offre susceptible de séduire les cadres :
- l’environnement familial et amical, ainsi on peut cibler l’ensemble de la famille du cadre. On parle de cellule d’ achat.
- l’environnement personnel : le cadre individuellement, ce qui lui fait plaisir (activités, loisirs, voyages…)
- l’environnement professionnel: le séduire au travail.
II.1 L’environnement des cadres
Environnement familial et amical
Le cadre cherche à séduire son entourage proche : sa famille proche, ses enfants et ses amis.
Le cadre peut donc être prescripteur ou consommateur.
Il aime faire plaisir à son entourage notamment en offrant des cadeaux
Il existe des marchés dérivés intéressants
II.1 L’environnement des cadres
Sur les 6 millions de ménagères avec enfants, 46% sont des cadres et professions supérieures.
Contrairement aux autres classes, celles-ci accordent beaucoup plus de temps à leurs enfants en sorties, loisirs, week-end et vacances.
Elles sont plus équipées et plus disposées à la consommation.
Leur panier d’achat moyen est largement supérieur à celui des autres classes.
Elles sont à la recherche de marques, de haut de gamme et de produits de qualité et à forte valeur ajoutée pour leurs enfants. Elles surconsomment et sont des agents économiques très dynamiques.
Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres
Pendant la petite enfance, les enfants copient leurs parents L’environnement familial joue un rôle très important dans l’apprentissage des goûts et des saveurs chez les enfants.
L’exemple des saveurs exotiques :
- les cadres sont la CSP qui fait le moins la cuisine à la maison.
- cependant, les enfants des cadres sont les plus ouverts aux saveurs exotiques (41% contre 23% chez les enfants d’ouvriers)
A cause du manque de temps, les cadres (qui ont des moyens financiers suffisants) emmènent régulièrement leurs enfants au restaurant. Cela leur permet de découvrir les nouvelles saveurs.
II.1 L’environnement des cadres
L’environnement personnel
En grandissant, les enfants imposent leurs idées :
- de 4 à 8 ans, ils demandent des produits.
- à partir de 8 ans, ils demandent des marques.
61% accompagnent régulièrement leurs parents au supermarché.
90% des cadres cèdent à leurs enfants lorsqu’ils demandent un produit.
20% des enfants obtiennent les 2/3 de ce qu’ils demandent à leurs parents.
Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres
Les enfants de cadres conseillent leurs parents, à partir de 8 ans, sur les produits dits « techniques » (voiture, hi-fi…)
Ce sont des ambassadeurs de marques, des clients à part entière que les distributeurs prennent en compte depuis environ 10 ans.
Les enfants de cadres ont en moyenne plus d’argent de poche que ceux des autres CSP.
Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres
Dans le besoin d’estime, on retrouve les SER (Signes Extérieurs de Richesse), qui permettent de distinguer le statut social du cadre et le besoin d’appartenance à un groupe.
Le cadre aime intégrer un groupe, une association où tout cela sera réuni.
II.1 L’environnement des cadres
L’environnement personnel• Les besoins d’accomplissement et
de réalisation de soi sont importants chez les cadres. Ces besoins se traduisent par l’exercice d’activités extra-professionnelles notamment d’activités sportives, où le dépassement de soi est important.
L’environnement personnel
SportExemple: barres
céréalières
Environnement personnel
Patrimoine et Habitation
Exemple: Terroir
Loisirs, associationsExemple: Cours de Cuisine
Sorties culturellesExemple: Visite d’une cave à
champagne et dégustation
VoyagesExemple: Restaurants
Saveurs du monde
RestaurantsExemple: restaurants 4
étoiles
II.1 L’environnement des cadres
L’environnement professionnel
Il est possible de séduire le cadre au travail en lui proposant des solutions et des services adaptés à son environnement professionnel.
Pour cela il faut connaître ses attentes, ses compétences, faciliter son évolution en interne,…
II.1 L’environnement des cadres
Il faut savoir le séduire puis le fidéliser.
Environnement professionnel
Possibilité d’évolution
Comité d’entrepriseAvantages divers
ReconnaissanceRémunération
Marketing Ressources Humaines
II.1 L’environnement des cadres
L’environnement professionnel
II. Où toucher les cadres?
1. L’environnement des cadres
2. Les circuits de distribution
3. La communication
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
PotentielImportance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Les lieux de distribution- Cybermarchés : gain de temps et d’énergie (ex. Picard : la livraison
coûte cinq euros dès 20 euros d’achat)
- Commerces de proximité (supérette, commerces spécialisés, épiceries fines) : chefs d’entreprise, cadres sont surreprésentés. Sensibilité aux prix faible Allie praticité, convivialité, qualité
- Marchés : produits régionaux de qualité. La fréquentation augmente avec l’âge.
- Magasins de surgelés : large choix de produits de qualité Plats cuisinés : pratiques et rapides Produits de luxe (verrines, Coquilles Saint Jacques cuisinées…)
- Hard-discount : les chefs d’entreprise, ainsi que les cadres y sont relativement peu présents.
- GMS : par habitude, large choix de produits
Enquête Commerce 2005, comportements et attitudes des consommateurs à l'égard du commerce alimentaire, Ph. Moati, O. Meublat, L. Pouquet, M. Ranvier, Cahier de recherche n° 211, CRÉDOC, novembre 2005.
II.2 Les circuits de distribution
InternetII.2 Les circuits de distribution
II.2 Les circuits de distribution
Internet : un moyen de distribution
Internet : un moyen de distributionII.2 Les circuits de distribution
Achat en ligne et livraison à domicile … ou au bureau
• Les achats en ligne sont en constante évolution, la différence se fait aujourd’hui sur le service proposé, ainsi :
- la livraison peut se faire à domicile. On choisit le créneau horaire à 30 minutes près, et elle a lieu jusqu’à tard dans la soirée
- les produits frais ou surgelés peuvent également être livrés et les produits périssables disposent d’une durée de conservation garantie
- la livraison peut se faire au bureau, pratique pour les cadeaux de dernière minute, paquet cadeau compris
II.2 Les circuits de distribution
• En 2006, 45 % des cadres ont adhéré à au moins une association au cours des douze derniers mois.1 (contre 27% des employés)
• Les associations sportives et d’éducation populaire sont plus souvent présidées par des personnes en activité appartenant à des catégories socio-professionnelles supérieures ou moyennes que par des ouvriers ou des personnes inactives, mais dans le sport la part des ouvriers, des employés et des cadres moyens est sensiblement plus importante que dans les autres associations.
Les catégories socio-professionnelles supérieures et moyennes représentent 42 % des présidents d’association2.
1 Source : Insee, statistiques sur les ressources et les conditions de vie (SRCV) 2006.2 Source: Bulletin des statistiques et d’études, n°05-06, Ministère de la jeunesse , sports et vie associative, octobre 2005.
Les clubs et réseaux associatifsII.2 Les circuits de distribution
Sports Education populaire
Social Total
Professions libérales, chefs d’entreprise
10% 9% 10% 9%
Cadres supérieurs 7% 7% 9% 8%
Cadres moyens 16% 13% 13% 14%
Enseignants 11% 11% 10% 11%
Employés 19% 15% 14% 16%
Ouvriers 8% 4% 3% 5%
Retraités 18% 24% 27% 23%
Inactifs 7% 9% 8% 9%
Autres 4% 6% 6% 5%
Total 100% 100% 100% 100%
Activité professionnelle des dirigeantsd'association, toutes fonctions confondues
Près de 22% des cadres ont un rôle important au sein d’une association
II.2 Les circuits de distribution
Les grandes surfaces
De nombreux produits dans les linéaires
entreprises ont besoin de différencier leurs produits et d’adapter son packaging à sa cible
Importance des couleurs Importance du packaging Importance de l’offre globale
II.2 Les circuits de distribution
Les grandes surfaces
- à 10 mètres des produits : la couleur = premier élément visualisé « La couleur est la dimension la plus émotionnelle d'un produit »
- à 4 mètres : c'est la forme qui est d'abord vue
- à la prise en main : la relation change avec le consommateur jusqu'à enclencher un passage à l'acte (achat) dans 80 % des cas
Une étude américaine a montré que les personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les plus modestes aiment les couleurs vives
II.2 Les circuits de distribution
Luxe, distinction, rigueur, dimension artistique.
Univers de la technologie. Synonyme d’efficacité (high tech et produits masculins)
Pureté, simplicité, propreté, sécurité, fraîcheur, intemporel, futuriste
Couleur ambivalente synonyme d’amour, douceur et sagesse mais aussi infantilisme et mièvrerie
Noblesse, puissance, mysticisme. Inconscient, décadence.
gris
blanc
rose
bleu
noir
violet
Spiritualité, surnaturel, féminité, justice, rationalité, maturité, sérieux, tranquillité. Secret, apaisant, rafraichissant
Les couleursII.2 Les circuits de distribution
rouge
orange
vert
jaune
Nature, jeunesse, printemps, vie, espérance, sécurité, satisfaction, repos.
Couleur stimulante, synonyme d’activité, d’expansion. Procure impression de chaleur et de plénitude. Soleil, été, or.
Couleur chaude, évoque la joie, l’optimisme, la gloire, la réussite, ambition, convivialité. Favorise achats d’impulsion. Peut faire bon marché.
Passion, dynamisme, vitesse, révolution, désir, amour.
Les couleursII.2 Les circuits de distribution
L’essentiel, c’est l’accessoire
• Les accessoires et les consommables se développent, finissant par peser aussi lourd, économiquement, que les appareils principaux
L’exemple de la cafetière Expresso :
> L’essentiel : les dosettes consommables, les pastilles détartrantes, les filtres à eau
> L’accessoire : le support à dosettes, les stickers pour personnaliser la machine
II.2 Les circuits de distribution
L’exemple de Marks et Spencer
Contexte :
- Clientèle essentiellement cadres qui fréquente de manière habituelle le rayon snack food mais a parfois des obligations (réunions, séminaires…)
Stratégie de M&S :
- propose la prise de commande, la composition et la livraison de plateaux repas.
- touche ses cibles par mail : EDF, SNCF, centre des impôts, banques, assurances, sociétés informatiques…
Augmentation de 20% du chiffre d’affaires (en 1998)
II.2 Les circuits de distribution
Les épiceries fines• Les catégories de produits proposés:• confiserie, thé, épices et condiments• produits régionaux• vins, champagnes et spiritueux• produits frais (caviar, saumon, foie gras, …)
• Les lieux :- couleur : blanc, doré, rose
- luminosité : lieu très clair
- simple : style épuré
- présentation : telle une bijouterie
Fauchon, Paris
II.2 Les circuits de distribution
II. Où toucher les cadres?
1. L’environnement des cadres
2. Les circuits de distribution
3. La communication
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
Potentiel
Importance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Les canaux de communication
Canaux de communication
TélévisionRadio
PresseInternet
- Sponsoring - Mécénat d’événements- Salon- Forum
Presse quotidienne nationale et régionale
Magazines spécialisés
culturels sportifs
d’informations
II.3 La communication
Téléphonie mobile
Utilisation des médias par les cadresII.3 La communication
Presse quotidienne la plus lue par les cadres en entreprise et hors entreprise : régionale (38.3% de la presse quotidienne)
Presse d’actualités/culture la plus lue : Le Nouvel Observateur (Hebdomadaire) (11% de la presse d’actualités/culture)
Presse économique la plus lue : Capital (mensuel) (20.6% de la presse économique)
Presse scientifique la plus lue : Sciences et vie (mensuel) (15.5% de la presse scientifique)
Presse sportive la plus lue : L’Equipe magazine (hebdomadaire) (10.1% de la presse sportive)
25.7% des cadres lisent Plus (magazine de Canal+) et 19.5% lisent Canal Satellite magazine
Ipsos Cadres Actifs 2006, URL : http://www.media-poche.com/chapitres/chap10/p21001.htm , [En ligne], consulté le 10/11/08
Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08
La presseII.3 La communication
Lieux de lecture de la presse
La lecture de la presse se fait en majorité au cours des transports quotidiens, dans les transports en commun (métro, tramway, RER, TER, ...) ou lors des voyages professionnels (TGV, avion, ...)
La lecture se fait majoritairement à proximité des entreprises
Les entreprises peuvent également souscrire à des abonnements, le cadre lit alors des revues au sein même de son lieu de travail
II.3 La communication
La radio
• Les journaux d’informations et les programmes d’informations en continu constituent de loin le premier type de programmes recherchés à la radio par les dirigeants.
• Les jeunes cadres plébiscitent les programmes musicaux, les émissions de divertissement – jeux, les émissions interactives avec les auditeurs.
• Par rapport à l’ensemble des cadres, les cadres ayant écouté régulièrement la radio sur internet sont davantage représentés dans les catégories suivantes :
- hommes (68% vs. 64%)- moins de 35 ans (48% vs. 30%)- professions intermédiaires (45% vs. 41%)- fonctions informatique, recherche-développement,
administration-juridique, technico-commercial
II.3 La communication
II.3 La communication
La radio
Certains annonceurs ou éditeurs peuvent également s’associer pour cibler les cadres. C’est le cas des radios et des hebdomadaires.
Par exemple, Influence Classique Edito et Influence Classique Radio sont des packages de 5 messages diffusés sur RTL, RTL2, RMC, Sud Radio et Radio Classique. Ils permettent de pister les cadres.
Ensuite, Conso News est née, en 2004, de l’association de L’Equipe Magazine, L’Express, Le Figaro, Paris Match et Le Point.
Association presse et radioII.3 La communication
Cette offre commerciale très puissante vise à séduire « l’un des segments de population les plus dynamiques et les plus consommateurs : les cadres».
Elle permet aux grandes marques d’optimiser leur communication auprès de consommateurs « avisés, décrypteurs de tendance et à fort pouvoir d’achat ».
Ainsi, le cadre reçoit ces 5 journaux étalés sur les jours de la semaine (les lundis, jeudis et samedis).
II.3 La communication
Association presse et radio
II.3 La communication
La télévision
• Les jeunes cadres (moins de 35 ans) plébiscitent par rapport à l’ensemble des cadres les films de cinéma, les séries / feuilletons, les programmes de divertissement – téléréalité – jeux, les clips musicaux;
• Les femmes cadres plébiscitent par rapport à l’ensemble des cadres les magazines d’actualité, les téléfilms, les séries/feuilletons, les programmes de divertissements, les débats de société.
• Les cadres hors entreprises plébiscitent les débats politiques et les émissions sur des sujets culturels.
II.3 La communication
• Les supports de publicité sont divers et variés : presse, télévision, radio, Internet, affichage, dépliants, homme-sandwich dans la rue, produits placés dans les films ou séries, spam...
• En 2006, la répartition des investissements publicitaires donne, par ordre d'importance, 43% pour la presse (dont 30% pour les journaux et 13% pour les magazines), 38% pour la télévision, 8% pour la radio, 4% pour internet, moins de 1% pour le cinéma et 6% pour l'affichage (hors-média)
Source : www.arnaudmeunier.com
La publicitéII.3 La communication
• Comment construire une publicité pour toucher la cible ?
- le contenu détermine l’impact, le support est une aide
- inviter le consommateur à entrer dans un univers : projection
- interpeller le consommateur
- présenter le produit hors de son emballage, en situation
- une mise en page travaillée : produit, personnage au 1er plan, packaging au 2nd plan
- travailler la lisibilité : couleurs, police de caractères...
- une accroche percutante
- un lien évident entre l’accroche et le visuel
Source : www.arnaudmeunier.com
La publicitéII.3 La communication
• Pour comparer les coûts entre les différents médias, il existe le Coût moyen pour 1000 contacts (CMC) :
CMC = (Coût de l’espace) / (Nb de contacts x Répétition)
• Ainsi, le découpage suivant peut être obtenu :Inférieur à 2 euros : la Publicité sur Lieu de Vente Entre 2 et 5 euros : La publicité par voie d’affichage Entre 5 et 70 euros : La publicité en presse magazine,
puis la publicité sur Internet, puis la publicité en presse quotidienne, puis la publicité en radio
Supérieur à 70 euros : La publicité en télévision
Source : www.marketing-internet.com
La publicitéII.3 La communication
• Exemple du magazine L’Equipe :
9,5% de ses lecteurs sont des cadres
Tarifs d’une campagne publicitaire :
- ¼ de page sur emplacement classique (p7 à 9) lors d’une date sportive standard : 24 500 €
- Panoramique en double page centrale lors d’une date sportive exceptionnelle : 230 500 €
Source : www.lequipe.fr
La publicitéII.3 La communication
• Exemple de coût moyen d’une campagne publicitaire sur TF1 :
- 25 000 € en access prime time pour 30 secondes
- 56 000 € en prime time pour 30 secondes
1 Source : www.ozap.com
La publicitéII.3 La communication
• Les coûts d’une campagne sur Internet
• Différents types de coûts :
- Achat de l’espace publicitaire (50 à 70% du budget total)
- Réalisation d’une ou plusieurs bannières (10 à 20%)
- Rémunération éventuelle d’une agence conseil (15 à 25%)
• Coût moyen d’une campagne publicitaire en ligne en France en 1998 : 30 000 € (intervalle allant de 2 000 à 150 000 €)
• Coût moyen journalier d’une publicité sur la page d’accueil de YouTube : 175 000 $
Source : www.marketing-internet.com
La publicitéII.3 La communication
• JC Decaux (leader français de l’affichage grand format) propose des offres “Puissance” (pour le plus grand nombre) et des offres “Affinité” (pour les CSP+ par exemple).
• Proposition pour toucher les CSP+ :
- 1 semaine d’affichage
- 2720 faces en France (surtout
en grandes agglomérations)
- Format : 8 ou 12 m² (avec
68% des faces éclairées)
= 1 017 660 €
Source : www.jcdecaux.fr
La publicitéII.3 La communication
• Les cadres sont une catégorie professionnelle dite « nomade »
Intérêt de l’internet mobile.
En deux ans, son utilisation par les CSP+ est passée de 35% à 40%1.
Lorsqu’ils utilisent l’internet mobile, c’est essentiellement pour les chats/mails/SMS, les services pratiques (météo, trafic routier…) et la recherche d’actualité. Sont consultés dans une moindre mesure les annuaires, les jeux, le téléchargement de logos/sonneries/images, les finances et les blogs.
1 Source : Ipsos, septembre 2008.
Le téléphone mobile: nouveau canal de distribution
II.3 La communication
• La messagerie mobile1
- 60% des utilisateurs ont changé leurs habitudes de consommation de la messagerie d'entreprise. Ainsi, 40% des cadres utilisent déjà un système de messagerie mobile.
- 31% des cadres interrogés utilisant un système de messagerie mobile se déclarent séduits par la fonction, car elle permet de gérer avec un seul terminal ses courriers professionnels et personnels. Les utilisateurs peuvent ainsi organiser leur temps de manière globale.
Le téléphone mobile: nouveau canal de distribution
1 Source : étude menée par Global online panels and Market research services, février 2007.
II.3 La communication
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques / commerce équitable2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
PotentielImportance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Evolution de la consommation Modes alimentaires évoluent Gain de temps
- Tendance au snacking- Restauration rapide- Vente à emporter- Vente nomade
“Un esprit sain dans un corps sain”- Nutrition-Santé
- Equilibre alimentaire
- Produits bio
- Commerce équitable
III.1 Attentes et évolution
Modification du mode de vie :
- Le temps de “pause déjeuner” est passé de 50 à 30 minutes entre 1996 et 2001.
- Le temps cumulé de tous les repas de la journée est passé de 2 heures à 1h20 entre 1966 et 1996.
Hyperactivité : besoin de mieux gérer son temps
- Le stress de la vie urbaine favorise la consommation alimentaire entre les repas.
Retour à la nature dû à un mode de vie stressant
Causes de l’évolution de consommation
III.1 Attentes et évolution
Rapidité des repas: Formule alimentaire rapide et pratique répondant à ses
besoins nutritionnels sans perturber son activité Formule utilisable quotidiennement donc à bon rapport
qualité/prix Repas diversifiés, évitant la monotonie
Respect de l’équilibre alimentaire Respect du PNNS : certains cadres ont des connaissances
scientifiques et peuvent s’en soucier. Accompagnement du repas par :
Un café ou thé issu du commerce équitable Chocolat noir Max Havelaar Quinoa, issu de l’agriculture Biologique qui apporte de la variété aux
menus Respect de l’environnement
Attentes des cadresIII.1 Attentes et évolution
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
PotentielImportance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Marques à connotation « haut de gamme » ou « luxe »
Une certaine catégorie de cadres est attirée par des produits haut de gamme ou de luxe
Certaines entreprises communiquent cette notion directement par leur marque : « Senoble, maison gourmande » , « Carte d’Or » « L’Or de maison du café » « Lenôtre » « Côte d’or » …
L’ensemble de ces produits est disponible dans les GMS
III.2 Les créneaux porteurs
Exemple de « Côte d’Or »
Quels moyens utilisent-ils pour séduire les cadres ? La marque :
Le mot « Or » reflète le produit de luxe. « Côte d’Or, c’est la certitude d’un chocolat de qualité
supérieure pur beurre de cacao » Le packaging:
Présence d’un éléphant voyage, découverte, puissance, liberté
Rouge passion, dynamisme, couleur chaude Noire luxe, distinction, rigueur Or luxe, richesse, argent
III.2 Les créneaux porteurs
Exemple de « Côte d’Or »
Depuis sa création, Côte d’Or n’a eu de cesse d’innover pour initier tous les amateurs de chocolat à des expériences uniques et authentiques, riches en sensations gourmandes
Aujourd'hui encore, Côte d'Or poursuit sa stratégie d'innovation et enrichit sa palette de sensations chocolat avec des alliances audacieuses et inédites pour un plaisir unique et subtil : Chocolat Truffé chic, luxe nouvelle recette qui
participe activement à la renommée de la marque Chocolat Figue Amande Chocolat Citron Gingembre
III.2 Les créneaux porteurs
Exemple de « Côte d’Or » Les formats :
Plaisir tablettes
Plaisir à partager et à offrir
Plaisirs nomades
Les mignonettes, à déguster et à savourer autour d’un café entre amis
En tablettes, à partager, à offrir, ou en solitaire, Côte d’Or offre un chocolat de qualité supérieure source de plaisirs multiples pour répondre à toutes les envies.
III.2 Les créneaux porteurs
Exemple de « Côte d’Or »
• Marque mythique, innovante et toujours dans l’air du temps.
• Côte d’Or s’affirme aujourd’hui comme une marque encore plus haut de gamme avec un logo et des emballages revisités, mais aussi et surtout en offrant une gamme toujours plus riche en sensations chocolat pour répondre aux attentes des gourmands comme des gourmets.
• Pour faire connaître ses produits, Côte d’Or utilise les spots publicitaires à la TV, au cinéma et également par la publicité dans la presse
III.2 Les créneaux porteurs
Innovation
• Futurisme et modernité attirent les cadres qui veulent être les premiers à posséder les nouveautés. Cela les valorise et conforte leur position de cadre.
• L’innovation peut être associée à un certain luxe. Un produit innovant a une valeur ajoutée plus élevée ce qui le range dans la catégorie du haut de gamme.
• Les nouvelles technologies sont autant utilisées dans le milieu professionnel que familial.
III.2 Les créneaux porteurs
Réfrigérateur américain avec écran tactile numérique
• Utilisation dans le cadre familial (grand volume)
• Couleur titanium
Innovation technologiqueIII.2 Les créneaux porteurs
• Appareil réfrigérant ou chauffant utilisable en accessoire dans une voiture de luxe ou familiale
- Développement d’un emballage double enveloppe qui permettrait de chauffer le produit à l’intérieur.
- Le consommateur appuie sur un bouton qui déclenche une réaction exothermique réversible. Il s'agit d'une transformation chimique réversible de l'acétate de de sodium hydraté. On provoque la cristallisation de la solution saturée d'acétate de sodium qui donne de l'acétate hydraté (càd lié intimement à 3 molécules d'eau) ce qui dégage de la chaleur.
- En plongeant ensuite la poche dans une casserole d'eau chaude, on effectue la transformation inverse.
Innovation technologiqueIII.2 Les créneaux porteurs
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
PotentielImportance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Une vision environnementale
Le suivi des tendances actuelles : une vision environnementale
Plateau repas conçu avec un carton recyclé ou recyclable Packaging allégé Des matières premières moins polluantes Une vaisselle recherchée ex: Une coupelle en fibre de canne à sucre biodégradable
Mais tout ceci a un coût et est donc destiné à des personnes ayant les moyens, prêtes à mettre le prix pour la qualité des aliments et le concept du respect de l’environnement.
III.3 Les nouvelles tendances
Le packaging et le développement durable
Pour être en accord avec la valeur qu’il véhicule, le packaging d’un produit dit « développement durable » possède différentes spécificités.
-Il est fabriqué à partir d’un matériau recyclable ou réutilisable, à longue durée de vie et limitant toutes formes de pollutions;
-Il peut posséder un fond aux motifs colorés et exotiques qui replace le produit dans son contexte de production en associant culture, ethnie et artisanat tout en communiquant plaisir, spontanéité et évasion : la dimension locale du produit;
-Il possède une cartouche informative apposée sur le fond qui valorise l’association de la marque à la valeur de développement durable.
III.3 Les nouvelles tendances
La vision environnementale, l’objectif principal pour attirer
Exemple: Class’croute
III.3 Les nouvelles tendances
Relancer la consommation des fruits auprès des enfants
S'inscrit dans le "Programme National Nutition Santé".
Boîte à fruits
Exemple de développement durable :
III.3 Les nouvelles tendances
Les produits biologiques et le commerce équitable: un marché porteur
GMS, boutiques spécialisées, coopératives
Peu d’allégations, importance
accordée au label
Informations relatives aux
impacts environnementaux
Produits
Lieux de distributionMatériaux
recyclables, couleurs naturelles
Packaging
Informations relatives à l’origine
des matières premières
10 à 15 % plus chers que les marques nationales de qualité équivalente
Seulement 10% des cadres pensent que les produits équitables sont trop chers
III.3 Les nouvelles tendances
La consommation de produits équitables se caractérise par :
- son caractère privé, puisqu’il s’agit d’un achat personnel,
- son caractère volontaire car c’est un achat libre,
- son caractère éthique car c’est un achat moral,
- son caractère politique car c’est un achat qui a une dimension politique certaine.
Les produits biologiques et le commerce équitable: un marché porteur
III.3 Les nouvelles tendances
• Communication type guerilla marketing fondée sur l'idée que « acheter équitable, c'est faire un acte de désobéissance commerciale » (Sébastien, co-fondateur de Veja).• Peu de publicité dans les boutiques, beaucoup sur Internet (forum, …)• Achat en ligne avec livraison possible www.acheterbio.com
« le guide du commerce bio et équitable »• Panier bio avec livraison possible http://www.mon-panier-bio.com/•Couleurs naturelles (vert…), des rayonnages simples…
La communication des produits bios et équitables
III.3 Les nouvelles tendances
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Snacking
Pourquoi ?
Parce que tout est "déjà prêt", "livré à domicile" ou "à emporter",
tendance du nomadisme.
III.3 Les nouvelles tendances
Le snacking en chiffres 113 millions de sandwichs vendus en France en 2005. 150 nouveaux snacks sont lancés en moyenne chaque
année en France. Le snacking hors domicile représentait un marché de
plus de 23 millions d’euros en 2007. La majorité des snackeurs s’alimentent en moins de 10
minutes. Le snacking touche en majorité les cadres et employés,
avec plus de femmes que d’hommes et une tranche d’âges comprise entre 30 et 40 ans.
Les contraintes liées aux activités non-alimentaires entrent en concurrence ou sont associées aux pratiques alimentaires (pratique d’un sport, …)
III.3 Les nouvelles tendances
Le snacking, restauration rapide Facteurs de développement :
- Modes de vie irréguliers : organisation du travail, éloignement entre le lieu de travail et le domicile, développement des activités de loisirs
Offres diversifiées : vietnamien, indien, mexicain...
- Recettes adaptées par des diététiciens
- Nouveaux concepts plus diététiques : Sandwich allégé, aux saveurs exotiques ou Bio... Soupe + salade : soupe transportable comme un café et
salade a un pouvoir de satiété avec couverts Innovation dans les boissons d’accompagnement : smoothies
(plaisir gustatif, apport santé, richesse des produits)
III.3 Les nouvelles tendances
Comment le snacking cherche à séduire les cadres ?
Le snack en kit : avec la salade, se trouvent la fourchette et la serviette
Le pack repas : entrée + plat ou plat + dessert ou depuis peu, plat + dessert + boisson
L’innovation (nouvelles recettes…) contribue à l’animation du rayon même si souvent les recettes traditionnelles restent leaders (70% des volumes)
La proposition d’une offre haut de gamme. Par exemple : pâtisseries fraîches à la Française dans l’espace « Fresh to Go » d’un magasin anglais
Magazine trimestriel à recevoir par Internet, tendance nomadisme : Snacking – le magazine de la restauration rapide et nomade
III.3 Les nouvelles tendances
L’animation du point de vente : par exemple grâce à un partenaire évènementiel
La destructuration des rayons : à terme, les industriels souhaitent attirer les cadres par cette méthode. Une organisation par pôles mixtes, comme au Royaume-Uni, favoriserait la fréquentation de snacks.
Comment le snacking cherche à séduire les cadres ?
III.3 Les nouvelles tendances
L’exemple de Royco
Contexte :
- Royco (groupe Unilever) est implanté aux Pays-Bas et au Royaume-Uni où la soupe snackée est fortement consommée.
- En France, la soupe est surtout consommée le soir. Mais, le produit est en déclin et la cible vieillissante et provinciale.
III.3 Les nouvelles tendances
Stratégie de Royco pour conquérir le marché français :
- Une publicité met en scène sur un ton humoristique un jeune cadre consommant une « Minute Soupe » dans son bureau.
Augmentation de 10,3% du chiffre d’affaires le trimestre suivant (2000)
- Développement de machines à soupe dans les entreprises (type machine à café)
L’exemple de RoycoIII.3 Les nouvelles tendances
Les plats préparés
• Gain de temps, facile à préparer
• La touche finale de la préparation peut être laissée à la guise du consommateur, ce qui lui donne l’impression du « fait maison »
L’exemple de Picard surgelés
• commerce de proximité (définition Picard)
• commande par téléphone ou internet
• livraison à domicile ou achat en magasin
• force de recherche et développement intégrée à l’entreprise
III.3 Les nouvelles tendances
L’innovation vue par Picard
• plus de 250 nouveaux produits par an
• identifier et anticiper les attentes du consommateur
• suivre les exigences de la vie moderne
• du produit brut à la recette la plus élaborée
• adapté à chaque consommateur (célibataire, famille, diététique, …) et à chaque instant de consommation (apéritifs, plat, dessert, boulangerie/pâtisserie, …)
Quelques exemples:
• saveurs du monde, évasion
• réinventer les classiques (sorbet en tube, …)
• produits surprenants (foie gras prêt à cuire, veloutés glacés de légumes, …)
III.3 Les nouvelles tendances
Packs multiservices
Services associés en pack Repas + presse Repas équilibré par un diététicien + ticket « Bien
être » Repas + sortie (club détente pour les managers)
III.3 Les nouvelles tendances
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les services de livraison des traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
La restauration rapide à destination des cadres en entreprise
Entreprises spécialisées dans la restauration rapide livrée en entreprise (ex: Room Saveurs, Class’Croute…)
Noms recherchés évoquant des produits haut de gamme (class) et de bons goûts (saveurs) soutenus par un « slogan »:
- « C’est bon, ça change et c’est livré au bureau! »- « Avec Room saveurs, place aux goûts! »
Situées dans des grandes villes (beaucoup se trouvent en Ile de France)
III.3 Les nouvelles tendances
Méthodes employées pour attirer les cadres
- Proposition de plateaux repas aux saveurs innovantes pouvant être formulés par des diététitiens.
Class’Croute propose un coffret Club genre « Pain surprise » avec des pains au citron, à la tomate et au blé malté.
Saveurs innovantes et coffrets basés sur la variété De nouveaux coffrets sont proposés tous les 2 mois de
manière à faire découvrir de nouvelles saveurs
- L’association avec des noms haut de gamme: “Room Saveurs” s’est associé à Fauchon pour proposer un
plateau repas laqué
III.3 Les nouvelles tendances
Les nouveaux traiteurs
• Afin de recevoir en toute liberté et de profiter de l’événement dans se soucier de l’organisation ou de l’aspect technique
Quelles prestations ?
• traiteur événementiel (cocktails, petits-déjeuners de travail, séminaires, mariages, …)
• cuisine à domicile : le confort d’un service (table dressée, chef en cuisine, maitre d’hôtel, …) au sein de votre domicile
• plateaux repas avec livraison à domicile
• prestations à thèmes (tapas, fontaine à chocolat, cuisine du monde, …)
III.3 Les nouvelles tendances
Les nouveaux traiteurs
• Le service en plus
Ces traiteurs sont aussi organisateurs d’événements puisqu’ils proposent une sélection de partenaires pour les lieux de réception, la décoration florale ou la mise en scène (spectacles, sonorisation, …)
Il existe un réseau national de traiteurs organisateurs de réception
• Un gage de qualité
Le bureau Veritas peut certifier les traiteurs sous le référentiel Qualitraiteur
III.3 Les nouvelles tendances
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
In’experiencing
Solution professionnelle chez soi Convivialité à domicile
Exemple :
- pompe à bière : tireuse à bière domestique qui permet de conserver la bière à une température de 3°C, et un fût entamé se conserve durant environ un mois.
III.3 Les nouvelles tendances
Innovation technologique
• Machine à café type Nespresso :
Spot publicitaire engageant Georges Clooney, symbole d’élégance et connu de tous.
III.3 Les nouvelles tendances
III. Comment toucher les cadres ?
1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux
créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances
1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable
2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing
4. Les offres situationnelles
Comment séduire les cadres?
Qui sont les cibles?Comment
communiquer?
Où toucher ces cibles?
A quels attentes, besoins répondre?
Quels messages? Par quels média?
Quels environnements?Quels circuits de
distribution?
Familial Personnel Professionnel
Presse
TélévisionRadio
Internet
Téléphoniemobile
Clubs
Grande surface Epicerie fine
Offres situationnelles
Créneaux porteursTendances actuelles
Luxe Nouvelles technologies
Bio, naturel
Snacking
Traiteurs-Livreurs
In’experiencing
Internet
Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux
alimentaires
sexeâge
secteurtaille de l’entreprise
diplôme
Origine sociale
habitat
Quels messages leurs faire passer?
Intérêt de la cible
PotentielImportance stratégique
Accessibilité
Concurrence Pouvoir d’achat
Acte d’achat
Les after-work Attirer et faire sortir les cadres entre 25 et 35 ans
pour : Évacuer le stress Soirée 2 en 1 ayant pour régle de base: « Ne pas se
coucher tard pour être opérationnel le lendemain matin »
Soirées avec buffet Visites privatives dans les musées Coktails branchés dans les galeries Débats dans des cafés littéraires Ateliers créatifs nocturnes dans des restaurants
branchés
III.4 Les offres situationnelles
L’apéritif dinatoire
L’apéritif dinatoire : inviter ses amis ou ses voisins pour l'apéritif fait partie des grands plaisirs de la vie en société. En période estivale, l'envie est encore plus forte.
Permet le partage et la convivialité.
Bouchées, petites tartines, verrines, mini-sandwichs ou tartelettes, les idées ne manquent pas pour faire de l'apéritif un vrai festin, loin des éternelles chips et cacahuètes.
III.4 Les offres situationnelles
L’apéritif dinatoire
En effet, l’une des grandes tendances du moment sont les verrines. Elles étaient d'abord l'apanage des grands restaurants. Depuis, on a vu les verrines fleurir chez tous les traiteurs pour arriver aujourd'hui dans nos maisons.
Ce sont des recettes (sucrées ou salées) préparées dans des petits verres moyen très agréable de découvrir un mets en petite quantité.
Ils permettent également de jouer sur la couleur, le mélange des saveurs et des textures. Souvent très simples à réaliser, les verrines peuvent se préparer à l'avance et attendre sagement l'arrivée de vos invités.
III.4 Les offres situationnelles
Cadeaux alimentaires
Offre de corbeilles et de coffrets alimentaires haut de gamme
accroître la vente des produits à forte valeur ajoutée
diversification vers une clientèle d’entreprises
III.4 Les offres situationnelles
Offre cadeaux en libre-service : saisonnalité mais doit rester présente toute l’année par des références permanentes
Confection “sur mesure” en magasin : réalisation d’assortiments et d’emballage cadeaux AVEC le client
Logique de service
Facteur positif d’image
Fidélisation de la clientèle Vente de cadeaux sur Internet
Ethiquable 37,20€ Fauchon 150€
Exemple de cadeaux dans les boutique en ligne :
Cadeaux alimentairesIII.4 Les offres situationnelles
Cadeaux alimentaires
Segment qui semble offrir des opportunités de développement.
Son exploitation impose une double réflexion en termes de produits offerts et de canal de distribution mais aussi des frais engendrés.
Cas des épiceries fines : offre “sur mesure” = moyen de renforcer leur positionnement haut de gamme/luxe.
Cas des GMS : proposer services liés à thématique du cadeau alimentaire peut être un service apprécié par les cadres.
III.4 Les offres situationnelles
• Le fait de pouvoir séduire les cadres par ces offres, permet à l’entreprise en question d’obtenir une image de marque (moyens de communication, publicité…).
• Valorisation du cadre lui-même par ses biens, ses possibilités d’achats, son accès à des produits spécifiques, de luxe…
Conclusion
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