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Comment mesurer la performance

de la présence « social » des entreprises ?

Clémence LEFEBVRE

Géraldine SEIVE

Mémoire de recherche

MBA E-business – MBA ESG

Novembre 2013

Revue de la

littérature

L’univers des réseaux sociaux

2,3 Milliards d’internautes

1,5 Milliards d'utilisateurs

des réseaux

sociaux

Un internaute français

est connecté

à au moins

3,5 réseaux sociaux

6 Milliards d’heure

de vidéos Youtube

visionnées chaque mois

Facebook :

2ème site le

plus visité au

monde

après Google

175 millions

de tweets

postés

chaque jour

6 Milliards d’heure de

vidéos Youtube

visionnées

chaque mois

Un internaute

français est

connecté à en

moyenne

3,5 réseaux

sociaux

Les entreprises ont compris

l’intérêt des réseaux

sociaux pour le business.

Pour les entreprises,

mesurer la performance

est essentielle.

Les entreprises utilisent de nombreux

des indicateurs pour mesurer

la performance

sur les réseaux sociaux.

Retour Sur Investissement

Retour Sur Attention

Retour Sur Objectif

Taux

d’engagement

R.O.N.I Risque de ne pas Investir

R.O.P.O Research Purchase Offline Online

E-WOM Electronic Word Of Mouth

Retour

sur influence

Problématique

Comment mesurer la performance

de la présence « social » des entreprises ?

Notre analyse

Les réseaux sociaux :

un média à part entière

#1



Les réseaux sociaux ne

sont pas une mode ni un

phénomène passager,

il y a un véritable enjeu. » Nicolas Huguenin CEO Visibrain



Les réseaux sociaux

se « seniorisent ».



Les réseaux sociaux sont

GRATUITS



Les réseaux sociaux sont

PAYANTS

L’importance de la « présence »

des entreprises sur les réseaux sociaux

Un outil de veille

très riche

#2

Ne pas passer à côté

d’opportunités



Un outil de veille très riche

#2


Si une entreprise ne s’intéresse

pas à ce qui se dit sur les

réseaux sociaux, cela signifie

qu’elle ne s’intéresse pas à

ses consommateurs. » Fadhila Brahimi GéoStratège en présence, réputation &

communication d'influence


Les réseaux sociaux permettent de :

Mieux connaître ses concurrents

Avoir des avis consommateurs

Anticiper une crise



Ne pas passer à côté d’opportunités

#2


Manquer

des occasions

par rapport à

ses concurrents


Un bon moyen d’atteindre certaines cibles

Les réseaux sociaux au sein de la stratégie

globale de communication des entreprises

#3



Les réseaux sociaux sont considérés comme

un média à part entière et intégrés dans les

plans de communication globaux.

- Un média peut impacter l’efficacité d’un autre média

- Il existe une vraie complémentarité des médias



Médias classiques Top-down



Réseaux sociaux Down-top



Savoir se fixer les bons objectifs pour

une entreprise sur les réseaux sociaux

#4

Si l’on n’assigne pas d’objectifs

à chaque plateforme,

on ne sait pas ce que l’on mesure. » Sandrine Andro Directrice planning stratégique / dpt medias

sociaux MAKHEIA Group



« être présent » sur les réseaux

sociaux n’est pas un objectif



Déterminer des indicateurs de

performance relatifs aux objectifs

#5

Déterminer des indicateurs de

performance relatifs aux objectifs

Progresser c’est mesurer,

si on ne mesure pas,

on ne progresse pas » Hervé Kabla Directeur Général Be Angels

La mesure de la performance passe

toujours par une analyse « humaine »

#6

La mesure de la performance passe

toujours par une analyse « humaine »

Les chiffres et l’analyse sont indissociables.

Après avoir récupérer les données brutes,

rien ne remplace l’analyse humaine. » Marin Susac Resp Marketing Digital chez Orangina Schweppes

Les experts utilisent

des formules qui ne sont

pas universelles.

Le retour sur objectif :

un intermédiaire à la mesure du ROI



#7

Avant de parler de ROI,

il faut parler de performance. » Emmanuel Vivier Cofondateur du HUB INSTITUTE, expert en

Marketing digital



Chaque stratégie social media

a des objectifs différents,

c’est du cas par cas. » Roald Muller E-reputation & social media ROI consultant / Vivaki



La mesure du ROI sur les réseaux sociaux :

une mesure envisageable mais

pas encore certaine

#8

La mesure du ROI sur les réseaux sociaux : une

mesure envisageable mais pas encore certaine

Des moyens inégaux pour la mesure

de la performance « social »

Orangina, précurseur.



Plutôt que de calculer le ROI,

pourquoi ne pas plutôt envisager

de calculer ce que l’on a économisé

en utilisant les réseaux sociaux



Un investissement n’est pas toujours

rentable tout de suite ou même de

manière absolue, parfois il faut savoir

investir pour un payback plus loin

dans le temps. » Jérémie Moritz Social Media Manager at Pernod Ricard

Le choix et la maîtrise des datas :

vers une approche Social CRM

#9



Si l’on assistait à l’ouverture des datas par

les réseaux sociaux, il serait plus simple

de construire un modèle empirique

de mesure des actions sociales.

Data Center de Facebook, Prineville, Oregon.



Certaines entreprises ont recours à des

méthodes parallèles afin de contourner

le problème du calcul du ROI :

Le couponing par exemple.



Le devenir des stratégies sur les réseaux

sociaux passe inévitablement par la

maîtrise et la connaissance des datas. » Guillaume Ribémont Auto-entrepreneur freelance social media

L’importance du traitement des données :

une ouverture vers le « big data »

#10

L’importance du traitement des données : une

ouverture vers la « big data »

Si les entreprises ne peuvent pas

interpréter les informations collectées,

elles ne peuvent pas être capables de les

piloter et de les intégrer à leur stratégie. » Emmanuel Vivier Cofondateur du HUB INSTITUTE, expert en Marketing

digital

Conclusion

Notre questionnement

Notre conclusion par rapport aux KPI’s étudiés

Les réseaux sociaux ont révolutionné

les modes de communication entre

les marques et leurs consommateurs.

Mais les marques ont toujours gardé

en tête un objectif de performance

et de rentabilité.

Toutes les entreprises sont équipées

de ligne téléphonique.

Calcule-t-on le ROI du téléphone

La mesure de la performance

passe impérativement par la mise

en place d’une stratégie basée

sur des objectifs et des KPI’s.

Les nouvelles technologies évoluent

sans cesse / Les réseaux sociaux sont en

perpétuelles évolution / De nouveaux

« devices » vont voir le jour Pour toujours plus de datas collectées

A l’avenir, le réel enjeu de la mesure

du « social media ROI » réside dans

l’intégration plus forte du « Big Data »

Clémence LEFEBVRE [email protected]

@clemelef

Géraldine SEIVE [email protected]

@geraldineseive

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