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Comment mesurer la performance
de la présence « social » des entreprises ?
Clémence LEFEBVRE
Géraldine SEIVE
Mémoire de recherche
MBA E-business – MBA ESG
Novembre 2013
Revue de la
littérature
L’univers des réseaux sociaux
2,3 Milliards d’internautes
1,5 Milliards d'utilisateurs
des réseaux
sociaux
Un internaute français
est connecté
à au moins
3,5 réseaux sociaux
6 Milliards d’heure
de vidéos Youtube
visionnées chaque mois
Facebook :
2ème site le
plus visité au
monde
après Google
175 millions
de tweets
postés
chaque jour
6 Milliards d’heure de
vidéos Youtube
visionnées
chaque mois
Un internaute
français est
connecté à en
moyenne
3,5 réseaux
sociaux
Les entreprises ont compris
l’intérêt des réseaux
sociaux pour le business.
Pour les entreprises,
mesurer la performance
est essentielle.
Les entreprises utilisent de nombreux
des indicateurs pour mesurer
la performance
sur les réseaux sociaux.
Retour Sur Investissement
Retour Sur Attention
Retour Sur Objectif
Taux
d’engagement
R.O.N.I Risque de ne pas Investir
R.O.P.O Research Purchase Offline Online
E-WOM Electronic Word Of Mouth
Retour
sur influence
Problématique
Comment mesurer la performance
de la présence « social » des entreprises ?
Notre analyse
Les réseaux sociaux :
un média à part entière
#1
Les réseaux sociaux :
un média à part entière
Les réseaux sociaux ne
sont pas une mode ni un
phénomène passager,
il y a un véritable enjeu. » Nicolas Huguenin CEO Visibrain
Les réseaux sociaux :
un média à part entière
Les réseaux sociaux
se « seniorisent ».
Les réseaux sociaux :
un média à part entière
Les réseaux sociaux sont
GRATUITS
Les réseaux sociaux :
un média à part entière
Les réseaux sociaux sont
PAYANTS
L’importance de la « présence »
des entreprises sur les réseaux sociaux
Un outil de veille
très riche
#2
Ne pas passer à côté
d’opportunités
L’importance de la « présence »
des entreprises sur les réseaux sociaux
Un outil de veille très riche
#2
Un outil de veille très riche
Si une entreprise ne s’intéresse
pas à ce qui se dit sur les
réseaux sociaux, cela signifie
qu’elle ne s’intéresse pas à
ses consommateurs. » Fadhila Brahimi GéoStratège en présence, réputation &
communication d'influence
Un outil de veille très riche
Les réseaux sociaux permettent de :
Mieux connaître ses concurrents
Avoir des avis consommateurs
Anticiper une crise
L’importance de la « présence »
des entreprises sur les réseaux sociaux
Ne pas passer à côté d’opportunités
#2
Ne pas passer à côté d’opportunités
Manquer
des occasions
par rapport à
ses concurrents
Ne pas passer à côté d’opportunités
Un bon moyen d’atteindre certaines cibles
Les réseaux sociaux au sein de la stratégie
globale de communication des entreprises
#3
Les réseaux sociaux au sein de la stratégie
globale de communication des entreprises
Les réseaux sociaux sont considérés comme
un média à part entière et intégrés dans les
plans de communication globaux.
- Un média peut impacter l’efficacité d’un autre média
- Il existe une vraie complémentarité des médias
Les réseaux sociaux au sein de la stratégie
globale de communication des entreprises
Médias classiques Top-down
Les réseaux sociaux au sein de la stratégie
globale de communication des entreprises
Réseaux sociaux Down-top
Les réseaux sociaux au sein de la stratégie
globale de communication des entreprises
Savoir se fixer les bons objectifs pour
une entreprise sur les réseaux sociaux
#4
Si l’on n’assigne pas d’objectifs
à chaque plateforme,
on ne sait pas ce que l’on mesure. » Sandrine Andro Directrice planning stratégique / dpt medias
sociaux MAKHEIA Group
Savoir se fixer les bons objectifs pour
une entreprise sur les réseaux sociaux
« être présent » sur les réseaux
sociaux n’est pas un objectif
Savoir se fixer les bons objectifs pour
une entreprise sur les réseaux sociaux
Déterminer des indicateurs de
performance relatifs aux objectifs
#5
Déterminer des indicateurs de
performance relatifs aux objectifs
Progresser c’est mesurer,
si on ne mesure pas,
on ne progresse pas » Hervé Kabla Directeur Général Be Angels
La mesure de la performance passe
toujours par une analyse « humaine »
#6
La mesure de la performance passe
toujours par une analyse « humaine »
Les chiffres et l’analyse sont indissociables.
Après avoir récupérer les données brutes,
rien ne remplace l’analyse humaine. » Marin Susac Resp Marketing Digital chez Orangina Schweppes
Les experts utilisent
des formules qui ne sont
pas universelles.
Le retour sur objectif :
un intermédiaire à la mesure du ROI
Le retour sur objectif :
un intermédiaire à la mesure du ROI
#7
Avant de parler de ROI,
il faut parler de performance. » Emmanuel Vivier Cofondateur du HUB INSTITUTE, expert en
Marketing digital
Le retour sur objectif :
un intermédiaire à la mesure du ROI
Chaque stratégie social media
a des objectifs différents,
c’est du cas par cas. » Roald Muller E-reputation & social media ROI consultant / Vivaki
Le retour sur objectif :
un intermédiaire à la mesure du ROI
Le retour sur objectif :
un intermédiaire à la mesure du ROI
La mesure du ROI sur les réseaux sociaux :
une mesure envisageable mais
pas encore certaine
#8
La mesure du ROI sur les réseaux sociaux : une
mesure envisageable mais pas encore certaine
Des moyens inégaux pour la mesure
de la performance « social »
Orangina, précurseur.
La mesure du ROI sur les réseaux sociaux : une
mesure envisageable mais pas encore certaine
Plutôt que de calculer le ROI,
pourquoi ne pas plutôt envisager
de calculer ce que l’on a économisé
en utilisant les réseaux sociaux
La mesure du ROI sur les réseaux sociaux : une
mesure envisageable mais pas encore certaine
Un investissement n’est pas toujours
rentable tout de suite ou même de
manière absolue, parfois il faut savoir
investir pour un payback plus loin
dans le temps. » Jérémie Moritz Social Media Manager at Pernod Ricard
Le choix et la maîtrise des datas :
vers une approche Social CRM
#9
Le choix et la maîtrise des datas :
vers une approche Social CRM
Si l’on assistait à l’ouverture des datas par
les réseaux sociaux, il serait plus simple
de construire un modèle empirique
de mesure des actions sociales.
Data Center de Facebook, Prineville, Oregon.
Le choix et la maîtrise des datas :
vers une approche Social CRM
Certaines entreprises ont recours à des
méthodes parallèles afin de contourner
le problème du calcul du ROI :
Le couponing par exemple.
Le choix et la maîtrise des datas :
vers une approche Social CRM
Le devenir des stratégies sur les réseaux
sociaux passe inévitablement par la
maîtrise et la connaissance des datas. » Guillaume Ribémont Auto-entrepreneur freelance social media
L’importance du traitement des données :
une ouverture vers le « big data »
#10
L’importance du traitement des données : une
ouverture vers la « big data »
Si les entreprises ne peuvent pas
interpréter les informations collectées,
elles ne peuvent pas être capables de les
piloter et de les intégrer à leur stratégie. » Emmanuel Vivier Cofondateur du HUB INSTITUTE, expert en Marketing
digital
Conclusion
Notre questionnement
Notre conclusion par rapport aux KPI’s étudiés
Les réseaux sociaux ont révolutionné
les modes de communication entre
les marques et leurs consommateurs.
Mais les marques ont toujours gardé
en tête un objectif de performance
et de rentabilité.
Toutes les entreprises sont équipées
de ligne téléphonique.
Calcule-t-on le ROI du téléphone
La mesure de la performance
passe impérativement par la mise
en place d’une stratégie basée
sur des objectifs et des KPI’s.
Les nouvelles technologies évoluent
sans cesse / Les réseaux sociaux sont en
perpétuelles évolution / De nouveaux
« devices » vont voir le jour Pour toujours plus de datas collectées
A l’avenir, le réel enjeu de la mesure
du « social media ROI » réside dans
l’intégration plus forte du « Big Data »
merci
Clémence LEFEBVRE clemelefebvre@gmail.com
@clemelef
Géraldine SEIVE seive.geraldine@gmail.com
@geraldineseive
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